CC BY
156
УДК 338.465.4
Шульгина Татьяна Михайловна
соискатель кафедры экономики социальной сферы Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова j anats@yandex.ru Tatiana M. Shulgina
competitor of chair of economy of the social sphere of Lomonosov Moscow State University j anats@yandex.ru
Пути повышения экономической эффективности деятельности организаций театральной сферы
Methods to improve the economic efficiency of the theatrical sphere
organizations
Аннотация. В статье проводится анализ таких путей повышения экономической эффективности деятельности театра, как: совершенствование сопутствующих услуг театра, его деятельности по фандрейзингу и коммуникационной деятельности. В том числе рассматривается значение предоставления сопутствующих услуг до спектакля, во время спектакля и после него; предлагаются способы активизации деятельности по фандрейзингу, с одной стороны - зависящие преимущественно от самого театра, с другой, требующие небольших дополнительных затрат; а также приводятся наиболее эффективные каналы и методы коммуникации со зрителем.
Ключевые слова: театр, экономика, повышение эффективности, сопутствующие услуги, фандрейзинг, каналы и методы коммуникации, волонтеры, Интернет-коммуникации.
Annotation. The article analyzes such ways to improve the economic efficiency of the theater as: improving the auxiliary services of the theater, its fundraising activities and communication . Including discusses the importance of the provision of the auxiliary services before the performance, during and after the performance , suggests the ways to activate the fundraising , on the one hand depend mainly from the theater, on the other hand, require little additional cost , and also the most effective channels and methods of the communication with the audience are suggests.
Keywords: theater, economics, efficiency improving, auxiliary services, fundraising, channels and methods of the communication, volunteers, Internet-communications.
Эффективность работы театра зависит от многих факторов, различны и возможные пути её повышения. Однако многие из них требуют дополнительных стартовых затрат, которые часто невозможны в условиях недостаточного финансирования театра, или же зависят от факторов, изменить которые в близкой перспективе или силами одного театра не представляется возможным. Это вызывает необходимость поиска путей повышения эффективности, требующих минимальных финансовых затрат, с возможностью реализации в масштабах одного театра, без привлечения государственных структур.
Этим требованиям отвечают такие направления повышения экономической эффективности деятельности театра как: совершенствование сопутствующих услуг театра, его деятельности по фандрейзингу и коммуникационной деятельности.
Совершенствование сопутствующих услуг предоставляет широкие возможности для повышения эффективности посредством привлечения большего числа зрителей.
Также необходим поиск способов совершенствования деятельности по фандрейзингу, с одной стороны, зависящих только от самого театра, с другой, требующих небольших дополнительных затрат.
Одним из наиболее перспективных направлений становится совершенствование коммуникационной деятельности, особенно такого её направления, как взаимодействие со зрителем.
Сопутствующие услуги театра являются тем направлением, совершенствование которого не затронет услугу театра в смысле ущерба художественной ценности, и одновременно с тем позволит улучшить её (услуги) качество [1, с. 41].
Исследования, проведенные автором, показывают, что большую роль в благоприятном восприятии услуги театра играют сопутствующие услуги на 3 этапах: до спектакля, в день спектакля и после просмотра спектакля. Такие неосязаемые, но крайне важные составляющие, как удачная атмосфера и комфорт, оказывают существенное влияние на восприятие произведения искусства, а также на мнение об организации в целом. Поскольку наибольший объем информации о спектаклях и театрах часто приходится на WOM-маркетинг, ещё больше возрастает значение мнения, составленного зрителями.
Услуги первого этапа (до спектакля) включают поиск необходимой информации о вариантах проведения досуга и услуги по покупке билетов. Удобный, информативный сайт театра, варианты приобретения билетов (в том числе покупка электронных билетов, билетов с доставкой или у организаций-партнеров), предоставление разносторонней, в том числе образовательного характера, информации о театре, истории постановок - способствуют формированию положительного впечатления о театре ещё до получения основной услуги.
Услуги во время спектакля оказывают существенное влияние на формирование особой театральной атмосферы, которая сказывается на общем
впечатлении от посещения театра. На этом этапе большое значение имеет человеческий фактор - вежливость и доброжелательность сотрудников, умение предотвращать и сглаживать возможные конфликты. Часто можно слышать отзывы о том, что невежливость сотрудников, неудобство кресел в зале, или конфликтные ситуации по поводу занятых мест негативно повлияли на изначально благоприятное впечатление. На данном этапе администрации театра стоит обратить внимание не только на человеческий фактор, но и на формирование театральной атмосферы, свойственной именно этому театру. Для достижения нужного эффекта стоит стилистически согласовывать проводимые в фойе театра выставки, концерты, информационно-образовательные мероприятия.
Задача услуг после спектакля - обеспечение повторного посещения театра, а также обратной связи: предоставление зрителям возможности оставить отзыв о спектакле, обсудить его, получить приглашение на другие мероприятия, проводимые театром, а также информацию о специальных условиях, например, членстве в клубе друзей театра.
Создание клуба друзей театра открывает обширные перспективы для работы со зрителем, предложения сопутствующих услуг, а также деятельности по фандрейзингу путём формирования базы потенциальных меценатов -частных лиц.
Для членов клуба могут быть организованы:
1. Встречи с актерами и руководителями театра
2. Участие в подготовке мероприятий в качестве волонтеров
3. Сбор взносов на деятельность театра или конкретные мероприятия.
Первое представляет собой сопутствующие услуги, второе и третье -
формы фандрейзинга. Возобновление традиций частного меценатства через создание клуба друзей театра будет являться одной из форм социальной деятельности театра.
В целом, для совершенствования деятельности по фандрейзингу необходим ряд мер, в том числе не зависящих или мало зависящих от самого театра, а также имеющих отложенный по времени эффект. В этих условиях имеет смысл поиск путей улучшения финансовой ситуации театра, с одной стороны, зависящих только от самого театра, с другой, требующих небольших дополнительных затрат.
Одним из таких путей является привлечение волонтеров к выполнению ряда работ. Волонтерство не обеспечивает приток финансовых средств (если труд волонтеров не используется непосредственно в фандрейзинге), но позволяет снизить расходы театра.
В российских театрах при проведении различных мероприятий работа практически всегда осуществляется штатными сотрудниками театра или профессионалами из сторонних организаций. Однако зарубежный опыт (например, США) показывает, что можно добиться более рационального использования трудовых ресурсов, когда на определенных этапах работы
помимо (или даже вместо) штатных сотрудников привлекаются волонтеры [2, с. 624].
Волонтерами могут быть представители разных социальных групп, в том числе студенты профильных вузов, экономических и управленческих специальностей.
Труд волонтеров может быть использован как для выполнения достаточно простых для специалиста, рутинных задач, так и задач, требующих высокого уровня профессиональной подготовки:
- проведения исследований зрительской аудитории [3, с. 8];
- анализа экономической деятельности театра;
- проведения PR и рекламных кампаний театра.
В рамках проведения исследований зрительской аудитории, в частности, при проведении опросов, волонтерам можно поручить решение следующих задач: проведение опросов (интервью), раздача и сбор анкет; первичная обработка полученных данных, которые в результате представляются в электронном виде; структурирование и классификация полученных данных; анализ и обработка структурированных данных с последующим написанием отчета о результатах проведенного исследования.
Также волонтеры могут быть задействованы при проведении кабинетных исследований. Кабинетные исследования в театрально-зрелищной сфере включают в себя: мониторинг СМИ на предмет информации о театре; конкурентный анализ; поиск и анализ информации о потенциальных спонсорах, грантах, мероприятиях и т.п.; поиск и анализ законодательных материалов.
В рамках проведения рекламных кампаний и специальных мероприятий театра волонтерам может быть поручена раздача рекламных материалов, встреча гостей и т.п.
При проведении рекламных кампаний и маркетинговых исследований волонтеры могут работать со зрительской базой данных (далее - БД) театра, а именно: формировать БД по результатам проведенных опросов в зрительском зале театра и во время покупки билетов в кассе театра; обзванивать зарегистрированных в БД клиентов с целью их информирования о готовящихся премьерах, специальных мероприятиях, акциях; осуществлять рассылку рекламных сообщений зарегистрированным в БД клиентам.
Привлекая к работе волонтеров, руководство театра должно предусмотреть определенное поощрение для них. Одним из самых очевидных и простых в исполнении способов поощрения может быть приглашение (пропуск) на спектакли театра. Как правило, даже при очень высоких показателях заполняемости зала театра, остается небольшое количество свободных мест. В зависимости от ситуации, волонтеру может быть предложено приглашение с указанием места в зале, или пропуск с возможностью занять любое место, оставшееся свободным. Помимо приглашений на спектакли, волонтерам может быть предоставлена возможность посещения генеральных репетиций (предпремьерных показов)
новых спектаклей, посещение специальных мероприятий, фестивалей (при условии их проведения на сцене театра).
Использование труда волонтеров в работе театра повышает экономическую эффективность его деятельности путем снижения расходов на оплату труда сотрудников, занятых в организации и осуществлении маркетинговых мероприятий (не говоря уже об оплате работы сторонних организаций), а также расширения потенциальной зрительской аудитории, за счет создаваемого волонтерами эффекта «сарафанного радио».
Предварительным этапом совершенствования коммуникационной деятельности является проведение исследований предпочтений и мнений зрителей театра. На основе проведенных исследований зрительской аудитории определяются наиболее успешные методы воздействия на существующих и потенциальных зрителей.
К основным методам воздействия на зрительскую аудиторию относятся реклама, РЯ и личное воздействие. Основные каналы воздействия -традиционные СМИ (телевидение, радио, пресса); Интернет (сайты, форумы, блоги); непосредственное общение/восприятие без посредников (в театре, при личном общении).
Приведём соответствие методов и каналов воздействия. Рекламные сообщения распространяются через традиционные СМИ и Интернет, РЯ -через СМИ, Интернет и непосредственное общение, каналы для личного воздействия - Интернет и непосредственное восприятие без посредников.
Исследования зрительской аудитории дают возможность определить наиболее действенные методы и каналы воздействия для каждой группы зрителей: школьники (до 17 лет включительно), студенты (18-23), молодежь (24-30), люди среднего возраста (31-40), театралы (41-54), младшие пенсионеры (55-65), старшие пенсионеры (старше 65).
Результаты исследований показали, что наиболее эффективным методом является личное воздействие (на первом месте для 5 из 7 групп зрителей), а наиболее частым каналом воздействия - непосредственное общение (4 из 7 групп зрителей).
Не столь распространенным, однако перспективным, средством коммуникации становится Интернет. Основным преимуществом использования Интернет является невысокая стоимость коммуникации, что особенно актуально для театров, имеющих небольшой бюджет для продвижения. В числе других преимуществ этого канала коммуникации стоит также отметить широкие возможности для контакта с молодёжным сегментом целевой аудитории и положительное влияние представительства в Интернет на имидж организации.
Однако использование театром средств Интернет имеет и ряд недостатков, а именно: ограниченный охват потенциальной зрительской аудитории (наибольший зрительский сегмент аудитории представляет собой посетителей старше 40 лет (По результатам опросов зрителей московских
театров, проведенных автором в 2006-2009 гг. ), которые являются не самыми активными Интернет-пользователями); консервативность потенциальной зрительской аудитории в части поиска информации о спектаклях и восприятия рекламы (зритель больше реагирует на неэлектронные носители информации -материалы в прессе, наружную рекламу и т.д.); эффект «баннерной слепоты» (игнорирование многими пользователями любых ярких или мигающих объектов на страницах сайтов).
Использование Интернета возможно как для личного воздействия, так и воздействия средствами рекламы и PR. Интернет открывает следующие возможные пути воздействия:
• создание и поддержание официального сайта театра;
• реклама на сайтах посредников и Интернет-изданий;
• реклама на собственном сайте;
• размещение PR-материалов (статьи, критика, интервью) на сайтах Интернет-изданий и своём сайте;
• создание и поддержание зрительского Интернет-форума;
• создание и ведение блога (размещение в нём PR- и рекламных материалов, информации об основных и дополнительных услугах.
Сайт позволяет решать следующие задачи:
• информационную: сообщение потенциальному зрителю достоверной информации о содержании события, месте и времени его проведения, ценах на билеты и т.д., а также предоставление возможности ознакомиться с отзывами критиков, содержанием статей, интервью и отзывами зрителей;
• рекламную: размещение на сайте рекламных материалов (баннеров, анонсов мероприятий);
• обеспечения обратной связи: создание гостевой книги для получения зрительских отзывов;
• консолидирующую: создание зрительского форума, позволяющего объединить зрителей, а также усилить эффект «сарафанного радио».
Реклама на сайтах посредников позволяет существенно увеличить охват потенциальной зрительской аудитории.
Создание Интернет-форума театра открывает такие возможности для работы со зрителями театра, как: получение обратной связи; создание дружного сплоченного сообщества постоянных зрителей; создание клуба зрителей; поиск волонтеров (из числа пользователей форума), привлечение их для работы в театре; привлечение дополнительного внимания к театру за счёт интересных обсуждаемых тем на форуме.
В отличие от сайта, ведение блога менее популярно среди российских театров. Блог даёт возможность более непосредственного общения между сотрудниками театра и зрителями, он может использоваться как для размещения PR- и рекламных материалов, статей, интервью, фото- и видеоматериалов, анонсов предстоящих событий, так и для проведения онлайн-встреч с артистами и сотрудниками театра.
Таким образом, театр имеет возможность повышения эффективности своей деятельности без привлечения больших объемов финансовых средств, существенных организационных изменений как на уровне отдельно взятого театра, так и на государственном уровне. Такие пути повышения эффективности, как совершенствование сопутствующих услуг, деятельности по фандрейзингу и коммуникаций позволяют театру более полно использовать свои возможности и добиваться существенного повышения эффективности собственной деятельности.
Литература:
1. Жильцов E.H., Казаков В.Н. Экономика социальных отраслей сферы услуг: Учебное пособие. - М.: Экономический факультет МГУ; ТЕИС, 2007
2. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. М.: Классика XXI, 2004.
3. Дадамян Г.Г. Социологические исследования зрителей драматических театров. Л.: Лен. Гос. Ин-т театра, музыки и кинематографии, 1975.
Literature:
1 . Zhilcov E.H. Kazakov V. N. Ekonomika of social branches of a services sector: Manual. - M.: Economics department of the Moscow State University; TEIS, 2007
2 . Kotler F., Scheff J. All tickets are sold. Marketing strategies of performing arts. M.: Classics of XXI, 2004.
3 . Dadamyan G.G. Sociological researches of the audience of drama theaters. L. : Flax. State. Ying t of theater, music and cinematographies, 1975.
