CC BY
49
УДК 654.197.022:005.2-026.15
л.А. Таранушич РОЛЬ НАУЧНО ОБОСНОВАННЫХ ПОДХОДОВ
КРЕАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКИХ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ КАНАЛОВ
Аннотация. В статье выделены проблемы обеспечения конкурентоспособности телевизионных каналов, связанные с развитием медиарынка и проанализированы возможности использования методов и подходов креативного менеджмента как одного из ключевых факторов эффективности в медиаиндустрии.
Ключевые слова: креативный менеджмент, телевизионные каналы, инновационная активность, конкурентоспособность, ключевые факторы успеха.
Leonid Taranushich ROLE OF SCIENTIFIC APPROACHES OF CREATIVE
MANAGEMENT FOR SUPPORTING COMPETITIVE ABILITY OF RUSSIAN TV CHANNELS
Abstract. The article underlines the problems of supporting competitive ability of TV channels which connects with media market development. It includes an analysis of possibilities to use methods and approaches of creative management as one of key factors of success in media industry. Keywords: creative management, TV channels, innovation activity, competitive ability, key factors of
В условиях развития современной цифровой среды, когда на медийном пространстве возникает множество новых информационных ресурсов, возникает необходимость в поиске и реализации инновационных решений, способных обеспечить конкурентные преимущества существующим СМИ. Телевидение, как и любой другой источник информации, участвующий в информационной гонке за потребителя, пока что остается бессменным лидером, но увеличение числа телевещателей и расширение жанрового разнообразия эфирного контента приводит к неизбежному росту конкуренции внутри телевизионных каналов. Предвосхищение ожидания аудитории и создание конкурентных преимуществ -ключевые задачи, которые стоят перед современным телевидением. Формирование новых стратегий развития, поиск и реализация инновационных идей - пути к их решению.
Как показывает исследование [6], динамика развития современного медиарынка приводит к ужесточению конкуренции на рынке информационных услуг, вследствие чего телевизионным каналам приходится бороться за внимание потребителей с другими, альтернативными, медиаисточника-ми, такими, как периодическая печать, радио, Интернет и др. (см. рис. 1).
Согласно данным TNS Marketing Index [6], за последние 6 лет в России произошли значительные изменения предпочтений аудитории в отношении различных видов медиа: доля газет уменьшилась на 25%, радио - на 16%, журналов - на 14 %. Доля телевидения пока осталась без существенных изменений, в то время как доля Интернета выросла в 4 раза (см. табл. 1).
Таким образом, развитие современного информационного пространства задает определенную динамику в развитии медиа и говорит о востребованности Интернета на рынке информационных услуг. Основываясь на данных исследования [6], можно предположить, что телевидение уже достигло пика своей популярности, и в будущем сохранение динамики роста Интернета может привести к уменьшению телевизионной аудитории и увеличению конкуренции. Чтобы этого не произошло, телевизионным каналам необходимо уже сегодня искать новые пути обеспечения конкурентоспособности. Как показывают исследования [5], перераспределение внимания аудитории в пользу интернет-пространства происходит преимущественно за счет молодой ее части. Поэтому одним из определяю© Таранушич Л.А., 2014
щих направлении развития телевизионных каналов является ориентация на предпочтения молодежной аудитории, которая характеризуется более высокой инновационной восприимчивостью и более требовательна к технологическим решениям при обеспечении телевизионного эфира.
Рис. 1. Структура рынка информационных услуг и их популярность среди потребителей [1]
Таблица 1
Изменение структуры аудитории по различным видам медиа [1]
Виды медиа Доля, %
2006 г. 2012 г.
Телевидение 97 92
Радио 80 67
Газеты 71 53
Журналы 44 38
Интернет 16 65
Для повышения конкурентоспособности телеканала и привлечения большего числа зрителей руководство медиакорпораций должно формировать такие стратегии развития информационного вещания, чтобы они в максимальной степени соответствовали потребностям телезрителей, с одной стороны, а с другой - позволяли бы выделить телевизионный канал среди других. При этом поскольку контент информационного вещания определяется событиями в стране и мире и не зависит от информационного телеканала, идентификация каналов зрителями, как показывают исследования [7], определяется преимущественно форматом и технологией вещания. Например, технологии автоматического распознавания речи позволяют новостным каналам транслировать новостные телепередачи с субтитрами, что позволяет привлечь дополнительную аудиторию глухих и слабослышащих телезрителей, а также зрителей с недостаточным уровнем владения русским языком. Информационный телеканал, первым использовавший данную инновационную технологию, получает конкурентное преимущество, расширяя свою аудиторию. Однако поиск и выбор стратегических решений по повышению конкурентоспособности должен базироваться на нестандартных инновационных решениях, поэтому для данной отрасли особое значение приобретает подход к генерации стратегических решений, который получил название креативного менеджмента [1; 2; 4]. С другой стороны, использование методов креативного менеджмента в отрасли телеиндустрии может привести к увеличению новаторских идей - основы будущих инноваций.
Согласно определению Маркова С.Л. [3], «креативный менеджмент - это взаимосвязанная система творческих методов, решений и действий, направленных на достижение или поддержание оптимального уровня функционирования и развития организации, повышение ее конкурентоспособности и эффективности». При этом креативность, или творческое мышление, является одним из главных факторов успеха при создании инновационных продуктов и услуг. Новые технологические возможности и оригинальные решения должны превратиться в бизнес-идеи для определенных отраслей деятельности и рынков. Если развитие технологий, как правило, лежит вне отрасли телеиндустрии (это, как правило, технологии радиосвязи и 1Т), то область формирования бизнес-идей полностью находится в сфере компетенций телевизионных каналов. Формирование стратегий развития телеканалов базируется на творческом потенциале сотрудников телекомпаний, поэтому главный вопрос, на который должны найти ответ их руководители: как извлечь реальную пользу из творческого потенциала персонала телеканала (как менеджмента, так и других сотрудников) и, развивая этот потенциал, трансформировать его в инновационные стратегические решения, способные обеспечить телеканалу преимущество перед конкурентами.
Механизм формирования стратегии развития телеканала на базе развития творческого потенциала с привлечением подходов креативного менеджмента представлен на рис. 2.
Рис. 2. Механизм формирования стратегии развития телеканала на базе развития творческого потенциала с
привлечением подходов креативного менеджмента
В настоящее время в теории и практике стратегического управления инновационным развитием организации представлено множество различных методов и подходов, направленных на повышение инновационной активности организации, - от административного планирования изменений до стимулирования инициативы на местах. Однако в последнее время особую актуальность приобретают подходы креативного менеджмента, поскольку на их основе формируются нестандартные - оригинальные (позволяющие потребителю более просто идентифицировать организацию и ее миссию) и уникальные (сложно копируемые конкурентами) - стратегические решения в отношении развития организации. Значимость подходов креативного менеджмента возрастает в отраслях, где творческий потенциал персонала предприятия играет ведущую роль в обеспечении конкурентоспособности, например, в теле индустрии.
Согласно теории, представленной в работах Макаренко О.Г., Шевырева A.B., Якубова М.Р. и др. [2; 8; 9], необходимость и целесообразность использования методов креативного менеджмента возникает тогда, когда:
— руководство предприятия осознает наличие проблемы, не имеющей тривиального стандартного решения, либо известные решения не обеспечивают устойчивого конкурентного преимущества в стратегической перспективе;
— возрастает неопределенность и изменчивость среды, тогда как стратегия развития предприятия не позволяет эффективно и оперативно реагировать как на возникающие возможности, так и на проявившиеся угрозы;
— существующая система управления предприятием недостаточно гибкая, эффективная, результативная, низкий уровень исполнительской дисциплины, поставленные цели не достигаются или достигаются не в полной мере;
— резко увеличивается число конкурентов, стратегия конкурентов становится все более жесткой, усложняются условия ведения бизнеса за счет неблагоприятных изменений во внешней среде;
— известные методы и инструменты управления не приносят ожидаемых результатов, они предвосхищаются конкурентами, которые успевают принять контрмеры.
Как показали проведенные автором исследования, современные российские информационные телеканалы работают в условиях, которые обусловливают необходимость применения подходов креативного менеджмента для формирования стратегий их развития и повышения конкурентоспособности на рынке информационных услуг. Подход к формированию стратегии развития телеканала на основе методологии креативного менеджмента реализуется по схеме, представленной на рис. 3.
Рис. 3. Порядок применения подходов креативного менеджмента к формированию стратегии
развития телеканала
Креативный менеджмент опирается в своем развитии на основные достижения организационного и стратегического менеджмента, но в отличие от них ориентирован на вовлечение в процесс формирования и реализации стратегии развития предприятия творческого потенциала персонала. Основная цель использования методов креативного менеджмента - генерация инновационных идей, по-
иск альтернатив и нестандартных (творческих) решений, направленных на повышение или обеспечение конкурентоспособности предприятия. Существующие методы креативного менеджмента, которые ориентированы на использование в системе стратегического управления развитием предприятия, можно разделить на 4 группы, представленные в табл. 2 [10; 11].
Таблица 2
Методы креативного менеджмента, используемые для формирования стратегии развития
предприятия
№ п/п Группа методов и подходов Методы и подходы Область и условия применения Возможности применения при разработке стратегии развития телеканалов
1 Методы на основе мозгового штурма Метод номинальной группы Представляет собой развитие классической техники мозгового штурма. Есть возможность использования дистанционно, на основе анкетирования (вопросников) или группового обсуждения. Цель - побуждение участников группы к свободной генерации идей на количественном уровне Разработка креативных идей, концепции будущих телепрограмм. Наполнение эфира собственным оригинальным контентом
Метод анкетирования Кроуфорда
Метод 635
Диаграмма родового сходства
Техника декомпозиции
2 Методы генерации идей на основе различных сочетаний Метод фокальных объектов Представляет собой комбинирование различных элементов или необычных сочетаний исследуемого объекта с целью поиска перспективных классов решений. Цель - охватить все возможные варианты решений, вытекающих из закономерностей строения исследуемого объекта. Используется для исследования любой проблемы на качественном уровне, обеспечивая формулирование идеи решения. Ограничение - необходимость анализа множества сочетаний. Методы не включают универсальных способов оценки вариантов сочетаний параметров Поиск и реализация нестандартных творческих решений рекламных кампаний телеканала Организация производства эфирного промо- и имиджевых роликов телевизионного канала
Метод гирлянд ассоциаций
Метод морфологического анализа
Метод коллективных ассоциаций
3 Сложные подходы, требующие специаль- ТРИЗ Представляет собой технологию творчества, при которой процесс мышления не хаотичен, а организован и чет- Формирование целостного и узнаваемого стиля общения теле-
№ п/п Группа методов и подходов Методы и подходы Область и условия применения Возможности применения при разработке стратегии развития телеканалов
ной подготовки ко управляем. Открывает принципиально новые возможности для решения сложных задач и генерации эффективных идей. Принципы управления мышлением могут быть перенесены на организацию творческого мышления в любой области человеческой деятельности. Активно применяется в области рекламы, бизнеса и искусства канала со зрителем Разработка инновационных решений Развитие уникального стиля телеканала
Синектика Метод коллективной творческой деятельности, основанный на использовании интуитивно-образного метафорического мышления участников. Данный метод используется на промежуточных этапах проектирования для решения уже поставленных задач. Найденные решения носят, как правило, лишь общий характер и нуждаются в обработке. Метод способствует тренировке творческого воображения и ассоциативного мышления, хорошо комбинируется с другими методами. Ограничения применения: профессиональная подготовка синекторов требует большого времени (обучение до 1 года) и связана со значительными материальными затратами
4 Современные методы Метод обратных ассоциаций Данная группа методов применяется для оценки необычных и инновационных идей. Позволяет собрать всю необходимую информацию, учесть мнение каждого и рассмотреть ситуацию под разными плоскостями с целью определения сильных и слабых сторон того или иного решения. Поиск, разработка и утверждение оригинальных и эффективных идей/концепций для продвижения контента телеканала
Ментальные карты (Mind-Maps)
Метод Шести шляп де Боно
Метод У. Диснея
Подводя итоги, следует отметить, что интеграция подходов креативного менеджмента в процесс разработки стратегических решений позволит увеличить инновационную активность российских телевизионных каналов, создаст благоприятный климат для генерации новаторских идей и задействует творческий потенциал сотрудников телекомпаний. В свою очередь, реализация стратегических решений на основе подходов креативного менеджмента будет способствовать:
- обеспечению роста конкурентоспособности российских телевизионных каналов;
- развитию уникального стиля телеканалов;
- разработке креативных идей и концепций;
- увеличению аудитории (за счет создания и использования оригинального контента);
- принятию эффективных решений.
Библиографический список
1. Брыков A.A. Что скрывается под термином «креативная экономика?» // Креативная экономика. - 2007. - № 4 (4). - С. 91-96.
2. Макаренко О. Г. Креативный менеджмент : учебное пособие / О.Г. Макаренко, В.Н. Лазарев. - Ульяновск: УлГТУ, 2011,- 154 с.
3. Марков С. Л. Творческое управление и управление творчеством в новейшей креатологической формации // Известия Российской академии образования. - 2012. - № 2 (22). - С. 403-415.
4. Моисеенко Н.В., Куприна A.B. Креативный менеджер в современной России // Креативная экономика. -2008.-№5(17).-С. 45-50.
5. Петухова С. ШЪБитва: Столицы Vs «другая Россия» - М.: ФОМ, 2013 [Электронный ресурс]. - URL: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10712 (дата обращения: 15.07.2013).
6. Северин М. Вся ли Ваша аудитория помещается в телевизоре? [Электронный ресурс]. - URL: http://advertising.yandex.rU/i/download/TVR.pdf (дата обращения: 12.07.2013).
7. Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2013. - 97 с.
8. Инновационные подходы к принятию управленческих решений: учебное пособие / Л.А. Трофимова, В.В. Трофимов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. - 78 с.
9. Шевырев A.B. Креативный менеджмент: синергетический подход / A.B. Шевырев. - Белгород: «ЛитКара-Ван», 2007.-215 с.
10. Чернов Д. Техники мышления [Электронный ресурс]. - URL: http://www.4ernov.ru/search/ 1аЬе1/технология%20мышления (дата обращения: 20.08.2013)
11. Якубов М.Р. Креативный менеджмент: практический аспект // Креативная экономика. - 2010. - № 11 (47). - С. 19-24.
