CC BY
253
УДК 339.1
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ АВИАЦИОННО-ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ РОССИИ В АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКОМ РЕГИОНЕ
Н.Н. ЛИТВИНОВ
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье раскрываются основные ключевые компетенции и стратегии предприятий России, приводятся рекомендации управленческого характера по формированию стратегии продвижения прорывной, инновационной отечественной продукции в области высоких технологий.
Ключевые слова: промышленность, стратегия, аэрокосмический менеджмент и маркетинг, Азиатско-Т ихоокеанский регион.
Новое экономическое пространство XXI века с пластичным, открытым и сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности. Адекватным ответом на эти изменения служит государственная концепция пяти "И": Институты, Инфраструктура, Инновации, Инвестиции и объединяющая их составляющая - Интеллект. Определим "5И" как ценности стратегического менеджмента. Эти ценности конструируют ниши стратегического позиционирования и инновационные долгосрочные цели. Различные источники указывают на ключевые компетенции России в области энергетики, транспорта, промышленности, высоких технологий и какие ресурсы им необходимы для развития (табл. 1).
Таблица 1
Экономический образ России XXI века
Позиционирование / стратегические цели России Лидирующая ценность концепции "5И" - ИНТЕЛЛЕКТ Потребность в ресурсах
"Россия - энергетическая база для мировой экономики" - журнал "Мировая экономика и международные отношения" ("МЭ и МО") ИНСТИТУТЫ1
Лидерство транспортно-коммуникационного комплекса . Восстановление Транссибирского контейнерного сервиса. Расширение кооперации между всеми видами транспорта ИНФРАСТРУКТУРА
Расширение экспорта комплектного оборудования: поставки и сборка народохозяйственных и промышленных комплексов, реконструкция уже поставленных ИННОВАЦИИ
10% мирового рынка по 4-5 критическим технологиям к 2020 г. ИНВЕСТИЦИИ
Рассмотрим стратегические цели российских авиационно-промышленных корпораций и рекомендации по комплексному продвижению продукции на рынок Азиатско-Тихоокеанского региона (далее - АТР, табл. 2 и 3).
1 Пример: в Институте Экономики создан Центр институтов внешнеэкономической деятельности.
2 Задуманный еще Михаилом Васильевичем Ломоносовым «ход севером» в Тихий океан в два раза короче и в 1,6 раз дешевле любого другого пути, соединяющего Восток и Запад. Подробнее о транспортной стратегии в статьях автора, в номерах 2-4 журнала "Логистика Сегодня" за 2007 год.
3 Семь ведущих государств мира, владея 46-ю такими технологиями, контролируют более 80% мирового рынка наукоёмкой продукции. Россия, обладая 17-ю важнейшими технологиями, владеет долей менее 1%.
Таблица 2
Стратегические цели аэрокосмических корпораций Российской Федерации
Российские компании Стратегия как документ Стратегические цели Активы, тип активов
Объединенная авиастроительная корпорация (ОАК) есть Становление ОАК в качестве ведущего центра мирового самолётостроения Дивизион "Коммерческая авиация": "Превращение гражданского сегмента российского авиастроительного комплекса в конкурентоспособную отрасль, обеспечивающую на мировом рынке до 15% ежегодных поставок магистральных и региональных самолетов вместимостью более 50 мест к 2025 году" Управляющие компании, конструкторские бюро, производственные площадки, лизинговые компании
Роскосмос разработка, обсуждение 2026-2040 гг. - информационные и телекоммуникационные услуги глобально на Земле и в космическом пространстве. Объемы услуг 8 - 12% мирового трафика. Максимальный ресурс спутников 8-10 Гбит/с4 ОАО, ФГУП, СП
Объединенная двигателе- строительная корпорация (ОДК) есть Консолидация сил для технологического рывка и вхождение в пятерку ведущих мировых двигателестроительных компаний: General Electric Aviation, Rolls-Royce, United-Technologies (Pratt & Whitney) и SAFRAN Group (Snecma, Turbomeca) и на рынок "большой энергетики" В состав ОДК интегрировано более 83% активов российской отрасли авиационного двигате-лестроения
Вертолёты России есть Овладение 15% мирового вертолётного рынка к 2020 году Управляющая компания, конструкторские бюро, вертолётные заводы, производители основных агрегатов, послепродажное обслуживание, СП
Корпорация ВСМПО- АВИСМА разработка Сохранить мировое лидерство в производстве аэрокосмических изделий из титановых сплавов Металлургические предприятия, СП
4 Согласно докладу В.Г. Шучева и А. А. Мартынова "Современные космические системы связи, их роль и место в социально-экономическом развитии Российской Федерации" на Восьмом международном форуме "Высокие технологии XXI века" "Современные космические системы связи, их роль и место в социально-экономическом развитии Российской Федерации", 23-24 апреля 2007 г.
Таблица 3
Рекомендации по продвижению отечественной перспективной авиационной техники в АТР
Российские компании Продвигаемые авиационные бренды Приоритетные рынки сбыта в АТР Предлагаемые маркетинговые стратегии и поддерживающие их решения
ОАК Sukhoi Super Jet 100, МС-21, Ан-148, Ил-112, Sukhoi Super Jet 130 и др. Россия, страны ЮгоВосточной Азии (ЮВА), Индия, Китай, страны ЮВА, страны арабского мира Международная кооперация и товарная экспансия с учетом национальной специфики в странах продвижения Создание регионального стратегического альянса авиакомпаний в АТР при поддержке ОАК и форума Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества (АТЭС) на базе Дальневосточного филиала Аэрофлота
ОДК Семейство перспективных двигателей для гражданской авиации, перспективных вертолётных двигателей (с учётом роста спроса на российские вертолёты по всему миру), перспективные газотурбинные установки для промышленности, двигатели для ракетной техники и спутников и др. техники Россия, Китай, Индия, страны Латинской Америки, ЮВА Определяются в т.ч. страной поставки воздушных судов ОАК и Вертолёты России Продвижение продукции через страны "Газового ОПЕК" Открытие центров совместного обслуживания ОДК и Вертолетов России за рубежом Активное включение российских компаний в систему международного разделения труда мирового двигателестроения (с учётом опыта российских металлургических компаний)
Вертолеты России Ми-34С1, Ка-226Т, Ансат, Ми-8/17, Ка-62, Ми-38, Ка-32А11ВС, Ми-26Т/Т2, Ми-171А2 и др. Россия, Индия, Китай, другие страны Северо-Восточной и ЮВА, страны Латинской Америки, США, страны Океании Управление брендом с учетом национальной специфики в странах продвижения в сотрудничестве с российскими операторами вертолётной техники Интеграция в международные бизнес проекты (совместные разработка и производство; аутсорсинг - с европейскими, американскими, с азиатскими центрами вертолетостроительной компетенции)
Из табл. 2 видно, что цели компаний в первую очередь связаны с мировым рынком. Поскольку крупнейшими импортёрами и экспортёрами высоких технологий являются страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Например, Китай - основной покупатель двигателя СБМ-56
совместного предприятия CFM International, учрежденного на паритетных началах General Electric и группой Snecma (сектор силовых установок французской корпорации Safran). Неудивительно, что аэрокосмические корпорации вводят должности региональных директоров по АТР, например, Regional Director Asia Pacific (концерн EADS), глобальных бренд-менеджеров, например, Global Branding Manager (General Electric) и учреждают отдельные подразделения со штаб-квартирами в АТР. К примеру, департамент Asia Pacific Region (как и департаменты Международных продаж, Продаж и маркетинга и Коммуникаций) подчиняется непосредственно президенту Gulfstream Aerospace (компания - лидер на рынке деловых и частных самолетов).
В регионе сохраняется устойчивый спрос на надёжную авиационную технику по доступным ценам в связи с наличием огромных труднодоступных территорий (удалённость, пересечённая местность, множество островов) и отсутствием инфраструктуры на неосвоенных, но богатых полезными ископаемыми пространствах. В первую очередь это область компетенций российских вертолётов, гражданских самолётов и двигателей к ним (табл. 3). Сложность масштабного выхода на рынок АТР говорит о важности выбора компонент стратегий на каждом этапе эволюции фирмы - внутриотраслевом, диверсификации и транснационализации (глобальный уровень). Существуют различные классификации стратегий, применимые к ТНК и их продукции [1; 2] на каждом из этапов:
• по иерархии: 1) общая стратегия; 2) деловая стратегия (иногда относят к виду функциональной стратегии); 3) тактика. В этом случае стратегия продвижения относится к наивысшему уровню - к общей стратегии (комплексной), которая включает: а) внутриотраслевые; б) межотраслевые; в) межфирменные и г) внутрифирменные стратегии;
• по типу конкуренции - матрица конкурентоспособных стратегий М. Портера: 1) стратегия низких издержек; 2) стратегия дифференциации; 3) стратегия узкой специализации;
• по типу развития / активности, соотносимая с жизненным циклом территории, компании, бренда, технологии, изделия. Это так называемые базовые стратегии развития, из них три основные: 1) наступательные стратегии (инвестиционная и стратегии роста); 2) оборонительные стратегии, стратегия стабилизации; 3) стратегия отступления или отхода, выживания;
• по функциям / целям и рынкам - частные стратегии, среди них функциональные стратегии: 1) маркетинговые стратегии; 2) производственные стратегии; 3) стратегии снабжения; 4) стратегии исследований и разработок; 5) стратегии управления персоналом; 6) финансовые стратегии; 7) экологические стратегии и т.д.
• по видам организации / масштабу: 1) стратегии для регионов и стран, ТНК и крупных фирм; 2) стратегии для стран, средних фирм; 3) стратегии для городов, малых фирм.
В настоящее время российские компании предпочитают базовую стратегию поиска рынков (market seeking), которая гарантирует долгосрочный спрос на продукцию, но лояльность покупателя и поддержку продаж обеспечивает комплексированная стратегия продвижения брендов, которая складывается из регионально-ориентированной и отраслевой компонент. На глобальном уровне просматриваются несколько вариантов направлений: 1) продвижение на рынок через экспансию культуры региона базирования производителя; 2) адаптация бренда к ведущим образам идентичности территорий продвижения; 3) выявление полезности брендов для региона и др. Здесь важен не только учёт конкурентных сил сетевой экономики (транснациональные компании и банки с государственным и частным капиталом, различные международные организации, стратегические альянсы, товарные ассоциации, глобальные города и университеты, технопарки, отдельные известные личности и др.), но и наделение продвигаемого бренда национальной, культурной и территориальной идентичностью.
Ретроспективный анализ вертолётостроительной отрасли показывает, что одной из лучших экспортных программ авиастроителей можно считать поставки советских, а затем российских средних и сверхтяжелых вертолетов - гражданских, транспортных и специальных машин марки Ми, Ка и др., которые выпускали и выпускают заводы, объединенные в ОАО "Вертолёты России". Российские вертолеты отличаются высокой надежностью эксплуатации: они длительный
период сохраняют работоспособность на значительном удалении от сервисных и ремонтных баз, обеспечивают эксплуатантам минимальные расходы на поддержание летной годности в течение всего жизненного цикла изделия5. По мнению автора, перспективными территориями (в которых авиация играет ключевую роль в развитии экономики) для товарной экспансии авиационных брендов являются страны Юго-Восточной Азии, Австралия, Новая Зеландия, страны Океании, Карибского бассейна, Южной Америки, а также Арктика. Можно отметить, что за последние годы, кроме традиционных заказчиков, у российских заводов и операторов вертолётной техники появились новые, среди них - Бразилия, Канада, Лаос, Таиланд, ЮАР, Бирма (Мьянма) и др. Активное продвижение и поставки вертолётов на рынок Pacific Rim ведут компании Boeing, Bell, Sikorsky и Eurocopter. Уникальная ситуация, сложившая на рынке вертолетной техники, когда вертолеты российских операторов работают в самых труднодоступных уголках мира (Арктика, Антарктика, Азия, Южная и Северная Америка, Африка), определяет важность создания механизма комплексных/групповых предложений и поставок вертолетной техники как на территории России, так и за рубежом. Самыми крупными заказчиками вертолетных работ являются опять-таки страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Например, в Новой Зеландии вертолетные работы организовала тюменская UTair, в Папуа-Новой Гвинее свыше двадцати лет проводятся операции с участием вертолетной техники "Владивосток Авиа" и "Авиалифт".
Новые рыночные ниши, по мнению автора, это вертолёт для Арктики, скоростной вертолёт для многочисленных островов Тихого Океана и городской вертолёт или городское авиатакси6 (рис. 1). Очевидно увеличение таких вертолётных работ в АТР, как VIP-перевозки, местные рейсы, поиск и спасение, скорая медицинская помощь, доставка подвесных грузов, ослабление последствий природных стихий, каботажные воздушные операции, вахтовые и специальные перевозки, точечная переброска, а также оказание вертолётных услуг правительственным и силовым структурам, администрациям, нефтяным и газовым корпорациям, в интересах геологоразведки, паломникам в местах религиозного паломничества, туристам для горных восхождений и экстремального спорта, для ослабления заторов на шоссе, связи с отдалёнными районами и островами и т. п.
Сегодня около 15% крупнейших российских предприятий из 100 ведущих планируют свою деятельность более чем на 13 лет, стратегии 70% предприятий рассчитаны не более чем на 7 лет7, у остальных это направление находится лишь на начальной стадии изучения. Тем не менее, важно ставить задачу разработки маркетинговой стратегии следующего поколения (так называемой комплексированной стратегии или единой стратегии нескольких предприятий), в первую очередь для высокотехнологичных отраслей. Сегодня продвижение товаров и услуг на корпоративном уровне в российской аэрокосмической отрасли в большей степени носит индивидуальный, нежели отраслевой характер8, еще реже - комплексный.
5 Согласно докладу директора Научно-исследовательского центра ОАО "Вертолёты России" Д.А. Подорящего на выставке HeliRussa 2011, сегодня есть программа развития технологий RISE (Rotorcraft Innovative Strategie Evolution) и её подпрограммы EvoSMART, EvoSAFE, EvoLOGY, EvoGREEN, EvoLOCITY, направленные на развитие соответствующих свойств вертолета в сфере эффективности, безопасности, экологичности и т.д. RISE - это набор технологий, решений, инновационный портфель.
6 Авиатакси (Air T axis) - это следующая ступень рынка услуг в бизнес-авиации после первого класса в коммерческой авиации и перед воздушными перевозками по требованию (on-demand air transportation).
7 Кузык Б.Н. Инновационное развитие России: сценарный подход // Вестник Российской Академии Наук. - 2009. - № 3(том 79). - С. 216 - 224.
8 Власкин Г.А., Ленчук Е.Б. Промышленная политика в условиях перехода к инновационной экономике: опыт стран Центральной и Восточной Европы и СНГ. Ин-т междунар. экон. и полит. исслед. РАН. - М.: Наука, 2006.
Рис. 1. Примеры перспективных и специализированных областей применения вертолётов
Исходя из вышесказанного, следующими этапами развития корпораций могут стать:
• формирование комплексного маркетингового управления авиационно-промышленными предприятиями России, а именно, стратегии продвижения брендов технологичной продукции высокой стоимости;
• учет национальной и региональной специфики в аэрокосмическом менеджменте, маркетинговых и рекламных компаниях (регионально-ориентированная компонента стратегии продвижения продукции);
• согласование в управлении брендами предприятия и региона, гармонизация стратегий корпорации и территории производства и продвижения.
Главная задача управления территорией - это эффективное освоение пространства, в первую очередь авиационным транспортом. Цель - достижение определённого уровня экономического влияния как гармоничного соединения пяти элементов: финансовой мощи, отлаженной системы информации, партнерства с компаниями и транснациональными корпорациями, сотрудничества с государством, средств поддержания безопасности и мира. Для осуществления вышеперечисленных и иных не менее важных задач межгосударственным союзам, таким как Азиатско-Тихоокеанское экономическое сотрудничество (АТЭС), Ассоциация стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН), Шанхайская организация сотрудничества (ШОС), Комиссия для стран южной части Тихого океана (КЮТО), Форум островов Тихого океана (ФОТО) и др., потребуется значительное количество и различный типаж авиационно-космической техники под собственным флагом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Агеева Н.Г., Дмитриев О.Н., Минаев Э.С. Менеджмент для инженера. Основы менеджмента / под ред. Э.С. Минаева. - М.: Высшая школа: Доброе слово, 2002. - Ч. I.
2. Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент на воздушном транспорте. - М.: Авиа-Бизнес Групп, 2008.
3. Литвинов Н.Н. Стратегический менеджмент на примере Азиатско-Тихоокеанского региона: методология формирования групповой стратегии продвижения продукции авиационно-промышленных предприятий России в Азиатско-Тихоокеанском регионе: монография. - М., 2010. - (Strategic Management in the Asian-Pacific).
AEROSPACE BRAND STRATEGY OF HI-TECH MANUFACTURING COMPANY IN THE ASIA-PACIFIC
Litvinov N.N.
There is stated description of Core Competence of Corporation and Country (The Russian Federation). There are offered conceptual representation of formation to brand strategy of aerospace manufacturing company in The Asia-Pacific.
Key words: industry, brand strategy, Aerospace Management & Marketing, Asia-Pacific.
Сведения об авторе
Литвинов Николай Николаевич, 1976 г.р., окончил МАИ (2000), кандидат экономических наук, специалист инженерно-экономического отдела Инженерного центра ОАО "УК "Объединённая двигателестроительная корпорация", автор более 35 научных работ, область научных интересов - аэрокосмический менеджмент и маркетинг (включая авиационный транспорт), стратегический бренд-менеджмент.
