CC BY
22climb/rise to the top position; to ride on the crest of the wave; to be at the peak; to come out on to и другие.
Вербализация успеха как счастья также отражают слова с оценкой счастья и радости по вертикальной шкале «верх-низ». Например, I'm feeling up (Я в приподнятом настроении); That boosted my spirits (Это подняло мое настроение); My spirits rose (У меня поднялось настроение); You're in high spirits (Вы в хорошем (букв. высоком) настроении).
Представление об успехе в значении достижения выражают идиоматические выражения с существительным success: to make a success (достичь успеха), little success / ill success (безуспешно), well-deserved success (заслуженный успех). Кроме того, в английском языке, как и в его американском варианте, существует много глаголов со значением достижение: to achieve, to succeed, to attain, to manage и другие.
Благосостояние, богатство, получение экономической выгоды или прибыли являются неизменными компонентами американского успеха как такого и самой успешной личности, на что указывает продуктивность лексико-тематической группы со значением «материальной составляющей успеха»
С точки зрения русского человека, материальный достаток также является составляющей успеха, но в первом значении слова успех о деньгах нет упоминания. Сама российская история с ее вечным противостоянием народа и государства, чиновников и простых граждан, бедных и богатых, наживающихся за счёт простого народа, опровергает уважительное отношение к богатству. В России большие деньги всегда ассоциировались, прежде всего, с нечестным трудом и чем-то безнравственным: грести деньгу, грести деньги лопатой, деньги в руки плывут, денег как грязи, денег куры не клюют, из грязи в князи и другие. Приведенные фразеологические выражения объективируют негативное отношение к получению больших денег.
Российскую убежденность в том, что материальное положение - это не условие благополучия и счастья, а лишь одно из его следствий, в какой-то мере, подтверждают известные поговорки «Родиться в рубашке (сорочке)» и «Родиться под счастливой звездой». Удача родиться в рубашке случается как среди богатых, так и среди бедных, поэтому понятие богатства не вкладывается в историческое понимание данного концепта. С другой стороны, к людям, которые не добились успеха, в России относятся с пониманием и сочувствием. Неудача, с точки
зрения русскоязычной лингвокультурной общности, связана с обреченностью и невезеньем.
Таким образом, разработка понятия концепта успех (успешность)/success и его структуры позволяет нам сделать вывод, о присутствии в культуре и языке русских и американцев универсального (общечеловеческого) и национально-специфического знания. Понятийные трансформации в современном русскоязычном концепте происходят в результате широкой трансляции средствами СМИ, Интернета и ТВ образцов западной модели успеха в бизнесе, искусстве и политике. Подобные заимствования приводят к так называемым лингвокультурным сбоям в общении.
Литература:
1. Большой толковый словарь русских существительных: Идеографическое описание. Синонимы. Антонимы. / Под ред. Л.Г.Бабенко. 2-е изд., стер. - М.: АСТ-ПРЕСС КНИГА, 2005. - 864 с.
2. Дaль В.И. ^л^вый cлoвapь Дaля, изд. «^лый гopoд», 2004.
3. Словарь русского языка: в 4 т. / Под ред. А.П.Евге-ньевой. 2-е изд., испр. - М.: АН СССР, Ин-т рус. яз., 1981.
4. Словарь современного русского литературного языка. / Под ред. Н.З.Котеловой, Н.М.Меделец. -М.; Л.: АН СССР Ин-т рус. яз., Наука, 1964. Т.16 (У-Ф). - с. 935-936.
5. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. / Под ред. С.И.Ожегова, Н.Ю.Шведовой; РАН, Ин-т рус. яз. 4-е изд., доп. - М.: Азбуковник, 1999. - 944 с.
6. Толковый словарь русского языка: в 3 т. / Под ред. проф. Д.Н.Ушакова. - М.: Мир книги, 2001. Т.3. -с.490.
7. BBC English Dictionary. BBC English and Harper Collins publishers Ltd., -London, 1993.
8. Cambridge International Dictionary of English -Cambridge: Cambridge University Press, 2000.
9. Collins English Dictionary, 8th Edition. - Harper Collins Publishers, 2006.
10. The Concise Oxford Dictionary. -Oxford University Press, 1964
11. Longman Dictionary of Contemporary English
12. New Oxford American Dictionary, 2nd Edition -Oxford: University Press, Inc., 2005.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПОКУПКЕ ПЕРВИЧНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
Шестернин Егор Евгеньевич
Студент, Тюменский государственный нефтегазовый университет, г. Тюмень
CONSUMER NEW CONSTRUCTION REAL ESTATE BUYING BEHAVIOUR Shesternin Egor, Student, Tyumen State Oil and Gas University, Tyumen АННОТАЦИЯ
В данной статье анализируется ситуация, сложившаяся на рынке первичной недвижимости г. Тюмени, выявляется потрет потребителя и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей при покупке первичной недвижимости.
ABSTRACT
The article analyses recent developments of Tyumen's new construction real estate market, derives consumer profile and deduces different factors, influencing consumer new construction real estate buying behavior.
Ключевые слова: поведение потребителей, рынок первичной недвижимости, факторы потребительских предпочтений
Keywords: consumer behavior, new construction real estate market, consumer preferences factors.
Одно из многих определений маркетинга звучит следующим образом: вид деятельности направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена [1 с. 21]. Это определение очень точно характеризует потребности потребителей как один из главных факторов маркетинговой деятельности предприятия, именно из факторов влияющих на предпочтения потребителей складывается спрос на товар или услугу в целом, что подчеркивает актуальность и важность данной темы.
Становление маркетинга в России побуждает множество компаний к развитию, конкуренция на рынке заставляет компании интегрировать маркетинговые решения все глубже в свою стратегию, в погоне за дополнительной долей рынка, все больше организаций уделяют повышенное внимание теме поведения потребителей. Большинство организаций осознают, что бизнес работает пока счастлив клиент, особенно ярко это проявляется на рынке услуг. В текущих рыночных реалиях, углубление в удовлетворение потребностей и четкое понимание своих клиентов - может стать решающим фактором, повлиявших на потребителя при выборе.
Поведение потребителей - относительно новая и молодая область маркетинга для России, изначально, Поведение Потребителей как наука родилось на стыке нескольких дисциплин, считается что развитие ПП как науки проходило в три этапа:
Первый этап - экономический.
Истоки изучения психологии потребителя возникли в рамках двух экономических теорий: «теории экономического человека» А. Смита и «теории предельной полезности» У. Джевонса, Л. Вальраса и К. Менгера. Их основа - рационализм потребителя.
Второй этап - маркетинговый.
Психология потребления зародилась в рамках науки «поведение потребителей». Поведение потребителей стало предметом одноименной науки - «consumer behavior» - синтеза маркетинга и бихевиоризма.
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса.
Только с начала 80-х годов, в особенности после появления работ Холбрука и Хиршман, меняются акценты, и наряду с рассмотрением проблемы решения о покупке, появляются публикации по таким аспектам, как поиск ощущений потребителем, эмоциональное восприятие товаров.
Третий этап - психологический
Выделение психологии потребителя в отдельную научную отрасль. Если на Западе этот этап начался в 80-е годы, то в России первые психологические исследования появились в середине 90-х (Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В.). Проблемы изучения потребительского поведения носят междисциплинарный характер - изучение психологии потребления предполагает знание экономики, маркетинга и социологии.
Это основные этапы развития поведения потребителей как науки, выделенные О.С. Посыпановой [2 с. 14], но на этом развитие ПП как науки не останавливается. Маркетинг уходит глубоко в нейробиологию, развивается сверхновая наука - нейромаркетинг.
Нейромаркетинг - наука о розничной торговле, опирающаяся на исследования психологии потребителей и использующая технологию «сканирования» мозга потенциальных потребителей с целью определить, на какие образы целевая группа реагирует наиболее активно, и делающая ставку на чувства и эмоции клиентов. Основоположниками концепции нейромаркетинга стали специалисты австрийской компании ShopConsult Ьу Umdasch, длительное время изучавшие нейрологические процессы и связанные с ними эмоциональные возможности. Концепция предполагает, что человек воспринимает раздражители окружающей среды (например, презентацию товара) прежде всего на уровне нейрофизиологических сигналов. Они переводятся органами чувств посредством биофизических и биохимических процессов на язык эмоций еще на уровне подсознания, лимбической системы — глубокой подкорки головного мозга, которая определяет тип эмоциональной системы [3 с. 153]. Значительных успехов в исследовании данной темы добились такие авторы как Дэвид Льюис в своей книге "Нейромаркетинг в действии". и Мартин Линдстром в "Виуо^у: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя".
В отечественном научном мире существует несколько трактовок поведения потребителей, от микроэкономической трактовки А.И. Салова до более психологической концепции О.С. Посыпановой.
Рассмотрим эти подходы подробнее.
А.И. Салов рассматривает поведение потребителей с микроэкономической точки зрения. «В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Делая выбор, потребители определяют ценность вещей для себя посредством определения их полезности» [6 с. 77]. - заявляет автор концепции. Исходя из этого, он разделяет полезность товара на общую полезность и предельную полезность, где общая полезность - это совокупная полезность всех потребленных единиц блага, а предельная - это добавочная полезность, прибавляемая каждой последующей единицей потребляемого блага. Таким образом, по мере роста потребления общая полезность растет, а предельная снижается, причем стремится к 0, до полного насыщения. Если потребление блага будет продолжаться, то предельная полезность приобретет отрицательное значение, превратившись во вред, а общая полезность при этом пойдет на убыль. Однако, исходя из этой формулировки, получается, что наибольшую ценность и соответственно рыночную цену, должны иметь товары наибольшей полезности, такие как еда, одежда, жилище, но это не всегда так. Предельная полезность товара также зависит от количества удовлетворенных людей, а именно, чем меньше людей
может себе позволить удовлетворить потребность определенным товаром, тем выше его предельная полезность (суть закона убывающей предельной полезности, открытого немецким экономистом Г. Госсеном).
Рассматривая поведение потребителей с экономически-психологической точки зрения, О.С. Посыпанова характеризует их как: «Социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор. ПП - это вид отношений в традиционном понимании их отечественной психологией. И, соответственно, включают три компонента, характерные для отношений. Аффективный компонент, когнитивный компонент, конативный (поведенческий) компонент» [2 с. 149].
В своей монографии "Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей" автор классифицирует факторы поведения потребителей на факторы потребления в общем и на факторы, влияющие непосредственно на потребительские предпочтения.
Рассуждая о психологической сущности потребительских предпочтений, О.С. Посыпанова говорит: «В быту потребительские предпочтения называются «вкусами». И, несмотря на знаменитые поговорки «о вкусах не спорят» и «на вкус и цвет товарища нет», отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная, и обширная, но единая гамма свойств предпочтений.
Мы определяем потребительские предпочтения как социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных». Данный тезис выделяет психологическое потребительское предпочтение, как один из критериев сегментации потребителей. Однако, данная сегментация не является статичной, каждый сегмент может видоизменяться под действием переменных факторов: возраст, психологические особенности потребителя, социальные факторы и др. [2 с. 149].
В своей монографии, О.С. Посыпанова структурирует потребителей исходя из их предпочтений и выраженности их вариативных свойств, основываясь на свойства предпочтений потребителей как на критерий типологии.
Принципиальное отличие данной типологии от сегментаций заключается в расчленении образа товара не на характеристики (качество, цена, внешний вид), а именно на атрибуты. Таким образом выделяются 7 типов потребителей:
1. инноваторы;
2. индивидуалисты;
3. ситуативисты;
4. консерваторы;
5. модники;
6. традиционалисты;
7. равнодушные;
Существует множество трактовок поведения потребителей, но самым главным и общим фактором является то, что в отечественном маркетинге, интерес к потребительской психологии находится на ранней стадии. Большинство организаций делает упор на более привычные маркетинговые инструменты при изучении поведения потребителей, что в общем вызвано особенностями российского рынка. Учитывая прогресс наших зарубежных коллег, можно сделать вывод, что, с приходом зарубежных организаций на российский рынок, отечественные организации оказываются под давлением, так как они еще не
занимались целеустремленно глубоким изучением своих потребителей.
К примеру, среди многих организаций на рынке недвижимости Тюмени и Тюменской области, некоторые выделяются быстрыми темпами роста и яркой маркетинговой стратегией, среди них лидером является ФАН «Этажи» - компания, которая за свое сравнительно недолгое существование, завоевала позицию лидера на рынке недвижимости Тюмени и Тюменской области.
Компания «Этажи» осуществляет свою деятельность во всех сегментах рынка недвижимости, ФАН «Этажи» - динамично развивающаяся компания, в структуру которой входят агентства недвижимости в г.Тюмени, Сургуте, Нижневартовске, Новом Уренгое, ипотечный центр, информационный центр недвижимости, печатное издание, городской информационный портал и корпоративный учебный центр. В планах открытие 17 филиалов по всей России [7 с. 1].
Компания располагает самой большой в регионе базой данных объектов недвижимости и клиентской базой, это дает возможность продавцам и покупателям квартир найти друг друга даже в самые ограниченные сроки. ФАН «Этажи» признано одной из самых передовых российских риэлторских компаний [7 с. 2].
Основные конкуренты компании - это агентства недвижимости: «Сова», «Адвекс», «Недвижимость для вас», «Рим», «Ковчег».
Таким образом, несмотря на то, что на сегодняшний день риэлторский рынок переполнен агентствами недвижимости, ФАН «Этажи» на протяжении долгого времени удается удерживать лидерские позиции.
Неоднозначный подход к маркетингу в данной организации помог вывести ее в лидеры рынка недвижимости Тюмени, помимо активной коммерческой деятельности, организация занимается аналитикой рынка недвижимости в городах, где располагаются её филиалы, что дает самый широкий охват для исследований на рынке недвижимости Тюменской области.
Первичное жилье является одним из приоритетных направлений деятельности для компании, в связи с этим компания приняла решение провести исследование среди потребителей первичного жилья. В большей степени необходимость в проведении исследования возникла по причине того, что множество клиентов, отказавшихся от сотрудничества с компанией при приобретении первичного жилья, приобретали жилье напрямую у застройщика. Потребители, не понимая выгоды от сотрудничества с компанией, переходили в офис продаж застройщика и приобретали недвижимость напрямую, без участия посредников.
Цели исследования были сформулированы следующим образом:
1. выяснить причину отказа от покупки первичного жилья в АН «Этажи»;
2. выяснить причину недовольства работой риэлтора и оценить осведомленность потребителей об обязанностях риэлторов;
3. выделить основную цель покупки первичного жилья;
4. выделить портрет потребителей первичной недвижимости;
Исходя из целей исследования, было опрошено порядка 500 клиентов компании в г. Тюмень, квотная выборка по полу, возрасту и району проживания. Подобная выборка позволяет обеспечить представленность в совокупности респондентов с разным семейным статусом, возрастом, образом жизни.
Для выделения портрета потребителя первичного жилья, респондентам были заданы вопросы определяющие демографическую и гендерную характеристику потребителей. Результаты представлены на рисунке 1.
Рис. 1. Демографическая и гендерная характеристика потребителей
Исходя из результатов исследования, был получен портрет потребителя первичной недвижимости в г. Тюмень: по половому и возрастному признаку, потребитель является мужчиной или женщиной в возрасте от 26 до 45 лет, проживающий в г. Тюмень (58% респондентов), либо в регионах относительной близости (ХМАО, ЯНАО 28%).
Помимо этого, для дальнейшего построения маркетингового плана, компании было важно узнать какие средства используются при покупке первичной недвижимости. Ответы респондентов на вопрос о том, за счет каких средств была произведена покупка, разделились следующим образом:
Рис. 2. Источники финансирования респондентов-отказников
По результатам исследования, основным средством покупки первичной недвижимости является ипотека, и в 29% случаев первичное жилье покупается за наличные средства. Исходя из этих результатов, становится очевидно насколько важно компаниям, занимающимся первичной недвижимостью, развивать ипотечные услуги. Развитие данных услуг позволило сделать жилье более доступным для среднестатистических граждан, которые не обладают большим объемом наличных средств.
Таким образом, можно говорить, что рынок недвижимости делится на несколько возрастных сегментов: сегмент молодежи практически не готов покупать первичное жилье. Основными покупателями первичной недвижимости являются люди от 26 - 45 лет.
В следующем блоке исследования основной упор делался на цель приобретения первичной недвижимости. Для определения цели покупки тюменскими потребителями был задан вопрос: «Назовите, пожалуйста, цель покупки?».
Рис. 3. Цель приобретения первичной недвижимости
Заметное большинство опрошенных приобретает недвижимость исключительно для личного проживания (77%). У большинства из них уже имеется вторичное жилье. Очевидным мотивом для потребителя является улучшение жилищных условий. Потребители готовы покупать первичное жилье при учете того, что условия проживания,
такие как: район, инфраструктура, площадь жилья, - окажутся выше, чем их условия проживания на данный момент.
Следующий блок исследования был направлен на выявления точек роста риэлторов. При работе с клиентами, также исследовалась осведомленность клиентов об обязанностях риэлтора:
Что должно входить в обязанности риэлторе?
бро*«1роеа>«1екмртир I 063
отправка а*алит>меокого отчета на почту клиент» I 0 63
владеяие .-«фс>рмац.*йо банках ипотекой . кредитован»«, ставках го кредиту и м
знание «и»*стл»«м»з<'0 »налю* < подгхалтч- какой алрн*><т выгоднее с игвесттавэипойточси аре»*«)
»на»и* юсмаи-*а>«стожост*»* | о 63 помоицвв прада««в'орич-опзжипв» ■ 125 лредосгмпеяи* транспорт* рялаеа квартир -оддер*ан1-е посточ-мо»* сек5*с клиентом владение информацией о ситуа1*»1на рым<ее иегом
лоиощкв ипотеке информирование об изменен!«ах сходках грамотно* комсу/ъпчровани« П0ГЙМ1 квартир
офоркгв^ке документов
пр «оставление гравдлой и подробной и г«фориа1*«ч об обьеггах. районах всех нимнсах
сопровождение сделки
быстрый подборподкодяи»« и выгодных мрмвнтов квартир/учет пожеп аимДклиоттов
17;50
600
367$
0 00 6 00 10.00 16 00 20,00 26.00 3000 36.00 40.00
а*
Рис. 4. Осведомленность потребителей об обязанностях риэлтора
Большинство респондентов правильно понимает обязанности риэлтора при работе с первичной недвижимостью, они считают, что главная обязанность риэлтора -быстрый подбор вариантов квартир, учет пожеланий клиентов (36%), а также, по мнению потребителей, риэлторы должны сопровождать сделку (17,5%).
Одной из главных целей исследования было выявление причины отказа от покупки первичной недвижимости. Наибольшая часть впечатлений о работе с агентством недвижимости складывается от работы риэлтора с клиентом, поэтому фундаментально важно понимать недоработки риэлторов с точки зрения клиентов. Следующий вопрос выявил факторы недовольства работой риэлторов:
Что вм считаете кевохгьдиип упучигитк |)11зятлру?
nflortsfisib nHLv^&ihs*oetb/iiHHrejjetD,,!M4Xib ip^snic
предоставл птъподробные и правд^зывданнья ой об ь&сте.рзйоиеи
гр аилотпос оформления док^мсмго®
0,47 0,47 0,47 0,47
ipawoiHDe юонгультюсвачие
ПО МОЩЬ Е П О fl^ehliHlcnCT>?-<ri 0,47
¥tefl*i4№si»p^»Hoäfcfö«lp«Tbt pesais' | i,4ij по высить о твпл-всмгастък работе 1.Ф ПрОАОставлятъGMвлити^скиоотчеты нлпачту н м формировать о мовь^ аС ъекгак
ужмччтыизжм" :т»м&ичи, литы*
BOT3Ü&-I, просмотров
пучше пьмпп гпъ№Tp^1Ûcfl4NflMMl, пррдлпгать Gültbue trj|"nHHIi-h
37,3В
tJ S Ii IS 20 » ЭС 3Ï АО
Рис. 5 Недовольства потребителей качеством работы риэлторов
Как можно заметить на графике, большинство респондентов (37%) считают, что риэлтор недостаточно хорошо выявил потребности клиентов. 26% опрошенных считают, что риэлтор вел себя недостаточно активно в поиске подходящих вариантов и мало информировал о поступлении новых объектов. Выявление потребностей при работе с клиентами - самый первый и главный шаг. Улучшить этот показатель у риэлторов возможно проводя тренинги соответствующей тематики. Необходимо научить риэлторов справляться с большой нагрузкой, клиенту необходим постоянный контакт и степень удовлетворенности падает, если риэлтор уделяет им недостаточно внимания.
Основная часть потребителей не удовлетворена качеством работы риэлторов в основном потому, что риэлторы неправильно выявляют потребности клиентов и ведут поиск подходящего объекта не так активно как хотелось бы клиентам. По этим причинам некоторые клиенты предпочитают покупать квартиру напрямую от застройщика. Большинство клиентов правильно понимает обязанности риэлторов и, в связи с этим, ждет от компании четкого понимания потребностей и наиболее быстрого подбора объектов недвижимости. Невыполнение данных пунктов уводит клиентов прямиком в офисы продаж застройщиков.
В результате проведенного исследования можно сделать ряд выводов:
В настоящее время на рынке недвижимости Тюмени сложилась следующая ситуация: предложение (в первую очередь это касается первичного рынка жилья) значительно превышает платежеспособный спрос населения, но цены при этом не снижаются, как это должно произойти согласно закона спроса, а растут. Вместе с тем, приобретение жилья было и остается главной проблемой для большинства горожан.
По результатам исследования потребителей был выявлен портрет потребителя первичной недвижимости в
г. Тюмени: это мужчины или женщины в возрасте от 25 до 45 лет, имеющие вторичную недвижимость и желающие приобрести первичную недвижимость в ипотеку, проживающие в г. Тюмень или на юге Тюменской области.
Помимо этого, исследование показало основные причины неудовлетворенности клиентов, ими оказались недостаточное понимание потребностей и недостаточная скорость работы риэлторов.
Таким образом, данное исследование четко показывает насколько важно организациям уделять повышенное внимание потребностям своих клиентов и исследовать их поведение. Исследования в данной области могут не только сократить издержки на маркетинг, но и вывести работу с клиентом на принципиально новый уровень.
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. c Издательский дом «Вильямс» 2007.
2. Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012.
3. Маркетинг: большой толковый словарь. - Москва: Изд-во Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.
4. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. - Москва: Изд-во Экскмо 2009.
5. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Москва: Изд-во МИФ 2015.
6. Салов А.И. Экономика: Конспект лекций: - Москва: Изд-во Высшее образование 2009.
7. ФАН «Этажи», история компании http://www.e tagi.com/story/
8. ФАН «Этажи», Аналитическая база http://www. etagi.com/analytics/
