CC BY
50Психология покупателей недвижимости: влияние на стратегии продаж
Белянкова Екатерина Владимировна
магистр, генеральный директор агентства недвижимости WALLACE s.r.o (Чехия), Belyankova@gmail.com
В данной статье рассматривается решающая роль, которую психология играет в формировании решений о покупке недвижимости, и ее влияние на стратегии продаж. Проведен всесторонний анализ того, как эмоции, когнитивные предубеждения, социальные влияния и личностные черты влияют на процесс покупки недвижимости. Подчеркивается роль эмоций и то, как они могут формировать предпочтения покупателей и их готовность платить. Подробно исследуются когнитивные искажения, такие как эффект привязки, предвзятость подтверждения, предвзятость доступности и неприятие потерь и описывается как эти систематические ошибки мышления могут существенно повлиять на принятие решений при сделках с недвижимостью. В статье также рассматривается влияние социальных факторов, таких как группы сверстников, культурные нормы и средства массовой информации, а также индивидуальных личностных черт, демонстрируя, как они могут определять имущественные предпочтения и стили ведения переговоров. В заключительном разделе дается представление о том, как специалисты по недвижимости могут использовать эти психологические знания для улучшения результатов продаж. Стратегии включают маркетинг, основанный на эмоциях, управление когнитивными предубеждениями и адаптацию подходов к социальным влияниям и индивидуальным чертам личности. Однако подчеркивается этичность применения этих знаний, важность всеобъемлющей, точной информации и подхода, ориентированного на клиента. В заключение статьи описан огромный потенциал интеграции психологии в практику работы с недвижимостью для создания более тонких и эффективных стратегий продаж.
Ключевые слова: недвижимость, психология покупателя, эмоциональное влияние, когнитивные предубеждения, социальное влияние, личностные черты, стратегии продаж, этические соображения, принятие решений, покупка недвижимости, маркетинг, переговоры, эффект привязки, предвзятость подтверждения, предвзятость доступности, неприятие потерь.
Введение
Сделки с недвижимостью, особенно ее приобретение, представляют собой уникальное и значимое пересечение психологии и экономики. Для многих людей покупка недвижимости - это не только финансовая инвестиция, но и эмоциональное предприятие. Это решение, которое может повлиять на их образ жизни, счастье и общее благополучие на долгие годы вперед. Процесс приобретения недвижимости часто выходит за рамки рационального принятия экономических решений и включает в себя множество психологических воздействий и факторов. Понимание факторов имеет решающее значение для профессионалов в сфере недвижимости, поскольку они могут существенно повлиять на стратегии продаж и общий успех сделок (рис. 1).
Финансовые, физические, экологические,
финансово-экономические, пра эовые.
Мотивация,
эмоции, отношения, личность, обучение,
память, восприятие.
fO
сч о сч
о ш m
X
<
m О X X
Рисунок 1 - Факторы, влияющие на принятие решения о покупке на рынке недвижимости
Исторически экономика недвижимости в значительной степени опиралась на традиционные финансовые теории, рассматривая покупателя как рационального субъекта, принимающего решения, основанные исключительно на экономических расчетах прибыли и убытков. Однако эта точка зрения не в полной мере учитывает сложность и глубину процесса покупки недвижимости. Вместо этого становится все более очевидным, что на решения покупателей влияют не только рациональные экономические соображения, но и множество психологических факторов. Они могут включать в себя широкий спектр, таких как эмоции, когнитивные предубеждения, социальные влияния и индивидуальные черты личности [1].
Эмоции могут склонить покупателя к потенциальной покупке или отвратить от нее, часто выступая в качестве окончательного решения, даже если были учтены все рациональные факторы. Когнитивные предубеждения могут побудить покупателей интерпретировать информацию таким образом, который подтверждает их ранее существовавшие убеждения или желания, что потенциально может привести к неточным оценкам
или иррациональным решениям. Социальные факторы, такие как стремление к статусу или одобрению сверстников, также могут играть значительную роль в формировании решений о покупке. Кроме того, личностные качества человека, включая неприятие риска, открытость новому опыту и добросовестность, могут определять его подход к выбору недвижимости и ведению переговоров.
Получив всестороннее представление об этих психологических аспектах, специалисты по недвижимости могут более эффективно адаптировать свои стратегии продаж, лучше понимать своих клиентов и, в конечном счете, улучшать результаты продаж. Цель статьи - углубиться в психологию покупателей недвижимости и исследовать, как эти психологические знания могут быть использованы для формирования стратегий продаж на рынке недвижимости.
Эмоции и покупка недвижимости
В сфере покупок недвижимости эмоции часто являются ключевыми движущими силами. Когда люди решают купить недвижимость, они не просто вкладывают свои деньги - они также вкладывают свои надежды, мечты и устремления. Недвижимость можно рассматривать как потенциальный дом, место, где они планируют создать семью, воспоминания и провести значительную часть своей жизни. Из-за этих эмоциональных связей акт покупки недвижимости часто выходит за рамки простой экономической сделки.
Сила эмоций
Исследования неизменно демонстрируют важную роль эмоций в принятии решений о покупке недвижимости [3]. Влияние эмоциональных факторов, как правило, более заметно, когда недвижимость предназначена для личного пользования, а не для инвестиционных целей. Недвижимость для личного пользования рассматривается не просто как физическое сооружение, а скорее, как место, полное потенциала для личного и семейного роста. Это часто связано с концепцией "дома мечты", которую вынашивают многие люди.
Дом мечты - это концепция, которая является эмоционально насыщенной и глубоко личной. У многих покупателей есть предвзятые представления о том, как выглядит их идеальный дом, и поиск недвижимости, который полностью соответствует этому образу, может вызвать сильную эмоциональную реакцию. Эта эмоциональная связь может существенно повлиять на их решение о покупке. Следовательно, это может привести к тому, что покупатели будут уделять больше внимания тем аспектам недвижимости, которые соответствуют их мечте, и меньше - тем, которые этого не делают, что потенциально может привести к упущению некоторых недостатков недвижимости.
Эмоции при принятии решений
Эмоции также могут способствовать срочности процесса покупки. Страх, например, играет важную роль. Страх упустить что-то, известный в просторечии как FOMO, может побудить покупателей действовать быстро, опасаясь, что, если они не воспользуются возможностью, то могут уступить недвижимость другому нетерпеливому покупателю. Этот страх иногда может привести к поспешным решениям без тщательного рассмотрения всех факторов, связанных с покупкой.
И наоборот, положительные эмоции, такие как волнение и предвкушение, также играют значительную роль. Волнение от приобретения нового дома, предвкушение начала новой главы, радость от визуализации будущих воспоминаний в новом пространстве - это мощные мотиваторы, которые могут повлиять на решение покупателя. Этот ажиотаж, хотя и спо-
собствует вовлечению в процесс, также может привести к упущению важных деталей, завышению стоимости недвижимости или принятию импульсивных решений.
Эмоциональное обрамление
Оформление объекта недвижимости также может вызывать эмоциональные отклики. Способ представления объекта недвижимости, будь то постановка, описание или изображения, может вызвать эмоции, которые повышают вероятность совершения покупки. Хорошо обставленный дом вызывает чувство комфорта, тепла и сопричастности, позволяя потенциальным покупателям легче представить себя в этом пространстве [2].
Понимая силу эмоций в процессе покупки, специалисты по недвижимости могут адаптировать свой подход к учету этих эмоциональных факторов как при взаимодействии с покупателями, так и при презентации объектов недвижимости. Такое понимание может стать бесценным инструментом для влияния на решения и стимулирования успешных сделок с недвижимостью. Однако крайне важно, чтобы этот инструмент использовался этично, гарантируя уважение интересов покупателей и обоснованность их решений.
Когнитивные искажения при покупке недвижимости
Хотя процесс покупки недвижимости по своей сути является финансовым, он также в значительной степени включает когнитивные и психологические элементы, которые могут привести к предвзятости при принятии решений. Когнитивные предубеждения, систематические ошибки в мышлении, влияющие на решения и суждения, которые принимают люди, могут существенно повлиять на сделки с недвижимостью (рис. 2). В данном пункте статьи будут рассмотрены некоторые из этих ключевых предубеждений и их последствия при покупке недвижимости [2].
Рисунок 2 - Когнитивные искажения при покупке недвижимости Эффект привязки
Одним из наиболее распространенных когнитивных искажений является эффект привязки, когда люди склонны в значительной степени полагаться на первую попавшуюся информацию ("якорь") при принятии решений. В контексте недвижимости этой начальной информацией часто является цена, указанная в объявлении.
О ГО А П.
ГО гп
о
го о го
со
со см о см
о ш т
X
3
<
т О X X
Покупатели могут привязаться к начальной цене, что повлияет на их восприятие стоимости недвижимости и цены, которую они готовы за нее заплатить. Даже если последующая информация указывает на то, что стоимость недвижимости завышена, покупатели могут оставаться привязанными к начальной цене, что потенциально может привести к переплате.
И наоборот, если недвижимость указана по более низкой начальной цене, покупатели могут воспринять это как выгодную сделку и могут не заметить потенциальных проблем, которые обычно сдерживают их решение о покупке. Понимание эффекта привязки может существенно повлиять на стратегии ценообразования в сфере недвижимости, где правильно установленный якорь может эффективно манипулировать воспринимаемой стоимостью объекта.
Предвзятость подтверждения
Предвзятость подтверждения - еще одно распространенное когнитивное предубеждение, влияющее на покупку недвижимости. Это предубеждение относится к тенденции искать, интерпретировать и вспоминать информацию таким образом, чтобы она подтверждала ранее существовавшие убеждения или гипотезы, уделяя при этом непропорционально меньше внимания информации, которая им противоречит.
При сделках с недвижимостью предвзятость в подтверждении может привести к тому, что покупатель переоценит информацию, которая соответствует его первоначальному благоприятному впечатлению об объекте недвижимости, в то же время недооценивая информацию, которая может снизить привлекательность объекта. Например, покупатель, который выбрал в дом из-за его эстетической привлекательности, может преуменьшить или проигнорировать информацию о структурных проблемах или менее привлекательном школьном округе [4].
Понимая эту предвзятость, специалисты по недвижимости могут предпринять шаги, чтобы представить сбалансированный взгляд на каждый объект недвижимости и гарантировать, что покупатели принимают обоснованные решения. Это также помогает агентам предвидеть и стратегически решать проблемы, которые покупатели, возможно, склонны упускать из виду.
Смещение доступности
Предубеждение в отношении доступности предполагает принятие решений на основе информации, которая немедленно доступна или легко вызывается, независимо от того, является ли эта информация наиболее актуальной или полной. Например, покупатель может чрезмерно зациклиться на последних новостях о рынке недвижимости, как положительных, так и отрицательных, что может исказить его восприятие стоимости недвижимости или срочности покупки.
Понимание предвзятости в отношении доступности может помочь специалистам по недвижимости направлять своих клиентов к использованию более полного набора информации для принятия решений о покупке. Что также могло бы послужить основой для маркетинговых стратегий, гарантируя, что наиболее выгодная и актуальная информация о недвижимости будет легко доступна потенциальным покупателям.
Неприятие потерь
Неприятие потерь, принцип из теории перспектив, предполагает, что люди чувствуют боль от потери сильнее, чем удовольствие от эквивалентного выигрыша. В контексте недвижимости покупатели могут быть более мотивированы избежать потерь (например, передать недвижимость другому покупателю), чем получить выгоду (например, заключить выгодную
сделку). Этот страх потери может привести к поспешным решениям или завышению цен.
Знание когнитивных искажений может дать специалистам по недвижимости значительное преимущество при разработке своих стратегий продаж. Понимая ментальные приемы, которыми часто пользуются покупатели, они могут лучше ориентироваться в процессе продаж, помогая своим клиентам принимать более обоснованные и сбалансированные решения и, в конечном счете, способствуя успешному совершению сделок. Однако, как и все психологические инсайты, эти знания следует использовать с осторожностью и этическими соображениями.
Социальное влияние и личностные качества
Сфера недвижимости не изолирована от сложной сети социальных влияний и личных особенностей, которые управляют человеческим поведением. Понимание того, как эти социальные факторы и личностные черты взаимодействуют с процессом покупки недвижимости, может дать специалистам по недвижимости бесценную информацию для лучшей адаптации их стратегий продаж.
Социальное влияние
Социальные факторы играют значительную роль в формировании восприятия, убеждений и, в конечном счете, решений. В контексте сделок с недвижимостью такое влияние может исходить из различных источников, включая группы сверстников, семью, культурные нормы и даже средства массовой информации [4].
Например, феномен "идти в ногу с Джонсами" может стимулировать покупку недвижимости. Потенциальные покупатели могут стремиться приобрести недвижимость в определенном районе или определенного размера, или стиля из-за предполагаемого статуса и престижа, связанного с ней. Такая желательная покупка иногда может привести к тому, что покупатели перерасходуют свои финансовые ресурсы или упустят из виду более практические соображения.
Влияние семьи также может существенно повлиять на решения о покупке недвижимости. Культурные нормы относительно того, что представляет собой "хороший дом" или подходящие инвестиции в недвижимость, могут формировать предпочтения покупателей. Аналогичным образом, размер семьи и конфигурация, обусловленные культурными или личными факторами, могут диктовать требования к собственности.
Средства массовой информации тоже играют определенную роль в формировании представлений о недвижимости. Изображения домов и образа жизни в фильмах, на телевидении и в социальных сетях могут культивировать амбициозные желания, влияя на типы недвижимости, которые ищут покупатели. Признание этих факторов может помочь специалистам по недвижимости понять мотивацию своих клиентов и предоставить индивидуальное обслуживание, соответствующее их конкретным потребностям и устремлениям.
Личностные черты
Личностные черты, отличительные качества или характеристики человека, существенно влияют на то, как люди подходят к покупке недвижимости. Такие ключевые черты, как терпимость к риску, открытость новому опыту, добросовестность и экстраверсия, могут определять различные аспекты процесса покупки, начиная от типов недвижимости, которые привлекают человека, цены, которую он готов заплатить, и заканчивая стилем ведения переговоров.
Например, люди с высоким уровнем толерантности к риску могут быть более открыты для приобретения недвижимости, тре-
бующей значительного ремонта, или недвижимости в развивающихся районах. С другой стороны, люди, не склонные к риску, могут предпочесть недвижимость "под ключ" в обжитых районах.
Высокий уровень добросовестности - черта, связанная с тщательностью, аккуратностью или бдительностью. Клиенты могут потратить больше времени на изучение своей покупки, тщательно взвешивая все "за" и "против" и тщательно изучая каждую деталь. Напротив, люди с более низкой добросовестностью могут принимать более импульсивные решения.
Экстраверсия и интроверсия также могут влиять на имущественные предпочтения. Экстравертированные люди могут предпочесть недвижимость, предназначенную для общения, с жилыми помещениями открытой планировки и близостью к социальным центрам. И наоборот, интровертированных людей может больше привлекать недвижимость, предлагающая уединение и спокойствие [5].
Понимая эти индивидуальные предпочтения, специалисты по недвижимости могут лучше подбирать своим клиентам подходящие объекты недвижимости и соответствующим образом адаптировать свои стратегии продаж. Данное понимание также может помочь в переговорных процессах, предоставляя представление о вероятных ответах покупателя и оптимальных методах коммуникации.
В заключение, признание роли социального влияния и личностных качеств при покупке недвижимости может значительно улучшить стратегии продаж, обеспечивая более персонализированное обслуживание, лучшие отношения между покупателем и профессионалами и более успешные сделки. Как и другие обсуждаемые психологические факторы, эти знания должны использоваться этично, гарантируя, что наилучшие интересы клиента всегда будут на первом плане.
Использование психологических знаний для улучшения результатов продаж
С пониманием того, что психология в значительной степени формирует процесс покупки недвижимости, специалистам по ее продажам становится крайне важно использовать эти знания для улучшения результатов продаж. В данном пункте статьи будут рассмотрены стратегии, которые могут использовать профессионалы, используя информацию, полученную благодаря пониманию эмоций, когнитивных предубеждений, социальных влияний и личностных черт покупателей.
Стратегии, основанные на эмоциях
Как уже известно, эмоции играют ключевую роль при покупке недвижимости. Следовательно, профессионалы могут использовать стратегии, которые используют эти эмоции для улучшения результатов продаж. Одной из таких стратегий является концепция "домашней постановки". Хорошо продуманная недвижимость, которая визуально отображает потенциальный образ жизни, который мог бы быть у покупателя, вызывает положительные эмоции, что приводит к более благоприятному впечатлению о недвижимости. Речь идет не просто о демонстрации объекта недвижимости, но и о создании повествования, которое эмоционально резонирует с потенциальными покупателями.
Кроме того, специалисты по недвижимости могут гарантировать, что они создают эмоционально благоприятную обстановку на протяжении всего процесса покупки. Чуткость и отзывчивость на эмоциональное путешествие покупателя, предоставление заверений, когда это необходимо, и управление ожиданиями - все это может способствовать более позитивному опыту покупки и потенциально успешной продаже.
Устранение когнитивных предубеждений
Осознание когнитивных предубеждений существенно влияет на стратегии продаж. Например, понимание эффекта привязки может послужить основой для стратегий ценообразования. Установление начальной цены на нужном уровне может повлиять на то, как покупатели воспринимают стоимость недвижимости и сколько они готовы за нее заплатить. Однако также важно предоставлять сбалансированную и исчерпывающую информацию о недвижимости, гарантируя, что покупатели принимают обоснованные решения, а не просто руководствуются своими предубеждениями.
Чтобы справиться с ошибками в подтверждении и доступности, профессионалы должны стремиться предоставлять исчерпывающую и сбалансированную информацию об объекте и рынке недвижимости. Такой подход гарантирует, что покупатели располагают всеми необходимыми сведениями для принятия обоснованного решения и не полагаются исключительно на легкодоступную или подтверждающую информацию.
Стратегии, учитывающие социальные и личностные особенности
Понимание социальных факторов, влияющих на покупателей, может стать основой маркетинговых стратегий. Распознавание тенденций или устремлений внутри определенной социальной группы может помочь в рекламе объектов недвижимости, соответствующих этим критериям, повышая их привлекательность для данной демографической группы. Кроме того, если семейные факторы существенно влияют на покупателя, профессионалы могут позаботиться о том, чтобы эти элементы были обсуждены и учтены при поиске недвижимости [6].
Что касается личностных качеств, профессионалы могут адаптировать свой подход к конкретным особенностям клиента. Для покупателя, не склонного к риску, агент по недвижимости мог бы сосредоточиться на предоставлении достаточной информации и заверений о ценности и потенциале предоставляемой услуги. Для более экстравертированных клиентов могут быть выделены объекты, подходящие для общения. Клиентоориентированный подход, основанный на индивидуальности, может значительно повысить удовлетворенность покупателей и улучшить результаты продаж.
Этика в применении
Хотя эти психологические знания могут значительно повысить эффективность и успешность сделок с недвижимостью, крайне важно использовать их с соблюдением этических норм. Предоставление всеобъемлющей и точной информации всегда должно быть приоритетом для обеспечения того, чтобы покупатели принимали обоснованные решения. Эти знания следует использовать не для манипулирования покупателями, а скорее для облегчения более плавного и приносящего больше удовлетворения процесса покупки.
В заключение, используя психологические знания, специалисты по недвижимости могут более эффективно адаптировать свои стратегии продаж, лучше удовлетворять потребности своих клиентов и улучшать результаты своих продаж. Это свидетельство пересечения психологии и экономики в сфере недвижимости, подчеркивающее важность всестороннего понимания психологии покупателя в данной области.
Заключение
В постоянно меняющемся и сложном ландшафте недвижимости, понимание психологических основ процессов принятия решений покупателями может обеспечить значительное преимущество. Слияние экономики с психологией рисует целостную картину покупателя, выходящую за рамки простых финансовых последствий и включающую эмоциональные реакции,
X X
о
го А с.
X
го т
о
м о м
Сл>
когнитивные предубеждения, социальные влияния и личностные черты. Очевидно, что акт покупки недвижимости выходит далеко за рамки простой денежной транзакции — он глубоко укоренился в сфере человеческого поведения и познания.
Использование психологических знаний может позволить специалистам по недвижимости значительно усовершенствовать свои стратегии продаж. Они могут создавать повествования, которые находят эмоциональный отклик у покупателей, корректировать свои ценовые стратегии с учетом когнитивных предубеждений, разрабатывать маркетинговые кампании, соответствующие преобладающим социальным тенденциям, и предлагать индивидуальные услуги, соответствующие личностным чертам их клиентов.
Однако, используя силу этих психологических озарений, крайне важно сохранять твердую этическую позицию. Данные инструменты следует использовать для того, чтобы помогать покупателям в их принятии решения, а не манипулировать ими.
Литература
1. Петр Бартковяк, Патриция Потравяк, Юрий Г. Павленко. Психологические факторы, влияющие на принятие решений о покупке на рынке недвижимости. Сайт Researchgate, 2018, [Электронный ресурс] Режим доступа: (PDF) Psychological Factors Affecting Purchasing Decisions on the Real Estate Market (researchgate.net)
2. Диего Зальцман, Ремко Си Джей Цвинкельс. Поведенческая недвижимость //Журнал литературы по недвижимости 25 (1), 2017, 77-106 с. D0l:10.1080/10835547.2017.12090455
3. Буччиол, А., и Миниачи, Р. (2017). Портфели домашних хозяйств и неявные предпочтения в отношении риска // Обзор экономики и статистики, 99 (4), 622-634 с.
4. Пифф П. К., Станкато Д. М., Мартинес А. Г., Краус М. В. и Келтнер Д. (2012). Класс, хаос и построение сообщества // Журнал личности и социальной психологии, 103 (6), 949 с.
5. Кузьмин Д. Типы клиентов в продаже недвижимости: классификация, определение и особенности. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://salesap.ru/blog/tipy-klientov-v-prodazhakh-nedvizhimosti
6. Панченко Г. Л. Факторы развития экономических отношений на рынке жилой недвижимости // Социально-экономические явления и процессы, 2017, т. 12, № 4, с. 37-42.
Psychology of real estate buyers: influence on sales strategies Belyankova E.V.
WALLACE s.r.o
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
This article examines the crucial role that psychology plays in shaping decisions about real estate purchases and its impact on sales strategies. A comprehensive analysis is conducted on how emotions, cognitive biases, social influences, and personality traits influence the process of real estate purchasing. The role of emotions is emphasized and how they can shape buyers' preferences and willingness to pay. Cognitive biases such as anchoring effect, confirmation bias, availability bias, and loss aversion are thoroughly examined, illustrating how these systematic thinking errors can significantly impact decision-making in real estate transactions. The article also explores the influence of social factors, such as peer groups, cultural norms, and mass media, as well as individual personality traits, demonstrating how they can determine property preferences and negotiation styles. In the concluding section, insights are provided on how real estate professionals can leverage this psychological knowledge to improve sales outcomes. Strategies include emotion-based marketing, managing cognitive biases, and adapting approaches to social influences and individual traits. However, the ethical application of this knowledge is emphasized, highlighting the importance of comprehensive, accurate information and a client-oriented approach. In conclusion, the article describes the immense potential of integrating psychology into real estate practice to create more nuanced and effective sales strategies. Keywords: real estate, consumer psychology, emotional influence, cognitive biases, social influence, personality traits, sales strategies, ethical considerations, decision-making, real estate purchase, marketing, negotiations, anchoring effect, confirmation bias, availability bias, loss aversion. References
1. Peter Bartkovyak, Patricia Potravyak, Yuri G. Pavlenko. Psychological factors
influencing purchasing decisions in the real estate market. Researchgate website, 2018, [Electronic resource] Access mode: (PDF) Psychological Factors Affecting Purchasing Decisions on the Real Estate Market (researchgate.net )
2. Diego Saltzman, Remco C. J. Zwinkels. Behavioral real Estate //Journal of Real
Estate Literature 25 (1), 2017, 77-106 p. D0l:10.1080/10835547.2017.12090455
3. Bucciol, A., and Miniachi, R. (2017). Household portfolios and implicit risk
preferences // Review of Economics and Statistics, 99 (4), 622-634 p.
4. Piff P. K., Stancato D. M., Martinez A. G., Kraus M. V. and Keltner D. (2012). Class,
chaos and community building // Journal of Personality and Social Psychology, 103 (6), 949 p.
5. Kuzmin D. Types of clients in real estate sales: classification, definition and features.
[Electronic resource] Access mode: https://salesap.ru/blog/tipy-klientov-v-prodazhakh-nedvizhimosti
6. Panchenko G. L. Factors of development of economic relations in the residential
real estate market // Socio-economic phenomena and Processes, 2017, vol. 12, No. 4, pp. 37-42.
fO CN О СЧ
О Ш
m
X
3
<
m о x
X
