CC BY
245
Маркетинг
М.Е. ЦОЙ,
В.Ю. ЩЕКОЛДИН
Изучение влияния восприятия бренда на формирование предпочтений детей и подростков
Рассматриваются теоретические и практические аспекты оценки восприятия брендов детской и подростковой целевой группой. На примере брендов фаст-фуда и спортивной обуви с помощью критерия Хи-квадрат проверяются различные статистические гипотезы об особенностях восприятия брендов детьми. Результаты возможно использовать для коррекции маркетинговой политики производителей.
Ключевые слова: бренд, восприятие, визуализация, детская и подростковая целевая группа, критерий Хи-квадрат.
A Studying of the brand perception influence on formation of childrens and teenagers preferences. M.E. TSOI, V.Y. SHCHEKOLDIN.
The consideration is given to theoretical and practical aspects of estimation of brands perception by children and teenager target group. On the example of fast food and sport shoes brands with the help of the chi-square criterion different statistic hypotheses concerning peculiarities of children's brands perception are checked. The results can be used for correction of producers marketing policy.
Key Terms: brand, perception, visualization, children and teenager target group, chi-square criterion.
Исследования ценности бренда - один из приоритетных видов маркетинговой деятельности еще с момента их появления в 80-е гг. XX в. Однако, несмотря на большое число работ зарубежных и отечественных авторов, лишь немногие из них сосредоточены на изучении детской и подростковой целевой группы как потребителей и того влияния, которое на них оказывают бренды. В то же время эти проблемы оказываются в фокусе внимания всех категорий участников рынка, поскольку дети представляют собой привлекательную, прогрессивную и прибыльную аудиторию. Они совершают покупки на карманные деньги, влияют на покупательские решения родителей и, наконец, вырастая, становятся самостоятельными потребителями, зачастую сохраняя верность тем брендам, которые так или иначе были заложены в их сознание с детства.
Важность детской целевой группы изучалась различными специалистами: например, на основе работ J. McNeal [14] было установлено,
что только в США карманные расходы детей в год составляют более 36 млрд долл. США. В то же время родители под влиянием своих детей расходуют более 300 млрд долл. США на различные товары, начиная от хлопьев для завтрака и заканчивая бытовой техникой. В Великобритании (по самым минимальным оценкам) прямые расходы детской целевой группы оцениваются в более чем 40 млрд фунтов стерлингов в год [19]. В России исследования такого типа практически не проводились, однако, по данным Discovery Research Group, емкость рынка детских товаров в 2011 г. составила 376,2 млрд руб., что демонстрирует постоянный серьезный рост (15-17 % ежегодно) [3].
В ряде исследований [8, 14-16, 24] было выявлено, что покупательская способность у детей складывается уже к пяти годам. При этом семилетний ребенок может адекватно воспринимать деньги как необходимое условие для покупки товаров, а к девяти годам большинство становится самостоятельными покупателями.
Наиболее часто юные потребители подвергаются воздействию рекламы брендов, связанных с продуктами питания или одеждой как наиболее доступными и привлекательными для них. Любой ребенок практически ежедневно непосредственно сталкивается с подобного рода продукцией и, таким образом, с самого раннего детства формирует свое отношение к тем или иным брендам.
Обычно производители, желая завоевать симпатии детской и подростковой целевой аудитории, прибегают к агрессивной маркетинговой политике, зачастую выходя за рамки этических и социальных норм. При этом необходимо понимать, что товары, предлагаемые детям, должны характеризоваться:
а) высокой степенью оборачиваемости как продукты повседневного спроса (фаст-фуд, прохладительные напитки, жевательная резинка, снеки и т. д.) или предварительного выбора (одежда, обувь, аксессуары, гаджеты, виджеты и т. д.);
б) отвечать современным тенденциям молодежной моды;
в) обладать высокой степенью эргономичности, что предполагает простоту и удобство в использовании;
г) отличаться гибкой ценовой политикой с целью быть доступными для всех присутствующих на рынке групп потребителей.
Помимо экономических проблем, возникающих при выведении на рынок товаров выбранных типов, существуют и проблемы социальноэтического характера. Так, в современном обществе, в том числе и в России, наблюдается ярко выраженная тенденция к увеличению числа детей и подростков с избыточной массой тела. По подсчетам Международной рабочей группы по ожирению, в развитых странах (США, Великобритания и др.) доля таких детей составляет более 30 % [12]. В России распространенность ожирения среди детского населения колеблется в зависимости от региона от 3 до 20 % [1] и постоянно увеличивается. При выведении на рынок новых брендов фаст-фуда нельзя это не учитывать.
В России большинство глобальных брендов спортивной одежды и обуви оказывается недоступным для покупателей в первую очередь из-за высокой стоимости, поэтому потребители часто вынуждены выбирать заменители (глобальные фейки и локальные бренды). Такие товары при внешней схожести с продукцией глобальных брендов (названия, упаковка, рекламные слоганы и т. д.) имеют ряд существенных отличий, связанных прежде всего с качеством. Другой важный аспект проблемы состоит в том, что в российских условиях (удаленность территории, социально-экономические факторы, плотность населения) целый ряд известных мировых торговых марок отсутствует на локальном рынке.
Применение дешевого сырья и низкоквалифицированной рабочей силы при изготовлении одежды и обуви глобальных фейков и локальных брендов может приводить к серьезному снижению (или даже нарушению) требований безопасности, предъявляемых к качеству продукции данного вида (иными словами, наносить вред здоровью потребителя). Так, использование заменителей при изготовлении различных типов обуви может приводить к аллергии, заболеваниям ног (плоскостопие и т. д.), кровеносной системы, что особенно актуально для интенсивно растущего организма детей и подростков.
Именно по этим причинам для настоящего исследования были выбраны продукция предприятий быстрого питания, спортивная одежда и обувь. Таким образом, основной целью данной работы является изучение и анализ влияния брендов на восприятие товаров и предпочтения детской и юношеской целевой группы.
Несмотря на растущее значение брендинга, следует отметить тот факт, что большинство исследований в области восприятия бренда детьми и подростками за рубежом и в России являются неспециализированными и носят разовый характер. Тем не менее, согласно результатам, полученным за последние 15-20 лет (J. McNeal, J. Rossiter, R. Rubin), установлено, что дети с 3-4 лет узнают логотипы брендов; к 7-8 годам знают множество брендов в разных категориях продуктов, выделяют бренд как важный вид информации о продукте и часто запрашивают продукты по названию бренда [14, 15, 20, 21]. Также в [18] отмечено, что 89 % детей в возрасте 3-5 лет при наличии выбора предпочитают еду и напитки, которые предлагаются под логотипом McDonald’s.
Высокую степень релевантности исследованиям в области брендинга может придать изучение широко известных глобальных брендов, поскольку они, как правило, представлены на международных рынках и доступны для большинства категорий потребителей.
Несмотря на высокую конкуренцию на рынке предприятий быстрого питания самым часто изучаемым брендом является McDonald’s не только вследствие его широкой распространенности, но и поскольку он является крупнейшим рекламодателем фаст-фуда во всем мире [10,
11, 18, 19]. На российском рынке McDonald’s присутствует с 1990 г.
По данным официального сайта компании к концу 2012 г. в России было открыто 357 ресторанов быстрого питания, представленных в 60 городах страны.
На рынке спортивной одежды и обуви существует целый ряд хорошо узнаваемых брендов, таких как Adidas, Reebok, Nike и др., которые систематически рекламируют свои продукты в основных средствах массовой информации. Основной целью кампаний этих производителей является не только краткосрочное немедленное стимулирование продаж, но и повышение степени осведомленности потребителей о бренде и улучшение имиджа в целом. Для справки отметим, что в 2008 г. бренд Nike оценивался в 10,7 млрд долл. США и являлся самой ценной торговой маркой в спортивной индустрии, в частности на долю компании приходилось почти 95 % рынка баскетбольной обуви в США [23]. В исследованиях [9, 19] отмечалась важность спортивной одежды и обуви Nike для детского целевого сегмента.
Существует целый ряд работ, центральное место в которых занимает оценка степени восприятия бренда ребенком и возраста, в котором это может происходить осознанно. В работах V. Matthews и M. Novakovitch [19] отмечено, что в настоящее время происходит серьезное снижение возрастной планки и дети становятся полноценными участниками процесса потребления во все более и более юном возрасте. При взрослении человека в результате накопления реального личного опыта в большинстве случаев снижается степень визуализации бренда в сознании потребителей. Когда дети в 8-9 лет взаимодействуют с брендами, они подразумевают определенные физические характеристики продуктов, их дизайн, а не абстрактную ценность или имидж бренда. Эта особенность сохраняется, как правило, до 12-13 лет. В отличие от взрослых, юные потребители используют преимущественно чувства (зрение, осязание, слух, ощущения, вкус), чтобы осознать сущность того, что подразумевается под термином «бренд», т. е. визуализируют его [11].
Наряду с визуализацией важную роль в исследовании восприятия бренда играет предыдущий опыт взаимодействия ребенка с брендом и степень удовлетворенности им. Например, группой американских ученых (T. Robinson, D. Borzekowski и др.) проводились лабораторные исследования предпочтений детей [18], чтобы определить влияние размещения известного бренда на упаковке продуктов питания на выбор потребителя - ребенка. Было установлено, что детям больше понравился вкус продуктов с логотипом известного, чем малоизвестного и непопулярного бренда. В двух других подобных исследованиях было выяснено, что дети предпочитали снеки, на упаковках которых были нарисованы герои мультфильмов, чем такие же, но в простой упаковке [13, 17]. Таким образом, использование яркой упаковки, популярных персонажей, привлекательных рекламных изображений и т. д., оказывающих воздействие на эмоции детей, сказывается на их восприятии бренда в целом.
Другой пример, приводимый G. Achenreiner и D. John в [9], основан на изучении предпочтения бренда восьми-, двенадцати- и шестнадцатилетними детьми и подростками, которым было предложено оценить рекламируемый продукт (во всех случаях одинаковый) знакомого (либо очень популярнного) бренда (Nike, Levi’s) или менее популярного (Kmart). В результате было обнаружено, что по мере взросления дети способны распознавать потребительские символы на основе воздействия на их сознание образа бренда, формирования впечатления от продукта его владельцами и отождествления себя с продуктом [9].
В настоящей работе с целью оценки восприятия различных брендов детской и подростковой аудиторией, согласно [22], были выбраны следующие показатели:
А - степень визуализации бренда, которая определяется следующей группой факторов: эмоциональная оценка, оценка внешнего вида продукции, соответствие идеалу.
В - оценка продукции (мнение потребителя о продукции), которая характеризуется такими факторами, как субъективная оценка качества продукции, приверженность потребителя и степень одобрения.
С - степень удовлетворенности дегустационным продуктом, характеризующаяся эмоциональным состоянием, соответствием ожиданиям и представлению об идеале.
В рамках проводимого исследования перечисленные показатели и их составляющие были использованы для проведения анкетного опроса и анализа полученных данных.
Согласно данным Федеральной службы государственной статистики (январь 2011г), в России насчитывается немногим более 30 млн детей до 17 лет. Это составляет примерно 21 % всего населения страны [7]. Новосибирск является третьим крупнейшим городом в РФ, в котором на 2012 г. проживало около полутора миллиона человек [4]. Таким образом, Новосибирск можно рассматривать как подходящий объект для анализа покупательского поведения детей и подростков не только в региональном разрезе, но и для описания ситуации по России в целом. Это объясняется тем, что сложившаяся в нем социально-экономическая ситуация является весьма типичной для многих регионов России, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, характеризующихся относительно более высоким уровнем заработной платы и жизни.
На сегодняшний день в Новосибирске представлен целый ряд как глобальных, так и локальных брендов, замещающих отсутствующие глобальные. Например, если рассматривать многочисленные крупные сети быстрого питания, то в городе присутствуют такие международные бренды как KFC, Subway, Carl’s Jr и др., а также развиваются локальные: «Крошка-картошка», «Русские блины», «Теремок», «Дядя Денер» и т. д. Кроме того, к лету 2013 г. McDonald’s планирует открыть 10 ресторанов во всех районах города.
Для изучения восприятия брендов детьми и подростками 10-17 лет в период с 06.02.12 по 01.05.12 в школьных учреждениях Новосибирска
было проведено маркетинговое исследование, осуществленное научноисследовательской группой, созданной при факультете бизнеса Новосибирского государственного технического университета, во главе с авторами статьи.
При отборе респондентов использовалась идея многоуровневой кластерной выборки, состоящая в том, что на первом этапе случайным образом определялись школьные учреждения г. Новосибирска, участвующие в исследовании. На втором этапе в выбранных учреждениях случайным образом отбирались классы (с 5-го по 11-й) для проведения тестирования. В результате в исследовании приняли участие 603 учащихся различных гимназий, лицеев и школ Новосибирска. После анализа полученных анкет для дальнейшего изучения валидными были признаны 587 анкет из 603 (97,3 % от исходного количества). Причины отбраковки состояли в том, что часть анкет была неправильно или не полностью заполнена, а некоторые содержали неоднозначные ответы. Распределение опрошенной целевой аудитории по классам обучения представлено в табл. 1.
Таблица 1
Распределение опрошенной целевой аудитории по классам
Класс Количество респондентов, чел. Доля, %
5-6-й 204 34,8
7-8-й 187 31,9
10-11-й 196 33,3
Итого 587
Детям предлагалось выразить свое отношение к товарам исследуемых категорий на основе просмотра специально разработанных рекламных изображений, среди которых были как глобальные, так и фейк-бренды. Для оценивания взаимосвязи брендов и качества соответствующей им продукции проводилась дегустация картофеля фри. При этом некоторые респонденты получали продукцию с несколько ухудшенным качеством (с повышенным содержанием соли) с целью выяснения того, как это повлияет на их отношение к бренду
Базовый вариант анкеты содержал 27 вопросов, касающихся восприятия детской аудиторией предлагаемых брендов и их характеристик. Для измерения поведенческой и эмоциональной реакции использовались шкала важности (Лайкерта) и семантический дифференциал [6].
Для того чтобы оценить, в какой степени известный бренд оказывает влияние на выбор продукта потребителями, были созданы вымышленные бренды (фейки) - по два на каждую группу товаров (один -с названием на латинице, другой - на кириллице, с целью разделить глобальные и локальные фейки). Для группы, представляющей фастфуд, - это Ба81у1и и Тинар; для группы спортивной обуви - это Бхой и Алвик.
Исследовательской группой были разработаны логотипы двух типов для каждого вида фейков. При этом респондентам предлагались одинаковые рекламные изображения с различными вариантами логотипов, что обеспечивало однородность исследования. Аналогичный подход к изучению восприятия брендов был рекомендован в [9]. Примеры рекламных изображений представлены на рисунке.
Логотипы глобальных и вымышленных брендов
В ходе опроса для оценки респондентам предлагались два бренда: по одному из трех вариантов брендов фаст-фуда и спортивной обуви. Распределение изучаемых брендов среди респондентов по обеим группам продукции представлено в табл. 2.
Таблица 2
Распределение выбора детей в зависимости от бренда
Бренд Количество респондентов Доля, %
Фаст-фуд : McDonald’s 178 30,3
FastyJu 231 39,4
Тинар 178 30,3
Спортивная обувь: Nike 199 33,9
Exort 198 33,7
Алвик 190 32,4
На основе полученных в результате анкетного опроса данных необходимо определить, существуют ли различия в восприятии детской и подростковой аудиторией нескольких типов брендов, а также в оценке соответствующих им потребительских свойств.
На этом этапе исследования был выдвинут ряд статистических гипотез, которые были проверены на основе критерия согласия Хи-квадрат Пирсона [5], основная идея которого состоит в сопоставлении теоретических (рассчитываемых в предположении верности проверяемой гипотезы) и наблюдаемых частот исследуемых признаков. Статистика критерия Хи-квадрат имеет вид
где V. - значения наблюдаемых абсолютных частот, - соответствующие им значения теоретических частот, т - число классов однородности признака 1, п - число классов однородности признака 2. В нашем случае под классами однородности будем понимать множества наблюдений, значения оценок признаков которых (баллов) ближе всего к базовым оценкам используемой измерительной шкалы Лайкерта (1, 2...7).
Основная гипотеза о согласии отвергается (т.е. признаки признаются зависимыми), если выполняется условие:
где Хкр - критическое значение распределения Пирсона, а - выбираемый уровень значимости (обычно 5 %), (т-1)(п-1) - число степеней свободы.
Результаты данного исследования представлены в таблицах 3-5.
Таблица 3
Результаты проверки гипотез о степени визуализации брендов
Основные гипотезы Значение критерия Пирсона ж2 Уькр
Фаст-фуд Обувь
Н0(і)і Свойства любого бренда одинаково визуализируются детьми 665,31 920,79 21,03
Н0(2)! Степень визуализации бренда детьми не различается в зависимости от вида бренда (глобальный бренд, глобальный или локальный фейк) 148,87 166,19
Н0(3): Степень визуализации детьми глобального бренда не отличается от любого другого бренда или фейка 76,55 123,32 12,59
Н0(4): Степень визуализации детьми глобального фейка не отличается от любого другого бренда или фейка 20,69 27,86
Н0(5): Степень визуализации детьми локального фейка не отличается от любого другого бренда или фейка 35,14 32,44
Гипотеза Н0(1) отвергается для обоих типов продукции (значение статистики Пирсона превышает критическое почти в 30 и 45 раз соответственно). Действительно, дети зачастую выбирают бренды, которые «на слуху», например, благодаря СМИ или рекомендациям друзей или родственников. При этом дети и подростки могут и не пробовать товары или услуги, предлагаемые под конкретным брендом, например, потому, что соответствующая целевая аудитория оказывается старше по возрасту. Значение критерия согласия Хи-квадрат Пирсона для бренда фаст-фуда (665,31) примерно в полтора раза ниже, чем для бренда спортивной обуви (920,79). Возможно, это различие имеет объяснение: спортивная обувь и одежда №ке более доступна для детей в Новосибирске (9 фирменных магазинов и отделов) и степень его визуализации выше, чем у МсБопаЫ^, который пока еще отсутствует в городе.
Гипотеза Н0(2) отвергается для обоих типов брендов, вследствие того что дети и подростки визуализируют три основных уровня бренда по-разному, благодаря различной степени информированности и прошлому личному опыту.
Сопоставляя результаты проверки гипотез Н0(3), Н0(4), Н0(5), можно отметить, что наилучшей степенью визуализации отличаются глобальные бренды обоих типов продукции. В то же время существует серьезное различие в степени визуализации глобального и локального вида фейков: для продукции фаст-фуда локальный фейк визуализируется значительно лучше глобального (значение статистики Пирсона больше почти в два раза). Это происходит потому, что, видя логотип с кириллическим названием, дети достаточно четко себе представляют, какой тип фаст-фуда может быть им предложен. В то же время глобальный фейк с надписью на латинице может вызывать достаточно широкий спектр разнообразных ассоциаций.
Таблица 4
Результаты проверки гипотез об оценке продукции брендов
Основные гипотезы Значение критерия Пирсона у2 /1кр
Фаст-фуд Обувь
Н0(6): Любой изучаемый бренд одинаково воспринимается детьми 292,64 309,99 21,03
Н0(7): Восприятие бренда детьми не различается в зависимости от вида бренда (глобальный бренд, глобальный или локальный фейк) 124,28 108,29
Н0(8): Дети не способны идентифицировать свойства глобального бренда 27,07 11,48 12,59
Н0(9): Дети не способны идентифицировать свойства глобального фейка 3,11 8,46
Н0(10): Дети не способны идентифицировать свойства локального фейка 41,16 8,22
Иная ситуация возникает при сопоставлении степени визуализации глобального и локального фейков спортивной обуви: значения статистик Хи-квадрат оказываются примерно равными, но тем не менее существенно большими критического значения. Это можно объяснить тем, что среди сравниваемых с ними брендов всегда присутствует глобальный, отличающийся намного более высокой степенью визуализации. Поэтому представления детей о том, какая именно продукция скрывается за маркой глобального или локального фейка, примерно одинаковы.
Гипотеза Н0(6) отвергается для обоих типов товаров, и это подтверждает тот факт, что дети с 11 лет уже имеют четкие представления о своих предпочтениях относительно брендов (фаст-фуд и спортивная обувь).
Гипотеза Н0(7) отвергается, но несколько слабее, чем гипотеза Н0(6) в силу того, что предпочтения детей начинают варьироваться в зависимости от уровней бренда (глобальный бренд, глобальный фейк, локальный фейк).
При проверке гипотез Н , Н Н0(10) были получены существенно различные результаты по каждому из видов товаров. Для продукции фаст-фуда обнаружено, что свойства глобального фейка детьми абсолютно не идентифицируются, что, вероятно, объясняется тем, что в целом высококонкурентный и насыщенный рынок фаст-фуда вполне может содержать бренды, неизвестные детям. Это означает, что у них нет достаточных оснований для корректной идентификации свойств предлагаемой продукции. В то же время дети наилучшим образом идентифицируют свойства локального фейка фаст-фуда, потому что на рынке Новосибирска представлено большое количество местных игроков, продукцию которых дети употребляли и имеют о ней вполне определенное представление. Что касается определения свойств глобального бренда МсЭопаШХ то, несмотря на отсутствие этой сети ресторанов в городе, дети четко этот бренд идентифицируют, благодаря активной рекламной поддержке его в СМИ, особенно на телевидении.
Для брендов спортивной обуви непротиворечивость гипотез относительно глобального и локального фейков имеет вполне понятное объяснение. Очевидно, что продукция этого типа чаще всего покупается вместе с родителями или по их совету, и потому стойкое убеждение в низком качестве продукции отечественных производителей и «подозрительных» неизвестных зарубежных марок не дает возможности детям точно идентифицировать их свойства.
Наиболее спорные результаты были получены для глобального бренда спортивной обуви, где гипотеза Н0(8) не отклоняется, хотя значение статистики Пирсона близко к критическому. Первоначально ожидалось, что дети будут уверенно идентифицировать свойства глобального бренда №ке, аналогично МсЭопаШ^. Однако в ходе исследования выяснилось неоднозначное отношение детей к предлагаемому изображению кроссовок. Для привлечения внимания детей разного пола была выбрана модель «унисекс». Ввиду того что с возрастом критерии иден-
тификации свойств продукта ужесточаются и конкретизируются, учащиеся старших классов оказались неспособны распознать необходимые им свойства в предлагаемой модели. Возможно, при разработке рекламных изображений следовало более тщательно подойти к выбору модели кроссовок, предлагаемой респондентам, и привлекать специалистов в области подростковой и юношеской психологии.
Гипотеза Н отвергается, т. к. дети и подростки способны адекватно воспринимать качество предложенной продукции. В частности, при дегустации картофеля фри двух типов (с обычным и ухудшенным качеством, определявшимся повышенным содержанием соли) оценки, данные респондентами, значимо различаются в зависимости от того, какой тип продукции они пробовали. Другими словами, ухудшение качества продукции сопровождается снижением оценок ее качества.
Таблица 5
Результаты проверки гипотез о степени удовлетворенности дегустационным продуктом (фаст-фуд)
Основные гипотезы Значение критерия Пирсона Акр
Н0(11)! Дети не могут корректно оценить качество продукции 122,13 15,61
Н0(12): Качество не влияет на степень удовлетворенности детей продукцией бренда 120,45
Н0(13): Качество не влияет на степень удовлетворенности детей продукцией глобального бренда 9,61 9,49
Н0(14): Качество не влияет на степень удовлетворенности детей продукцией глобального фейка 10,03
Н0(15): Качество не влияет на степень удовлетворенности детей продукцией локального фейка 19,97
Гипотеза Н ) также отвергается, из чего следует, что удовлетворенность юных потребителей дегустируемой продукцией определяется ее качеством, а не типом бренда, под которым она предлагается.
Для гипотез Н0(13), Н0(14), Н0(15) выявлено, что качество дегустируемого картофеля фри сильно сказывается на отношении детей только к локальному фейку, поскольку незнакомый отечественный бренд оценивается ими более критически и, следовательно, более адекватно. Что касается глобальных бренда и фейка, соответствующие значения статистик Пирсона очень близки к критическому, а это означает, что основная часть детей заранее придает этим маркам лучшие потребительские свойства, чем есть на самом деле.
Обобщая полученные результаты, следует отметить, что при изучении восприятия брендов детьми и подростками необходимо проведение масштабных обследований выбранной целевой аудитории по цело-
му ряду направлений: различные товары и услуги, потребляемые детьми; влияние различных маркетинговых стимулов, таких например, как упаковка, логотип, популярные герои, знаменитости и т. д.; изменения предпочтений детей с возрастом. Последнее особенно актуально, поскольку дети - это наиболее активно развивающиеся члены общества, легко адаптируемые к переменам и в то же время более поддающиеся воздействию рекламы. Подобные исследования должны носить серьезную социальную направленность с целью регулирования маркетинговых воздействий, применяемых производителями в отношении товаров и услуг, предлагаемых детям.
В работе рассмотрено представление восприятия бренда детьми как совокупность следующих показателей: степень визуализации бренда, оценка продукции и степень удовлетворенности потребителей дегустационным продуктом. Был обнаружен ряд интересных закономерностей, в частности, установлено, что степень визуализации глобальных брендов значимо отличается от любых других; идентификация свойств продукции различных уровней бренда (глобальный бренд, глобальный фейк, локальный фейк) существенно варьируется и полностью определяется свойствами продукции.
Кроме того, определенный интерес представляет тот факт, что качество оказывает влияние на степень удовлетворенности детей лишь для локального фейка, в то время как глобальный бренд и фейк заранее наделяются детьми определенными ожиданиями в отношении их свойств. Это дает основания продолжить исследования в направлении определения того, как именно сказывается это влияние: в хорошем или плохом смысле.
Подводя итог, отметим, что широта проводимого исследования может обеспечить получение дополнительных уточнений к сделанным выводам и заключениям. В частности, для построения более качественных выводов (особенно в спорных ситуациях) можно порекомендовать воспользоваться рядом других, более сильных статистических критериев или увеличить объем выборки по тем группам респондентов, выводы для которых вызывают определенные сомнения.
Литература
1. Аверьянов А.П., Болотова И.В., Зотова С.А. Ожирение в детском возрасте // Лечащий врач. 2010. № 2. С. 13-15.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание: пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2009. 1072 с.
3. Материалы сайта международной исследовательской компании Discovery Research Group. Режим доступа: http://www.drgroup.ru (дата обращения 27.10.2012).
4. Территориальный орган федеральной службы государственной ста тистики по Новосибирской области. Режим доступа: http://www.no-vosibstat.ru (дата обращения 23.02.2013).
5. Тимофеев В.С., Фаддеенков А.В., Щеколдин В.Ю. Эконометрика. М.: Изд-во «ЮРАЙТ», 2013. 330 с.
6. Титова В.А., Цой М.Е. Технология проведения маркетингового исследования: учеб. пособие. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2011. 80 с.
7. Федеральная служба государственной статистики РФ. Режим доступа: http://www.gks.ru (дата обращения 13.02.2013).
8. Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Изучение аспектов покупательского по-поведения детской целевой группы на основе кластерного подхода // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2012. № 4 (27). С. 63-67.
9. Achenreiner G.B., John D.R. The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation // Journal of Consumer Psychology. 2003. Vol. 13, №. 3. Р. 205-219.
10. Bengtsson A., Bardhi F., Venkatraman M. How global brands travel with consumers. An examination of the relationship between brand consistency and meaning across national boundaries // International Marketing Review. 2010. Vol. 27, №. 5. Р. 519-540.
11. Dammler A., Middelmann-Motz A. ’I want the one with Harry Potter on it’ // Advertising & Marketing to Children. 2002. January-March. Р. 3-8.
12. Guariguata L. Tracking the Global Epidemic - New Estimates from the IDF Diabetes Atlas Update for 2012// Diabetes in Society. 2012. Vol. 57, iss. 3. Р. 12-15.
13. Matthew A. Lapierre, MA; Sarah E. Vaala, MA; Deborah L. Linebar-ger. Influence of Licensed Spokescharacters and Health Cues on Children’s Ratings of Cereal Taste // Arch Pediatric Adolescent Med. 2011. № 165(3). Р. 229-234.
14. McNeal J.U. Kids as Consumers: A Handbook of Marketing to Children. New York: Lexington Books, 1992. 300 р.
15. McNeal J.U., Chan K. Chinese children’s attitudes towards television advertising: truth-fulness and liking // International Journal of Advertising, 2004. Vol. 23, № 3. Р. 337-59.
16. Ozgen O. An analysis of child consumers in Turkey // International Journal of Consumer Studies. 2003. Vol. 27, № 5. Р. 366-380.
17. Roberto C.A., Baik J., Harris J.L., Brownell K.D. Influence of Licensed Characters on Children’s Taste and Snack Preferences // Pediatrics.
2010. Vol. 126, № 1. Р. 88-93.
18. Robinson T.N., Borzekowski D.L., Matheson D.M., Kraeme H.C. Effects of Fast Food Branding on Young Children’s Taste Preferences // Arch Pediatric Adolescent Med. 2007, № 8. Р. 792-797.
19. Ross J., Harradine R. I’m not wearing that! Branding and young children // Journal of Fashion Marketing and Management. 2004. Vol. 8, № 1. Р. 11-26.
20. Rossiter J.R. Reliability of a short test measuring children’s attitudes toward TV commercials // Journal of Consumer Research. 1977. № 3. Р. 179-184.
21. Rubin R.S. The effects of cognitive development on children’s responses to television advertising // Journal of Business Research. 1974. № 2. P. 409-419.
22. Shamdasani, Stanaland, Tan. Location, location, location: Insights for advertising placement on the web // Journal of Advertising Research. 2001. Vol. 41, iss. 4. P. 7-21.
23. Schwartz P. The World’s Top Sports Brands // Forbes. 2010. February, № 3.
24. Wilson G., Wood K. The influence of children on parental purchases during supermarket shopping // International Journal of Consumer Studies. 2004. Vol. 28, № 4. P. 329-336.
References
1. Averaynov A.P, Bolotova I. V, Zotova S.A. Ogirenie v detskom voz-raste [Childhood obesity]. Lechaschiy vrach, 2010, no. 2, pp.13-15.
2. Kotler F., Armstrong G. Osnovy marketinga [Marketing Foundation]. Moskow: Vilyams, 2009. 1072 p.
3. Materialy sajta mezhdunarodnoj issledovatelskoj kompanii Discovery Research Group [Materials of international research company Discovery Research Group]. Available at http://www.drgroup.ru/Cacces-sed 27.10.2012).
4. Territorialnyj organ federalnoj sluzhby gosudarstvennoj statistiki po Novosibirskoj oblasti [Territorial body of the Federal State Statistics Service of the Novosibirsk region]. Available at: http://www.novosib-stat.ru (accessed 23.02.2013).
5. Timofeev V.S., Faddeenkov A.V, Schekoldin VYu. Ekonometrika [Econometrics]. Moskow: Yurajt, 2013. 330 p.
6. Titova V.A., Tsoi M.Ye. Texnologiyaprovedeniya marketingovogo issle-dovaniya [Technology of Marketing Research ]. Novosibirsk: NSTU,
2011. 80 p.
7. Federalnaya sluzhba gosudarstvennoj statistiki RF [Federal State Statistics Service]. Available at http://www.gks.ru. [accessed 13.02.2013 r.].
8. Tsoi M.Ye. Schekoldin VYu. Izuchenie aspektov pokupatelskogo po-vedeniya detskoj celevoj gruppy na osnove klasternogo podxoda [The study of consumer behavior aspects of children’s target market on the basis of the cluster approach]. VestnikAltajskoj akademii ekonomi-ki i prava, 2012, no. 4 (27), pp. 63-67.
9. Achenreiner G.B., John D.R. The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation. Journal of Consumer Psychology, 2003, vol. 13, no. 3, pp. 205-219.
10. Bengtsson A., Bardhi F., Venkatraman M. How global brands travel with consumers. An examination of the relationship between brand consistency and meaning across national boundaries. International Marketing Review, 2010, vol. 27, no. 5, pp. 519-540.
11. Dammler A., Middelmann-Motz A. I want the one with Harry Potter on it. Advertising & Marketing to Children, 2002. January-March, pp. 3-8.
12. Guariguata L. Tracking the Global Epidemic - New Estimates from the IDF Diabetes Atlas Update for 2012. Diabetes in Society, 2012, vol. 57, iss. 3, pp. 12-15.
13. Matthew A. Lapierre, MA; Sarah E. Vaala, MA; Deborah L. Linebarger. Influence of Licensed Spokescharacters and Health Cues on Children’s Ratings of Cereal Taste. Arch Pediatric Adolescent Med, 2011, no. 165(3), pp. 229-234.
14. McNeal J.U. Kids as Consumers: A Handbook of Marketing to Children. New York: Lexington Books, 1992. 300 p.
15. McNeal J.U., Chan K. Chinese children’s attitudes towards television advertising: truth-fulness and liking. International Journal of Advertising, 2004, vol. 23, no. 3, pp. 337-59.
16. Ozgen O. An analysis of child consumers in Turkey. International Journal of Consumer Studies, 2003, vol. 27, no. 5, pp. 366-380.
17. Roberto C.A., Baik J., Harris J.L., Brownell K.D. Influence of Licensed Characters on Children’s Taste and Snack Preferences. Pediatrics, 2010, vol 126, no. 1, pp. 88-93.
18. Robinson T.N., Borzekowski D.L., Matheson D.M., Kraeme H.C. Effects of Fast Food Branding on Young Children’s Taste Preferences. Arch Pediatric Adolescent Med, 2007, no. 8, pp. 792-797.
19. Ross J., Harradine R. I’m not wearing that! Branding and young children. Journal of Fashion Marketing and Management, 2004, vol. 8. no. 1, pp. 11-26.
20. Rossiter J.R. Reliability of a short test measuring children’s attitudes toward TV commercials. Journal of Consumer Research, 1977, no. 3, pp. 179-184.
21. Rubin R.S. The effects of cognitive development on children’s responses to television advertising. Journal of Business Research, 1974, no. 2. pp. 409-419.
22. Shamdasani, Stanaland, Tan. Location, location, location: Insights for advertising placement on the web. Journal of Advertising Research, 2001, vol. 41, iss. 4, pp. 7-21.
23. Schwartz P. The World’s Top Sports Brands. Forbes, 2010, February, no. 3.
24. Wilson G., Wood K. The influence of children on parental purchases during supermarket shopping. International Journal of Consumer Studies, 2004, vol. 28, no. 4, pp. 329-336.
© U,oh M.E., ^eKO^AHH B.ro., 2013
