CC BY
148
ш ш ш ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕТСКИХ РАЗВИВАЮЩИХ БРЕНДОВ
Авторы: ГЛИНСКАЯ И.Ю., КИРИЛЛОВА Е.А.
ГЛИНСКАЯ Ирина Юрьевна - доктор политических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Института мировой экономики и бизнеса Российского университета дружбы народов. Москва, Российская Федерация. E-mail: irina_glinskaya@mail.ru
КИРИЛЛОВА Екатерина Андреевна - магистрантка кафедры рекламы и связей с общественностью Института мировой экономики и бизнеса Российского университета дружбы народов. Москва, Российская Федерация.
Аннотация: В современном мире всё отчётливее видна следующая тенденция: у родителей становится всё меньше времени на своих детей, и потому они доверяют развитие ребёнка рынку детских товаров. Именно это и подстегнуло производителей детских марок устремить своё внимание на нишу детской развивающей продукции. Пока что эта область свободна для входа, но не каждой марке там удаётся задержаться на долгий срок. Именно поэтому производители стремятся создать по-настоящему привлекательный и продуманный до деталей детский бренд, который смог бы занять и удержать устойчивую позицию на рынке. Тем не менее, одного лишь грамотно построенного бренда недостаточно для того, чтобы оправдать ожидания детей и их родителей. Требуется выстраивание специфической системы маркетинговых коммуникаций, которая бы воздействовала как на целевую, так и на контактную, родительскую аудиторию. В данной статье авторы рассматривают средства, с помощью которых производители детской развивающей продукции смогут успешно участвовать в борьбе за потребителя.
Ключевые слова: реклама, брендинг, маркетинговые коммуникации, конкурентоспособность, рынок детских товаров, детская развивающая продукция.
Для цитирования: Глинская И.Ю., Кириллова Е.А. Использование средств маркетинговых коммуникаций для продвижения детских развивающих брендов. - Коммуникология. Том 5.№1.С.164-177 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-1-164-177
Детский брендинг и особенности продвижения детских брендов
В настоящее время бренды стали неотъемлемой частью нашей жизни. «Бренд» - это то заветное слово, которое заставляет целевую аудиторию, которую избрали бренд-менеджеры, принять решение о покупке в пользу того или иного товара из ряда многих идентичных. Этот термин используется во многих дисциплинах, и обычно под словом «бренд» подразумевают некую совокупность данных о каком-либо продукте, услуге, а иногда фирме или персоне, это символика товара или его производителя, которую легко узнать, и которая защищена юридически. Как пишет в своей книге «Создание сильных
брендов» Д. Аакер: «Бренд - это набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом»[1]. Понятие «бренд» стоит довольно близко к понятию «торговая марка» так как бренд ей является. Однако, есть и некоторые особенности. Бренд, в отличие от торговой марки, обычно наиболее узнаваем и популярен. Он наиболее ценится целевой аудиторией, так как имеет дополнительную нематериальную ценность - те свойства продукта, которые не выражены физически. Это особая связь между покупателем и торговой маркой, набор эмоций и чувств, возникающий при контакте. Эта связь, несмотря на то, что она находится в мире ощущений и чувств, может приносить совершенно ощутимую пользу в виде прибыли.
Не только взрослые могут быть приверженцами того или иного бренда, ведь существуют также и детские бренды - привлекательные и яркие торговые марки, которые предлагают ребятам не только красочную упаковку и запоминающееся название, но и определённую дополнительную нематериальную ценность, будь то радость от собранной коллекции, эстетическое удовольствие или что-нибудь другое. Дети могут быть даже более лояльны к бренду, чем взрослые, ведь они более подвержены внешнему влиянию. Реклама для них - это не только яркие, интересные и привлекательные картинки по телевизору, но ещё и достоверный источник информации. И если реклама вдруг вызвала не такое сильное желание приобрести ту или иную игрушку, то скорее всего, это удастся сделать каким-либо специальным проектам или акциям.
Особенность детских брендов заключается в том, что они взаимодействуют с двумя аудиториями: целевой и контактной [2]. Детский бренд должен быть устроен так, чтобы он мог спровоцировать у малышей желание приобрести тот или иной товар и мотивировать их добиться поставленной цели посредством воздействия на их родителей. Чем сильнее ребёнок мечтает о кукле «Monster high» или о часах от «Ben 10'а» и чем сильнее он уговаривает своих маму с папой их купить, тем больше вероятность того, что они, в конечном итоге, осуществят эту мечту [3]. Но продаваемый товар обязательно должен быть одобрен родителями целевой аудитории. Ни одна мама и ни один папа не купит игрушку, которая может навредить ребёнку физически или морально. Например, несмотря на то, что малышу очень понравилось зелёное желе в красивой упаковке, заботливые родители вряд ли положат его в свою корзину в супермаркете, аргументируя подобное действие тем, что раз у продукта такой странный цвет, то, скорее всего, он страшно вредный и употреблять его в пищу не стоит. Однако, если выпуск продукта сопровождался рекламой о том, что при производстве данного продукта были использованы только натуральные красители, то тогда и ребёнок и его родители будут рады его купить. Здесь в качестве примера можно привести творожки от «Растишки». Для контактной аудитории (родителей) показывают рекламные ролики о том, что продукт содержит много кальция, ко-
торый способствует укреплению костей, а для целевой аудитории (детей) к упаковке прикрепляются фигурки в виде лица бренда - динозаврика Дино.
Вторая особенность детских брендов - это необходимость постоянно обновляться. Дело в том, что детская аудитория очень непостоянна. Если не удерживать интерес ребятишек новыми роликами, акциями и идеями, то они запросто смогут либо забыть про этот бренд в принципе, либо перейти на сторону бренда-конкурента. Очень удачно справляется с данной проблемой бренд «Здрайверы». Во-первых, его представляют мультипликационные персонажи, которые сразу же привлекают детское внимание, во-вторых, на рынок постоянно выходят новые товары, которые сопровождаются активной рекламной кампанией. Эти ролики не только рассказывают о достоинствах нового творога или питьевого йогурта, но ещё и предлагают детям какую-то идею для игры. В качестве примера здесь можно привести ролики «А давай-те...играть в марсиан» и «А давайте...зашоколадим!». Благодаря постоянному обновлению бренда, дети всё ещё не потеряли интерес к нему.
Для того, чтобы бренд остался лучшим другом ребёнка, он должен постоянно напоминать о себе. Недостаточно лишь придумать хороший продукт и оставить его на произвол судьбы, нужно активно продвигать его и постоянно обновлять.
Реклама по телевизору - один из самых действенных инструментов продвижения детских брендов. Согласно статистике, опубликованной британским агентством «Те1е8соре» за 2014 год, дети тратят в среднем два с половиной часа на просмотр телевизора и предпочитают традиционный просмотр ТВ-передач. Это значит, что приходя домой со школы, они первым делом включают телевизор и потратят пару часов на просмотр любимого шоу или любимого мультфильма [4]. Как правило, успешные детские бренды, в том числе и бренды развивающих игрушек никогда не упускают возможность разместить свой ролик в рекламном блоке, который выходит в эфир во время популярных детских передач, так как это отличный способ напомнить о себе. Однако, ошибочно было бы предположить, что ролик будет эффективно воздействовать на малыша только за счёт того, что он выходит в детский прайм-тайм. Если в ролике звучит лишь унылый голос диктора, который рассказывает про технические характеристики той или иной игрушки, то вряд ли он заинтересует ребёнка, внимание которого так сложно удержать. Ролик должен быть красочный, яркий и интересный.
Для телевизионных роликов эффективно использование различных литературных приёмов, таких как гипербола, литота, повторение, ввод неологизмов. Использование сопровождающей песни также может способствовать запоминанию продукции бренда и её узнаваемости. В качестве героев ролика следует выбирать анимационных персонажей, детей, находящихся в том же возрасте, что и целевая аудитория, или ребят постарше, которым хотят подражать малыши [5].
Положительным примером роликов, созданных для детей является реклама бренда «Здрайверы». В своём сообщении они используют мультипли-
кационных персонажей-зверюшек, при взгляде на которых можно сказать, что их возраст эквивалентен возрасту целевой аудитории. В ролике предлагается идея для игры, а также вводится неологизм «А давайте...зашоко-ладим!». Подобного рода слова с удовольствием подхватываются детьми.
Для продвижения детских брендов подходят также акции стимулирования сбыта. К ним относятся лотереи - мероприятия, где покупатель заявляет о своём участии в розыгрыше в надежде стать победителем, который определяется случаем. Так как это очень похоже на игру, дети с удовольствием откликаются на подобные акции. Такого рода активность проводил бред детской косметики «Маленькая фея». Условия акции гласили, что при отправке трёх штрих-кодов с упаковки по указанному адресу, можно выиграть поездку в один из лучших парков развлечения Европы. Что касается конкурсов, то они тоже часто используются детскими брендами. Конкурс - это мероприятие, для участия в котором потребители должны представить что-либо на оценку жюри. Это может быть какое-то предложение, рисунок, видео и прочее. Жюри оценивает все показанные работы и выбирает из них лучшую, а победитель получает ценный приз. В качестве примера здесь можно привести конкурс от бренда «My little pony». Одна из серий одноимённого мультфильма была посвящена королевской свадьбе. В честь этого компания «Hasbro» устроила конкурс, главным призом которого была возможность попасть на свадьбу принца Шайнинг Армора и принцессы Каденс. Для того, чтобы оказаться на этом событии, нужно было проявить свои творческие навыки и смастерить приглашение на свадьбу, используя любые подручные материалы.
Для продвижения детских брендов используются также и event-мероприятия - заранее запланированные события рекламного характера, которые могут стать новостью и привлечь внимание к объекту рекламирования. Данным видом продвижения активно пользуется бренд игрушек «Winx club». Очень часто этим брендом организуются разного рода мероприятия с участием главных героинь одноимённого мультфильма - шести фей. Проводится отбор актрис которым будет суждено примерить на себя наряд волшебницы, репетируются танцы и конкурсы, а затем, даётся представление, на которых всегда очень много маленьких поклонников данного бренда.
Реклама в печати тоже может быть применима к детским брендам. Только для эффективности коммуникации эта пресса должна быть специализированной. Например, детский бренд «Winx club» появлялся в детском журнале «Классный» № 39 (2014 год). Статья была посвящена выходу нового полнометражного мультфильма "Тайна морской бездны". Тем не менее, не все дети покупают просто детские журналы, которые являются сборниками различной информации. Зачастую их интересуют журналы, посвящённые какому-то определённому бренду. Этот способ сейчас наиболее эффективен, так как он взращивает в маленьком потребителе ещё большую лояльность. Бренд игрушек «Monster high», который также имеет одноимённый мультфильм, выпускает журнал, в котором размещены мини-игры, инфор-
мация о персонажах, интересные факты, комиксы, тесты, гороскопы, постеры с персонажами, модные советы и прочее. Также к журналу часто прилагается какой-либо подарок: модный браслет, пенал, подвеска, кулон или другая безделушка. Маленьким модницам хочется не только узнать больше об их любимых персонажах, но и получить красивый аксессуар с логотипом обожаемого бренда. Возможно, они прочтут очень интересную историю о персонаже, фигурки которого ещё нет в их коллекции, заинтересуются им, и, в конечном итоге, попросят маму купить его. Подобные журналы имеют такие марки как «My little pony», «Winx club», «PopPixie», «Маша и Медведь», «Barbie», «Смешарики» и другие.
При разговоре о продвижении детских брендов нельзя не упомянуть такое средство, как коммуникации в сети Интернет. Дети намного быстрее осваивают новые технологии, чем взрослые и спокойно могут обращаться с компьютером. Интернет даёт рекламистам огромные возможности как в отношении визуализации, так и в отношении интерактивности. Практически все бренды сейчас имеют свой собственный сайт и детские - не исключение. Преимущество официальных сайтов заключается в том, что там можно разместить увлекательные мини-игры, организовать конкурсы или состязания, разместить информацию, картинки и ролики. В качестве примера эффективного сайта для детского бренда можно рассмотреть сайт кукол.
«Monster high». Сайт выполнен в фирменном стиле бренда и тем самым формирует в голове потребителей целостное представление о нём. Там можно посмотреть серии одноимённого мультфильма, поиграть в мини-игры с участием главных героев, почитать анкеты персонажей, новости о выходе новых игрушек, а также найти множество полезной информации. Не исключено, что после прочтения анкеты определённого персонажа, прохождения мини-игры с его участием и просмотра серии мультфильма о нём, ребёнок захочет купить себе и куклу. Бренд также активно продвигает себя в социальных сетях и имеет свой канал на «Youtube».
Эти технологии хорошо воспринимаются детьми и стимулируют их на уговаривание родителей купить им тот или иной продукт. Однако, при рассмотрении технологий на конкретных примерах, можно заметить, что многие бренды активно используют мультипликацию в рекламных роликах, а некоторые даже имеют собственный мультфильм. Из этого можно сделать вывод, что создание мультфильма также является эффективной технологией продвижения бренда.
Основные средства маркетинговых коммуникаций, используемые для продвижения продукции категории STEM
В современном мире родители уделяют большое внимание развитию своего ребёнка, они осознают необходимость улучшения не только мелкой моторики своих малышей, но и их навыков в сфере науки, технологии, инжене-
рии и математике. Это, по мнению родителей, поможет им лучше подготовиться к поступлению в школу, а также легче осваивать программу на протяжении всего обучения. Учитывая тот факт, что любые навыки лучше прививаются в игровой форме, заботливые мамы и папы приобретают игрушки категории STEM. STEM - это аббревиатура, которую можно расшифровать следующим образом: science, technology, engineering, and mathematics (то есть, наука, техника, инженерия и математика). Под эту категорию попадают все игрушки, способствующие улучшению навыков в вышеупомянутых сферах деятельности. Иногда в аббревиатуру добавляют также букву «А», обозначающую слово «art» - «творчество», и тогда «STEM» трансформируется в «STEAM» [6].
Если раньше наука и математика ассоциировались с долгими скучными часами, проведёнными за партой, то сейчас изучение этих дисциплин становится увлекательным, вдохновляющим, интерактивным, дающим возможность применить воображение. Этому как нельзя лучше способствует индустрия игрушек, которая охотно предоставляет детям возможность приобретать STEM-навыки даже за пределами школы. Роботизированные игрушки, приложения с возможностью программирования, конструкторы и строительные блоки, научные наборы - всё это относится к продукции, позволяющей детям охотно развивать базовые навыки, связанные с наукой.
В 2015 году категория STEM была главной точкой фокуса для компаний, которые занимаются выпуском игрушек, а также для ритейлеров. Главной причиной роста внимания к этому сегменту является понимание компаниями того факта, что игрушки STEM производят крайне положительное впечатление на ответственных родителей, которые хотят, чтобы играя, ребёнок не только развлекался, но и чему-то учился. Тем не менее, ещё до 2013 года дети не торопились бросать свои любимых плюшевых медведей или грациозных лошадок и браться за обучающие конструкторы и пазлы, вследствие чего STEM-игрушки занимали только 3% от общего объёма продаж игрушек. В итоге, компании, выпускающие различную продукцию для детей, а также ритейлеры, столкнулись с тем, что со стороны родителей существует спрос на развивающие игрушки, но со стороны самой целевой аудитории, детей, он отсутствовал.
В 2013 году процент продаж игрушек рассматриваемой категории был невелик. В азиатско-тихоокеанском регионе выручка от продажи STEM-игрушек составила 1 миллиард долларов. По больше части это стало возможным благодаря Японии (её доля равна 50%), которая по сей день является лидером этого региона в продаже обучающих игрушек, благодаря уклону страны в сторону науки. Родители в Японии поддерживают идею приобретения навыков в разных областях науки в игровой форме.
Довольно большой рывок в отношении STEM-игрушек совершили США. Если рассматривать продажи развивающих игрушек каждой страны индивидуально, а не по регионам, то США займёт первое место. Выручка от про-
даж США составляет 576 миллионов долларов. На протяжении многих лет продукция STEM была не слишком востребована из-за слишком высокой цены на единицу товара, но в 2013 году продажи начали набирать обороты. Это произошло под влиянием общемирового интереса к идеи edutainment'a (англ. <^иса^оп»(образование) + «entertainment» (развлечение): развлечение, в процессе которого можно приобрести новые знания). Несмотря на достаточно дорогую стоимость STEM-игрушек, на эту категорию появился спрос, провоцируемый ответственными родителями.
Приблизительно в то же время постепенно начали расти продажи обучающих игрушек в развивающихся странах, а лидерами на этом рынке стали Китай и Бразилия.
Фирмы, выпускающие игрушки, уловили спрос на STEM-продукцию и поторопились удовлетворить его. Крупные компании, такие как "Learning Resources", начали запуск новых продуктов, но инновации на рынке появились за счёт активности небольших STEM-компаний. Обычно они специализируются на выпуске одного продукта и получают финансирование за счёт сбора средств на платформе «Kickstarter». В качестве примера таких проектов можно привести производителя STEM-игрушек «GoldieBlox», специализирующегося на выпуске продукции, развивающей инженерные навыки у девочек. Руководители этого проекта прекрасно понимали роль брендин-га и потому поспешили снабдить свою продукцию не только интерактивностью, но и нематериальной ценностью. «Goldieblox» - это конструктор, ломающий социальные стереотипы относительно того, что девочки должны играть в куклы. Также эти игровые наборы обзавелись звучным названием, лицом бренда, фирменными цветами, идеей коммуникации и всеми чертами настоящего бренда. Этой тенденции стали следовать и другие производители STEM-игрушек.
Ритейлеры тоже не оставили интерес родителей к развивающим игрушкам незамеченным. В марте 2015 года сайт Amazon.com объявил о запуске специализированного раздела, посвящённому STEM. Там появился обширный список обучающих игрушек, а также описание категории. Посетителям раздела была дана возможность сортировать продукцию не только по возрасту и цене, но ещё и по рекомендациям. Владельцы сайта Amazon.com приняли такое решение, так как продажи в данной категории в 2014 году сильно увеличились.
До 2013 года общемировые продажи обучающих игрушек не имели бурного роста, однако с 2013 года ситуация изменилась и категория пережила некоторый подъём. Прогноз для игрушек STEM выглядит воодушевляющим: к 2018 году планируется активный рост продаж [7].
Для производителей игрушек и ритейлеров сейчас крайне выгодно преобразование интереса родителей к обучающим игрушкам в бизнес и получение прибыли. Разрабатываются новые продукты и стратегии продвижения, которые обеспечили бы маркам дифференциацию. Но несмотря на по-
ложительные стороны ведения бизнеса в этой нише, существуют и некоторые риски. Главный из них - постоянный рост конкуренции. Это вынуждает производителей STEM-игрушек либо отстраивать мощные бренды, затрачивая на это большие средства, либо превращаться в компании-однодневки, которые будут быстро вымещены с рынка.
Из 25 топ-брендов игрушек за 2015 год, лишь 2 попадают под категорию STEM-игрушек - это «Lego» и «Mega Block». Тем не менее, это не приговор для производителей развивающей продукции. Для того, чтобы попасть в рейтинг, нужно выстроить правильную коммуникацию со своей целевой аудиторией - детьми, а также с контактной - их родителями, чем производители игрушек STEM часто пренебрегают.
Аудиторией марок, производящих STEM-игрушки, являются дети. Это значит, что в целом технологии продвижения детских брендов и марок можно применить и к данной категории, однако существует некоторая специфика.
Точно также, как и для детских брендов в общем, эффективно использовать видеоролики и для игрушек STEM. В качестве примера, служащем подтверждению тезиса, можно привести конструкторы «GoldieBlox». В настоящий момент существует тенденция борьбы с тендерными стереотипами и STEM-игрушки имеют к ней непосредственное отношение. Благодаря позиционированию себя как STEM-игрушки для девочек, невероятный успех обрёл бренд «GoldieBlox», который выпускает разнообразные конструкторские наборы и обучающие книги. Для поддержания своей идеи, компания выпустила несколько рекламных видеороликов [8]. Самый яркий из них представляет из себя историю о том, как девочки смотрят телевизор, где показывается типичная реклама кукол в розовых тонах. Героини ролика смотрят его со скукой в глазах, но затем одна малышка включает собранную ей же шкатулку от «GoldieBlox» и та запускает огромную машину Голдберга (устройство, которое выполняет очень простое действие чрезвычайно сложным образом -как правило, посредством длинной последовательности взаимодействий по «принципу домино» [9]. По сценарию ролика, построили её дети и занимает она несколько комнат, гараж и обширное пространство на улице. Конечным действием механизма оказывается переключение телевизора с «розовой» рекламы на героиню бренда Голди - девочку-изобретательницу. Всё действие происходит под песню, слова которой соответствуют идее бренда: девочки могут гораздо большее, чем просто следовать распространённым гендерным стереотипам.
Рассмотрим, какие эффективные приёмы продвижения детских брендов были использованы в этом ролике. Во-первых, песня, передающие идею бренда. Во-вторых, в качестве героинь ролика использованы девочки-ровесницы целевой аудитории. В-третьих, детям предоставлена идея для игры, посредством рассказа маленькой истории. В совокупности эти приёмы делают ролики достаточно эффективными для продвижения. Однако, бренду можно посоветовать и дальше развивать визуальную коммуника-
цию посредством видео и выпускать небольшой веб-сериал о приключениях Голди. Он смог бы раскрыть персонажа с разных сторон, тем самым вызывая большее доверие у целевой аудитории.
Уход в Digital тоже может являться эффективным средством продвижения для игрушек STEM. Активно использует такие технологии для продвижения STEM-игрушки компания «Disney». Идея конструктора "Ракетный конструктор Микки" заключается в постройке игрушечного космического корабля путём комбинации 21 детали. Набор предназначен для совсем юной аудитории и потому на его плечах лежит очень ответственная задача - научить малышей конструировать. Игра заключается в подстановке различных хвостов, крыльев, носов и шасси к центровой кабине. Параллельно с этой физической игрушкой было разработано специальное мобильное приложение под названием «Математический мир Микки». Оно представляет собой обучающую игру с космической тематикой, главными героями которой являются всем известные анимационные персонажи «Диснея». С помощью простого редактора игроку предоставляют возможность сконструировать свой собственный космический корабль, а затем отправиться на нём выполнять различные задания. Все они так или иначе связаны с математикой, и по ходу прохождения уровней, малыш может выучить или повторить счёт. Однако эти два продукта не существуют отдельно, они вступают в симбиоз: собранный в реальности космический корабль можно отсканировать при помощи камеры мобильного устройства и он тут же появится в приложении, готовый для игры. К эффективным приёмам продвижения STEM-игрушки «Конструктор ракет Микки» относятся: использование мобильного маркетинга, использование анимационных персонажей, наличие официального сайта [10].
В предыдущей главе упоминалось, что для детских брендов подходит продвижение посредством event-мероприятий. В полной мере их использует только самый популярный в категории бренд «Lego». В качестве примера можно привести событие под названием «Lego Kids Fest». Бренд периодически совершает туры по городам США, где устраивает игровые зоны, в которых можно принять участие в коллективном строительстве объектов из «Лего», поиграть в конструктор самостоятельно, послушать советы Лего-мастеров. Марки поменьше, которые только относительно недавно появились на рынке, не устраивают собственных брендированных events. Тем не менее, иногда марки игрушек категории STEM являются «главными героями» мероприятий, проводимых различными университетами или библиотеками. В качестве примера можно привести соревнования для девочек в инженерии, которые проводились в Техасском Панамериканском университете. Участницам предлагалось собрать на скорость электросхему с помощью набора STEM-набора «Snap Circuit» (набор электронных блоков, позволяющий собрать электрические схемы без спайки). Возможно, этой марке, также как и другим STEM-игрушкам, следует проводить и свои собственные соревнования и мероприятия, так как тематика позволяет сделать их край-
не увлекательными для смышлёных детей. Более того, периодически в мире проводятся различные мероприятия и конференции, посвященные STEM-игрушкам, участие в которых рассматриваемым маркам рекомендовано.
Что касается образовательных учреждений, их многие производители STEM-игрушек тоже используют как площадку для продвижения. Например, уже упомянутые наборы от «GoldieBlox» и «Snap Circuit» используются учителями некоторых детских садов, школ и даже университетов для развития навыков инженерии у своих учеников [11]. Данный способ продвижения STEM-продукции достаточно эффективен. Дети впервые знакомятся с игровыми наборами на уроках и предполагают, что это, как и любая учебная программа, не особо весело, но когда они вступают в непосредственный контакт со STEM-игрушками, их ждёт приятный сюрприз - обучение становится крайне увлекательным. Велика вероятность того, что придя с занятий, ребятишки попросят своих родителей купить им такой же конструктор для домашнего пользования.
Также эффективным способом продвижения, который не упоминался раньше, но используется практически всеми марками STEM, является участие в выставках. Пускай данный способ коммуникации марок не нацелен на конечную аудиторию, без него нельзя обойтись. С помощью участия в выставках можно рассказать о себе рынку детских товаров, привлечь инвесторов, познакомиться с журналистами, а также изучить контактную аудиторию. Многим развивающим игрушкам дала путёвку на рынок детских товаров ежегодная ярмарка Toy Fair - одна из самых крупных интернациональных выставок игрушек.
Реклама в печати также эффективна для STEM-брендов. Такой способ коммуникации направлен больше на контактную аудиторию, чем на целевую. Зачастую статьи о «полезных» игрушках печатаются в различных журналах (в том числе и в интернет-версиях), где их могут прочитать современные родители, заинтересованные во всестороннем развитии своих малышей. Например, один из самых активных и агрессивных брендов на рынке STEM-игрушек «GoldieBlox» упоминается во множестве журналов, включая «Elle», «Forbes», «CNN», «Cosmopolitan» , «Times» и многие другие. Также попаданием на полосы различных изданий прессы может похвастаться игрушка «Dash and Dot» - робот, помогающий детям освоить программирование. STEM-марки не издают собственные журналы, направленные на детей, хотя имеют большой потенциал.
Выводы
Проанализировав изученную информацию можно сделать вывод, что сейчас детские бренды стали неотъемлемой частью жизни младшего поколения. Их разум и их сердце часто требуют покупки не просто какой-либо среднестатистической мягкой зверюшки, а именно игрушки от того или иного бренда, так как она кажется им более интересной, более дружелюбной, более увлекательной.
Чтобы достичь такого эффекта требуется вложить колоссальное количество труда. Для начала нужно создать бренд, который был бы интересен детям, вложить в него идею, продумать всё до мельчайших деталей, а затем серьёзно заняться его продвижением.
«Умные» игрушки STEM, развивающие у детей технические и инженерные навыки, сейчас являются перспективной категорией на рынке детских игрушек, так как на них существует большой спрос со стороны ответственных родителей, следящих за тем, чтобы их ребёнок всегда обучался чему-то новому в процессе игры. Настоящих брендов среди детской продукции категории STEM достаточно мало. В основном, все новые продукты, выходившие на рынок в последнее время - это торговые марки, не обладающие ярко выраженной дополнительной нематериальной ценностью. Продвигаются марки этой категории в основном за счёт участия в выставках, сотрудничества с детскими садами, школами и университетами, а также за счёт публикаций в журналах, которые читает их контактная аудитория. Используются также и средства продвижения, относящиеся к детским брендам в целом: реклама на телевидении и Digital-продвижение.
Изучая средства маркетинговых коммуникаций марок категории STEM, можно заметить, что коммуникация в основном направлена на контактную аудиторию (родителей), а не на целевую (детей). Но не стоит забывать о главных клиентах, ради которых разрабатываются STEM-игрушки. Некоторые марки имеют большие задатки для того, чтобы привлечь внимание не только заботливых мам, но и любопытных ребятишек. Они могут выпускать собственный журнал, мультфильм (мультсериал или веб-сериал), организовывать брендированные event-мероприятия.
Источники
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 29-40.
2. Сороченко В. Детская реклама // Рекламодатель: теория и практика. №6. 2008. С. 10-19
3. Бренд быстрого роста, или Детская неожиданность. URL: http://www.marketing.spb.ru/ lib-comm/brand/child.htm (дата посещения - 01.11.2016).
4. Children watch nearly 90% of TV live, finds TeleScope 2014. URL: http://www.bbc.co.uk/ ariel/26482538 (дата посещения - 29.10.2016).
5. Детский маркетинг: нравиться ребенку, вызывать доверие у родителей. URL: http://www. nastol.ru/Go/ViewArticle?id=3816 (дата посещения - 29.10.2016).
6. STEM toys - What are they? Why are they important? URL: http://www.toybliss.club/stem-toys-what-are-they-why-are-they-important/ (дата посещения - 29.10.2016).
7. Perspectives: global trends in stem toys. URL: http://www.toyassociation.org/PressRoom2/
News/2015_News/PERSPECTIVES_Global_Trends_in_STEM_Toys_.aspx#.Vxu4Qxypp8F (дата
посещения 21.10.2016).
8. How to Promote Engineering for Girls in STEM. URL: http://edu.stemjobs.com/how-to-promote-engineering-for-girls-in-stem/ (дата посещения 23.10.2016).
9. Электронная энциклопедия «Академик» [Электронный ресурс]. URL: http://dic.academic. ru/dic.nsf/ruwiki/1828063 (дата посещения 23.10.2016).
10. Disney Launches Imagicacademy Learning Apps for Students, Parents» URL: http:// www.educationworld.com/a_news/disney-launches-imagicacademy-learning-apps-students-parents-1065770421 (дата посещения 01.11.2016)
11. Learning is fun: Waterman Primary School students get introduced to Goldie Blox, Snap Circuits Jr. http://auburnpub.com/skaneateles/news/education/learning-is-fun-waterman-primary-school-students-get-introduced-to/article_305ece1a-d3a6-5b5c-a1c4-ab04e80e39d9.html
■ ■ ■ THE ROLE OF MARKETING COMMUNICATIONS IN PROMOTION OF CHILDREN'S DEVELOPING PRODUCTS
Authors: IRINA Y. GLINSKAYA, EKATERINA A.KIRILLOVA
GLINSKAYA Irina Yurievna, Doctor of political sciences, Associate Professor of advertising and public relations department of the World economy and business Institute of RUDN University. Moscow, Russian Federation. E-mail: irina_glinskaya@mail.ru
KIRILLOVA Ekaterina Andreevna, student of advertising and public relations department of the World economy and business Institute of RUDN University.
Abstract. Nowadays the trend, which becomes more and more evident exists in the world: parents have less time they can dedicate to their children. That is why they appoint the development of their kid to market of children's goods. This trend was the boost for children's goods manufacturers that motivated them to draw attention to niche of children's developing products. Right now this field is free for entrance, but not every trademark can hold its own for a long time. That is why manufacturers try to create a truly attractive and thoroughly thought-out brand for children who can take and hold a position on the market. Nevertheless it is not enough to create an accurate brand to live up to children's expectations. It is necessary to build a specific system of marketing communication, which will infatuate target and contact audiences. The authors of this article examine the toolkit with the help of which children's developing goods manufacturers can compete for consumers.
Keywords: advertising, branding, marketing communications, competitiveness, market of children's goods, children's developing products.
For citation: Glinskaya IY, Kirillova E.A. The role of marketing communications in promotion of children's developing products. - Communicology. Volume 5. No. 1. P. 164-177 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-1-164-177
References
1. Aker D., Iohimshtailer A. Brend-liderstvo: novaya contseptsiya brendinga. M., 2003. S. 29-40. [Aker D., Iohimshtailer A. Brand leadership: new concept of branding. Moscow, 2003. P. 29-40]. (In Russ.).
2. Sorochenko V. Detskaya reklama // Reklamodatel: teoriya i praktika. №6. 2008. P. 10-19. [Sorochenko V. Advertizing for children. Reklamodatel: teoriya i praktika. №6. 2008. P. 10-19]. (In Russ.).
3. Brend bistrogo rosra, ili Detskaya neozhidannost. Available online at: http://www.marketing. spb.ru/lib-comm/brand/child.htm. ((In Russ.).
4. Children watch nearly 90% of TV live, finds TeleScope 2014. Available online at: http://www. bbc.co.uk/ariel/26482538
5. Detskiy marketing: nravitsya rebenku, vizivaet doverie u roditelei. Available online at: http:// www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=3816. (In Russ.).
6. STEM toys - What are they? Why are they important. Available online at: http://www.toybliss. club/stem-toys-what-are-they-why-are-they-important
7. Perspectives: global trends in stem toys. Available online at: http://www.toyassociation.
org/PressRoom2/News/2015_News/PERSPECTIVES__Global_Trends_in_STEM_Toys_.aspx#.
Vxu4Qxypp8F
8. How to Promote Engineering for Girls in STEM. Available online at: [http://edu.stemjobs.com/ how-to-promote-engineering-for-girls-in-stem].
9. Elektronnaya enciklopedia «Akademik». Available online at: http://dic.academic.ru/dic. nsf/ruwiki/1828063. [Electronic Encyclopedia "Akademik". URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ ruwiki/1828063 (In Russ.).
10. Disney Launches Imagicacademy Learning Apps for Students, Parents. Available online at: http://www.educationworld.com/a_news/disney-launches-imagicacademy-learning-apps-students-parents-1065770421
11. Learning is fun: Waterman Primary School students get introduced to Goldie Blox, Snap Circuits Jr». Available online at: http://auburnpub.com/skaneateles/news/education/learning-is-fun-waterman-primary-school-students-get-introduced-to/article_305ece1a-d3a6-5b5c-a1c4-ab04e80e39d9.html.
