CC BY
790
Применение инструментов маркетинга в сфере культуры Using of the various marketing tools in the culture sphere
Овчинникова Дарья Станиславовна
Студент ПГНИУ Россия, Пермь e-mail: 79526403896@ya. ru
Ovchinnikoa Daria
Student of PSU Perm, Russia e-mail: 795264038ya.ru
Шадрина Екатерина Сергеевна
Студент ПГНИУ Россия, Пермь e-mail: EkaterinaShadrina96@ya. ru
Shadrina Ekaterina
Student of PSU Perm, Russia e-mail: EkaterinaShadrina96@ya. ru
Хацкелевич Анна Николаевна
Доцент, кандидат экономических наук,
Россия, Пермь e-mail: staranna@mail. ru
Khatskelevich Anna
Candidate of Economics.
senior lecturer, Perm. Russia, e-mail: staranna@mail. ru
Аннотация.
В данной статье нами были изучены теоретические подходы к рассмотрению маркетинга в сфере культуры (Ф. Котлер, К. Дигглз, Дж. Мелило, Т. Левитта и М. Моква), также были выявлены особенности маркетинга в исследуемой сфере. Кроме того, рассмотрены инструменты маркетинга в сфере культуры, взяв за основу комплекс маркетинга (модель 4 P: Продукт, Место, Продвижение, Цена). Наибольшее внимание уделяется продвижению как инструменту маркетинга. Таким образом, нами был проведен сравнительный анализ использования различных способов продвижения своих услуг учреждениями культуры города Перми, на примере Пермского театра оперы и балета им. П. И. Чайковского, Пермского академического "Театра-Театра", Пермского театра "У Моста" и Пермского музея современного искусства "PERMM".
Annotation.
The article considers theoretical approaches to marketing of the culture sphere ( Ph. Kotler, K. Digglz, J. Melilo, T. Levitt, M. Mokva) . The marketing features in the explored sphere are identified. Also the using of the various marketing tools is analyzed on the basis of the 4P model (Product, price, place, promotion). Most of all promotion is researched. So comparative analysis of the using various ways of promotion by Perm cultural organizations on example of the Perm Tchaikovsky Opera and Ballet Theatre, The Perm Academic Theatre, The Perm Theater «U Mosta», the Perm museum of modern art «PERMM».
Ключевые слова: инструменты маркетинга, культура, театры, музеи, способы продвижения, имидж, целевая аудитория, комплекс маркетинга.
Key words: marketing tools, cultural sphere, theater, museum, methods of promotion, image, target audience, marketing mix.
Прежде чем говорить об особенностях маркетинга в сфере культуры необходимо определить специфику понятия культура. Следует сказать о том, что этот термин имеет множество определений и может быть рассмотрен в узком и широком смысле. По мнению российского философа B.C. Степина, культура в широком смысле представляет
собой систему исторически развивающихся надбиологических программ человеческой жизнедеятельности, обеспечивающих воспроизводство и изменение социальной жизни во всех ее основных проявлениях. [15, с. 10] В узком же смысле, культура - это процесс творческой деятельности, предполагающий создание, потребление духовных ценностей и обмен ими. [2, с.283] Таким образом, чтобы изучать маркетинг в сфере культуры целесообразно придерживаться узкого подхода к определению культуры.
В современном мире все большее значение начинает приобретать сфера услуг, поэтому организациям культуры как представителям данной сферы необходимо совершенствовать механизмы маркетинга. Для начала мы рассмотрим особенности маркетинга в сфере культуры.
Существуют разные точки зрения в объяснении особенностей маркетинга культуры. По мнению Ф. Котлера, все организации культуры, например музеи, библиотеки, театры, производят культурные товары, так, маркетинг становится неотъемлемой частью деятельности любой организации культуры. [4, с. 12] К.Дигглз определял главную цель маркетинга как достижение наилучшего финансового итога, посредством контакта между создателем продукта культуры и потребителем. [5, с.25] Согласно Дж.Мелило, классические приемы в маркетинге необходимо пересмотреть для продвижения культурных товаров. [5, с.25] Т. Левитт считал, что организации культуры в первую очередь должны формировать свой продукт исходя из запросов потребителей и пытаться удовлетворить их на основе собственной стратегии и поставленных целей. [4, с. 38] Однако другого подхода придерживается М. Моква, подчеркивая, что на первый план выходит само произведение культуры, а задача маркетинга в данном случае найти подходящую целевую аудиторию под деятельность художника (творца). [5, с.25]
Говоря о целевой аудитории сферы культуры, следует сказать о том, что ее можно подразделить на две составляющие: целевую аудиторию элитарной культуры и массовой. Элитарная культура представляет собой высокое искусство и относится к произведениям изобразительного искусства, литературы, музыки и др. [3, с. 40] Поэтому в данном случае целевой аудиторией будут присущи следующие черты - это высокий уровень образования, эстетический вкус, достаток. В связи с развитием технологий, широкому слою населения становится доступна массовая культура, основными чертами которой является общедоступность, простота и понятность, серийность, пассивность восприятия, коммерческий характер.[12] Поэтому целевой аудиторией массовой культуры являются широкие слои населения, большая часть из которых рассматривают ее как развлечение. Таким образом, маркетинг в сфере культуры имеет двойственный характер, с одной стороны, массовая культура как коммерческий сектор должна ориентироваться, прежде всего, на потребителя и опираться на удовлетворение его потребностей (подход Т. Левитта), а элитарную культуру следует рассматривать как часть некоммерческого сектора, главной целью маркетинга в таком случае является: создание продукта и потом уже поиск покупателя (подход М. Моквы).
Следует отметить, что в современном обществе массовая и элитарная культура начинают тесно соприкасаться, но массовая культура не может стать элитарной. Тогда как элитарная культура приобретает черты массовой: становится более доступной (так, например, вы можете посмотреть известную оперу или балет по телевидению или в сети Интернет). Поскольку предполагается рассмотрение маркетинга в сфере культуры на примере города Перми, то целесообразно привести примеры массовой и элитарной культуры именно в этом городе. Так, например, к массовой культуре относится музей современного искусства "PERMM", Пермский театр юного зрителя; к элитарной мы можем отнести: Пермский театр оперы и балета им П.И. Чайковского, Пермскую художественную галерею. По нашему мнению, Пермский драматический театр "У моста" и Пермский академический "Театр-Театр" занимают некое промежуточное положение массовой и элитарной культурой, но это разделение является условным.
Как уже было сказано ранее, маркетинг в сфере культуры имеет двойственный характер и объединяет в себе черты коммерческого и некоммерческого секторов, но, по нашему мнению, продукт в сфере культуры, хоть и должен учитывать потребности общества, в основном возникает в результате художественного замысла. Еще одной
Вопросы студенческой науки Выпуск № 15, ноябрь 2017
особенностью является то, что преобладающим товаром в сфере культуры выступает услуга, которую оказывают театры, музеи, выставки и др. [17]
Более того, социальная миссия организаций культуры заключается в создании потребностей в просвещении, образовании и саморазвитии. [6, с. 176]
Большинство продуктов культуры привязаны к месту, и задачей маркетинга является привлечение потребителей в организацию культуры. [19, с. 21]
Следует также отметить, что потребители принимают активное участие в создании продуктов культуры, оказывая добровольную поддержку в различных формах. К таким потребителям относят: благотворителей, меценатов, попечителей, волонтеров, спонсоров, инвесторов и партнеров. [18, с.80] Например, если рассматривать Пермский театр оперы и балета им. П.И. Чайковского, то можно отметить различных спонсоров и партнеров, которые оказывают свою помощь и поддержку театру. Так, официальным спонсором и партнером выступают ООО «ЛУКОЙЛ-ПЕРМЬ» и "Lexus" соответственно. Среди стратегических партнеров можно выделить: центр городской культуры и частную филармонию "Триумф". Также выделены партнеры: отель "Урал", Аэрофлот, сеть кафе и ресторанов "Национальная кухня", аптека "Планета здоровья", Дом.ру, Пермская кондитерская фабрика, родник "Прикамья" и др. Кроме того, информационными партнерами выступают издательский дом "Компаньон", радио на 7 холмах, телекомпания "Рифей-Пермь", новости Перми, туристский информационный центр и др. [11]
Таким образом, маркетинг в сфере культуры имеет свою специфику, на которую стоит обращать внимание при продвижении культурного продукта. В данном случае при планировании задач маркетинга следует делать акцент на особенностях маркетинга культуры. Первыми, кто обратил внимание на это, были Ф.Котлер и Дж.Шефф. В качестве основных задач они выделяли поиск рынка и сохранение своей целевой аудитории. [4, с. 25-38]
Так как культурный продукт является результатом творческой деятельности, он может существенно отличаться от потребностей общества, вследствие чего организации культуры вынуждены искусственно создавать спрос на свой товар, путем изменения представлений о нем. Например, музей современного искусства "PERMM" проводит курсы для детей и подростков, на которых они могут узнать много нового о современном искусстве, понять его специфику и прикоснуться к созданию арт-объектов.[10] Тем самым музей создает спрос на свой продукт и расширяет свою целевую аудиторию.
Важной задачей организаций культуры является сохранение своей целевой аудитории. Для этого, например, кроме создания новых постановок, театры должны представлять успешные постановки прошлых сезонов. Так, балет "Дон Кихот" ставится в театре оперы и балета П.И. Чайковского ставится с 2004 года, балет "Спящая красавица" ставится с 2003 года и, например, балет "Коппелия" был представлен в данной сценической версии в Перми в 1980 г. и возобновлен в 2006 г. Тем самым можно отметить, что организации культуры стараются придерживаться успешных проектов. [11]
Для достижения этих основных задач маркетинга необходимо выполнение ряда дополнительных задач, к которым можно отнести: анализ потребностей зрителей, прогноз состава зрителей, формирование устойчивой потребности в театральной услуге, формирование структуры репертуара, согласно выявленным сегментам потребителей и получение прибыли. [1, с.95]
В настоящее время организации культуры используют многообразные способы привлечения клиентов. Рассмотрим эти способы в организациях культуры г.Перми, таких как: Пермский театр оперы и балета П.И.Чайковского, Пермский академический "Театр-Театр", Пермский театр "У Моста" и Пермский музей современного искусства "PERMM". Эти организации были выбраны на основе анализа статистических данных. Так, по данным Социологического ведомства оперативных исследований на 2008г. Пермский театр оперы и балета П.И.Чайковского хотя бы раз посещали 94,3% респондентов, Пермский академический Театр-Театра 66,3 %, а пермский театр «У моста» 6,7%, так, первые 2 организации являются лидерами, а театр «У моста» неким «аутсайдером», который нуждается в совершенствовании маркетинговой стратегии. [13]
Вопросы студенческой науки Выпуск № 15, ноябрь 2017
Более того, по статистике Пермьстата, музеи, как учреждения культуры пользуются большей популярностью, чем театры, так, в музеях на 1000 человек приходится 365 посетителей, в театрах же 316 человек соответственно. [14] Нами была проанализирована маркетинговая деятельность музея современного искусства «РБИММ», так как это первый и пока единственный в России государственный музей современного искусства за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.
К маркетингу в сфере культуры отчасти применим классический закон «4р» или комплекс маркетинга. В него входят следующие компоненты: продукт, цена, место продажи, продвижение, рассмотрим каждый из компонентов более подробно с учетом тех организаций культуры в г. Перми, которые мы выбрали.
Итак, первый компонент - это продукт. В организациях культуры в первую очередь продуктом является оказание услуг, например, для театров будет характерно исполнение спектаклей, опер, балетов. Музеи же оказывают услугу в виде проведения выставок, экскурсий. Но, не стоит забывать и о дополнительном продукте, который не является основной целью организаций культуры, но присутствует в их деятельности, к таким дополнительным продуктам можно отнести продажу различной символики с логотипами театров, музеев, также сюда же можно отнести работу кафе и буфетов на территории организаций культуры.
Вторым компонентом комплекса маркетинга является цена. Если говорить о театральной сфере, то здесь цена зависит от выбранного места, времени посещения театра, а также от спроса на постановку. Так, например, в Пермском академическом "Театре-Театре" цены варьируются в пределах от 200 до 2000 рублей [7], в Пермском театре «У моста» от 300 до 2500 рублей[8], в Пермском театре оперы и балета П.И.Чайковского , как правило, от 100 до 3000 рублей, но, например, цена на премьерную постановку балета «Щелкунчик» в преддверии Нового года достигает 15000 рублей. [11]
В музеях, в основном, цена фиксирована, например, в музее современного искусства «РБКММ» цена разового посещения составляет 150 рублей, а абонемент на год стоит 840 рублей. [10]
Третьим компонентом является место продажи. Здесь подразумеваются все действия организации, направленные на то, чтобы сделать услугу доступной для клиентов. Билеты в театр можно приобрести на сайтах в Интернете, городских зрелищные кассах, а также непосредственно в местах получения услуги. Менее развиты места продаж билетов в Пермский музей современного искусства, их можно приобрести только перед посещением самого музея.
И последним, но не менее значимым компонентом является продвижение.
С развитием информационных технологий и расширением целевой аудитории организации культуры начали использовать сеть Интернет как активный инструмент продвижения своих услуг. [16] Каждая из выделенных нами организация культуры имеет свой официальный сайт и страницы в социальных сетях, где размещается актуальная информация, различные акции, есть возможность оставить отзыв, предложение или пожелание. Театр "У Моста" часто проводят розыгрыши билетов на свои спектакли в социальных сетях, тем самым они формируют потенциальную аудиторию своего театра. [9] Еще одним преимуществом выхода в Интернет является возможность покупки билетов-онлайн, что позволяет потребителям экономить время, деньги и меньше раздумывать над покупкой.
Организации культуры активно используют дополнительные средства получения прибыли, тем самым рекламируют себя на рынке услуг. Товарно-знаковая символика является одним из таких дополнительных способов. Так, например, Пермский музей современного искусства "PERMM" продают сумки и футболки с логотипом своего бренда [10], а Пермский академический "Театр-Театр" реализуют продажу канцелярской продукции, в числе которой блокноты, ручки, карандаши, а также значки и футболки, на которых изображен логотип театра. [7] Такой способ позволяет сформировать имидж организаций, сделать их более узнаваемыми.
Помимо такой скрытой рекламы, организации используют и традиционные способы привлечения клиентов: банерная реклама, широко используемая театром "У Моста" [9], кроме того, Пермский академический "Театр-Театр"
107
[7] и Пермский театр оперы и балета П.И.Чайковского [11] используют рекламу на общественных транспортных средствах (трамваях, автобусах и т.д.), что, несмотря на свою традиционность, является достаточно эффективным. Так, например, по случаю 90-летнего юбилея Пермского «Театра-Театра» на одном из вагонов трамвая был размещен баннер с логотипами театра и их слоганом «театр лучше жизни».
Организации культуры стараются привлекать клиентов и расширять свою целевую аудиторию за счет скидок. Если говорить о Пермском музее современного искусства "PERMM", то это бесплатный вход для детей, волонтеров музея, инвалидов и малоимущих многодетных семей и скидка 50% для студентов дневного отделения и пенсионеров [10], а в Пермском академическом "Театре-Театре" действует скидка 50% для студентов и пенсионеров при покупке билета за 45 минут до начала и наличия свободных мест в зале, а также бесплатный вход для студентов в сентябре. [7]
Имидж и узнаваемость организаций культуры формируется не только за счет проведения рекламных кампаний, но и за счет мероприятий, проводимых в самих учреждениях. К таким мероприятиям можно отнести: различные мастер классы и участие в ежегодной акции "Ночь музеев" Пермского музея современного искусства "PERMM" [10], день и ночь открытых дверей и "Ночи-Ночи" Пермского академического "Театра-Театра" [7].
Таблица 1. Сравнительный анализ способов продвижения организаций культуры г. Перми
Способы продвижения Театр оперы и балета Театр-Театр Театр «У моста» РБЮММ
Товарно-знаковая символика + +
Баннеры + + + -
Скидки - + - +
Использование Интернета + + + +
Мероприятия - + - +
На основе данной таблицы можно сделать следующие выводы:
Пермский академический "Театр-Театр" является лидером в использовании различных способов продвижения и привлечения клиентов, на 2 месте Пермский музей современного искусства "PERMM" и 3-4 место разделили Пермский театр оперы и балета П.И. Чайковского и Пермский театр "У Моста".
Для привлечения клиентов помимо вышеуказанных мы можем предложить ряд дополнительных способов продвижения: интернет-рассылка о планируемых мероприятиях, акциях и премьерах организаций культуры, абонементы для разных категорий посетителей, гибкую систему скидок, например, если оставляешь отзыв о мероприятии, в широком смысле, то получаешь скидку на следующее посещение, а также музеи могут разрабатывать игровые путеводители.
Таким образом, проведя анализ особенностей маркетинга в организациях культуры, можно остановиться на нескольких ключевых моментах. Во-первых, организации культуры создают продукт и уже в дальнейшем ищут способы его продвижения. Во-вторых, они ищут дополнительные способы получения прибыли. В-третьих, большое внимание организации культуры уделяют своему имиджу и узнаваемости на рынке услуг, за счет использования как традиционных, так и новых инструментов маркетинга.
Список используемой литературы:
1. Канащук Т.Н. Маркетинг в сфере театрального искусства // Социологические и экономические науки / Омский научный вестник № 2 (116) 2013. С.94-96.
2. Касьянов Г.А. Проблема определения культуры в русскоязычной литературе // Вестник Ленинградского Государственного университета им. А.С. Пушкина, 2015 г. С. 277-286.
3. Костина А.В. Традиционная, элитарная и массовая культура: условия возникновения и особенности функционирования в условиях современности // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств, 2011 / 2(26). С. 39-45.
4. Котлер, Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Ф. Котлер, Дж. Шефф / — М. : Классика-XXI, 2004. - 510 с.
5. Маркетинг культуры и искусства / Ф. Колбер [и др.] / Пер. с англ. Л. Мочалова ; под ред. к. и. М. Наймарк. — СПб. : Издатель Васин А.И., 2004. — С. 256.
6. Новаторов В.Е. Ивент-маркетинг как трендовая технология социально-культурной деятельности // Вестник МГУКИ, 2014, 2 (58). С. 175-180.
7. Новикова К.В., Пьянков В.В. Поведение потребителей в современных экономических условиях // Экономика АПК Предуралья, 2017, s2. С. 66-69.
8. Официальный сайт Пермского академического "Театра-Театра" [Электронный ресурс]. URL: https://teatr-teatr.com/ (Дата обращения: 06.10.2017).
9. Официальный сайт Пермского драматического театра "У моста" [Электронный ресурс]. URL: http://teatr-umosta.ru/ (Дата обращения: 06.10.2017).
10. Официальный сайт Пермского музея современного искусства "PERMM" [Электронный ресурс]. URL: https://permm.ru/ (Дата обращения: 05.10.2017).
11. Официальный сайт Пермского театра оперы и балета им П.И. Чайковского [Электронный ресурс]. URL: http://permopera.ru/ (Дата обращения: 26.10.2017).
12. Пронькина А.В. Массовая культура как культурологическая категория [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.rU/article/n/massovaya-kultura-kak-kulturologicheskaya-kategoriya (Дата обращения: 01.10.2017).
13. Социологическое ведомство оперативных исследований [электронный ресурс]. URL: http://svoi.org/372-balet-i-opera-v-permi-populjarnee-dramy.html (дата обращения: 22.10.2017).
14. Статистика в картинках, выпуск №20 [Электронный ресурс]. URL: http://permstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat ts/permstat/resources/44e306804916372c9a449ee321b4d743/%D0%A1%D 1%82%D0%B0%D 1%82%D0%B8%D1%81%D 1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0+%D0%B2+%D0%BA%D0%B0%D 1%80%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%BA%D0%B0%D1%85 20.pdf (дата обращения: 22.10.2017).
15. Степин В. С. Цивилизация и культура. // СПб. : СПбГУП, 2011.— 408 с. — (Классика гуманитарной мысли; Вып. 3).
16. Хангельдиева И.Г. Специфика арт-маркетинга: ключевые особенности [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-art-marketinga-klyuchevye-osobennosti (Дата обращения: 03.10.2017).
17. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» [Электронный ресурс]. URL: http://www.mavriz.ru/articles/2001/3/301.html (Дата обращения: 02.10.2017).
18. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры (на примере музеев) // Вестник Московского Университета, серия 6. Экономика. 2016. № 2. С. 71 -86.
19. Шубина, О. А. Организация менеджмента и маркетинга в региональном музее / О. А. Шубина, П. В. Назаров // Справочник руководителя учреждения культуры. — 2011. — № 9. — С. 17-35.
