CC BY
39
дисциплина творчества
разработка бренда для натуральной косметической продукции с помощью алгоритма решения
креативных задач
_Аннотация
В современном обществе в связи с быстрыми темпами развития коммерческим организациям необходимо оперативно реагировать на любые изменения, которые происходят на рынке, находя качественные решения. Творческий потенциал персонала и творческие подходы в этой ситуации помогают найти ответы при решении многих нетривиальных задач. Примером может служить адаптация комплекса эвристических методов к проблемам, связанным с разработкой бренда для косметического инновационного продукта.
Ключевые слова: творческий потенциал, эвристические методы, бренд, инновации, креативность, технологии _
Открытость информации и коммуникаций, развитие техники и технологий приближают современное общество к новой парадигме, где знания и информация играют ключевую роль, а производство знаний становится основным источником роста. В литературе подобный тип экономики получил название «экономика знаний» или «экономика, основанная на знаниях». Фриц Махлуп, австро-американский ученый, впервые в 1962 г. ввел в научный оборот понятие экономики знаний (knowledge economy) [1].
Воображение двигает ускорение
Проанализируем темп смены частот технократических новаций (новаторство - процесс воплощения новых идей [1]):
• создание двигателя внутреннего сгорания (Франсуа Исаак Риваз, 1807 г.);
• появление первого автомобиля (Карл Бенц, 1885 г.);
• первый полет человека на аппарате, оснащенном двигателем (братья Райт, 1903 г.);
• запуск ракеты (Роберт Годдард, 1915 г.);
• создание реактивного двигателя (Ганс фон Охайн и Фрэнк Уиттл, 1930 г.);
Николаенко Валентин Сергеевич
аспирант экономического факультета, Томский
государственный университет, ассистент кафедры менеджмента, Томский
политехнический
университет
бр
ендинг
• выведение первого искусственного спутника на орбиту Земли («Спутник-1», 1957 г.);
• первый полет человека в космос («Восток-1»», 1961 г);
• высадка на Луну первого человека («Apollo 11»», 1969 г);
• создание многоразового транспортного космического корабля, или космического челнока (Х-37В, 2010 г);
• разработка летающего автомобиля со складными крыльями компанией Terrafugia («Transition»», 2011 г.).
Отсюда можно заключить, что доступ к знаниям значительно ускорил развитие, предоставляя возможность претворять в жизнь самые смелые и, казалось бы, неосуществимые идеи. Невероятные возможности открывают перспективу создания уникальных продуктов, которые могут быть ограничены лишь человеческим воображением. По определению, воображение - это умение сознания создавать образы, идеи и явления, которые человек ранее не переживал в объективной реальности [1]. В подобных условиях важнейшей задачей является формирование и эффективная реализация творческого потенциала. Это связано с тем, что именно творчески мыслящие и креативные работники способны эффективно трудиться в условиях модернизации и технологического развития экономики. Творчество - это процесс разработки потенциально новых идей [1]. В этой связи у менеджеров возникает потребность в инструментарии, который помогал бы в результативном и эффективном управлении творческими процессами, протекающими в организации. Комплекс эвристических методов положительно сказался бы на реализации творческого потенциала для решения производственных задач [3].
Пошаговая фрагментация
Рассмотрим применение алгоритма решения креативных задач с использованием эвристических методов на примере создания бренда (см. рис. 1). Как известно, бренд - это комплексная информация о компании, продукте или услуге, которая является популярной, легко узнаваемой и юридически защищенной [6]. Разработку бренда можно отнести к творческим задачам третьего уровня, ибо на осно-
Д> ' Ж_
креативная экономика, 2014, № 2(86)
невероятные
открывают перспективу
продуктов,
которые могут
_быть ограничены
лишь человеческим _воображением
Формализация Выбор метода Процесс решения Оценка
задач(и) решения задач(и) задач(и) результатов
Рис. 1. Алгоритм решения креативных задач
с использованием эвристических методов
ве бренда создаются такие элементы, как маркетинговая стратегия, рекламная кампания, позиционирование на рынке, фирменный стиль организации и т.п. [7]. Разработка бренда велась для инновационной компании, занимающейся производством натуральной косметической продукции. Алгоритм решения креативных задач с использованием эвристических методов осуществляется в четыре шага. На первом шаге происходит формализация задач(и) с помощью списка контрольных вопросов [7]. Ответы на ключевые вопросы позволяют содержательно рассмотреть проблемную ситуацию и проработать стратегические и тактические мероприятия по ее решению. Таким образом, происходит формализация задач(и). Второй шаг - для формализованных задач выбираются эвристические методы. Выбор эвристического метода происходит индивидуально, относительно специфики задач(и). Каждый эвристический метод имеет свои собственные правила, которые позволяют усилить его эффективность, по этой причине отдельным шагом выделятся процесс решения задач(и).
Финальным шагом является оценка результатов, где предложенные идеи подвергаются различным фильтрациям. Самым оригинальным результатом считается продукт, на который могут быть получены авторские права [9], например, патент, товарный знак и т.п.
Для решения задачи, связанной с разработкой бренда, на шаге формализации задачи выделяется два основных этапа - этап постановки задачи (этап I) и этап формализации задачи (этап II) (см. рис. 2). На этапе постановки задачи (этап I) специалистами отдела маркетинга были сформулированы следующие цели:
• разработать 5 жизнеспособных, конкурентоспособных неймингов (naming (англ.) - именование), т.е. названий, логотипов и слоганов для нового
Рис. 2. Шаг формализации (шаг 1) и шаг выбора решения (шаг 2) для задачи, связанной с разработкой бренда для косметической продукции
_разработка
бренда велась для
_инновационной
_компании,
_занимающейся
_производством
_натуральной
_косметической
_продукции
продукта [10]. Пять итоговых вариантов было взято с тем расчетом, чтобы увеличить вероятность нахождения идеального варианта и уменьшить риски, которые могут быть связаны с негативными результатами, полученными на фокус-группах с занятым доменным именем, отрицательными фоносемантическими характеристиками и т.п.; • провести регистрацию товарного знака на основании полученных результатов. Чтобы продумать, каким образом необходимо достичь поставленных целей (этап I), специалистами отдела маркетинга был использован список контрольных вопросов Квинтиллиана ^шпШИапш) [8], с помощью которого были формализованы задачи и поля работ (шаг 1 - шаг формализации задачи). Так, например, на ранних этапах было выяснено, что для решения поставленных задач необходима группа, состоящая из 6-7 человек, причем 2-3 участника должны быть специалисты не из области маркетинга и брендинга (этап II). Ответы на контрольные вопросы позволили определиться специалистам отдела маркетинга с дальнейшим применением эвристических методов
креативная экономика, 2014, № 2(86)
Продукт НЕЙМИНГ ЛОГОТИП СЛОГАН
Презентация результатов выполненных работ
Рис. 3- Шаг процесса решения (шаг 3) и шаг оценки результатов (шаг 4) для задачи, связанной с разработкой бренда
для косметической продукции
■1
ж
О/
итогом работ этапа
требованиям
(шаг 2 - выбор метода решения задач) для поставленных задач (этап III). Так, для задачи, связанной с разработкой нейминга, был выбран метод «шесть шляп» [11], для разработки слогана - «синектика» [9], для создания логотипа - «интеллект-карты» [12]. Полученные результаты были переданы на этап VI, где фокус-группы, состоящие из представителей целевой аудитории, протестировали предлагаемые варианты и каждому дали субъективную оценку (см. рис. 3). Итогом работ этапа VI стало выявление лидера среди неймингов, логотипов и слоганов, который соответствовал всем требованиям. Патентные исследования подтвердили уникальность предлагаемого нейминга и логотипа. В этой связи специалистами отдела маркетинга были оформлены все необходимые документы, и отправлена заявка на регистрацию товарного знака.
Вывод
Из вышесказанного можно заключить, что ключевым ресурсом для успешного решения различных задач являются творчество и творческий потенциал. Однако необходимо учитывать, что стихийные творческие порывы без четкой системы и дисциплины не способны работать качественно. В этой связи алгоритм эвристических методов, позволяющий выдавать оригинальный результат, который необходим организации, может стать эффективным инструментом для менеджеров. Можно отметить, что используя алгоритм решения креативных задач, можно оперативно и качественно решать многие творческие задачи. Это, в свою очередь, означает, что творчество дает неоспоримое преимущество при гиперконкуренции, но при условии, если оно подчинено и встроено менеджером в систему управления организации. Внедрение творчества в систему управления позволяет получать результаты, которые способны сделать организацию уникальной. Таким образом, можно заключить, что использование творческих способностей позволяет разрабатывать и внедрять новые идеи, повышая качество и конкурентоспособность производимой продукции и услуг.
Литература
1. Робинсон К. Образование против таланта. - М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013.
-
креативная экономика, 2014, № 2(86)
2. Дрю Ж. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама разрушающая общепринятое. - СПб: Питер, 1995.
3. Бир С. Мозг фирмы. - М.: Либроком, 2009.
4. Буш Г. Основы эристики для изобретателей. -Рига: Знание, 1977.
5. Альтшуллер Г. Найти идею: Введение в ТРИЗ -теорию решения изобретательских задач. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006.
7. Альтшуллер Г.С. Алгоритм изобретения. - М.: Московский рабочий, 1973.
8. Ефимов В.В. Сборник методов поиска новых идей и решений управления качеством. - Ульяновск: УлГТу 2011.
9. Gordon W.J.J. Sinectics: The Development of Creative Capacity. - New York, 1961. -180 p.
10. Д'Алессандро Д. Войны брендов / Пер с англ.; Под ред. Ю.Н. Каптеревского. - СПб: Питер, 2002.
11. Де Боно Эд. Шесть шляп мышления. - СПб: Питер, 1997.
12. Бьюзен Т. Супермышление. - Минск: Попурри,
Valentin S. Nikolaenko
Postgraduate student, Faculty of Economics, Tomsk State University,
Teaching Assistant of the Academic Department of Management, Tomsk Polytechnic
University
Development of a brand for natural cosmetic products through the algorithm of creative task solution
In the wake of rapid development paces inherent to the modern society the commercial organisations have to promptly react to any changes occurring on the market and seek for high quality solutions finding solutions. Personnel's creative potential and creative approaches in such conditions facilitate elaboration of solutions for many complicatedproblems. The adaptation of a complex of heuristic methods for solution of the problems related to the development of a brand for an innovative cosmetic product can serve as an example.
Keywords: creative potential, heuristic methods, brand, innovations, creativity, technologies
Abstract
брендинг
