РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 330

Тлеумбетов И.О.

магистр

Казанский федеральный университет (г. Казань, Россия)

Атикулла С.З.

магистр

Казанский федеральный университет (г. Казань, Россия)

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Аннотация: представленная статья посвящена исследованию теоретических взглядов на природу термина «позиционирование», рассмотрены и проанализированы взгляды различных ученых, выделены основные характерные особенности и общие аспекты в исследованных определениях. Выявлена связь между процессом сегментирования и позиционирования, дано обобщающее определение процесса позиционирования. Изучен алгоритм формирования маркетинговой стратегии организации и определено место процесса позиционирования относительно других этапов создания стратегии. Для формирования долгосрочной маркетинговой стратегии крупных бизнес-структур представляется необходимым: во-первых, выявить факторы, влияющие на развитие маркетинговой стратегии; во-вторых, определить элементы стратегического позиционирования крупной компании; в-третьих, исследовать блоки, формирующие маркетинговую стратегию компании и представить примеры различных вариантов стратегий развития крупных бизнес-структур на основе экспансии, расширения, усиления или выхода из бизнеса. Основу методического аппарата данного исследования составляет концептуально-теоретическое обобщение инструментов стратегического маркетингового планирования на основе конкурентных преимуществ крупных компаний. Проведенный анализ показал актуальные архетипы стратегий, сопряженные с рыночными возможностями, и расширение масштаба маркетинговых стратегий по мере адаптации крупных компаний к

усложняющимся и менее прогнозируемым рыночным преобразованиям. Выводы и обобщения исследования могут быть применены в практике управления крупными бизнес-структурами при формировании целенаправленных маркетинговых стратегий, ориентированных на стратегическое позиционирование, в условиях рыночных факторов неопределенности с целью получения преимущества над конкурентами и долгосрочных рыночных результатов.

Ключевые слова: позиционирование, маркетинг, современный рынок, стратегия, сегментирование, потребитель, сознание.

В современных реалиях постоянно усиливающейся конкуренции, растущего многообразия товаров и услуг и интенсивного научно-технического развития, когда каждая компания вынуждена «воевать» за клиента, оставаться конкурентоспособным на рынке зачастую бывает проблематично.

Таким образом, большинство современных фирм вынуждены бороться за внимание со стороны потребителя и за заветное место в его сознании. Однако не каждая компания может похвастаться своими достижениями. Нередко происходят такие ситуации, когда огромные маркетинговые бюджеты, направленные на рекламу бренда, продукта или услуги, на повышение их узнаваемости, не дают должного эффекта и попросту нерационально растрачиваются. Все это может быть следствием неграмотно проведенной рекламной кампании.

Таким образом, для повышения узнаваемости бренда в сознании потенциальных клиентов и укрепления его позиций среди уже существующих необходимо грамотно разработать концепцию позиционирования того или иного товара/услуги, оценить его место на рынке на данный момент, определить желаемое в перспективе положение и разработать полноценную стратегию позиционирования, придерживаясь которой компания сумеет занять наиболее выгодные позиции. Правильное позиционирование помогает определиться с конкурентными преимуществами, на которые впоследствии будет акцентирована реклама, что в итоге принесет компании положительный экономический эффект.

На современном рынке первостепенным для любой организации является получение прибыли, в связи с большим количеством конкурентов рождается и борьба за внимание потребителя. Как показывает практика, не все управленцы при позиционировании своего бренда, продукции, организации опираются на научные труды и методы в данной области, а действуют на основе своего опыта, замечаний других людей и интуиции. Это часто приводит к отличию желаемого результата от действительного.

Рынок переполнен информацией о продуктах и услугах, которую потребитель видит каждый день и перестает идентифицировать, а конкурентов становится все больше. В связи с этим компаниям становится сложнее завоевать доверие и внимание потребителя, попасть в его поле зрения. В таких условиях выигрывают те, кто научился вести борьбу с использованием научно-обоснованных маркетинговых инструментов, технологий, концепций и приемов позиционирования. Эта позиции помогает бизнесу укрепляться и развиваться, поэтому данная тема является актуальной для различного рода организаций.

Первыми понятие «позиционирование» определили американские маркетологи Д. Траут и Э. Райс, которые в 1981 году в своем научном труде «Позиционирование: битва за умы» изложили основную концепцию позиционирования (хотя первое упоминание о позиционировании прослеживалось еще в ранних работах Д. Траута). Согласно данным исследователям, позиционирование представляет собой «разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов» [7, с.32]. Следует заметить, что при введении нового термина, ученые уже тогда сделали акцент на том, что успех компании состоит в нахождении способа отличаться от множества других, чтобы ее продукт имел собственную позицию по каким-либо атрибутам. Атрибутами в данном случае могут являться: цена, качество, уровень сервиса, имидж и т.д. Именно на это стоит опираться при практическом развитии методологии и инструментария в рамках позиционирования организации.

Теория позиционирования нашла отражение в работах многих авторов. Американский экономист и маркетолог Ф. Котлер под позиционированием понимает «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» [9, с. 76]. Он делает акцент на том, что именно сделала кампания для того, чтобы потребитель сделал выбор в пользу ее бренда, то, как он его воспринимает, какие образы и ассоциации он взывает.

Британский теоретик в области эффективного маркетинга Т. Амблер определяет позиционирование как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов» [10, с. 41]. Таким образом, Т. Амблер рассматривает объект позиционирования не только со стороны самой компании, но и со стороны ее конкурентов, делая акцент на создании конкурентных преимуществ, что подразумевает «субъективность» понятия позиционирование. Действительно, что является конкурентным преимуществом для одного человека, может не вызывать интерес другого. Это является важным ньюансом в определении общей концепции позиционирования.

Известный ученый Г. Хулей в своих трудах делал ключевой акцент на то, что процессы позиционирования и рыночной сегментации неотделимы друг от друга и должны рассматриваться в совокупности, так оба связаны с восприятиями человека. Согласно его взглядам «позиционирование определяется тем, как потребители рассматривают различные альтернативы на рынке, а сегментирование - тем, как участники рынка делят своих потребителей» [8, с. 121]. Если говорить о том, что позиционироваться нужно в сознании целевой аудитории, то Г. Хулей отмечает, что для ее определения нужно сначала провести сегментацию, а только потом проводить процесс позиционирования. Важно определить тот тип потребителя, который подходит компании больше всего, и позиционировать свой продукт именно в зависимости от субъективных установок, присущих данному типу, то есть сегменту.

Все данные определения объединяет мысль о том, что позиционирование проводится в сознании потребителей, поэтому организации важно найти там место, а не потеряться среди конкурентов. Не важно, как именно производитель воздействует на сам товар, важно, как он воздействует на умы потребителей. Для этого следует составить «сверхпростые» сообщения о преимуществах своего продукта, выделив самые яркие особенности, создать уникальное товарное предложение. Позиционирование может проводится на основе особого качества продукта, на выгоде от приобретения продукта, на отличном способе использования продукта, на основе дифференциации на определенных группах потребителей, по отношению к конкуренту, на основе разрыва с определенной категорией продуктов и т.д. Завоевание места в сознании потребителя небыстрый процесс, поэтому он относится к стратегическому планированию маркетинговой стратегии. А выгоды, которые можно получить в результате данного процесса будут иметь долгосрочный характер.

Позиционирование - важный этап в создании маркетинговой стратегии, однако для эффективности ее внедрения стоит пройти еще несколько шагов: анализ существующей стратегии, внешней среды, конкурентных преимуществ и рыночных возможностей. Существует множество подходов к рассмотрению данных этапов. Наиболее четко определил место позиционирования в маркетинговой стратегии О. Уолкер [4, с. 95].

Позиционирование

Рис. 1. Процесс построения маркетинговой стратегии по О. Уолкеру

Данный алгоритм подчеркивает связь сегментирования и позиционирования, о котором говорилось ранее. Мы видим, что данные процессы целесообразно проводить только тогда, когда произведен полный анализ внешней среды, определена целевая аудитория и портрет потребителя, когда компания четко осознает свои возможности и сильные стороны. А также схема показывает, что позиционирование - заключительный этап перед разработкой маркетинговой стратегии, что обуславливает его ключевую роль в планировании.

На основе вышеперечисленного можно сформулировать обобщенное понятие позиционирования. Это способ выгодно отличаться от конкурентов, особое, однозначное место в сознании потребителей. Суть позиционирования в том, чтобы превратить сильные стороны продукта или компании в ключевое конкурентное преимущество для потребителя. Рассматривая общий процесс создания маркетинговой стратегии, позиционирование занимает в нем важную

роль. Однако переходить непосредственно к процессу позиционирования необходимо тогда, когда проведены исследования внешней и внутренней среды предприятия, произведено сегментирование. Только на основе полученных результатов можно сделать выводы о том, как компании следует себя позиционировать, какие критерии и атрибуты использовать.

Стратегия позиционирования является важнейшей, так как она способна «манипулировать» потребителем, направляя его действия в интересах компании. «Основной принцип состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи».

Впервые термин позиционирование ввел американский маркетолог Джон Фрэнсис «Джек» Траут в 1969 году. Понятие было упомянуто в статье Траута: «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». В широком смысле стратегия позиционирования — это процесс наделения товара, бренда, компании определенными свойствами, которые впоследствии окажут воздействие на потребителя и отложатся в сознании. Важнейший фактор — это то, что продукт, управляемый данной стратегией, обеспечивает бизнесу преимущество среди конкурентов, так как образ формирует уникальное представление о выпускаемом товаре.

Основной мыслью стратегии позиционирования является невозможность изменения человеческого сознания. Вопреки логичному желанию изменить восприятие потребителей и переубедить их, необходимо давать потребителю подтверждение его же собственных, уже сформировавшихся суждений. «Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что продукт делает с сознанием людей».

На данный момент происходит перенасыщение рынков из-за растущего потока конкурентов. Поэтому основной принцип работы предприятий должен состоять не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей.

Филип Котлер — профессор и всемирно известный маркетолог определил возможные подходы к позиционированию, которые до сих пор используют в современном бизнесе. В списке определен перечень параметров, на которых строится непосредственно вся стратегия:

- Атрибут. Позиционирование основывается на выборе какой-либо характеристики: размер, форма, гарантия и т. д.

- Преимущество. Объект обладает параметром, который дает ему преобладание над компаниями конкурентами, то есть, становится лидером на рынке.

- Использование/применение. Товар позиционируется как лучший для определенных нужд покупателя.

- Потребитель. Продукт характеризует себя как лучший продукт для определенной группы потребителей.

- Конкурент. Основной целью является демонстрация превосходства товара над подразумеваемым конкурентом по какому-либо параметру.

- Категория. Позиционирование продукта как лидера в выбранной товарной категории («стратегия № 1»).

- Соотношение «Цена-качество». Объект предлагает максимально возможное количество благ за оптимальную цену.

Однако следует помнить, что использование данных параметров является эффективным при правильном их соединении. Невозможно затронуть абсолютно каждый параметр, к тому же, это не даст ожидаемый эффект. «Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»)». Поэтому недостаточно просто использовать приведенные выше параметры для выработки стратегии, необходимо также точно сформулировать цель позиционирования и применить только те параметры, которые в дальнейшем обеспечат признание со стороны покупателей. Компаниям необходимо искать дифференцирующие

характеристики продукта на всех стадиях, от производства до потребления, тем самым находя привлекательные для покупателей дифференциаторы, которые помогут выделиться на фоне конкурентов. Атрибуты Филипа Котлера, хоть и являются основополагающими, однако они не всегда способны заинтересовать потребителя. Именно поэтому появляются совершенно другие подходы к позиционированию.

Основоположником новых подходов к позиционированию, которые вопреки логике, жизненного цикла товара, могут заново «вдохнуть в него жизнь» без обыденного расширения продуктовой линейки, является Янгме Мун — старший преподаватель маркетинга в Гарвардской школе бизнеса.

Он выделил три совершенно новых подхода к рыночному позиционированию, направленных на то, чтобы люди изменили свое привычное представление о продуктах:

1) Реверсивное позиционирование;

2) Отрывное позиционирование;

3) Скрытое позиционирование. Реверсивное позиционирование представляет собой отказ компании от старых традиционных атрибутов того или иного продукта (бренда) и подразумевает создание новых.

Таким образом, компании возвращают товар (бренд) к «исходному» или «базовому состоянию», а уже затем активно наделяют его новыми атрибутами, часто характерными для самых инновационных продуктов или брендов.

Ярким примером является компания Netflix, начинавшая свою деятельность с 1999 года с продажи DVD дисков, при этом выручки на долю услуг проката приходилось менее 1 %. Уже в 2004 году, проанализировав рынок, компания решила полностью сфокусировалась на прокате DVD дисков, постоянно наращивая свою коллекцию фильмов, доступных для просмотра. К началу 2009 года коллекция фильмов насчитывала около 35000 наименований. Однако сервис потокового мультимедиа (стриминг) все еще не являлся главным продуктом и шел в качестве дополнения к услугам проката.

Начиная с 2009 года, с развитием новых технологий и таких мультимедийных систем, как Xbox, Sony PlayStation, начал развиваться и Netflix. Компания полностью отказывается от сервиса проката DVD дисков (возвращает продукт/бренд к «базовому состоянию») и в дополнение начинает позиционировать себя как платформу для потокового мультимедиа (добавляет новый атрибут позиционирования). Компания аргументировала это тем, что большая коллекция DVD постепенно теряет свое конкурентное преимущество, а возможность просмотра фильмов в любом месте с помощью различных устройств, таких как телевизор, iPhone, iPad является более удобным и современным решением. Тем самым, компания Netflix обеспечила себе устойчивую позицию на рынке, захватив достаточно большую долю рынка. Это стало возможным благодаря новой стратегии позиционирования, к которой не успели прибегнуть основные конкуренты компании.

Далее рассмотрим такое понятие, как отрывное позиционирование. Данная концепция основана на привязке товара/услуги к некой новой товарной категории. Концепция данного вида позиционирования заключается в следующем: компания выделяет какой-либо продукт, а затем намеренно выводит его из привычной и традиционной для него категории. Товар исключается из той категории, в которой он позиционировался до этого и включается в совершенно новую.

Примером может послужить компания Apple, которая выпустила на рынок новое устройство Mac Mini. По сути, это устройство является стандартным персональным компьютером, однако было совершенно неясно для чего он был нужен. Товар продавался без монитора, без мыши и клавиатуры и в целом представлял из себя маленькую алюминиевую коробку, непохожую на привычный ПК. Apple специально принижали характеристики данного устройства, предлагая альтернативные варианты использования: музыкальный сервер, автомобильный бортовой компьютер, цифровой магнитофон или развлекательный центр для семьи. Связано это было с тем, что для большинства

потребителей компьютеры Apple кажутся излишне дорогими и устаревшими. Все попытки переманить пользователей с ПК на базе Windows не были успешными. Именно поэтому компания решила позиционировать свой новый компьютер в качестве чего-угодно, кроме того, чем действительно являлось устройство — недорогим персональным компьютером. Отличительной особенностью данного позиционирования являлся тот факт, что Apple не дала четкой категории данному продукту. Компания просто заявила, что это не ПК, тем самым выводя Mac Mini из привычной для пользователя товарной категории и расширяя возможности для его позиционирования в дальнейшем.

Скрытое позиционирование. Целью данного подхода к позиционированию является намеренная «маскировка» продукта для того, чтобы представить его не в той категории, к которой он принадлежит на самом деле. Этот подход кардинально отличается от реверсивного и отрывного позиционирования, когда компании не скрывают своих намерений и выставляют напоказ продукт или же новые атрибуты.

Примером такого неоднозначного подхода к позиционированию являются VR очки (очки виртуальной реальности). Такие крупнейшие компании, как Facebook, Sony, Microsoft и Google в большинстве случаев позиционируют VR очки, как дополнительное устройство, которое позволяет усилить погружение в видеоигры, дать доступ к новому управлению, механикам и в целом сделать процесс гейминга более увлекательным.

Однако данное устройство может быть использовано в совершенно разных сферах, которые совершенно не связаны с темой игр и развлечений. Такими сферами являются виртуальные парки, спортивные трансляции, кино и сериалы, виртуальное проектирование, создание каталогов продукции в дополненной реальности, продажа недвижимости, разработка образовательных программ, а также использование в сфере здравоохранения. На данный момент список сценариев использования довольно обширный, и он постоянно растет.

Компания Google распространила в общей сложности более нескольких миллионов VR очков Cardboard (около миллиона из них бесплатно) для просмотра YouTube в формате 360°, однако дальнейшие сценарии и сферы использования данного продукта совершенно различны. Тем самым Google, расширяет базу своих клиентов, которые будут пользоваться их продуктом в других сферах. Производители же будут платить компании Google за разработку специального ПО или поддержку его работоспособности.

Подводя итоги разбора новых стратегий позиционирования, стоит отметить, что в настоящее время позиционирование товаров или же бренда является одним из наиболее действенных способов дистанцирования от конкурентов и укрепления существующих позиций компании на конкретно выбранных рынках. Существующие модели позиционирования все еще являются актуальными, однако их использование должно быть четко ориентировано на конечную цель. В то же время появляются и новые модели позиционирования, использование которых также способно повысить конкурентоспособность компании и вывести ее на новый уровень восприятия в глазах конечного потребителя.

Следовательно, можно сделать четкий вывод о том, что каждая компания при грамотном подходе к решению той или иной маркетинговой проблемы может выбрать одну или несколько наиболее подходящих концепций позиционирования и применить их на практике в своей сфере деятельности для достижения наилучшего результата.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.

2. Аюев, В. В. Метод позиционирования агентов при картировании закрытых помещений / В.В. Аюев. - М.: Синергия, 2021. - 931 с.

3. Бабошин, А. В. Конкурентное позиционирование. Как нейтрализовать или использовать конкурента / А.В. Бабошин. - М.: Проспект, 2019. - 120 c.

4. Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. — М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2017.

5. Баркалов, С. А. Формирование оптимального плана закупок. В 2 т. Т. 2/С. А. Баркалов, П. Н. Курочка, И. М. Смирнов, А. В. Щепкин//Современные сложные системы управления: материалы междунар. науч.-практ. конф./Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. -Воронеж, 2018. -С. 435-437.

6. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2018. № 6. С. 18-20.

7. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие/Т. А.Беркутова. -Ростов н/Д: Феникс, 2017. -254 с.

8. БРИКС-Латинская Америка. Позиционирование и взаимодействие: моногр. . - М.: Институт Латинской Америки РАН, 2019. - 186 c.

9. Грэм, Хулей Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Хулей Грэм. - М.: Баланс-Клуб, 2017. - 842 c.

10. Намиот, Д. Е. Использование двумерных штрихкодов для создания системы позиционирования и навигации в помещении / Д.Е. Намиот. - М.: Синергия, 2020. - 261 c.

Tleumbetov I.O.

Master Kazan Federal University (Kazan, Russia)

Atikulla S.Z.

Master Kazan Federal University (Kazan, Russia)

DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGY FOR POSITIONING THE ORGANIZATION

Abstract: the presented article is devoted to the study of theoretical views on the nature of the term "positioning", the views of various scientists are considered and analyzed, the main characteristic features and general aspects in the studied definitions are highlighted. The connection

between the process of segmentation and positioning is revealed, a generalizing definition of the positioning process is given. The algorithm offormation of the marketing strategy of the organization is studied and the place of the positioning process relative to other stages of strategy creation is determined. In order to form a long-term marketing strategy of large business structures, it seems necessary: firstly, to identify the factors influencing the development of a marketing strategy; secondly, to determine the elements of strategic positioning of a large company; thirdly, to investigate the blocks forming the marketing strategy of the company and provide examples of various options for the development strategies of large business structures based on expansion, expansion, strengthening, or going out of business. The basis of the methodological apparatus of this study is a conceptual and theoretical generalization of strategic marketing planning tools based on the competitive advantages of large companies. The analysis showed the current archetypes of strategies associated with market opportunities and the expansion of the scale of marketing strategies as large companies adapt to more complex and less predictable market transformations. The conclusions and generalizations of the study can be applied in the practice of managing large business structures in the formation of targeted marketing strategies focused on strategic positioning in conditions of market uncertainty factors in order to gain an advantage over competitors and long-term market results.

Keywords: positioning, marketing, modern market, strategy, segmentation, consumer, consciousness.