CC BY
59
игра воображения
пути активизации творческого потенциала проектной команды с помощью эвристических методов1
__Аннотация
В современном обществе в связи с быстрыми темпами развития коммерческим организациям необходимо откликаться на любые рыночные изменения и оперативно искать эффективные решения. Творчество и творческие подходы в этих ситуациях могут помочь в решении многих нетривиальных задач. Примером может служить адаптация ряда эвристических методов, которые активизируют творческий потенциал персонала к проблемам, связанным например, с разработкой рекламной кампании для косметического инновационного продукта.
Ключевые слова: креативная экономика, творчество, эвристические
_методы, маркетинг рекламные коммуникации, творческий потенциал,
_инновации
Николаенко Валентин Сергеевич
аспирант экономического факультета кафедры системного менеджмента и экономики предпринимательства, Томский государственный университет; ассистент кафедры менеджмента, Томский политехнический университет [email protected]
Эпоха индустриализации характеризовалась стабильностью рынков сбыта. Клонирование основных технологий позволяло массово выпускать продукцию, которая в большинстве своем являлась стандартной и предназначалась широкому кругу потребителей. В подобных условиях основное внимание менеджеров было сконцентрировано на управлении производственными мощностями, минимизацией издержек, повышением производительности труда [1].
Переход к информационной конкуренции характеризовался постоянно изменяющимся рынком, широким спектром товаров, коротким «сроком жизни» продуктов и технологий. Теперь современный менеджер вплетен во все более усложняющуюся, иерархизированную систему ролей и функциональных связей. В подобной системе мышление и поведение стремится к шаблонам и принятым стандартам, что может пагубно сказаться в условиях непредвиденных кризисных ситуаций.
1 На примере разработки рекламного продвижения.
Актуальная оригинальность
Прежде каждый новый виток развития человеческого общества выдвигал на первый план достижения творческой инженерной мысли в технологических областях: промышленное использование угля; черная металлургия; паровой двигатель; железные дороги; тяжелое маши-ностроение;электроэнергетика; неорганическая химия и т.д. История развития экономики показала, что своевременно занятые позиции в развивающейся отрасли являются ключевым фактором, который во многом позволяет выводить экономических агентов в лидеры на международной арене.
В начале XXI века ситуация изменилась. Произошло постепенное уменьшение ценности материальных активов в обществе по сравнению с ценностью активов нематериальных. Другими словами, происходит плавный переход от постиндустриальной экономики (массовое производство) к экономике, где главным ресурсом выступает человеческий интеллект и результаты деятельности интеллекта (РИД). В литературе подобные этапы называют «инновационной экономикой», «экономикой знаний». Отдельное место в этом процессе занимает так называемая «креативная экономика»[2]. Сегодня «идеи» формируют новую экономику, где главной производительной силой является творчество и креативность. В зарубежной прессе понятие «креативная экономика» впервые было использовано в журнале BusinessWeek в статье «The 21st Century Corporation: The Creative Economy», автор Peter Coy [2]. Таким образом, можно заключить, что поиск новых и оригинальных идей является актуальной задачей для экономических агентов. Это означает, что подобные условия формируют спрос на методы, которые способны оперативно получать креативные и качественные идеи.
Продвижение по цепочке
Рассмотрим на частном примере, каким образом может быть создан креативный контент (creative content) для инновационного продукта с помощью эвристических методов, активизирующих творческий потенциал проектной команды [4]. Для мало-
экономиказнаний
происходит
_плавный переход
от постиндустриальной экономики
(массовое
производство) _к экономике,
где главным
ресурсом выступает
_человеческий
_интеллект
го инновационного предприятия (МИП), которое занимается производством натуральной косметической продукции, предстояло решить ряд маркетинговых задач, связанных с рекламным продвижением двенадцати сортов на рынок. Перед отделом маркетинга была поставлена задача по разработке неймингов, слоганов, дизайна для каждого сорта. Для решения поставленной задачи весь объем работ был разбит на последовательные этапы по аналогии с технологическим процессом производства (рис. 1) [5].
Технологический процесс разработки креативного контента для сортов косметического продукта включал в себя последовательно реализованные этапы, где были задействованы эвристические методы, такие как:
• метод британского психолога и писателя Эдварда де Боно [7];
• метод английского психолога Тони Бьюзена [8];
• метод советского изобретателя Генриха Язеповича а [9] (рис. 2).
ервый этап был связан с поиском идей рекламно-продвижения двенадцати сортов. Для решения данной задачи была собрана группа в количестве семи человек, состоящая из сотрудников МИП и приглашенных специалистов из других областей. Управление творческим потенциалом участников осуществлялось с помощью эвристического метода «шесть шляп», где участниками проектной команды последовательно «надевались шляпы» разного цвета.
Для генерации идей на первом шаге была использована «зеленая шляпа». Надевая «зеленую шляпу», участники группы освобождались от критики и инерционности мышления, генерируя поначалу тривиальные идеи. Однако в процессе интеллектуальной и творческой деятельности участники проектной команды постепенно двигались в сторону усложнения и усиления оригинальности предлага-
Сформировать образ Разработать чертеж Составить смету Реализация
Рис. 1. Технологический процесс производства [5]
Эвристический метод ШЕСТЬ ШЛЯП ДЕ БОНО
Эвристический метод ШЕСТЬ ШЛЯП ДЕ БОНО
Использовалась к
Эвристический метод «М1Ш МАР»
Работа по неймингу для каждого сорта
Эвристический метод «ГИРЛЯНД»
Разработка рекламных слоганов для каждого сорта
Рис. 2. Технологический процесс формирования креативного контента для двенадцати сортов
емых идей. Так была сформирована база из пятидесяти идей, которые далее подверглись эмоциональной «окраске», то есть группой была одета «красная шляпа» - шляпа, которая согласно де Боно отвечает за эмоции и чувства.
На шаге «желтой шляпы» для оставшихся идей были найдены положительные характеристики (моносемантические, когнитивные, нейролинг-вистические и т.д.). Заключительным шагом стала критика, где была применена «черная шляпа». Таким образом, итогом первого этапа стала база, состоящая из двадцати вариантов рекламного продвижения [10].
Второй этап работы был связан с выбором одного из представленных вариантов по рекламному продвижению. В аналитической оценке, которая была реализована с помощью «белой шляпы», принимали участие только специалисты отдела маркетинга МИП [7]. «Белая шляпа», согласно методу Эдварда де Боно, включает в себя только оперирование цифрами и фактами [11].
На третьем этапе был применен метод «интеллект-карт», который стимулирует творческий потенциал групп и позволяет переводить образы, возникающие в процессе решения задачи, в графические рисунки [8]. Согласно методу «интеллект-карт» рисунки не забываются в эмоциональном шуме, а продолжают логически развиваться, модифицироваться и изменяться другим участником группы. С помощью «интеллект-карт» на третьем этапе были разработаны нейминги для каждого сорта косметической продукции. В соответствии с алгоритмом Тони Бьюзена интересующая проблема располагалась в центре листа, где каждый участник
технологический процесс разработки
креативного_
контента для сортов
косметического_
продукта включал в себя
последовательно реализованные этапы
_
экономика знаний
принцип
пользования
_нескольких веков, но
только сравнительно
_недавно он стал
развиваться как
фиксировал свои мысли и графические образы [8]. В разработке неймингов были задействованы три сотрудника МИП и один приглашенный специалист. Итогом работы стали двенадцать вариантов неймингов.
Принцип использования схем и рисунков для лучшего изложения мыслей применялся на протяжении нескольких веков, но только сравнительно недавно он стал развиваться как собственно метод. Данное течение получило название «concept mapping» или «mind mapping». Базовые правила «concept maps» были разработаны в 1960-е годы профессором Джозефом Новаком. Современную же реализацию метода связывают с английским психологом Тони Бьюзеном.
Разработка рекламных слоганов для сортов проводилась в группе, состоящей из шести человек. Активация творческого потенциала группы происходила с помощью метода «гирлянд случайных ассоциаций», модификации «метода фокальных ъектов» [9]. Известно, что «метод фокальных бъектов» был разработан в 1923 году Э. Кунце и вершенствован Ч. Вайтингом в 1950-е годы. Суть метода заключается в том, что используется принцип ассоциативного поиска и свойства случайностей. Основной задачей метода является перенос признаков случайно выбранных объектов на объект, который лежит в фокусе переноса. Модификацией «метода фокальных объектов» является метод «гирлянд ассоциаций и метафор» Генриха Язеповича Буша [7]. Главное отличие «метода фокальных объектов» от «метода гирлянд» в том, что «метод гирлянд» позволяет дать большое число сочетаний фокального объекта со случайными объектами. Усиление сочетаний происходит благодаря синонимам.
«Метод гирлянд» включает в себя следующие операции (рис. 3):
• определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов;
• выбор случайных объектов, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных;
• комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждым элементом гирлянды случайных существительных;
Рис. 3. Схема, описывающая принцип работы метода гирлянд [9]
• составление списка признаков в виде прилага- _
тельных для каждого элемента гирлянды случайных _
существительных; _
• комбинирование элементов гирлянды синони- _
мов с элементами гирлянд признаков, в результа- _
те чего могут появиться идеи для решения про- _
блемы; _
• генерирование гирлянд свободных ассоциаций; _
• комбинирование элементов гирлянды синони- _
мов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, _
в результате чего появляются новые идеи для реше- _
ния проблемы; _
ИМ I
экономика знаний
объектов»
со случайными _объектами
• оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных идей;
• оценка и выбор реальных идей;
• выбор оптимального варианта [9].
После этапов, связанных с созданием креативного контента, отдел маркетинга провел тестирование полученных результатов на фокус-группах и передал полученные результаты группе художников для разработки дизайнерского стиля и оформления графических образов. Итоговыми продуктами стали:
• нейминг двенадцати сортов;
• рекламные слоганы для двенадцати сортов;
• дизайнерское оформление каждого сорта.
Вывод
Процесс формирования качественного креативного контента возможен только при соблюдении последовательных и управляемых действий. Полученные результаты показали, что творческим тенциалом проектной команды можно эффек-вно управлять, используя эвристические мето-активизирующие воображение и устраняющие инерционность мышления. Это означает, что встраивание эвристических методов в процесс формирования креативного контента позволяет уменьшить временной лаг, связанный с незнанием и непониманием того, каким образом необходимо решать творческие задачи.
Литература
1. Глудкин О.П., Горбунов Н.М., Гуров А.И. Управление качеством. - М.: Горячая линия-Телеком, 2001.
2. Peter Coy. The Creative Economy. BusinessWeek Magazine. August 28, 2000. [Электронный ресурс] // http://www.businessweek.com/2000/00_35/ b3696002.htm.
3. Gaga V. How to be a leader. - Book has been published by publishing house «MADRIS», 2011.
4. Creative Economy: A Feasible Development Optton. Repot 2010. - United Nation, 2010.
5. Кириллов К.В., Обердерфер Д.Я. Как сколотить капитал в России: Руководство для гениев и не только. - М.: АСТ; СПб: Сова, 2009.
6. Альтшуллер Г.С. Алгоритм изобретения. - М.: Московский рабочий, 1973.
ÔL/Ê- _
креативная экономика, 2014, № 1(85)
7. Де Боно Эд. Шесть шляп мышления. - СПб.: Питер, 1997.
8. Бьюзен Т., Бьюзен Б. Супермышление. - Минск: Попурри, 2003.
9. Буш Г.Я. Основы эвристики для изобретателей. -Рига: Знание, 1977.
10. Де Боно Э. Научите себя думать. Самоучитель по развитию мышления. - М.: Попурри, 2005.
11. Де Боно Э. Водная логика. - Минск: Попурри, 2006.
Valentin S. Nikolaenko
Postgraduate Student of the Economic Faculty of the System Management and Entrepreneurial Economy Academic Department, Tomsk State University
TeachingAssistant of theManagement Academic Department Tomsk Polytechnic University
Figment of the imagination
_Abstract
In modern society the commercial organizations have to react to any market changes and seek effective solutions timely due to rapid development rates. Creativity and creative approaches in these situations can help in solving many uncommon issuesAn example is the adaptation of a number of heuristic methods, which activate the creative potential of the staff for solution of the problems related, for instance, to the development of an advertising campaign for a cosmetic innovative product.
Keywords: creative economy, creativity, heuristic methods, marketing, advertising, communication, creativity, innovation
_
экономика знаний
