CC BY
26
J. Tverdokhlib
TARGET AUDIENCE ANALYSIS IN THE PSYCHOLOGICAL OPERATIONS
PROCESS
The phase of the target audience identifying is the most important step in the psychological information planning process. The efficiency of psychological operation depends on well-aimed and timely determination of the target audience. The article contains a definition of the terms «target audience», «analysis of the target audience». The basic criteria for the selection of the target audience in the psychological operations process are described in this article. How to identify and refine target audience? How to determine effectiveness? How to identify conditions and vulnerabilities of the target audience? How to develop PsyOp arguments? The answers to these questions can be found in the article.
Key words: target audience (TA), psychological impact, psychological operations (PsyOps), analysis of the target audience (TAA), the primary target audience, the secondary target audience, PsyOps objectives, supporting PsyOps objectives, potential target audience, the current behavior of the audience, desired behavior of the audience.
УДК 327.82(4)(045)
М.В. Трофименко
ПУБЛИЧНА ДИПЛОМАТ1Я КРА1Н ЦЕНТРАЛЬНО! ТА СХ1ДНО1
европи
У po6omi автор npoaHani3yeae oco6nueocmiрозвитку ny6RiHno 'i дипломами врегют Центральноi та CxidHoi Свропи, який довгий час перебував nid впливом Радянського Союзу. Шсля падтня берлтсько'г стти 29 крат регюну, як утворились з 8 комушстичних крагн обтнялись питанням позицювання себе як демократичт, полтично стабыьт крати з багатообщяючими ринковими економшами, що дуже активно розвиваються. Встановлено, що крати Центральног та Cxiднoi Свропи, тсля краху берлiнськo'i стти та Радянського Союзу, основною метою своег nублiчнo'i дипломатп поставили позбавлення асощацт з комутстичним минулим та активну ттегращю до Свропейського Союзу та НАТО; для узгодження сво'гх позицт в рамках СС, НАТО й тших мiжнарoдниx оргатзацт вони створюють дуже ефективт регюнальт платформи та об'еднання, так як Вишеградська група тощо; в кратах регюну вiдбулись процеси iнституцioналiзацli nублiчнo'i дипломатИ, були створен вiддiли, департаменти в рамках мШстерств, вiдoмств тощо; крати регюну активно розвивають нацюнальш бренди, залучаючи туристiв до сво'гх крат, тоземш твестици, популяризуючи свою культуру, жторт, мову тощо; крати регюну використовуючи дoсвiд заxiдниx крат створюють сво1' нацюнальш iнститути, центри з метою популяризацИ мови, жтори, культури сво'гх крат. Однак через фтансування зазначених оргатзацт виключно з державного бюджету та зважаючи на його незначну ктьюсть крати регюну приймають ршення про вiдкриття сво'гх центрiв, iнститутiв виключно у найважливших для себе кратах.
Ключовi слова: nублiчна диnлoматiя, Центральна та Cxiдна Свропа, Вишеградська група, берлiнська стта, холодна втна, iдентичнiсть, позищювання, брендинг.
Протягом холодно! вiйни, краши Центрально! та Схщно!' Свропи були об'ектами публiчноi дипломатп захiдних краш. Радiопередачi ВВС, Голосу Америки, Радю Вшьно!' Свропи та Радiо Свободи; культурш та освiтнi програми обмшв й iншi засоби публiчноi дипломатп, безперечно, сприяли краху комунiзму в регюш. Пiсля падiння берл^сь^ стши традицiйнi засоби публiчноi дипломатп були замшеш на економiчну допомогу, трансфер знань та технологш з метою спрощення полiтичних та економiчних трансформацш в крашах регiону. В результат-i, у 1989 роцi 29 краш регiону, якi утворились з 8 комушстичних краш обiйнялись питаниям позищювання себе як демократичнi, полiтично стабшьш краши з багатообiцяючими ринковими економшами, що дуже активно розвиваються.
Бшьшють краш Центрально1 та Схщно!' Свропи е вiдносно невеликими за розмiрами тому змагання за увагу та вплив, створення враження е дуже важливими процесами для них. Обмежеш фiнансовi та людськi ресурси, яю направляються на формування нацiональноi щентичносп, полiтики та iнтересiв за кордоном, серйозно обмежують реалiзацiю публiчноi дипломатп, особливо й через те, що вона фшансуеться з центрального бюджету. Як наслщок, зусилля публiчноi дипломатп краш Центрально1 та Схщно!' Свропи зосереджуються на чiтко визначених крашах, геополiтичних та географiчних позицiях. Краши регiону повиннi бути дуже креативними, щоб !'х голос був почутий та спробувати визначити нiшi в зарубiжних напрямках полiтики, якi вони могли б зайняти.
Публiчна i культурна диплома™ краш Заходу формувалася з урахуванням iмперського та колонiального минулого бшьшосп з них. Краши Центрально1 та Схщно!' Свропи не мали колонш, але виступали предметом багатьох европейських договорiв i пактiв в ходi !'х юторп.
Кордони багатьох краш Центрально1 та Схщно!' Свропи не мають етнiчних та лiнгвiстичних кордошв, тому дуже важливо розрiзняти поняття нацiя i держава в контексп Центрально1 та Схщно!' Свропи. Ця рiзниця часто iгноруеться, або щ термiни використовуються як взаемозамiннi багатьма захщними европейськими вченими. Близько трьох мшьйошв угорцiв розкиданi в семи крашах довкола Угорщини, в той час, як пiвмiльйона полякiв живуть в Бшоруа, 150 тисяч в Укршш та 240 тисяч в Лита [9, с. 293]. Ц люди жили на цих територiях протягом багатьох столiть i не е марантами (на вiдмiну вщ, наприклад, росiян, якi живуть в крашах Балти через примусову радяшзащю пiд час перебування Литви, Латвп та Естонп у складi Радянського Союзу).
Невелик краши дуже часто об'еднують зусилля для досягнення спшьних зовшшньопол^ичних та економiчних цiлей. Прикладом тако1 практики е дiяльнiсть Вишеградсько1 групи, яка була створена у 1991 рощ Угорщиною, Польщею, Чеською Республшою та Словаччиною для спрощення проведення трансформацш, досягнення членства у СС та НАТО та спшьного захисту штереав краш [2].
Пюля падшня комунiзму, краши Центрально1 та Схщно! Свропи пройшли через радикальш економiчнi та полiтичнi змiни. Перехщ вiд централiзованого планування до ринково1 економiки, вiд авторитарно1 однопартiйноi системи до плюралютичного та демократичного суспшьства був справжнiм викликом для краш регюну. Цi трансформаци також торкнулися змши нацiональноi iдентичностi та образiв краш В цих процесах визначну роль ввдграла саме публiчна диплома™.
Основними завданнями публiчноi дипломатп в крашах з перехщною економiкою е наступш:
• Вiддалити крашу вщ старо1 економiчноi або пол^ично!' системи, яка юнувала до переходу. Пщ час холодно! вiйни Схiдна Свропа та комушзм стали синонiмами i використовувалися як взаемозамiннi. Тому, багато краш з перехщною економшою позищонували себе як центральноевропейськi краши. Естошя, Латвiя та Литва
мали докласти бшьших зусиль, щоб позбутися асоцiацiй з Радянським Союзом, а Словешя, Хорватiя та Чорногорiя свiдомо дистанцiювалися вiд Югослава та навiть Балкан. Естонiя позищонувала себе в мiжнародних вiдносинах як едина посткомушстична кра'на Швшчно' Свропи [10, с. 294].
• Позищонувати крашу як надiйного i прийнятого кандидата для ново'' системи, що прагне змiн. Мета полягае в тому, щоб показати крашу як надшного i передбачуваного партнера в мiжнародних вiдносинах.
• Змiнити негативш або помилковi стереотипи чи посилити позитивш стереотипи, пов'язанi з кра'ною та ii людьми.
• Краши з перехiдною економiкою покладаються на моральну, фшансову та полiтичну тдтримку бiльш розвинених кра'н, якими е краши Захщно'' Свропи. Завдання публiчноi дипломатп показати, що краши з перехщною економiкою гiднi допомоги розвинених кра'н свiту.
• Позицiонувати крашу як центр репону або в якост регiонального лiдера.
• Публiчна дипломатiя може також сприяти (пере)визначенню та (пере)будовi нащонально' iдентичностi, адже особистють також змiнюеться в перехщний перiод.
Процеси iнституцiоналiзацii публiчноi дипломатп у крашах Центрально'' та Схщно'' Свропи протiкали по-рiзному, однак створення спещальних урядових органiзацiй, вiддiлiв та посад передбачало проведення дослщжень та ощнки iснуючого бачення в рiзних цiльових кра'нах; розроблення полiтики зв'язку, стратеги та тактики для просування пол^ичних i економiчних iнтересiв за кордоном; координащю зусиль рiзних оргашзацш тощо.
В Польщi, наприклад, мшютерство економiки, мiнiстерство закордонних справ, мшютерство культури, торгово-промислова палата, польськi шститути, 1нститут Мiцкевича - всi залучеш в той чи iншiй мiрi до реалiзацii польсько'' публiчно'i дипломатп, до просування штереав Польщi, однак, така кшькють iнституцiй, яка обшмаеться цим питанням створюе складнощi у загальнодержавнш координацп, що зменшуе ефектившсть публiчно'i дипломатп' [3].
У 1998 рощ угорський уряд створив Центр iмiджу краши, щоб координувати представлення про Угорщину, ii репутащю за кордоном. Метою Центру було розробити концепщю для нового образу краши i побудувати цей новий образ i всередиш, i за межами краши [9, с. 295].
У 1998 рощ урядом Латвп був заснований Латвшський шститут, щоб допомогти свiтовiй спiльнотi краще розумiти сьогоденну Латв^, надавати iстотну та корисну шформащю з усiх аспектiв ii юторп, культури та суспiльства [7].
Основною мiсiею чеських Центрiв е розвиток позитивного iмiджу та гарного уявлення про Чехш за кордоном, а також активне просування штереав Чесько'' Республiки та здiйснення публiчно'i дипломатп вiдповiдно до зовнiшньополiтичних прюритетсв держави [4].
Польща була першою кра'ною в регiонi, яка створила вщдш публiчно'i дипломатп в структурi Мiнiстерства закордонних справ, який шщшвав кiлька програм публiчно'i дипломатп та кампанш на початку 2000-х роюв [5]. Сам термiн публiчна диплома™ спецiально використовуеться в Польщi, де Мшютерство закордонних справ мае Департамент публiчноi та культурно'' дипломатп. Департамент вщповщае за просування iнтересiв Польщi за кордоном i розробляе вщповщш стратеги, якi служать цiй метц заохочуе контакти з рiзними сощальними групами в зарубiжних кра'нах, з акцентом на формування громадсько'' думки; несе вщповщальшсть за створення позитивного iмiджу Польщi за кордоном.
У багатьох кранах Центрально! та Схщно! Свропи спостер^алася тенденцiя, коли новi уряди вщмшяли iнiцiативи, пов'язанi з просуванням публiчноi дипломати, кра!н попереднiх урядiв. Пюля цього, проте, новi уряди також усвщомлювали, що iснують iмiджевi проблеми за кордоном i намагалися створювати (нов^ установи та розробляти стратеги для подолання цих проблем. У результат так зване управлiння репутащею було розподiлено мiж рiзними мшютерствами та урядовими вiдомствами. Угорський Центр iмiджу кра!ни пiддавався сильнiй критищ з боку опозици i розглядався в якост пропагандистсько! машини уряду як всередиш кра!ни, так i за !! межами. Незважаючи на актуальнють i необхiднiсть центру для кра!ни, вiн був закритий тсля формування нового уряду у 2002 рощ.
Концептуальною основою для опису та аналiзу управлшня репутацiею для кран е мiжнароднi зв'язки з громадськiстю. Зв'язки з громадськiстю (PR) часто неправильно тлумачаться вченими у галузi мiжнародних вiдносин, мiжнародних комушкацш, маркетингу та брендингу, а також практиками, як часто використовують цей термш як синонiм обману, брехш або пропаганди. Британський 1нститут зв'язюв з громадськiстю визначае PR як плановi i послiдовнi зусилля для встановлення i пiдтримання добро! волi та взаеморозумiння мiж органiзацiею та ii громадсьюстю [9, с. 296]. Його метою е встановлення та тдтримка взаемовипдних вiдносин мiж оргашзащею (уряд або кра!на)
i громадсьюстю, вiд яко! залежить ii устх або невдача. Зв'язки з громадськютю - це будiвництво та тдтримка довгострокових вщносин з основними защкавленими сторонами та громадськiстю з метою налагодження взаеморозумшня.
Вiдомий вчений у цш галузi, професор Карл Несманн, узагальнив наступш цiлi та функци зв'язкiв з громадськiстю:
• створення довiри, розумiння i симпати;
• привернення уваги та штересу;
• створення i розвиток спiлкування i вiдносин;
• створення взаеморозумiння i згоди;
• формулювання, представлення та регулювання iнтересiв;
• вплив на громадську думку;
• вирiшення конфлш^в;
• створення консенсусу [10, с. 297].
Мiжнароднi консалтинговi компани, яю займаються зв'язками кра!н з громадськютю, часто залучаються до кампанiй публiчноi дипломатй вiд iменi урядiв для сприяння !х економiчним та пол^ичним iнтересам за кордоном. Уряди кра!н Центрально! та Схiдноi Свропи часто користуються послугами PR консультанпв та агентств, яю пропонують стратегiчнi рекомендаций займаються вiдносинами зi ЗМ1, мошторингом ЗМ1, рекомендацiями у громадських справах, а також лоб^ванням, iвент менеджментом, он-лайн PRом, врегулюванням проблем i кризових ситуацiй в рамках кампанш публiчноi дипломатй.
Полiтики часто використовують зарубiжнi ЗМ1, щоб мобiлiзувати зовшшню громадську пiдтримку полiтики свое! кра!ни. Так, колишнiй президент Польщi Олександр Квасневський опублшував низку статей в британських газетах про Польщу та
ii прагнення до членства в СС, щоб створити велику тдтримку розширення СС, серед громадян Велико! Британи.
Що стосуеться кра!н Центрально! та Схщно! Свропи, то в кра!нах регiону багато медiа активiв належать iноземним компанiям, медiа дуже часто пол^изоваш, вiдкрито пiдтримують пол^ичш партй та !х iнтереси.
Кра!ни Центрально! та Схiдноi Свропи дуже активно використовують брендинг у сво!й дiяльностi.
Метою брендингу туристичних напрямiв е залучення вiдвiдувачiв i зростання туризму в той час як нащональний брендинг сприяе торгово-економiчним iнтересам в кра!ш та за кордоном. Нащональш бренди можуть мати як нематерiальнi, так i матерiальнi елементи, такi як продукти або послуги конкретно! кра!ни. Багато кра!н Центрально! Свропи стали успiшними туристичними напрямами, приваблюючи туриспв iз Захщно! Свропи i зi всього свггу.
Польща та Естонiя були першими кра!нами, якi почали розвивати узгоджеш бренди кра!н. Польща зробила кшька неузгоджених зусиль по просуванню кра!ни за кордоном у перiод з 1998 по 2004 роки, поки вщомий британський спещалют з бредингу Уоллi Олiнс i його компашя Сафрон не зайнялись розробкою i координацiею бренду Польщi у 2004 рощ. За дорученням Мшютерства закордонних справ, Сафрон розробила спецiальний бренд для Польщi [9, с. 300]. Участь уряду також була значною в розробщ естонського бренду кра!ни «позитивно перетворюеться», який був запущений в 2001 рощ.
Бшьшють кра!н Центрально! та Схщно! Свропи мають власш бренди кра!н, якi просуваються з рiзним ступенем успiху.
У Польщi було запропоновано в 2005 рощ використовувати шший нацiональний бренд «Солщаршсть» - вiдомий польський пол^ичний бренд. Приклад Польщi свiдчить про те, що бренд кра!ни може складатися з рiзних брендiв, таких як бренд туристичних призначень, експортний бренд, швестицшний бренд, пол^ичний бренд тощо.
1снують рiзнi та iнодi суперечливi погляди на вiдносини мiж нацiональним брендингом та публiчною дипломатсею. Однiею з причин тако! невщповщносп е те, що обидва поняття е широко поширеними термiнами. Так, в 2004 рощ був запущений британський журнал «Плейс брендинг» як щоквартальний огляд брендингу, маркетингу та публiчноi дипломатп з метою нащонального, регюнального i громадянського розвитку. Вщповщальний редактор Саймон Анхольт спочатку розглядав диплома^ю як складову нацiонального брендингу. Щоб включити зростаючу сферу публiчноi дипломатп, в 2007 роцi журнал змшив назву на «Плейс брендинг i публiчну дипломатiю» [8]. Цей журнал став основним джерелом захисту та розвитку брендингового тдходу до публiчноi дипломатп.
Надання занадто великого значення торговим маркам (назвам кра!н) та (брендам) образам призвело до того, що Литва розглядае можливють змши свое! назви англшською мовою, щоб спростити вимову англомовного варiанту назви кра!ни, це розглядаеться як спроба тдняти рейтинг кра!ни [10, с. 302]. Польський уряд доклав значних зусиль для того, щоб позбутися асощацп Польщi з концтаборами, яю мiжнароднi ЗМ1 часто називають «польськими концтаборами», коли мова йде про колишш нацистськi концтабори на твдш Польщi. У 2006 рощ зусилля польського уряду стали устшними, коли ЮНЕСКО погодилася перейменувати табiр на «колишнiй нацистсько-нiмецький концентрацiйний табiр смертi Аушвiц Бiркенау». Румунiя також бореться з неправильним розумшням свое! самоназви, тому що вона мютить коршь «Рома», який у бшьшосп асоцiюеться з ромами (циганами), а ш з вiчним мiстом [9, с. 302].
Культурна диплома™ завжди була одшею з найважливших складових зовшшньо! полiтики в багатьох кра!нах Центрально! та Схiдноi Свропи. Культурна диплома™ тюно пов'язана з урядом кра!ни i досягненням його зовшшньопол^ичних цiлей. Культура в цьому сена виступае як iнструмент досягнення зовшшньопол^ичних цiлей i, таким чином, е пол^изованою. Культурнi вiдносини стосуються розвитку культурних продуктiв, таких як л^ература, кiнематограф, телебачення, радiопрограми, мистецтво, наука, музика, а також вивчення мов кра!н за кордоном. Кшцева мета - познайомити шоземну громадськiсть з державою, !! людьми, культурою та мовою, а також створити сприятливу думку про кра!ну через !! культуру.
Угорсью культурнi центри, Польський 1нститут, Естонський 1нститут, Латвiйський шститут, Болгарський культурний iнститут, Чеськi центри е провщними установами, що просувають культуру вiдповiдно Угорщини, Польщi, Естонп, Латвп, Болгарп, Чехп. Головна мета, наприклад, Естонського шституту - поширення шформацп про естонське суспiльство, культуру i навчання як в Естонп, так i за кордоном; представлення естонсько' культури iншим кра'нам та сприяння культурному спшкуванню мiж Естошею та iншими кра'нами; пiдтримка викладання предме^в з естонсько' мови та культури в ушверситетах за кордоном тощо [6]. 1нститути та центри кра'н Центрально' та Схщно' Свропи тюно пов'язанi i залежать вщ фiнансування сво'х урядiв та мшютерств, на вiдмiну вiд сво'х захщноевропейських колег, таких як Британська Рада чи Гете 1нститут, якi мають бiльшу незалежнiсть i не пов'язаш зi сво'ми урядами напряму. 1нститути культури та центри кра'н Центрально' та Схщно' Свропи знаходяться лише в найбшьш стратегiчно важливих кра'нах через брак фiнансування, що перешкоджае цим кра'нам створювати культурнi центри в багатьох кра'нах.
Навчальш програми обмшу е надзвичайно важливими факторами в побудовi культурних вiдносин мiж кра'нами та для розвитку публiчноi дипломатп в цiлому. захiдноевропейськi студенти рщко обирають кра'ни Центрально' та Схщно' Свропи для навчання або отримання ступеня, i щ кра'ни школи не можуть конкурувати з ушверситетами в англомовних кра'нах. Однак, особливо останшм часом, унiверситетi Центрально' та Схщно' Свропи стають бшьш привабливими для студенев, пропонуючи велику кшьюсть стипендiальних програм. Так, наприклад, у 2016 рощ до вишiв Польщi вступило бiльше 30 тисяч укра'нщв, що складае бiльше 50% вщ усiх iноземних студентiв Польщу
В контекстi публiчноi дипломатп, надзвичайно популярним в регюш е музичний конкурс Свробачення. Не зважаючи на те, що кра'ни Центрально' та Схщно'' Свропи беруть участь у Свробаченш тшьки з 1991 року, вони досить часто стають переможцями цього змагання (2002 рш - Естошя, 2003 рш - Латвiя, 2005 рш - Укра'на, 2008 рш -Сербiя, 2017 рш - Укра'на) та здобувають право оргашзувати проведення наступного конкурсу у сво'х кра'нах, використовуючи цю подш для просування свого нащонального бренду, популяризацп сво'х туристичних напрямiв, юторп, культури, мови тощо. Варто зазначити, що проведення заходiв такого роду е надзвичайно ефективним засобом публiчноi дипломатп.
Ще одним важливим шструментом управлiння репутацiею для кра'н регюну е проведення мiжнародних спортивних заходiв. Так, Польща i Укра'на приймали европейський футбольний чемтонат в 2012 рощ, що позитивно позначилось на iмiджi обох кра'н.
Для кра'н Центрально' та Схщно' Свропи найважлившим завданням зовшшньо' пол^ики вiдразу тсля краху комунiзму було приеднання до Свропейського Союзу i вступ до НАТО. Публiчна дипломатiя активно використовувалась для формування бшьшо' пiдтримки членства серед громадян СС, а також для боротьби з негативними стереотипами та забобонами, з якими кра'ни регюну були пов'язаш. У 1990-х точна дата вступу не була встановлена, дата визначалася СС. Спочатку розширення було предметом публiчних референдумiв в деяких старих державах-членах. Зрештою, договiр про приеднання було ратифшовано нащональними парламентами кожно' держави-члена та референдумами в державах-кандидатах.
Кра'ни Центрально' та Схщно' Свропи часто зосереджувалися на своему минулому, а не на майбутньому, що стосуеться зусиль в сферi публiчноi дипломатп. Пол^ики часто зображували щ кра'ни в якосп жертв радянсько' епохи, через що 'м необхiдна допомога та пщтримка.
Так, Мiнiстерство закордонних справ Естони запускае опитування щороку на своему сайт з метою ознайомлення громадян шших кра'н з Естошею. Пакистанська дiвчинка, яка народилася в медичному намет естонського рятувального загону в результат землетрусу, який стався в Пакистан в 2005 рощ, була названа Естошею. Це було широко висвГтлено в мюцевих та мiжнародних ЗМ1 та було показано, що навГть малi кра'ни можуть досягти серйозних результатiв на дш, а не на словах [9, с. 307].
Бшьшють кра'н Центрально' та Схщно' Свропи пщтримують сучаснi веб-сайти кра'н, якi часто служать единим центром загально' шформацп про конкретну кра'ну i важливим шструментом публГчно' дипломатГ'. Веб-адреси мютять назви англомовних назв кра'н (наприклад: http://www.poland.pl, http://www.czech.cz; http://www.slovenia.si) i пщтримуються мiнiстерством закордонних справ (веб-сайт Чехи), урядом (словенський, словацький, угорський), шститутом, вщповщальним за просування кра'ни (веб-сайт ЛатвГ'), нацiональною туристичною радою (хорватський веб-сайт) тощо.
Невщ'емною частиною, безперечно, публГчно' дипломатГ' е мiжнародна радютранслящя. Мiжнародне мовлення е iнструментом зовшшньо' полiтики [10, с. 307]. Бшьшють центральних европейських кра'н фiнансують мiжнародну радiотрансляцiю, хоча цi станцГ' рщко транслюються 24/7 на всiх основних мовах та часто покладаються на iншi недержавш фонди. Веб-сайти деяких станцш також виступають в якостГ iнформацiйних порталiв, що транслюють новини про конкретну кра'ну на декшькох мовах.
Надзвичайно важливим для публГчно' дипломатГ' е управлiння сприйняттям кра'н за кордоном. Кра'ни Центрально' та Схщно' Свропи дуже переймаються через це. Так, у 2000 рощ Румушя найняла шмецьке PR агентство щоб зменшити негативш наслщки вiд друго' за величиною катастрофи в регюш пiсля Чорнобиля. Цiанiд просочився з золотого рудника в Румунп в рiчку Тиса в Угорщинi, через що загинула велика кшькють риби i iнших форм дико' природи, флора i фауна була повнютю зруйнована, а поставки питно' води припинена через отруення. Кампашя Румунп була спрямована на зменшення наслвдкГв катастрофи та дискредитацiю угорського уряду, якому закидалося, що вш перебшьшив шкоду заподiяну виливом отруйних речовин. Румунський уряд також заборонив зйомку фшьму про румунських циган, тому що це могло призвести до представлення кра'ни у поганому свГтш, до ii приеднання до СС. Негативна реакщя на заборону призвела до ще бшьшо' шкоди кра'ш та ii уряду.
Роая мае дуже негативний (в деяких випадках навт ворожий) iмiдж серед багатьох кра'н Центрально' та Схщно' Свропи. Москва кшька разiв намагалася дискредитувати кра'ни Прибалтики та показати 'х в негативному св^л^ стосовно рол^ яку вони ввдграють у вщносинах Росй з СС. Росiя не постшала визнавати незалежнiсть цих держав та рiзко критикувала 'х вступ в НАТО та СС. Вона також вщмовилася вибачатися перед кра'нами Прибалтики за насильне приеднання 'х до СРСР i комунiстичнi репресп [9, с. 309].
Рiшення естонського уряду прибрати радянський вшськовий пам'ятник iз центра Таллiна та перенести його на вшськовий цвинтар у 2007 рощ спровокувало заворушення в ТаллЫ серед мюцевих роаян. Задля помсти урядом Росп була запущена масова кампашя проти Естонп та ii уряду. Вще-прем'ер РосГ' закликав роаян бойкотувати естонськi товари i послуги в якостГ покарання, i закликав росГян не 'здити в Естошю на вГдпочинок. Таких прикладiв можна навести безлiч, особливо пюля анексй Криму та початку вшськово' агресй Росй на СходГ Укра'ни. В цГй ситуацй Укра'на отримала найбшьш палких сво'х захисникiв та друзГв в осо6Г кра'н Прибалтики, яю вiдчуваючи небезпеку з боку Росп для сво'х територш, намагаються хоч якось допомогти Укря'нГ у ii 6ороть6Г Гз схГдним сусщом.
З огляду на все вищевикладене, можна зробити наступш висновки.
По-перше, кра!ни Центрально! та Схщно! Свропи пiсля краху берлшсько! стiни та Радянського Союзу основною метою свое! публiчно! дипломатл поставили позбавлення асощацш з комунiстичним минулим та активну штегращю до Свропейського Союзу та НАТО.
По-друге, кра!ни регiону для узгодження сво!х позицш в рамках GC, НАТО й шших мiжнародних органiзацiй створюють дуже ефективш регiональнi платформи та об'еднання, таю як Вишеградська група тощо.
По-трете, в кра!нах регiону вщбулись процеси шститущоналiзащ! публiчно! дипломат!'!, були створеш вiддiли, департаменти в рамках мшютерств, вiдомств тощо.
По-четверте, кра!ни регiону активно розвивають нацiональнi бренди, залучаючи туристiв до сво!х кра!н, iноземнi швестицп, популяризуючи свою культуру, юторш, мову тощо.
По-п'яте, кра!ни Центрально! та Схщно! Свропи використовують участь сво!х представникiв у мiжнародних конкурсах, проводять мiжнароднi спортивнi змагання для привернення уваги до сво!х кра!н, активно використовуючи щ поди для розвитку свое! публiчно! дипломатп.
По-шосте, кра!ни регiону використовуючи досвiд захiдних кра!н створюють сво! нацiональнi iнститути, центри з метою популяризацп свое! мови, юторп, культури. Однак через фшансування зазначених органiзацiй виключно з державного бюджету та зважаючи на його обмежену кшьюсть кра!ни регiону приймають ршення про вiдкриття сво!х центрiв, iнститутiв виключно у найважливiших для себе кра!нах.
Список використано1 лггератури
1. Вишеградська група. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.visegradgroup.eu. ; Vyshehradska hrupa. — [Elektronnyi resurs]. — Rezhym dostupu : http://www.visegradgroup.eu.
2. Трофименко М. В. Дипломатична та консульська служба : пщручник для студенпв ВНЗ / М. В. Трофименко, К. В. Балабанов. — Донецьк : Вид-во «Ноулщж» (донецьке вщдшення), 2013. — 432 с. ; Trofymenko M. V. Dyplomatychna ta konsulska sluzhba : pidruchnyk dlia studentiv VNZ / M. V. Trofymenko, K. V. Balabanov. — Donetsk : Vyd-vo «Noulidzh» (donetske viddilennia), 2013. — 432 s.
3. Adam Mickiewicz Institute. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : https://iam.pl/en.
4. Czech Centres. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.czechcentres.cz/en/.
5. Department of Public and Cultural Diplomacy of the Ministry of Foreign Affairs of the Republic of Poland. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.msz.gov.pl/en/ministry/organisation/organisational_units_/department_of_public_ and_cultural_diplomacy.
6. Estonian Institute. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : https://estinst.ee/en/.
7. Latvian Institute. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.latvia.eu/latvian-institute.
8. Place Branding and Public Diplomacy. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.palgrave.com/gp/journal/41254.
9. Routledge Handbook of Public Diplomacy / [Nancy Snow, Philip M. Taylor, Nicholas J. Cull, Michael Vlahos and others]; edited by Philip M. Taylor. — New York: Routledge, 2009. — 382 p.
10. Szondi G. Central and Eastern European Public Diplomacy / Gyorgy Szondi // Routledge Handbook of Public Diplomacy. — New York: Routledge, 2009. — P. 292—313.
Стаття надшшла до редакцп 10.10.2017 р.
M. Trofymenko
PUBLIC DIPLOMACY OF CENTRAL AND EASTERN EUROPEAN
COUNTRIES
The author analyzes the peculiarities of public diplomacy development in Central and Eastern Europe region, which has been under the influence of the Soviet Union. After the fall of the Berlin Wall, 29 countries of the region, the offspring of 8 communist countries were concerned with the issues of positioning themselves as democratic countries with sound policy and promising, dynamically developing market economies. Main challenges of public diplomacy in the countries with economies in transition are as follows:
• To distance the country from old economic or political system which had existed before the transition. Eastern Europe and communism became synonymic and interchangeable notions during the Cold War. That is why many economies in transition positioned themselves as countries of Central Europe. Estonia, Latvia and Lithuania had to made much efforts to shake off the burden of association with the Soviet Union and Slovenia, Croatia and Montenegro voluntarily distanced themselves from Yugoslavia and even from the Balkans. Estonia positioned itself at international stage as the only post-communist country of Eastern Europe.
• To position the country as a reliable and suitable candidate for a new system eager for changes. The aim is to demonstrate that the country is a reliable and predictable partner in international relations.
• To change negative or wrong stereotypes or to reinforce positive stereotypes related to the country and its people.
• Countries with economies in transition rely on moral, financial and political support from more developed countries such as Western Europe countries. The challenge for public diplomacy is to demonstrate that the countries with economies in transition are worth the assistance from the developed countries.
• To position the country as a center of the region or as a leader of the region.
• Public diplomacy may also contribute to national identity (re)defining and (re)building, as identity is being changed too during the process of transition.
The article states that the countries of Central and Eastern Europe after the fall of the Berlin Wall aimed their efforts at liberating themselves from the communist past and dynamic integration into the European Union and NATO; to align their positions within the framework of the European Union, NATO and other international organizations, these countries establish very effective regional platforms and associations such as Visegrad Group etc.; the countries of the region have experienced the process of institutionalization of public diplomacy, there were established offices and departments within the frame of ministries and administrations etc.; the countries of the region dynamically develop national brands by attracting tourists to their countries, raising foreign investments, promoting their culture, history, etc.; based on the experience offoreign countries, the countries of the region establish their national institutions, centers for the spread of language, history and culture. However, as the above mentioned organizations are financed solely from the state budget and taking into account the lack of the sources in it, the countries of the region had to establish their centers and institutes only in the countries which are of a great importance for them. The author also notes that the countries of the region dynamically develop their national brands attracting tourists, raising foreign investments, promoting their culture, history etc.; Central and Eastern Europe countries use the participation of their representatives in international competitions, hold international sporting events to attract the attention to the countries and use these events to develop their public diplomacy.
Key words: public diplomacy, Central and Eastern Europe, Visegrad Group, Berlin Wall, Cold War, identity, positioning, branding.
