CC BY-NC-ND
49
А.Л. Абаев, Т.М. Шульгина
ПОВЫШЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ ПОСРЕДСТВОМ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СТУДЕНТОВ-ВОЛОНТЕРОВ ДЛЯ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ
Статья посвящена анализу возможностей участия студентов в коммуникативной деятельности театра в качестве волонтеров. В работе рассматриваются различные задачи, которые могут решать студенты-волонтеры в рамках проведения маркетинговых мероприятий, а также значение труда волонтеров как для театра, так и для самих студентов.
Ключевые слова: волонтерство, коммуникации, маркетинг, реклама, студенты, театр.
Рыночная экономика определяет необходимость использования маркетинга не только для чисто коммерческих предприятий, но и в других секторах экономики и общества. Это связано с несколькими факторами, среди которых можно выделить следующие.
1. Конкуренция присутствует не только в производственной и торговой сферах, но и в других секторах, в частности в сфере культуры.
2. Коммуникационная составляющая маркетинга может выступать в качестве информационной базы для организаций сферы культуры.
3. Поиск источников дополнительных доходов для организаций сферы культуры может быть более эффективным при использовании маркетинговых инструментов.
Это далеко не все факторы, определяющие необходимость и возможность применения маркетинга в секторе культуры, в том числе в сфере театрально-зрелищных услуг.
В настоящее время для повышения эффективности своей деятельности в условиях рыночной экономики различные организации
© Абаев А.Л., Шульгина Т.М., 2013
сферы театрально-зрелищных услуг, в том числе и государственные театры, все более активно прибегают к использованию маркетинговых инструментов1. Многие зарубежные театры и другие организации данной сферы достаточно успешно используют маркетинговые инструменты в своей работе. У них накоплен большой опыт использования маркетинга как действенного инструмента привлечения зрителей и дополнительных доходов со стороны других организаций и частных лиц.
В то же время объективной реальностью является тот факт, что многие российские организации театрально-зрелищной сферы находятся только в начале пути по применению маркетинговых инструментов, созданию маркетинговых служб и использованию маркетинга для достижения своих целей.
Маркетинговая деятельность в театральной сфере включает в себя как некоммерческую составляющую, так и основные компоненты традиционного коммерческого маркетинга: продукт, цену, место, продвижение. При этом маркетинг некоммерческих организаций имеет следующие характерные особенности2.
1. Цели. В отличие от коммерческого маркетинга, в котором основной целью является прибыль, в маркетинге некоммерческих организаций основная цель - это реализация социальной идеи.
2. Продукт. Продуктом некоммерческих организаций обычно являются услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение.
3. Цены. Социальные услуги некоммерческой организации обычно предоставляются полностью бесплатно или ниже рыночной стоимости, а в ряде случаев даже ниже себестоимости.
4. Продвижение. При продвижении своего продукта некоммерческие организации более широко используют методы РИ, сотрудничество со средствами массовой информации. Доля традиционной коммерческой рекламы в маркетинге некоммерческих организаций незначительна и, как правило, рекламируются не услуги, а сами организации.
5. Анализ эффективности. Анализ затрудняет отсутствие четких показателей социальных результатов работы и критериев оценки ее эффективности.
Современный театр сталкивается с такими проблемами как:
- сокращение государственного финансирования;
- невысокие объемы привлечения спонсорских средств и средств фондов;
- конкуренция со стороны различных зрелищно-досуговых учреждений;
- необходимость поиска и привлечения зрителя и «продажи» своего «продукта».
Все эти проблемы могут быть в различной степени успешно решаемы средствами маркетинга.
Таким образом, для современных театров ведение активной маркетинговой деятельности является одним из важных условий успешного функционирования. При этом в российских театрах при проведении различных мероприятий маркетинговая работа практически всегда осуществляется штатными сотрудниками театра или профессионалами из сторонних организаций. Однако зарубежный опыт (например, США) показывает, что можно добиться более рационального использования трудовых ресурсов, когда на определенных этапах работы помимо (или даже вместо) штатных сотрудников привлекаются волонтеры3.
Волонтерство (добровольчество) - это система трудовых отношений, построенная на механизме нематериального стимулирования и преследующая социальные, благотворительные и иные общественно полезные цели4.
Волонтерами могут быть представители разных социальных групп. По нашему мнению, одной из наиболее эффективных волонтерских групп для театрально-зрелищной сферы могут быть представители студенческой среды.
В том числе в качестве волонтеров могут выступать студенты специальностей «Маркетинг» и «Реклама». Такое сотрудничество взаимовыгодно по следующим причинам:
- профессии специальностей «Маркетинг» и «Реклама» носят прикладной характер, а потому получение студентами большого объема практических навыков позволяет им лучше овладеть данными специальностями;
- студенты обладают базовыми навыками и знаниями, которые позволяют им вполне квалифицированно решать целый ряд задач в сфере маркетинговой деятельности театра;
- студенты-волонтеры, благодаря «свежему взгляду со стороны» на маркетинговую деятельность театра, часто становятся авторами оригинальных и новых идей, позволяющих повысить ее эффективность.
Труд студентов-волонтеров может быть использован как для выполнения достаточно простых для специалиста, рутинных маркетинговых задач, так и задач, требующих высокого уровня профессиональной подготовки:
- проведения маркетинговых исследований зрительской аудитории;
- анализа маркетинговой деятельности театра;
- проведения РИ- и рекламных кампаний театра.
В рамках проведения маркетинговых исследований зрительской аудитории, в частности, при проведении опросов, студентам-волонтерам можно поручить решение следующих задач:
- проведение опросов (интервью)5, раздача и сбор анкет;
- первичная обработка полученных данных, которые в результате представляются в электронном виде;
- структурирование и классификация полученных данных;
- анализ и обработка структурированных данных с последующим написанием отчета о результатах проведенного исследования.
При проведении опроса важно учитывать определенную специфику театральной аудитории и выполнять следующие рекомендации:
- проявление внимания индивидуально к каждому респонденту;
- выбор удобного для зрителя времени проведения опроса (исследования показали, что оптимальным временем является антракт, а не время после окончания спектакля и не перед спектаклем, так как, получив заряд эмоций во время первого действия, зрители в 2-3 раза охотнее берут анкеты, нежели торопясь на спектакль перед началом);
- вежливое и ненавязчивое общение с респондентами;
- обеспечение удобного для респондента способа возврата заполненных анкет - возврат интервьюеру или на специально отведенное место (например, стол в холле).
Первичная обработка полученных данных - достаточно простой в исполнении, но требующий значительных временных затрат этап. Студенты, уже имеющие опыт такой работы, могут значительно быстрее и правильнее справиться с такой работой, чем сотрудники театра. Для его выполнения не требуется каких-либо специальных навыков, за исключением внимательности и аккуратности исполнения.
На этапе структурирования и классификации полученных данных также, как правило, не требуется наличие специальных навыков. Однако определенный опыт выполнения такой работы, в основном имеющийся у студентов, позволит сократить затраты времени и снизить число ошибок в данной работе, как и в предыдущей.
Анализ и обработка структурированных данных могут быть доверены студентам старших курсов, особенно в том случае, когда в театре нет специалиста по маркетингу. Этот этап работы (особенно при составлении отчета о проведенном исследовании) требует
достаточно высокого уровня теоретических знаний и практических навыков, а также предполагает высокий уровень ответственности.
Также волонтеры могут быть задействованы при проведении кабинетных исследований. Кабинетные исследования в театрально-зрелищной сфере включают в себя:
- мониторинг СМИ на предмет информации о театре;
- конкурентный анализ;
- поиск и анализ информации о потенциальных спонсорах, грантах, мероприятиях и т. п.;
- поиск и анализ законодательных материалов.
При мониторинге СМИ проверяется:
- наличие и качество рекламы театра;
- наличие и качество РИ-информации (публикаций) о театре;
- наличие зрительских отзывов и критических статей о театре;
- наличие и достоверность информации о театре у сторонних организаций в Интернете (например, информационных сайтов о проведении культурного досуга) - репертуаре, ценах и т. п.
Конкурентный анализ включает в себя:
- поиск и анализ рекламной информации и РИ-материалов других театров и организаций сферы культурно-зрелищных мероприятий;
- поиск и анализ зрительских отзывов и критики о спектаклях других театров и организаций сферы культурно-зрелищных мероприятий;
- мониторинг цен на спектакли и мероприятия других театров и организаций сферы культурно-зрелищных мероприятий.
Поиск информации о спонсорах, грантах, мероприятиях и т. п. осуществляется по открытым источникам.
Информация о законодательной деятельности государства и регионов собирается с целью получения различных сведений, необходимых для работы театра. В качестве источников могут использоваться как сайты государственных органов, так и иные источники (например, правовые системы «Консультант» и «Гарант»).
В рамках проведения рекламных кампаний и специальных мероприятий театра волонтерам может быть поручена раздача рекламных материалов, встреча гостей и т. п.
При проведении рекламных кампаний и маркетинговых исследований, студенты-волонтеры могут работать со зрительской базой данных (далее - БД) театра, а именно:
- формировать БД по результатам проведенных опросов в зрительском зале театра и во время покупки билетов в кассе театра;
- обзванивать зарегистрированных в БД клиентов с целью их информирования о готовящихся премьерах, специальных мероприятиях, акциях;
- осуществлять рассылку рекламных сообщений зарегистрированным в БД клиентам.
Естественно, это далеко не полный перечень возможных работ, которые способны выполнять студенты специальностей «Маркетинг» и «Реклама», привлекаемые в качестве волонтеров в театры.
Привлекая студентов в качестве волонтеров, руководство театра должно предусмотреть определенное поощрение для них. Одним из самых очевидных и простых в исполнении способов поощрения может быть приглашение (пропуск) на спектакли театра. Как правило, даже при очень высоких показателях заполняемости зала театра, остается небольшое количество свободных мест. В зависимости от ситуации, волонтеру может быть предложено приглашение с указанием места в зале, или пропуск с возможностью занять любое место, оставшееся свободным. Помимо приглашений на спектакли, волонтерам может быть предоставлена возможность посещения генеральных репетиций (предпремьерных показов) новых спектаклей, посещение специальных мероприятий, фестивалей (при условии их проведения на сцене театра).
Студентам волонтерская работа дает следующие возможности:
- изучение организации и проведения маркетинговых мероприятий на практике;
- применение своих знаний и навыков в нестандартной сфере деятельности;
- получение образования средствами искусства.
Привлечение студентов в качестве волонтеров к работе театра
повышает экономическую эффективность его деятельности путем снижения расходов театра на оплату труда сотрудников, занятых в организации и осуществлении маркетинговых мероприятий (не говоря уже об оплате работы сторонних организаций), а также расширения потенциальной зрительской аудитории за счет создаваемого студентами-волонтерами эффекта «сарафанного радио». Также увеличивается социальная эффективность деятельности театра благодаря повышению культурного уровня студентов и приобщению их к сфере искусства.
Отметим, что студенты, выполняющие различные работы в качестве волонтеров, всегда могут получить консультации своих преподавателей по форме и содержанию выполнения работ, что достаточно затруднено для работников самих театров. Возможность получения таких профессиональных консультаций студентами
значительно повышает эффективность их волонтерской деятельности и является еще одним важным плюсом в самой идее привлечения студентов в качестве волонтеров.
Таким образом, использование труда студентов специальностей «Маркетинг» и «Реклама» в качестве волонтеров в маркетинговой деятельности театра является важным этапом учебно-методической работы по совершенствованию практических навыков и культурному воспитанию молодежи, а также повышает экономическую и социальную эффективность деятельности театра.
Примечания
Донова Д.А. Маркетинг в театре. Технология выживания театра в условиях рынка // Справочник руководителя учреждения культуры. М.: МЦФЭР, 2005. № 2. С. 55-61.
Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. СПб.: СПб ГАК, 1995. С. 16-17. Котлер Ф, Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. М.: Классика XXI, 2004. 688 с.
Шекова Е.Л. Мотивация сотрудников и волонтеров в сфере культуры: опыт России и США // Сайт журнала «Некоммерческие организации в России» [М., 2009]. URL: http://www.nkor.rU/articles/2009/1/4663.html (дата обращения: 03.05.12).
Дадамян Г.Г. Социологические исследования зрителей драматических театров. Л.: Лен. гос. ин-т театра, музыки и кинематографии, 1975. 45 с.
3
4
5
