CC BY
434
Классификация маркетинговых коммуникаций Marketing communications classification
Нерсесян Карен Карленович
Студент 3 курса Факультет Экономики и права группа рекламных компаний "ACG" Россия, Москва e-mail: nersesyan_karen@outlook. com
Nersesyan Karen Karlenovich
Student 3 term
Faculty of Economics and law group of advertising companies "ACG" Russia, Moscow e-mail: nersesyan_karen@outlook.com
Аннотация.
Современное понятие маркетинговых коммуникаций подразумевает под собой способы контакта предприятия или бренда с целевой аудиторией. Такой целевой аудиторией могут являться покупатели, подрядчики, спонсоры, инвесторы и многие другие единицы рыночных отношений. Понимание того, что такое «маркетинговые коммуникации», его виды и их интеграция является обязательным для компании, желающей развиваться и повышать свою долю на рынке. Более того, понимание интеграции маркетинговых коммуникаций, умение их грамотно использовать и реализовать, обеспечивает компании широкое поле для рекламных кампаний и привлечения большего количества внимания.
Annotation.
Modern understanding of the marketing communications means ways of contact between company & brand and targeted audience. Such targeted audience can be presented as customers, contractors, investors and many other elements of the marketplace. Understanding of "marketing communication", of its types and ways of their integration is a mandatory for company which expresses interest in development and increasing its share on the market. In fact, understanding of marketing communications' integration, knowing how to use and implement them properly provides company with a wide range of advertizing campaigns and attracts a great amount of attention.
Ключевые слова: Маркетинг, коммуникации, BTL, ATL, интеграция.
Key words: Marketing, communications, BTL, ATL, integration.
Маркетинговые коммуникации — это процессы передачи и контакта информации о продукте и/или бренде с внешней средой (целевой аудиторией, партнерами, поставщиками, и т.д.). Инструментом маркетинговых коммуникаций может быть практически все, что угодно: стимулирование сбыта, реклама, личная продажа, спонсорство, прямой маркетинг, общение и связи с общественностью.
Основной классификацией маркетинговых коммуникаций является классификация: по основным направлениям маркетинговых коммуникаций (рисунок 1):
— реклама;
— связи с общественностью (PR);
— спонсорство;
— паблисити;
— брендинг;
— программы лояльности;
— директ-маркетинг;
— стимулирование сбыта.
Маркетинговые коммуникации
Реклама 1 1 Брендинг 1 I Программы 1 1 лояльности 1 1 Спонсорство
PR 1 1 Паблисити 1 1 Директ - 1 | маркетинг | 1 Стимулиров 1 ание сбыта
Рисунок 1. Классификация маркетинговых коммуникаций по основным направлениям
Реклама — это комплекс связей, которые передаются от рекламодателя к целевой аудитории рекламы, с целью информировать эту целевую аудиторию о продукте или бренде, или для того, чтобы стимулировать их к покупке продукции. Коммерческие компании используют рекламу для привлечения потенциальных потребителей к своей продукции, в то время как некоммерческие организации размещают рекламные объявления для повышения уровня осведомленности населения, либо же, чтобы призвать население к изменению поведения или восприятия социума (в случае социальной рекламы).
Брендинг - это процесс создания, развития и продвижения идеи или образов конкретных товаров или услуги на рынке. Образов, которые в сознании людей ассоциировались бы с логотипом, слоганом, дизайном, цветовой гаммой компании, которой принадлежит этот образ или идея. Брендинг - это создание структуры каналов коммуникации с бренда с потребителем, благодаря которой бренд будет узнаваться, популизироваться, и покупатели все больше и больше, не смотря на аналогичные товары или услуги конкурентов, будут покупать товар именного этого бренда. Однако целью брендинга является не только усиление узнаваемости, силы бренда, продвижение его на рынке и создание зависимости от него, но и установление отличной репутации и набора стандартов, которые организация должна стремиться сохранить или превзойти, поскольку именно с имиджем компании в первую очередь будут связываться ассоциации у потребителей.
Директ - маркетинг или прямой маркетинг является формой маркетинговых коммуникаций, при которой коммерческие и некоммерческие организации обращаются к клиентам напрямую без использования информационных посредников или иных третьих лиц. Директ-маркетинг осуществляется с целью построить взаимосвязь компании с потребителями и предполагает обратную связь от них. Прямой маркетинг происходит с помощью технических и электронных средств коммуникаций: электронной почты, мобильных телефонов (звонки и SMS), листовок, каталогов, буклеты и т.п., а также может проходить при помощи прямого контакта компании и покупателя. Отличительной особенностью прямого маркетинга является то, что прямой маркетинг направлен на конкретного человека, единицу, а не на группу людей.
PR-деятельность (Public Relations, связи с общественностью) это процесс управления распространения нужной информации между физическим или юридическим лицом с одной стороны и общественностью с другой стороны, построение взаимоотношений и взаимонепонимания между ними. Связью с общественностью также называют процесс создания и внедрения образа бренда, ее товара или услуги в ряд ценностей социума и общества для того, чтобы закрепить этот образ как правильный, идеальный и незаменимый в жизни людей.
Существует огромное количество методов ведения PR активности, основным их различием является акцент их внимания:
Белый PR - открытая добросовестная реклама и другие мероприятия от собственного имени. Считается самым «правильным» способом ведения PR программы;
Серый PR - реклама, в которой не указывается исходник информации, в некоторых случаях является разновидностью черного пиара, в случаях если есть намек на определенного человека, компанию, место и т.д., но наименования, имя или название не указывается;
Черный PR - использование «черных» технологий путем распространения информации, которая может нанести вред конкуренту (явный или не явный).
Явный «черный» PR - прямое сравнение своего бренда с брендом конкурента, освещая все недостатки конкурента;
Неявный «черный» PR - не прямое сравнение бренда с брендом конкурента (слабая цензура логотипа, отзывы с использованием подставных лиц и т.д), освещая все недостатки конкурента;
Компании могут использовать черный пиар в собственных целях для привлечения к себе большего внимания и интереса, однако бывают случае, когда злоупотребление черным PR оказывает негативный эффект на саму компанию;
Желтый PR - вид PR активности, при котором происходит использование запрещенных или неприемлемых данным обществом элементов, к примеру, использование ненормативной лексике в словесной игре, намекающей на не нормативность, но прямо её не воспроизводящей;
Розовый PR - реклама, при которой происходит создание мифов и легенд, скрытие за ними некой информации;
Зеленый PR - вид PR активности, при котором происходит активное применение социально-ответственных тем (охрана природы, социальная защита и тд).
Паблисити - это метод продвижения, пропаганды и популяризации товара/услуги или бренда при помощи воздействия на потребителя с использованием различных методов: обычной рекламы, рекламных акций, публикацией статей и т.д. Иногда паблисити называют видом неконтролируемого размещения рекламы в СМИ, когда источник не платит за размещение рекламы в средствах массовой информации. Основной целью в этом случае является не стимулирование сбыта, а создание образа через комментарий или мнение независимого источника.
Стимулирование сбыта это одним из главных аспектов и самым распространенным видом маркетинговых коммуникаций. Стимулирование продаж происходит за счет проведения различных промо -активностей (конкурсов, лотерей, демонстраций, выставок, это также предоставление скидок, бонусов, сувениров, образцов продукции и использование POS-материалов в пунктах продажи (мерчендайзинг)).
Различают два вида стимулирования продаж: ориентированное на потребителя - потребительское и ориентированное на каналы распределения (оптовых и розничных торговцев) - торговое стимулирование.
Программы лояльности - это комплекс мероприятий, активностей маркетинга для развития повторных продаж в будущем, а также продажи дополнительных товаров и услуг уже существующим клиентам. Преимуществом данного метода является то, что потребитель, уже знакомый с продукцией компании, имеет стимул купить данный продукт еще раз и способствовать покупкам других людей. Как правило, предприятия используют программу лояльности в виде системы бонусов, скидок, подарков и дисконтной карты с определенными привилегиями, - клиентам предлагается получить дисконтную карту с указанием определенного процента скидки или с накопительной системой скидок, баллов, бонусов и т.д. Предоставление дисконтных карт клиентам создает новое преимущество - при получении карты клиент, как правило, заполняет анкету, что дает возможность расширить имеющуюся базу данных, а также осуществлять в дальнейшем оповещение покупателей о новых или потенциально интересных ему товарах и услугах (директ-маркетинг). В данном случае происходит интеграция программы лояльности и директ - маркетинга.
Спонсорство - это финансирование какой-либо деятельности физических или юридических лиц без цели получения материальной выгоды (безвозмездно). При спонсорстве любого проекта компании имеют возможность размещать свои логотипы и торговые марки с целью указания, что именно данная организация проводит финансирование. Корпоративное спонсорство, осуществляется для некоммерческих организаций и мероприятий, таких как фестивали, музеи, выставки, которые не могли бы проходить без внешней поддержки. Однако спонсорство не стоит путать с благотворительностью. Часто крупные корпорации финансируют спортивные соревнования, и, поскольку это достаточно дорогостоящая инвестиция, компании должны быть уверены в том, что она окупится в ближайшем будущем за счет роста продаж их продукции.
Личные продажи являются разновидностью директ-маркетинга, однако подразумевают индивидуальный контакт покупателя и продавца. Продавец словесно предоставляет, потенциальному покупателю, потребительские характеристики продукта, предоставляет возможность наглядно ознакомиться с товаром/услугой и далее принимает совместное с покупателем решение о возможности заключения сделки или купли-продажи продукта.
Все разновидности маркетинговых коммуникаций не являются взаимоисключающими и тесно взаимосвязаны друг с другом. Комплексное применение всех коммуникаций маркетинга гарантирует результативное продвижение продукта и/или бренда на рынке.
Комплекс продвижения маркетинговых коммуникаций - совокупность способов и видов деятельности, ориентированный на формирование и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса, и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. В структуру данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и способы. Однако все они имеют одну цель — содействовать успешному осуществлению стратегических и тактических задач для реализации концепции маркетинга. Благодаря грамотному комбинированию и реализации всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение продукции на рынок.
Продвижение маркетинговых коммуникаций - совокупность методов и видов деятельности, ориентированный на формирование и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для организации и стимулирования спроса, и усиления образа бренда в глазах аудитории. В составляющие части комплекса входят реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, PR. Любой части комплекса продвижения присущи специфические приемы и способы. Однако они все преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря грамотной интеграции и реализации всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается грамотное продвижение товара на рынок. Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций - изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий.
Список используемой литературы:
1. Азоев Г.Л., Челенков А, П, Конкурентные преимущества фирмы. — М.: ОАО «Типография НОВОСТИ», 2010. — 256с.
2. Анисимов А.С. Сущность и типология стратегий/ Консультант Директора. -2012. -Ш1-С.5-11.
3. Ансофф И, Новая корпоративная стратегия. — СПб: Питер Ком, 2011. -416с,
4. Беленов О., Долгих В.В. Конкурентные преимущества и конкурентоспо-собность промышленных предприятий: Подходы, анализ, опенка. — Воронеж; Изд-во ВГУ, 2014--80с.
5. Белоусов В.И. Анализ конкурентоспособности фирмы/Менеджмент в Рос-сии и за рубежом. -2011--
№5
6. Л. Андреев М.И Учет враждебности рынка при осуществление внешнеторговой деятельности/' Менеджмент в России и за рубежом, 2013. — №5. — С. Зй - 44.
7. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: Учебное пособие. — СПб.: СПбГУЭФ, 2012. - 270с.
