CC BY
39РАЗРАБОТКА БРЕНДИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПОДРОСТКОВОГО РЫНКА
Таппасханова Елизавета Оюсовна,
доцент кафедры менеджмента и маркетинга, доцент, Кабардино-Балкарский государственный университет имени Х. М. Бербекова, Институт делового администрирования, маркетинга и туризма (360004, КБР, г. Нальчик, ул. Чернышевского, д. 173) [email protected]
Токмакова Рузана Азиковна,
доцент кафедры менеджмента и маркетинга, доцент, Кабардино-Балкарский государственный университет имени Х. М. Бербекова, Институт делового администрирования, маркетинга и туризма (360004, КБР, г. Нальчик, ул. Чернышевского, д. 173) [email protected]
Хандохова Залина Арсеновна,
ст. преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга, Кабардино-Балкарский государственный университет имени Х. М. Бербекова, Институт делового администрирования, маркетинга и туризма (360004, КБР, г. Нальчик, ул. Чернышевского, д. 173) [email protected]
В статье дается характеристика подросткового рынка и обосновывается необходимость разработки производителем для каждой подростковой сегментной группы своей брендовой стратегии. Это может быть портфельная стратегия, стратегия диверсификации, торговых партнерских соглашений. Одно из новых явлений - создание брендовых союзов (альянсов). В зависимости от степени подросткового влияния производителю придется определиться между тремя типами маркетинговых стратегий. Первая будет обращена к подросткам, вторая - как к подросткам, так и к родителям, и третья - целиком обращена к взрослым. Подчеркивается, что подростки будут благосклонны к товарам тех производителей, которые разрабатывают собственные благотворительные программы. Одним из самых эффективных методов создания и поддержания внимания среди подростковой аудитории является вирусный маркетинг. Производителям стоит также уделять особое внимание каналам коммуникации, популярным у подростковой аудитории - SMS, e-mail, форумы, чаты.
Ключевые слова: подростковый рынок; сегментирование рынка; торговая марка; бренд; брендинг; марочная политика; брендовые стратегии, вирусный маркетинг.
В последние годы во всем мире заметно усиление конкуренции на рынке детских товаров. Чтобы завоевать позицию и прочно укрепиться на этом рынке производители совершенствуют свою марочную политику и разрабатывают различные брендинговые стратегии, причем отдельно для каждого сегмента данного рынка.
В марочной политике предприятия особое значение придается выбору имени марки. Ключевыми особенностями марки, кроме коммерческого названия, являются: адресность, индивидуальность, мотивирующая характеристика.
Название торговой марки должно обладать запоминаемостью, остротой и эстетическими достоинствами, вызывать соучастие. Подросток должен понять, что заложено в названии коммерческого послания, запомнить торговую марку, а также, услышав это название, ощутить положительные эмоции. Если вследствие положительной эмоциональной расположенности подростка к торговой марке совершаются повторные и последующие покупки, то можно говорить, что перед нами бренд [1].
Предприятие, работающее на подростковом рынке, может ис-
пользовать различные марочные стратегии: стратегию расширения товарной линии, стратегию расширения границ использования марки, стратегию корпоративных марок, стратегию мультимарок (многомарочный подход), стратегию новых марок (табл.). Все охарактеризованные стратегии могут успешно комбинироваться друг с другом, что зависит от конкретных условий, в которых работает предприятие, и содержания его товарной политики.
Разработка продуктовой стратегии основывается на маркетинговых исследованиях и правиль-
ной сегментации рынка, которая, во-первых, возможна на основе возраста подростков. Обычно рынок подростков подразделяется на две группы: 10—12 и 13—15 лет. Для каждого из этих сегментов производитель должен разрабатывать свою стратегию, т. к. они различаются по стилю жизни, по интересам. Даже разница в один год дает сильные различия, то, что потребляют подростки в 1 1 лет, может уже не восприниматься в 13 лет [2]. Изучая, где подростки бывают, сколько времени они там проводят, с кем общаются, гораздо проще обеспечить их контакт с брендом и научиться разговаривать с ними на одном языке. Возможна сегментация подросткового рынка на следующие группы: экстремисты, убеждающие, последователи, рефлективные. Такая сегментация помогает понять, что подростки имеют различия и внутренней иерархии, которая в большой степени определяет их взаимоотношения с брендами. В рамках этих групп возможны различные варианты.
Для каждой группы фирма должна разрабатывать свою брендинговую стратегию. Неправильная сегментация рынка или неправильно выбранная стратегия может легко подорвать репутацию компании. Поэтому, разрабатывая брендинговую стратегию, компания должна уделять пристальное внимание не только возрастному определению подростковой группы, но и ее определению в соответствии с социальной иерархией. Производителю следует использовать стратегию горизонтального растягивания бренда, когда создается продуктовая линейка для разных целевых групп с учетом, как возрастной специфики конкретной
аудитории, так и ее стиля жизни и особенностей.
Лучшая стратегия выживания для производителей игрушек — слияние с продуктами мира взрослых. Первое, что производитель должен сделать, это определить, что из взрослого мира вызывает восхищение у подростков, к чему бы они хотели получить доступ. Как показывает опыт, подростки всегда пытаются имитировать мир взрослых. Поэтому различные детские игрушки и концепции развлечений содержат в себе практически все стороны жизни их родителей. Через различные игры и развлечения с элементами имитации подростки начинают понимать, каково быть настоящим родителем. Имитация заложена в основу семейства игр. Известная фирма Fisher-Price предлагает для детей широкий выбор кухонных приспособлений, пластиковую пищу, такие устройства, как фен для волос, мебель для гостиной комнаты и многое другое. Девочки, используя ее продукцию, чувствуют себя стилистами, дизайнерами, кулинарами или знатока-
ми моды. Снискала огромную популярность среди девочек такая игра, как «одевалки», суть которой заключается в том, чтобы как можно быстрее и наряднее одеть главного персонажа. Все эти игры дают отличную возможность девочкам проявлять дизайнерские способности, разрабатывать модные костюмы с разными аксессуарами, создавать неповторимые наряды, обучаться готовить уже в самом раннем возрасте. Специально созданные компьютерные игры, в которых можно научиться готовить или сделать макияж какому-нибудь персонажу, например, героине диснеевского муль-тика Рапунцель, могут помочь им потренироваться в этом. Здесь действует зеркальный эффект, позволяющий поместить подростков в центр мира, которым они всегда восхищались и к которому они стремились [3].
Чтобы не потерять подростковую аудиторию, предприятие может использовать так называемую портфельную стратегию, или стратегию брендового портфеля. Так, компания Sony сопровожда-
Таблица
Марочные стратегии, используемые производителями детских товаров на подростковом рынке
№ Название стратегии Характеристика
1. Стратегия расширения товарной линии Фирма расширяет дополнительные качества товара, предназначенного для подростков, в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качества, форму, цвет.
2. Стратегия расширения границ использования марки Фирма выпускает новый или измененный продукт под известной торговой марки, которая в этом случае становится зонтичной маркой.
3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) Фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на подростковом рынке по-разному.
4. Стратегия корпоративных марок Стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название как подавляющее марочное название для всех своих товаров.
5. Стратегия новых марок Фирма начинает производство новой категории товаров.
ет потребителя на всех этапах его жизненного цикла, предлагая самую разнообразную продукцию, включающую игры, фильмы, цифровые фотоаппараты,видеокамеры, телевизоры и Hi-Fi-аппарату-ру. Компания Sony создала, таким образом,концепцию материнской торговой марки, в рамках которой преобладает семейный дух.
Хотя такая стратегия является самой дешевой из всех существующих стратегий при запуске нового продукта, ее использование и поддержание такого брендового портфеля не всегда является для компании гарантией успеха [4].
Для сохранения лидирующих позиций на подростковом сегменте рынка компании могут создавать торгово-коммерческие партнерские соглашения. Такое стало возможным в последние десятилетия, когда многие производители поняли, что их маркетинговые отделы, отделы исследований и развития не могут создать все необходимые торговые марки на основе имеющихся средств. Появилась возможность сотрудничества с торговой маркой, которая была изобретена не ими самими, а другими компаниями.
Часто самые невероятные альянсы могут дать положительные результаты. Возьмем для примера Starbucks и Microsoft. Кто мог себе представить, что кафе и компания, выпускающая программное обеспечение, достигнут союза. Но демонстрация имени Microsoft за счет размещения игр компании в кафе Starbucks одинаково хорошо работает на обоих партнеров. Игры привлекают большее количество посетителей (в том числе подростков), а имя Microsoft демонстрируется в этой очень популярной сети кафе [5].
Можно привести и другие примеры. Так, компания Marvel Enter-
tainment заключила ко-брендин-говую сделку с Feld Motor Sports на бренды «Железный человек» и «Человек-паук» по выпуску машинок Monster Jam. Ежегодные турне Monster Jam, которые проводятся в США и Европе, представляют собой состязания супергрузовиков. Линейка игрушек Mattel по мотивам турне Monster Jam включает литые грузовики. Кроме этого, Feld Motor Sports, обладатель прав на турне, разрешил Marvel Entertainment использовать изображения грузовиков на трейдинг-карточках, постерах, календарях и иных игрушках. В США и Канаде эти продукты появились на рынке в 2011 году.
Под совместным брендом Monster Jam и «Герои Марвел» вышла одежда. «Данная сделка с Feld Motor Sports открывает сущность стратегии Marvel Entertainment, расширять сферу распространения брендов компании на новые аудитории при помощи новых увеселительных форматов. Ко-брендинговые продукты привлекают внимание к бренду Monster Jam — как на стадионах, где проводятся соревнования, так и в розничных магазинах. Фанаты бренда «Герои Марвел», рассчитанного на семейную аудиторию, узнают и о Monster Jam» [6].
Следует отметить, что брендо-вые альянсы будут иметь надеж-
ную стратегию, если у каждого участника рыночных отношений будет маркетинговый план и будут соблюдаться определенные требования. Во-первых, при традиционном ко-брендинге партнеры должны быть равноправными. Так, мелкая местная компания, неизвестная за пределами своего региона не может выступать партнером по ко-брендингу компании Adidas. Последней подходят, например, компании уровня Дисней (Adidas, к примеру, выпускала серии с Микки-Маусом). Второе правило — в ко-брендинговом альянсе каждый из партнеров должен знать, за что он отвечает. Так, за «шоколадность» в шоколадном сыре «Milka Филадельфия» отвечает шоколад Milka, за сыр — «Филадельфия». И третье — альянс должен иметь весомую выгоду, увеличивать объем продаж или позволить продукту выйти на новых потребителей [7].
Если производитель, создающий торговую марку, апеллирует к взрослому рынку, ему необходимо обратиться и к рынку подростков. Ведь, как показали маркетинговые исследования за рубежом и у нас в стране, влияние подростков на семейные покупки довольно значительно (рис.) [8]. Их влияние на покупки автомобилей, компьютеров или другой элект-
Рис. Влияние подростков КБР на семейные покупки
ронной техники велико. Подростки также оказывают влияние на родителей при приобретении технологичных товаров или более современных марок. Часто родители берут детей с собой в магазин, чтобы услышать их мнение. Подростки очень хотят иметь товары данной торговой марки и уговаривают своих родителей купить их, например, продукты питания или игры. Их привлекает торговая марка, и они влияют на приобретение
Результаты мирового исследования отношения детей к брендам, проходившего в 70 городах 14 стран мира, показывают: подростки принимают решение о семейных покупках в 80% случаев, в 67% выбирают бренд автомобиля, в 58% — одежды (вплоть до стиля отцовского галстука), в 57% — мобильного телефона. Современные подростки — первое поколение, растущее в интерактивном мире [9].
Обычно взрослые менее осведомлены о товарных категориях или услугах, особенно, о высокотехнологичных товарах и услугах, и им на помощь приходят подростки, выступая в качестве справочника. Подростки стремятся к торговой марке как к символу, подчеркивающему их социальный статус, как, например, Gucci или Yves Saint Laurent, и активно уговаривают своих родителей купить ее. Имидж переносится с популярных и привлекательных торговых марок на младшие модели, покупаемые молодыми людьми. В ближайшее время с увеличением жизненного цикла продуктов и внедрением современных технологических новшеств это влияние будет только расти [10].
Задача заключается в том, что необходимо провести ряд практи-
ческих исследований и оценить степень влияния подросткового сегмента на покупки интересующей категории товара. Степень влияния подростков для той или иной товарной категории не одинакова. Если производитель обнаружит, что подростки оказывают существенное влияние на покупки родителей, ему необходимо разработать двойную стратегию, которая позволила бы ему обратиться сразу к двум аудиториям.
Статистические результаты нашего исследования показывают, что прямое влияние, оказываемое подростками на родителей при покупках, оказалось значительно сильнее, чем мы ожидали. Именно поэтому маркетологи должны придавать максимальное значение брендовым союзам, которые привлекают подростков. Так, Audi спонсирует автомобильный аттракцион в германском парке LEGOLAND. И в других товарных категориях, например в одежде, подростковое влияние столь же важно. Такие компании, как Gucciи Prada, приступают к формированию лояльности подростков с самого раннего возраста и заставляют их влиять на потребительское поведение родителей.
В зависимости от подросткового влияния, его уровня, производителю потребуется провести три типа маркетинговой стратегии: первая — будет обращена к подросткам, вторая — к подросткам и к родителям, и третья — целиком обращена к взрослым.Необходи-мо интегрировать эту практику с общей маркетинговой программой предприятия. Привлечение внимания со стороны подростков не только обеспечивает брендо-вую лояльность с раннего возра-ста,но и оказывает колоссальное влияние на покупательское поведение родителей [11].
Итак, как было отмечено выше, подростки оказывают большое влияние на семейные покупки, и эта тенденция усиливается. Однако, заметна и другая тенденция — уменьшается влияние родителей на поведение своих детей. Мнения детей, отношения и интересы, главным образом, формируются вне дома. Отсюда, чтобы завоевать подростковую аудиторию, производитель должен определить, какую роль играет его бренд в подростковом сообществе, чтобы создать длительные отношения. Необходимо определить степень влияния родителей на данную целевую группу. Существенно ли это влияние, или положительное мнение родителей ослабляет бренд в глазах подростков.
Производителю, работающему на подростковом рынке, очень важно познакомиться с правилами группы, определить лидеров этих групп, а затем построить вокруг них программу группового маркетинга, который должен состоять, как это отмечает Мартин Линдстром,из 10 этапов:
1. Определение целевой группы. Лучше всех могут определить группу те, кто являются или когда-то являлись ее членами.
2. Описание поведения группы. Это важно для того, чтобы понять, что движет группой.
3. Определение альтернативных дистрибутивных каналов.
4. Определение лидеров группы. Прежде чем к этому приступать, необходимо убедиться, что очень хорошо знаете правила целевой группы.
5.Сформирование программы группового маркетинга вокруг лидеров группы.
6. Отведение центральной роли подросткам, а не бренду.
7. Поддержание группы уникальными инициативами. Необходимо сделать людей, с которыми группа может себя отождествлять, представителями бренда предприятия.
8. Разработка инструментов вирусного маркетинга, позволяющего подросткам работать на фирму.
9. Пусть весь остальной мир узнает об успехе предприятия в данной группе.
10.Распространение бренда среди других групп. Успешный групповой маркетинг полностью строится на увлечении, апеллируя к общей мечте, говоря с аудиторией на ее языке и давая ей возможность самостоятельно заняться маркетингом бренда [12].
Но этого еще недостаточно, чтобы завоевать подростковый рынок. При создании бренда очень важно обратиться к чувствам. И чем больше у подростка будет задействовано органов чувств, тем сильнее будет бренд в их сознании. Торговая марка для детей должна включать: слух + обоняние + зрение + вкус + осязание = бренд. Это и есть формула торговой марки. Применяя звук, например, многие супермаркеты увеличивают объемы продаж, благодаря тому, что звук создает атмосферу гармонии, которая, в свою очередь, увеличивает количество покупателей.
Поэтому производитель должен разрабатывать чувственную стратегию бренда. Переходя от одного чувства к другому, необходимо разработать план того, как он собирается оптимальней апеллировать к каждому чувству. Тем сильнее будет воспринимать бренд подросток, чем больше разных его чувств будут задеты.
Для того чтобы торговая марка добилась успеха у подростков, она должна иметь в основе какую-то из идей: страха, фантазии, власти, юмора, любви, стабильности. Существуют еще три стимулятора, помимо этих шести основных мотиваций, составляющих успех детских товаров и являющихся ключевыми для достижения успеха на рынке детских товаров. Они отличаются от мотиваций, которые движут подростками подсознательно и обеспечивают дополнительную привлекательность и существуют с момента появления рынка детских товаров. Речь идет об идеях, содержащих в себе зеркальный эффект, коллекционную ценность, игровую способность по отдельности или в любой комбинации.
Чтобы иметь влияние и удерживать подростков, необходимо использовать диверсифицированные подходы: бренд должен расширять свое присутствие, быть доступным и открытым к общению через другие группы товаров, актуальные для целевой аудитории (компьютерные игры, видеопродукция, одежда, школьные принадлежности и т. п.)
Следует отметить, что до сегодняшнего дня компании сами определяли направление и содержание своего бренда. По прогнозам, направление и содержание будут создаваться в диалоге между компанией и потребителем, с детьми, которые станут главными участниками процесса создания будущих торговых марок. Теперь к детям будут не только прислушиваться, они станут частью группы, работающей над созданием брендов. В ближайшее время детям будет принадлежать большая роль в определении стратегии компании, методов производства
и инвестиционных планов — во всем, что касается управления компанией. Ряд общественных организаций уже сегодня представляют детям информацию о том, как и где купить здоровую и безопасную для окружающей среды продукцию и как сделать лучший выбор среди широкого ассортимента товаров. Дети растут сознательными потребителями и обладают обширной информацией и знаниями.
Придет время, и подростки будут использовать свою покупательскую силу и знания, для реализации своего права решающего голоса относительно торговых марок и продуктов, оказывающих сильное влияние на их жизнь. Процесс обсуждения содержания торговой марки между производителем и детьми можно уже сейчас наблюдать на сайте lugnet.com, где происходит непосредственное общение менеджеров компании LEGO с аудиторией (главным образом, мальчиками старшего возраста). Аудитория этого сайта не получает денег, у нее нет каких-либо обязательств перед компанией и она не является частью корпоративной культуры. Подростки говорят правду, они могут свободно любить, критиковать, хвалить или ненавидеть продукты компании, и, обмениваясь этими чувствами, дети предоставляют лучшую, самую ценную информацию о продуктах компании и о ней самой. Не об этом ли мечтает любая компания? У этих ребят есть желание быть услышанными и видеть результаты своих предложений. И они их получают, становясь еще более увлеченными и преданными компании. В 2014 году компания LEGO Group стала мировым лидером по производству игрушек, обогнав таких американских производителей, как Mattel и Hasbro.
У LEGO Group за первую половину 2014 года доходы выросли на 11% и составили 2,03 млрд долларов [13].
Успешность работы будущих компаний во многом будет зависеть от того, как они будут использовать полученные в результате диалога с детьми ценные знания. Завтрашним победителем будет тот, кто первым найдет способ сделать детей действительными организаторами работы компании и тем самым частью ее будущего.
Разрабатывая коммуникативную стратегию для рынка детских товаров, производителям следует не забывать о том, что это дети (подростки), и для них очень важно находить в рекламе развлекательные элементы. Многие компании давно поняли эту особенность детского рынка и успешно используют технологию product placement, размещая свои товары и услуги в любом продукте индустрии развлечений, например, в компьютерной игре [14]. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом компьютерной игры.
Довольно большая доля играющих в компьютерные игры — это подростки, то есть наиболее привлекательная возрастная категория для компаний, работающих на детском рынке. Наблюдается заметный отток этой аудитории от телевизоров в пользу компьютерных игр. Следует учесть, что до этой аудитории (геймеров) сложно достучаться с помощью традиционных средств рекламы — они редко смотрят телевизор и почти не читают бумажную прессу. При этом имеется целый ряд товаров,
индекс потребления которых в подростковой геймерской среде довольно высок. А виртуальные пространства — это идеальная среда для создания ненавязчивой рекламы.
Для воздействия на предыдущие поколения подростков достаточна была реклама, состоящая только из привлекательного образа. Подросткам нового поколения этого мало, необходимо смешение рекламы с содержанием, они любят искать и находить бренды в самых нетрадиционных местах. Так, производитель компьютерных игрушек DVC использует в своей продукции имена таких брендов, как McDonald's и General Mills. Производитель молока The California Milk ProcessorBoardиз Калифорнии активно привлекает подростков к созданию рекламы на телевидении.
Попытка компаний привлечь подростков на основе слияния развлечения и рекламы наверняка найдет еще большее развитие в будущем. Размещение продукта в компьютерных играх и мобильных телефонах скоро станет обычным явлением, и чем дальше, тем больше этот процесс будет развиваться. Оно никогда не станет маркетинговым двигателем, но несомненно, что размещение продукта и обеспечение его онлайнового присутствия станет жизненно важным элементом запуска бренда, ориентированного на подростковый рынок.
Информационно-развлекательной можно назвать любую программу, где нет четкой границы между развлечением, информацией и рекламой. Разногласия относительно маскировки рекламы под информацию считаются в настоящее время в Соединенных Штатах нерешенной проблемой. Ежедневно новостную программу
Channel One, посвященную основным общественным и политическим событиям, смотрят более чем в 350 000 школьных классах США. Школы, которые показывают данную программу детям, получают от Channel One аудиовизуального оборудования приблизительно на $30 000. Программа состоит из 10 минут новостей и 2 минут рекламы, включая социальную. Исследование журнала Pediatrics обнаружило, что в среднем школьники запомнили значительно больше реклам, нежели новостных сюжетов. При этом осведомленность в общественной жизни была значительно выше в той группе, где проводились стандартные уроки, нежели в тех классах, которые смотрели передачу ChannelOne. При этом за три месяца, в течение которых проводилось исследование, школьники купили в среднем 2,5 предмета из тех, которые рекламировались в демонстрируемых роликах. Основной вывод исследования таков: несмотря на утверждение защитников новостных программ в школах, что они способствуют повышению уровня осведомленности в общественной жизни, эти программы в основном лишь увеличивают аудиторию рекламы, ориентированной на подростков
[15].
Channel One — не единственная форма рекламы, существующая в школах Соединенных Штатов. Маркетинговые агентства обещают своим корпоративным клиентам, что они могут «разместить образцы их торговых марок среди двух миллионов младших и старших учеников средних школ на своей подконтрольной территории». Затем маркетинговая компания собирает образцы продуктов и купоны в один пакет и распространяет их среди подростков в школах [16].
Эффект развлечения может присутствовать и в обучающих программах для подростков. Производители и агентства, специализирующиеся в прямой школьной рекламе тех или иных продуктов, часто применяют так называемое обучающее развлечение, обучающий и развлекательный процесс, в ходе которого достигаются определенные коммерческие цели. Обучающие системы Lifetime — один из таких примеров, когда компания реализует спонсируемые ею образовательные программы, созданные с учетом определенных маркетинговых целей.
Для каждой отдельно взятой страны данная форма рекламы своеобразна. Австралийские законы позволяют проводить спонсорские рекламные акции, тогда как в Швеции это запрещено.
Тем не менее, в школах Соединенных Штагов больше, чем где-либо еще, допускается подобного рода коммерческая деятельность [17].
Не только в российских, но и во многих зарубежных школах существует нехватка денег для покупки различного оборудования. Это общеизвестный факт. Кто бы ни занимался и где бы ни занимались размещением рекламы того или иного продукта, всегда обнаружится нехватка денег в школах. Отсюда, учителя, которым недостает необходимых средств, объединяют усилия с рекламодателями, для того чтобы получить это самое оборудование, которое сами они не могут себе позволить. Все обучающее оборудование, полученное от спонсора, размывает границы между рекламой и подарочной ценностью продукта. Несмотря на ограничения и законы, существующие в каждой конкретной стране, обучающее раз-
влечение получает большое распространение.
Чикагская The Field Trip Factory — одна из многих компаний, специализирующихся в привлечении школьников на корпоративные сайты, где те получают практические навыки во всем, начиная от умения правильно питаться и заканчивая здравоохранением. Эта бесплатная программа компании связана с усиливающейся необходимостью особого подхода в работе с подростковым рынком. В течение всего лишь двух лет компания распространила свою деятельность с 8 на 43 штата.
Ряд компаний, и их число растет, включая некоторые крупнейшие розничные сети, видят ценность объединения школьных экскурсий с маркетинговой деятельностью. Подростки и их учителя высоко ценят подобного рода практическое обучение. Так, например, Новосибирская фабрика мягкой игрушки проводит развлекательно-обучающую программу «Где рождается мягкая игрушка» для школьников, в ходе которой они узнают обо всех этапах производства мягкой игрушки, кто ее изготавливает и как изготавливает, увидят, чем набивают игрушку, узнают, чем отличается синтепон от холлофайбера. Ребята смогут сфотографироваться с Олимпийским Мишкой и многими другими мягкими друзьями. После окончания экскурсии для детей проводят викторину [18].
Интересную экскурсию для детей проводят в ОАО «Рот Фронт». Дети во время экскурсии узнают о 180-летней истории «кондитерского долгожителя». Ребята надевают халаты, головные уборы и специальную обувь, а само посещение начинается с музея. За-
тем посетители переходят в производственные цеха. Поход по цехам — веселое приключение, в ходе которого дети наблюдают за процессом производства конфет, принимают участие в различных дегустациях. Такие практические экскурсии открывают двери для розничных продавцов и дают им возможность вкладывать средства в обучение [19].
Как мы знаем, информационное планирование переживает этап коренного преобразования, и теперь оно уже не ограничивается традиционным информационным воздействием. Сейчас необходимо обратить внимание на интеграцию нескольких различных уровней, чтобы создать разумную информационную синергию между всеми используемыми средствами.
Сегодня никакой маркетинговый бюджет, ориентированный только на традиционную коммуникацию, не будет достаточным для успешного запуска нового бренда. Тем не менее, с появлением Интернета вирусные приемы стали одним из наиболее эффективных методов создания и поддержания внимания среди подростковой аудитории.
Основная цель вирусного маркетинга — заинтересовать подростка, а не рекламировать какой-то товар, как иногда неправильно ее трактуют в литературе. Большое значение придается вирусному ролику. Оригинальность, чувство юмора, неожиданный финал, вот что должно присутствовать в ролике. Если подростку понравится вирусный ролик, он обязательно захочет с кем-то поделиться им, что еще раз подтверждает вывод о том, что сама реклама вещь в данном случае второстепенная, важно содержание ролика.
Для привлечения внимания подростков вирусной рекламе важен сюжет, который должен рассказывать о какой-то истории, пускай и самой простой. Ролик должен либо веселым, либо быть провокационным, заразительным, либо страшным или абсурдным [20].
Профессор Иона Бергер (Jonah Berger) провел, по мнению некоторых авторов, одно из лучших, на сегодняшний день, исследований, в котором сформулировал часто встречающиеся характеристики вирусного маркетинга [21]. По мнению Бергера, в успешных вирусных кампаниях можно найти следующие общие характеристики,
1. Информация подается в позитивном ключе, концентрируя на положительных вопросах или темах.
2. Контент вызывает сильную эмоциональную реакцию (радость, страх, гнев и др.)
3. Сообщение несет практическую пользу [22].
В качестве примера можно привести изобретение игры «Роке-топ». Первоначально игра была запущена в Японии, а потом через телевидение (раскрутка проекта) постепенно она стала известна во всех странах мира, завоевав сердца подростков.
Помимо вирусного маркетинга, производителям стоит уделить особое внимание интерактивным каналам коммуникации, популярным у детской аудитории — SMS, е-mail, различные форумы, чаты. Для этого, необходимо определить какими электронными средствами пользуется ваша аудитория, включая мобильные телефоны, чаты, Интернет и игры.
Большое значение в продвижении товара играет использование героя-коммуникатора. Как показывает практика, наибольшего эффекта достигают бренды, кото-
рые используют для общения с аудиторией героя-коммуникатора. Это может быть вымышленный рисованный персонаж или реальный живой человек, который интересен целевой аудитории.
Для того чтобы завоевать подростковый рынок, необходимо присутствие бренда везде, где бывает наша аудитория. Детям важно ощущать собственную значимость не меньше, чем взрослым. Им приятно одно осознание того, что бренд о них помнит, что он бывает там же, где и они. Бренд My Scene организовывает часто встречи с кумирами подростков в «Детском мире».
Так как электронные информационные средства становятся основной частью жизни подростков, важно, чтобы бренд приступил к разработке стратегии, которая объединила бы коммуникацию с этими новыми каналами. Сейчас уже в общем бюджете некоторых предприятий около 20% занимают затраты на интерактивные каналы. В течение следующих лет эти затраты будут расти. Необходимо определить те типы индивидуальностей подростковой аудитории, которые представлены ею в играх и чатах. Затем сформировать из них пять-шесть типов аудитории, на которых необходимо строить коммуникационную стратегию.
Вся суть заключается в контроле над ценностями бренда предприятия. Следует сформировать платформу виртуального бренда, которая позволит распространить послание по многочисленным интерактивным каналам, и необходимо продолжать сохранять контроль над ее «индивидуальностью». Важны голос бренда и графика, которая подошла бы дисплею мобильного телефона, компьютерным играм и чатам с набором
слов, присущих только данному бренду. И еще необходимо создавать новые составляющие бренда, которые должны заключаться в том, чтобы старые его преимущества приобрели свежий вид. Для этого используются инновационные каналы воздействия на подростка.
Производители, разрабатывая продуктовую стратегию, должны четко помнить, что бренды должны демонстрировать отношение не только к потребительской группе, но и к окружающей среде [23]. Исследование, проведенное авторами среди городских подростков КБР, наглядно показало, что из всех подростков, принявших участие в исследовании, 80% заявили, что вредные для окружающей среды продукты необходимо запретить. Солидарны с подростками КБР и их сверстники в зарубежных странах. Среди бразильских подростков 91% разделяют эту точку зрения, в США и Дании этот показатель равен 70 и 65% соответственно.
Очевидно, во многом этой причиной объясняется, например, высокий спрос на продукцию российской компании ЗАО «Красная звезда», которая производит в основном товары детского направления (детскую мебель, предметы обстановки детских комнат, школьно-письменные и канцелярские товары, игрушки) и является лидером на рынке детских товаров из древесины. Продукция предприятия, производимая из натуральной древесины и шпона, экологически чистая, отвечает постоянно растущим требованиям покупателей по своим качеству, функциональности и дизайну. Неоднократно продукция, выпускаемая предприятием, отмечалась дипломами и золотыми медалями.
Подростки во всех странах считают, что продукция должна иметь выдающиеся параметры и качества. Например, компания Nike называет эту практику глобальным гражданством, которое включает четыре категории: общество, многообразие, окружающую среду, производственные отношения. Продуктовая стратегия предприятия должна учитывать эти категории. Сейчас бренд — это гражданин, и он должен жить в соответствии со всеми своими гражданскими обязательствами. И еще, что очень важно, занимаясь брен-дингом, производитель должен выполнять свои обещания. В этом заключается суть брендинга — производство качественного продукта, который всегда оправдывает ожидания.
Дети, как и взрослые, подвержены воздействию благотворительного маркетинга. Благотворительный маркетинг — это не пожертвования на благотворительные цели. «Благотворительный маркетинг — как пишет в одноименной книге известный американский консультант по маркетингу Джо Маркони — это стратеги-
ческое позиционирование товаров компании, связывающее компанию или ее торговую марку с социально значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на разностороннее удовлетворение потребностей покупателей. Благотворительный маркетинг может осуществляться несколькими способами, включая стратегическую филантропию, спонсорство, социальное инвестирование и так далее» [24].
Если существует возможность выбора из продуктов, имеющих одну цену, потребители обычно выбирают продукты той компании, которая занимается благотворительным маркетингом. Все большее количество компаний, нацеленных на работу с детьми и подростками, разрабатывают свои собственные благотворительные маркетинговые программы, являющиеся частью их стратегии создания брендов. Такая известная в мире компания, как McDonald's, уже многие годы направляет определенный процент от своих доходов на благотворительные цели, оказывая тем самым огромное впечатление на ро-
дителей и на подростков. Компания КеНодд'з основала несколько программ, покрывших большую часть ее рынка, которые работали не только на укрепление преданности и рост доходов, но и на финансирование благотворительной деятельности и общественных организаций. Сегодня благотворительный фонд компании насчитывает более 7,8 млрд долларов. В частности, 39 млн долларов были переданы на восстановление зданий и помощь людям, пострадавшим от разрушительного урагана Катрина [25].
Итак, как показали исследования, для сохранения лидирующих позиций на подростковом рынке предприятия должны тщательно проводить анализ своих брендин-говых стратегий и разрабатывать, если это необходимо, различные стратегические альянсы, использовать инновационные методы продвижения, неукоснительно соблюдая при этом требования нового времени — разрабатывать свои брендинговые стратегии на основе концепции социально-этического маркетинга.
ИСТОЧНИКИ
1. Качанова Т.С. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность // Практический маркетинг 2010. № 03 (157). С. 17-21.
2. ТаппасхановаЕ.О., Бисчекова Ф.Р.,ХандоховаЗ.А. Особенности покупательского поведения подростков на рынке Кабардино-Балкарской Республики // Практический маркетинг. 2014. № 11(2013). С. 19-24.
3. Игры для девочек онлайн. Играть в игры для девочек. [Электронный ресурс]: URL: http://playgame24.com/gamegirls/ (дата обращения 18.11.2014).
4. Линдстром Мартин, Сейболд Патриция Б. Детский брендинг. СПб: Нева, 2004 320 с.
5. Попов А. Альянсы брендов. URL: http://www.playbook.ru/read/book/maintenance/&id=248 (дата обращения 10.08.2014).
6. Ко-брендинг героев Марвел и грузовиков Monster Jam. URL: http://www.trfrpa.ru/novosti-rynka-igrushek/ko-brending-geroev-marvel.html (дата обращения 10.08.2014).
7. Буланов А. «РЖД»: «Лицензирование имеет смысл, если оно приносит прибыль, ощутимую в структуре дохода компании, или становится более дешевой рекламой». URL: http://licensingrussia.ru/post/2838 (дата обращения 10.08.2014).
8. Таппасханова Е.О., Бисчекова Ф.Р., Хандохова З.А. Указ. соч.
9. Осколки бренда. Как создавать и разбивать бренды. URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/oskolki-brenda-kak-sozdavat-i-razbivat-brendy-7975/#image5008605 © AdMe.ru (дата обращения 02.02.2015).
10. Линдстром М, Сейболд Патриция Б. Указ. соч.
11. ИльинаМ. Бренд быстрого роста, или детская неожиданность // The Chief (Шеф) URL: http//www .marketing.spb.ru/ lib-comm/brand/ch (дата обращения 18.11.2014).
12. Линдстром М., Сейболд Патриция Б. Указ. соч.
13. URL: http://www.quickiwiki.com/ru/LEGO/ (дата обращения 10.01.2015).
14. Алексунин В.А, Кожина О. Воздействие product placement на подростковую аудиторию // Практический маркетинг. 2014. №09 (211). С. 13-16.
15. Дети запоминают рекламу лучше, чем новости. URL: http://www.adme.ru/adnews/deti-zapominayut-reklamu-luchshe-chem-novosti-5519/ (дата обращения 01.02.2015).
16. Линдстром М., Сейболд Патриция Б . Указ. соч.
17. Там же.
18. Развлекательно-обучающая программа «Где рождается мягкая игрушка». URL: http://tour.promix-web.ru/vse-ekskursii/razvlekatelno-poznavatelnaya-programma-gde-rozhdaetsya-myagkaya-igrushka/ (дата обращения 02.02.2015).
19. Экскурсия на производство. URL: http://www.osd.ru/txtinf.asp?tx=184 (дата обращения 02.02.2015).
20. Что нужно знать о вирусном маркетинге [Электронный ресурс]: URL: http://basinform.ru/biznec /samoe-glavnoe-o-marketinge/112 — 4to_takoe_virusneimarketing.html (дата обращения 18.11.2014).
21. Теория и практика вирусного маркетинга. По материалам helpscout.net. [Электронный ресурс]: URL: https:// www.helpscout.net/blog/viral-marketing (дата обращения 18.11.2014).
22. Berger, Jonah. Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster, 2013. 256 pages.
23. Таппасханова Е.О., Мустафаева З.А., Лигидов Р.М. Формирование конкурентной позиции товаров особого спроса в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 2. С. 109—119.
24. Маркони Дж. Благотворительный маркетинг [Электронный ресурс]: URL: http:// www.svoboda.org/content/ transcript/411838.htmlhttp://playgame24.com/gamegirls/ (дата обращения 10.01.2015).
25. 10 самых крупных благотворительных организаций мира [Электронный ресурс] URL:http:// planetofsupport.org/ ru/stati/10-samyh-krupnyh-blagotvoritelnyh-organizatsiy-mira/ (дата обращения 18.11.2014).
Development of Brand Strategies for Teenage Customers Market Tappaskhanova Elizabeth Oyusovna,
Associate Professor, Department of Management and Marketing, Associate Professor, Kabardino-Balkaria State University JM Berbekov, Institute of Business Administration, Marketing and Tourism; d. 173, st. Chernyshevsky, Nalchik, 360004, Russian Federation (tappazliza777 @ mail .ru)
Tokmakova Ruzana Azikovna,
Associate Professor of Management and Marketing, Associate Professor, Kabardino-Balkaria State University named after HM Berbekov, Institute of Business Administration, Marketing and Tourism; d. 173, st. Chernyshevsky, Nalchik, 360004, Russian Federation (tokmakova.ruzana @ mail.ru)
Handohova Zalina Arsenovna,
Art. Lecturer, Department of Management and Marketing, Kabardino-Balkaria State University named after HM Berbekov, Institute of Business Administration, Marketing and Tourism; d. 173, st. Chernyshevsky, Nalchik, 360004, Russian Federation ([email protected])
In the article the characteristic of market for teenage customers is given and the necessity of producing its own brand strategy for each teenage segment is proved. It can be portfolio strategy, diversification strategy or agreements between trade partners. A new phenomenon is the creation of brand unions (alliances). Depending on teenage influence the producer should devise three types of marketing strategy. The first one should be addressed to adolescents, the second one - to teenagers as well as their parents, and the third one should be totally oriented towards adults. It is emphasized that teenagers will be loyal to goods of those producers that develop their own charitable programs. One of the most effective methods to create and maintain the attention among teenage audience is virus marketing. Producers should also pay special attention to the channels of communication, popular among teenage audience - SMS, e-mail, forums, chats.
Keywords: market for teenage customers; market segmentation; trade mark; brand; branding; brand strategies, viral marketing. REFERENCES
1. Kachanova, T.S. (2010) Faktory pokupatelskikh predpochteniy i kompleksnaya loyalnost" [Factors consumer preferences and a comprehensive loyalty]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2010, no. 03 (157), pp. 17—21.
2. Tappaskhanova, E.O.; Bischekova, F.R.; Handohova, Z.A. (2014) Osobennosti oikupatelskogo povedeniya podrostkov na rynke Kabardino-Balkarskoy Respubliki [Features buying behavior of teenagers in the market Kabardino-Balkaria]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2014, no. 11 (2013), pp. 19-24.
3. Games for girls online. Play games for girls. Available at: http://playgame24.com/gamegirls/(accessed 18.11.2014).
4. Lindstrom, Martin; Seybold, Patricia B. (2004) Detskiy brending [Children's branding]. In Russian. St. Petersburg, Neva Publ., 2004, 320 p.
5. Popov, A. Alliances brands. Available at: htt://www.playbook.ru/maintenance/&id=248 (accessed 08.10.2014).
6. Co-branding Marvel heroes and trucks Monster Jam. Available at: http://www.trfrpa. ru/novosti-rynka-igrushek/ko-brending-geroev-marvel.html (accessed 01.19.2015).
7. Bulanov, A. "Russian Railways", "Licensing makes sense if it is profitable, tangible in the Company's earnings or becomes cheaper advertising". Available at: http//licensingrussia.ru/post/2838 (accessed 10.08.2014).
8. Tappaskhanova, E.O.; Bischekova, F.R.; Handohova, Z.A. (2014) Op. cit.
9. Oskolkibrenda. KaksozdavaC irazbivaC brendy [Fragments of the brand. How to create and break brands]. Available at: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/oskolki-brenda-kak-sozdavat-i-razbivat-brendy-7975/#image5008605 © AdMe.ru (accessed 02.02.2015).
10. Lindstrom, Martin; Seybold, Patricia B. (2004). Op. cit.
11. Ilyina, M. Brend bystrogo rosta, ili detskaya neozhidannost" [Brend rapid growth, or a baby surprise]. The Chief(Shef). Available at: http: //www.marketing spb.ru/lib-omm/brand/chhttp: // playgam24. com/gamegirls/ (accessed
11.18.2014).
12. Lindstrom, Martin; Seybold, Patricia B. (2004). Op. cit.
13. Available at: http://www.quickiwiki.com/ru/LEGO/ (accessed 10.01.2015).
14. Alexunin, V.; Kozhina, O. (2014) Vozdeystvie product placement na podrostkovuyu auditoriyu [Effects of Product Placement on the Teenage Audience]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2014, no. 09 (211), pp. 13—16.
15. Detizapominayutreklamu luchshe, chem novosti[Children remember better advertising than news]. Available at: http:/ /www.adme.ru/adnews/deti-zapominayut-reklamu-luchshe-chem-novosti-5519/ (accessed 02.01.2015).
16. Lindstrom, Martin; Seybold, Patricia B. (2004). Op. cit.
17. Ibid.
18. Razvlekatelno-obuchayushchaya programma «Gde rozhdaetsya myagkaya igrushka» [Entertaining and educational program "Where soft toy are born"]. Available at: http://tour.promix-web.ru/vse-ekskursii/razvlekatelno-poznavatelnaya-programma-gde-rozhdaetsya-myagkaya-igrushka/ (accessed 02.02.2015).
19. Ekskursiya na proizvodstvo [Tour of production]. Available at: http://www.osd.ru/txtinf.asp?tx=184 (accessed
02.02.2015).
20. Chto nuzhno znat" o virusnom marketinge [What you need to know about viral marketing]. Available at: http:// basinform.ru/biznec/samoe-glavnoe-o-marketinge/112 — 4to_takoe_virusneimarketing.html (accessed 11.18.2014).
21. Theory and practice of viral marketing. According to the materials helpscout.net. Available at: https://www.helpscout.net/ blog/viral-marketing (accessed 11.18.2014).
22. Berger, Jonah (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster, 2013, 256 p.
23. Tappaskhanova, E.O.; Mustafaeva, Z.A.; Ligidov, R.M. (2013) Formirovanie konkurentnoy pozitsii tovarov osobogo sprosa v Rossii [Formation of the competitive position of special goods demand in Russia]. Marketing v Rossiiiza rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2013, no. 2, pp. 109-119.
24. Marconi, Joe. Blagotvoritelniy marketing [Charity marketing]. In Russian. Available at: http:// www.svoboda.org/content/ transcript/411838.html http://playgame24.com/gamegirls/ (accessed 01.10.2015).
25. 10 largest charities world. Available at: http: //planetofsupport.org/ru/stati/10-samyh-krupnyh-blagotvoritelnyh-organizatsiy- mirahttp mirahttp: //playgame24.com/gamegirls/ (accessed 12.25.2014).
