CC BY
52
2009
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№ 146
УДК 336.01
РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПАРАМЕТРОВ СЕГМЕНТНОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА ВЕРТОЛЁТОВ И ВЕРТОЛЁТНЫХ РАБОТ
Ю.В. КРИВОЛУЦКИЙ
В статье рассматриваются методологические подходы к определению параметров сегментной структуры рынка вертолётов и вертолётных работ как основы для разработки новых типов вертолётов, отвечающих эволюции рыночных условий авиатранспортных перевозок.
Ключевые слова: рынки вертолетов, параметры сегментации, методология.
Авиационная промышленность и воздушный транспорт являются важными системообразующими отраслями народного хозяйства России. Экономические реформы, сопровождаемые финансовыми кризисами, привели к сложной ситуации в отечественной авиапромышленности и воздушном транспорте. Основным проявлением кризиса явилось сокращение объёмов авиационных перевозок, как следствие падения платёжеспособного спроса населения и предприятий, использующих услуги воздушного транспорта. Авиакомпании вынуждены значительно урезать график расписаний рейсов, сократив частоту выполнения рейсов по каждому маршруту. Резко сократилось производство гражданских воздушных судов. Причина заключается в сокращении заказов российскими авиакомпаниями отечественных самолётов и вертолётов. Авиакомпании России нуждаются в обновлении типажа и парка самолётов и вертолётов, способных обеспечить их конкурентоспособность на рынке авиаперевозок. При общем “избытке” парка летательных аппаратов в российских авиакомпаниях существует дефицит конкурентоспособной техники, в полной мере отвечающей требованиям рынка. Эксплуатируемый парк самолётов и вертолётов авиакомпаний России значительно технически и морально устарел и при существующей динамике списания пассажирских самолётов и вертолётов к 2010 году останется около 30% от существующего парка. В настоящее время российскими авиационными конструкторскими фирмами разрабатывается несколько новых моделей вертолётов. Теория маркетинга предполагает, что по своей технико-эксплуатационной концепции они должны соответствовать современной рыночной эволюции внутреннего рынка России авиатранспортных перевозок. Авиастроительной фирме при разработке нового летательного аппарата необходимо решить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить самые выгодные для неё сегменты в условиях нестабильной экономической ситуации, а также в связи с повышенным уровнем риска и ограниченностью ресурсов фирмы.
Эта задача требует разработки методологии сегментирования рынка и организации сбора первичной маркетинговой информации в эксплуатационных предприятиях гражданской авиации. Обработка и анализ статистических данных позволят выявить структуру и объёмы пассажирских и грузовых перевозок, виды, соотношения и объёмы других авиатранспортных работ. На основании полученных данных возможна оптимизация типоразмерного ряда парка вертолётов авиакомпаний под существующие и прогнозируемые пассажиро - грузопотоки и авиатранспортные работы с учётом требований рынка. Проведение таких параметрических расчётов по большинству авиатранспортных компаний позволит более объективно судить о величине потребного типажа и парка вертолётов, его расширении, насыщении за счёт модификаций и, соответственно, о затратах на разработку и серийное производство с учётом вероятной серийности.
Под сегментацией рынка принято понимать задачу разбиения множества потенциальных потребителей на сегменты, характеризующихся общностью главных потребительских черт и
основных требований к используемым вертолётам. Благодаря сегментации возможно установить, кто является потребителем вертолётов и вертолётных услуг (работ), каковы должны быть основные лётно-технические характеристики вертолёта, его цена, потребная численность парка, структура и т.д. Чем меньше рыночных сегментов, тем однороднее продукция фирмы, меньше производственные издержки фирмы в связи с увеличением серийности и уменьшением затрат на “подгонку” продукции под отдельного потребителя. Однако использование этих преимуществ возможно лишь при условии стабильного гарантированного сбыта вертолетов в течение длительного времени. Такую картину можно было наблюдать до перехода вертолетостроительного производства к рыночной экономике.
В современных условиях обострения проблемы реализации на рынке авиатехники рассчитывать на удержание значительной доли рынка на основе концепции однородности потребительского спроса и стандартизации продукции вряд ли возможно. В этих условиях целесообразен переход к политике максимального приспособления производственно-сбытовой деятельности к требованиям различных сегментов, выпуска разнородной продукции и т.п. Главным условием такой стратегии является выполнение следующего соотношения:
п
X Ni [Ц1 - ( Со +ДС1 )] > N0 (Цо - Со ) , (1)
i=1
где N0 - объем выпуска вертолетов без учета сегментирования рынка, без учета нужд конкретных клиентов, шт.
N1 - объем выпуска вертолетов с учётом требований потребителей 1-го сегмента, шт.
Цо - средняя цена вертолета “стандартного” для всех сегментов, руб.;
Ц1 - средняя цена вертолета с учётом “подгонки” вертолета под требования 1-го сегмента рынка, руб.;
Со - средняя себестоимость «стандартного» вертолета, руб.;
ДС1 - дополнительные затраты на подгонку «стандартного» вертолета под требования 1-го сегмента, руб.;
п - количество сегментов рынка.
Для решения этой задачи целесообразно тщательно проанализировать рынок как некую совокупность потребителей, чтобы выявить сегменты, а затем изучить сами сегменты по различным характерным признакам.
С позиций статистического моделирования под структурой совокупности понимается характер распределения признаков описания единиц совокупности и характер взаимосвязи признаков между собой. Для наших исследований мы будем различать однородность качественную и количественную. Качественно однородные совокупности можно выделить с помощью небольшого числа признаков, носящих, как правило, качественный характер. Например, территориально-географическое расположение предприятий-заказчиков вертолетных работ (Север, Центр, Юг), региональное местонахождение (Северо-Запад, Западная Сибирь, Дальний Восток) и т. д. По существу это предполагает похожесть объектов с позиций некоторой внешней среды. Количественно однородные совокупности определяются на основе количественных признаков. Например, количество перевозимых пассажиров или масса перевозимого груза, дальность перевозок и т. д. Наличие у объектов исследования (предприятий-заказчиков вертолётов) различных качественных и количественных признаков с особым характером распределения говорит о неоднородности совокупности. Отличные друг от друга объекты совокупности можно объединить в отдельные частные подсовокупности с помощью методов типологической группировки. Типологическая группировка может строиться для разных целей и по разным критериям. Для целей нашего исследования на первом этапе воспользуемся комбинационной группировкой пред-приятий-заказчиков вертолётов. При этом формирование групп будем производить путём последовательного разбиения совокупности сначала по одному признаку, а затем полученных частей по другому. Здесь соблюдается принцип иерархии групп. Этот метод основан на анализе
коэффициентов вариации качественных признаков. Коэффициент вариации характеризует способность признака различать отдельные элементы исследуемой выборочной совокупности.
Коэффициент вариации качественных признаков реагирует только на характер распределения объектов по градациям признака (класса). Он принимает максимальное значение 1 при равенстве частот классов. Получение малого значения коэффициента вариации свидетельствует о том, что объекты по данному признаку распределены крайне неравномерно, т.е. большинство объектов обладают одной градацией изучаемого признака и лишь небольшое число имеют отличную градацию. При этом можно пойти двумя путями: или не рассматривать данный признак, или исключить из совокупности те несколько объектов, которые обладают этим отличием, оригинальным значением признака, и тем самым также исключить этот признак из набора. В дальнейшем разбиение совокупности производится по тому признаку, который имеет максимальное значение. Если таких признаков несколько, то выбор среди них производится по содержательному смыслу. Пример сегментирования рынка вертолётных работ по различным признакам классификации показан в табл. 1.
Таблица 1
Сегментирование рынка вертолётных работ по различным признакам классификации
Уровень иерархии признака Признак классификации
1 Территориально- географический
2 Региональный
3 Внутрирегиональные зоны хозяйствования (города)
4 Основные отрасли обслуживания
5 Основные виды работ
6 Возможные объёмы работ и их стабильность
7 Преобладающие параметры загрузки по видам работ
8 Условия выполнения работ
Проведённые исследования показали, что коэффициент вариаций по территориальногеографическому признаку (Север, Центр, Юг) составил - 0,67, что говорит о том, что предприятия-заказчики распределены по классам крайне неравномерно. Отбросив часть предприятий, расположенных в зоне Юга, мы получаем коэффициент вариаций, равный 0,91. Дальнейшие шаги по классификации будут касаться только Северных территорий, как наиболее представительных.
Следующий шаг - классификация предприятий по регионам хозяйствования (Северо-Запад, Западная Сибирь, Дальний Восток). Коэффициент вариации по ним равен 0,95, что говорит о практическом равенстве частот классов. Дальнейшая классификация внутри регионов по зонам хозяйствования даёт также высокую оценку коэффициента вариации: Северо-Запад - 0,95, Западная Сибирь - 0,97, Дальний Восток - 0,91. Последующая классификация предприятий по отраслевой принадлежности показывает значение коэффициента вариации на уровне 0,6-0,7 (в зависимости от города). При многомерной классификации разбиение объектов производится не последовательно по отдельным признакам, а одновременно по большому числу признаков. Этот фиксированный набор признаков образует так называемое «пространство признаков». Группы формируются на основании «близости» объектов по комплексу признаков. Для проведения многомерной классификации необходимо: сформулировать цель классификации, выбрать набор признаков, определить меру сходства объектов, выбрать критерий качества классификации, алгоритм и программу расчёта, оценить результаты. Исходные данные для задачи многомерной классификации представляются в виде матрицы «объект-признак». Строками матрицы являются значения признаков, характеризующих каждый отдельный объект, а столбцами - значения
признаков для рассматриваемой совокупности объектов. В нашем исследовании строками матрицы являются предприятия заказчики вертолетных работ, а столбцами — характеристики предприятий по выполняемым вертолетным работам (например, по видам работ: пассажирские, грузовые, патрульные и т.д.) Для вертолётостроительной фирмы представляет практический интерес состав заказчиков вертолётных работ, их рыночная значимость и ведомственная принадлежность, что позволяет оценить их весомость в настоящем и перспективность в будущем, так как только ведущие отрасли региона, их финансирование, поддержание на высоком конкурентоспособном уровне, обновление, формирование собственной инфраструктуры определяют развитие всего региона и развитие других направлений хозяйственной деятельности, в том числе транспортной. В исследовании необходимо использовать различные (количественные и качественные) меры сходства. При любом методе разбиения заказчиков на классы важно определить рациональное число классов. Выбор рационального числа классов основывается как на формальных, так и на содержательных принципах. В процессе классификации можно использовать следующие расчетные показатели: коэффициент подобия, коэффициент корреляции объектов, функции расстояния, критерий качества классификации. Исследование показало (табл. 2), что основным заказчиком в Северо-Западном и Западно-Сибирском регионах является нефтегазовая промышленность (включая добычу и транспортировку нефти). На долю предприятий этой отрасли приходится до 80% работ, выполняемых лётными отрядами. В Восточном регионе к основным заказчикам можно отнести Минприроды России и Федеральное агентство морского и речного транспорта. Стабильно высокий процент работ приходится на Федеральное агентство по здравоохранению и социальному развитию, Федеральное агентство лесного хозяйства (воздушное патрулирование лесов).
На начальных стадиях хозяйственного освоения территории по добыче энергоресурсов преобладает использование тяжелых транспортных вертолётов (перевозка оборудования, буровых установок), в дальнейшем начинает преобладать совместная перевозка людей и грузов и используются средние и лёгкие вертолёты. В режиме эксплуатации нефтегазопроводов основной вид вертолётных работ - воздушное патрулирование трубопроводов.
Таблица 2
Сегментная структура рынка вертолётных работ по основным отраслям обслуживания и внутрирегиональным зонам хозяйствования
Доля в лётной работе авиаотряда, %
№ п/п Отрасли обслуживания Архангельск Тюмень Сургут Нефтеюганск Хабаровск Владивосток
1. Топливно-энергетический комплекс, включая геологию, нефтедобычу, строительство 78,0 70,0 75,0 80,5 11,0 3,0
2. Геология 5,0 5,0 10,0 10,0 43,0 7,0
3. Электроэнергетика 5,0 5,0 10,0 3,5 10,0 15,0
4. Сельское хозяйство - - - - 3,0 -
5. Морской флот 5,5 - - - - 18,0
6. Геодезия и картография - 1,5 - - 3,0 -
7. Лесное хозяйство 2,0 3,0 - - 15,0 22,0
8. Здравоохранение 4,5 5,5 5,0 6,0 15,0 25,0
9. Лизинг за рубежом - 10,0 - - - 10,0
10. Прочие 1,5 - - - -
Вертолетостроительной фирме при разработке новых вертолетов необходимо решать: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты в условиях нестабильной экономической ситуации, а также в связи с повышенным уровнем риска и ограниченностью ресурсов фирмы.
Практика показывает, что при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Например, разработка вертолёта для наиболее крупного и перспективного заказчика вертолётных работ, каким является топливно - энергетический комплекс, с учётом преобладающего вида работ, параметров загрузки, дальности и скорости полёта.
2. Степень однородности продукции. Для вертолётов, которые могут отличаться друг от друга как по конструкции, так и по взлётному весу при выполнении различных видов работ, больше подходят стратегии дифференцированного (при больших объёмах различных работ) или концентрированного маркетинга.
3. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, например, создают конструкции под определённый вид работ, патрулирование, санитарные перевозки и т.д., или под определённый, преобладающий диапазон коммерческих нагрузок, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться неэффективным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга, предлагая более широкий ассортимент вертолётов, специализированных на работу в определённых сегментах. Эту задачу можно решить на основе анализа существующего состояния парка вертолётов и прогнозов его развития на перспективу с учётом параметров сегментной структуры рынка вертолётных работ.
DEVELOPMENT OF THE METHODOLOGY OF DEFINITION OF THE PARAMETERS OF THE SEGMENTS MARKET OF THE HELICOPTERS AND HELICOPTERS SERVICES
Krivolutskiy Y.V.
In the article the methodological approaches to the definition of the parameters of the segment structure of the helicopters and helicopter services are being considered as a basis for the types of helicopter’s development, according to the evolution of market conditions of avia-transportation services.
Сведения об авторе
Криволуцкий Юрий Васильевич, 1939 г.р., окончил МАИ им. С. Орджоникидзе (1962), доктор экономических наук, профессор кафедры производственного менеджмента и маркетинга МАИ им. С. Орджоникидзе, автор более 70 научных работ, область научных интересов - экономика и менеджмент авиатранспортных систем.
