CC BY
274
_ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА_21
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА 2014. Вып. 3
УДК 316.334.2 (045)
М.Н. Макарова, Е.Н. Воркунова
СТРАТЕГИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ
Рассмотрены основные особенности потребительского поведения клиентов на рынке жилья, а также в процессе взаимодействия с риэлторами. Приведены результаты интервью с риэлторами и клиентами их услуг. Выявлены основные стратегии поведения клиентов на рынке недвижимости и факторы, влияющие на их формирование. Главными факторами при выборе жилья и при принятии решений о его продаже или покупке являются экономический и профессиональный статусы, а также уровень образования и социально-демографические характеристики. Выделяются также различные типы потребителей на рынке жилья, как с точки зрения рациональности принимаемых решений, так и относительно особенностей взаимодействия с риэлтером. Выделаются такие типы клиентов, как «мечтатели», «рационалисты», «доверительные» и «недоверчивые» потребители.
Ключевые слова: рынок недвижимости, потребительское поведение, стратегии, клиент, риэлтор.
Решение жилищной проблемы требует долгосрочного планирования, расчета всех издержек и возможностей человека. Что касается возможностей, то нас интересуют те случаи, когда ресурсы для решения проблемы есть, но их недостаточно для мгновенного достижения цели, то есть для покупки.
Проблема данного исследования в том, что непонятно, как люди в условиях неопределенности выстраивают свои стратегии для достижения долгосрочной цели (то есть как борются с этой неопределенностью) и какие смыслы вкладывают они в свои действия. Нас интересует, какими моделями поведения они руководствуются и какие у них приоритеты, как они справляются с жилищной проблемой и как они ее воспринимают.
Риэлтор - это частное лицо или представитель агентства недвижимости, который занимается посредническими услугами при таких операциях, как аренда, купля или продажа недвижимости. Риэлтор сводит вместе продавцов и покупателей, содействует им в заключении сделки, а после ее окончания получает вознаграждение в виде комиссионных. Сегодня эта профессия очень популярна, тем более, что стать агентом по недвижимости может практически любой человек, даже без образования. Однако, как и в любой другой деятельности, достичь успеха в качестве риэлтора получается далеко не у каждого.
Нами было проведена серия интервью с тремя группами информантов. Первая группа - эксперты, специалисты по сделкам с недвижимостью - риэлторы. Все опрошенные риэлторы - опытные специалисты, работающие на рынке недвижимости не менее 10 лет. Вторая группа - их клиенты, третья - самостоятельные участники рынка недвижимости, не прибегающие к услугам риэлтора.
Основной целью всех интервью было выявление факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке недвижимости. Стратегии поведения на рынке недвижимости включают следующие аспекты:
1. Стратегия продажи - покупки жилья, поведение при продаже квартиры, выбор квартиры (рациональность, мотивация выбора), потребности клиентов, финансовые интересы, формы поведения при оформлении кредита и др.
2. Стратегии взаимодействия с риэлтором (при наличии подобного взаимодействия) или факторы отказа от него. Стратегии взаимодействия с риэлтором могут включать формы взаимодействия с ним (активная, пассивная позиция), наличие страхов и доверие к риэлтору, особенности психологического контакта и др.
Как эксперты, так и потребители их услуг были единодушны в том, что сотрудничество с агентством недвижимости необходимо для снижения рисков, трансакционных издержек. В связи с занятостью и недостатком необходимых знаний люди обращаются к профессионалам, способным квалифицированно сопроводить сделку, подобрать нужный вариант, обеспечить квалифицированную юридическую консультацию, помочь выбрать банк для оформления кредита и также оформить этот кредит. Действительно, большинство сделок с недвижимостью сопровождаются оформлением ипотеки, и это более усложняет процесс покупки жилья. То есть главными мотивами выбора в пользу агентства является нехватка времени, сложность процедуры сделки и высокая ответственность, цена сделки, которая связана с большим количеством трансакционных издержек. Последние могут прояв-
ляться также и в том, что самостоятельное оформление сделки может быть связано с большими материальными потерями для клиента, если бы он оформлял сделку самостоятельно.
«Потому что проще заплатить деньги человеку, знающему свое дело, который сделает все быстро и качественно. Я не потрачу свое время на изучение каких-то нюансов и заработаю денег на своем месте работы. Пусть каждый занимается своим делом». (Василий, 38 лет, торговый агент).
Большинство сделок с недвижимостью осуществляется с конкретным риэлтором, выбор которого происходит чаще с использованием социальных сетей, то есть по рекомендации. Выбранное для исследования агентство недвижимости «встреча» с клиентом осуществляются именно таким образом. Люди приходят не «с улицы»: большая часть клиентов приходит по рекомендации своих знакомых, которые уже раньше пользовались услугами конкретного специалиста. Здесь можно говорить также и о моментах личностного доверия клиента. Он доверяет риэлтору не только как профессионалу, но и как человеку, способному решить его проблему уверенно, оказать психологическую поддержку.
«Это обязанность подавать объявления, показывать квартиру, проверить документы, подготовить пакет документов на приобретаемое и продаваемое жилье. Им нужны мои знания! Им нужна моя уверенность! Бывает, что люди приходят, еще не знают тебя, они бывают зажатые, но видя, как ты уверенна и знаешь, о чем говоришь, они расслабляются. Знания и уверенность они хотят. Что касается услуг, они могут и не знать, чего хотят. Они хотят быть уверены в результате. Когда-то надо бывает обмолвиться о том, что у нас везде есть связи». (Светлана, 39 лет, риэлтор).
Риэлторы сравнивали свою работу с работой врача, священника, психолога. Необходимо установить психологический контакт. Определенный уровень недоверия к риэлторам существует, и психологическая поддержка в данном случае очень важна. Риэлтору необходимо быть осведомленным не только обо всех особенностях покупаемого - продаваемого жилья, о документах и т.д., но и, что немаловажно, о перипетиях личной жизни клиента, его семьи, родственников и т.д., особенно если сделка по недвижимости связана с разводом, разъездом и др. Поэтому очень важно, чтобы клиент «раскрылся», ничего не скрывая, рассказал обо всех жизненных тонкостях, предшествовавших решению совершить сделку.
«Яиногда говорю: давайте... мне как врачу, все по правде... » (Светлана, 39 лет, риэлтор).
Если психологический контакт не установлен, чаще всего, отношения клиента с риэлтором не складываются, и договор не заключается. Однако если он заключен, стратегии поведения клиентов существенно различаются.
На это влияют определенные факторы. В первую очередь, необходимо указать на социально-демографические характеристики, возраст клиентов. Крайний возраст покупки жилья установить очень сложно. В основном все говорят в среднем о возрасте 50 лет. Пенсионеры очень редко выступают клиентами риэлторских агентств, в силу сложностей оформления ипотеки и низкого доверия к услугам риэлторов. Но и пенсионеры с накоплениями все чаще начинают обращаться с целью покупки недвижимости для детей и внуков. Наиболее активный возраст от 30 до 45 лет, поскольку эта группа - материально независимее и активнее на потребительском рынке.
«По возрасту я бы выделила группы 25-30 лет, 30-45 лет, 45-55 лет, остальные возрастные группы, скорее исключения на рынке недвижимости». (Юлия, 33 года, риэлтор).
С возрастом повышается осторожность и рациональность выбора. Молодые люди, как правило, более склонны к рискованным предприятиям, например, берут большую площадь, больший размер ипотеки, не всегда задумываясь о последствиях. Они надеются, что смогут заработать и выплатят ипотеку быстро. Их часто приходится сдерживать и объяснять им возможные риски. С возрастом взвешенность и рациональность принимаемых решений о выборе жилья, размера и формы ипотечного кредитования увеличивается.
По семейному положению эксперты отмечают наиболее активную группу - семьи среднего возраста с двумя детьми. Это связано не только с материнским капиталом, но и с необходимостью расширения жилплощади.
«Основная это, конечно, средняя группа люди уже устоявшиеся, семейные, с детьми, примерно от 30 до 43 где-то. Часто это люди, имеющие материнский капитал». (Светлана. 39 лет, риэлтор).
Это наиболее оптимальный возраст для принятия решений о покупке жилья, и материнский капитал является хорошим подспорьем. Люди в этом возрасте принимают рациональные решения о покупке жилья и более адекватно прислушиваются к советам риэлтора.
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
«Люди в браке чаще обращаются за услугами, чем без брака, потому что у них, как правило, бывают дети, а это требует расширения жилья. В текущее время наличие двух и более детей подразумевает наличие материнского капитала, что опять же увеличивает количество людей, которые имеют средства для изменения жилищных условий, но не имеют знаний как это сделать». (Юлия. 33 года, риэлтор)
Одинокие люди более недоверчивы и стыдливы. С ними труднее установить контакт, потому что они не всегда готовы взять на себя ответственность.
«Ответственность тяжелее одному нести... И еще ... тоже материальное бремя, тяжелее нести одному материальное бремя. Сложнее взять ипотеку. Такие люди часто бывают озлобленные». (Светлана, 39 лет, риэлтор).
Одна риэлтор привела в пример одинокого мужчину, который очень недоверчиво к ней относился, и все время ставил ее работу под сомнение. Он очень долго выбирал квартиру, а после покупки был вынужден продать ее и купить новую. Весь процесс взаимодействия был связан с высоким эмоциональным напряжением из-за постоянного недовольства клиента. Подобная ситуация часто, по ее мнению, наблюдается и с матерями- одиночками.
«Например, матери-одиночки очень сильно боятся всего, требуют полного контроля за ведением сделки, постоянного отчета обо всем: когда сделано, для чего, почему, сколько времени займет». (Светлана, 39 лет, риэлтор).
Поведение мужчин и женщин при проведении сделок с недвижимостью тоже различается. Женщины чаще более ответственны, чем мужчины. Риэлторы отмечали, что основные решения в семье принимают женщины, мужья просто соглашаются либо дают незначительные советы. По мнению экспертов, женщина чаще бывает инициатором как решения о приобретении жилья, так и об ипотеке. Мужчины реже проявляют инициативу, более осторожны и сдержаны в своих решениях.
«По полу, ну конечно, это, как правило, женщины. Мужчина зарабатывает деньги, женщина думает, куда это применить». (Светлана, 39 лет, риэлтор).
Наши эксперты не заметили в поведении мужчин и женщин при выборе квартиры либо иных действиях в процессе сделки существенных особенностей, исключая лишь то, что в семейных парах женщины занимают более активную позицию в принятии решений и при взаимодействии с риэлтором. С ними также удобнее обсуждать все детали сделки: где заказать бумаги, где лучше собраться и т.д.
«Все сложные моменты, как правило, обсуждаю с девочками... Но бывает и наоборот... » (Светлана, 39 лет, риэлтор).
Главным фактором при выборе жилья и принятии решений о его продаже-покупке является материальный статус - доход, собственность, накопления. Поэтому в этих двух группах прослеживаются явные различия при ведении сделок с недвижимостью. Это отметили и опрошенные эксперты. Люди с невысоким материальным положением ставят задачу добиться наилучшего результата меньшими затратами, сэкономить, так что все этапы сделки с этой категорией представляют для риэлторов особые сложности. Для них необходим более тщательный подбор вариантов, и выбор порой «лучшего из худшего». Если для этой категории на первом месте среди мотивов обращения в агентство стоит экономия средств, то для состоятельных клиентов - экономия времени.
«Люди с достатком ниже среднего обращаются потому, что, как правило, у них бывают разъезды из одного жилья в два или даже больше, и они плохо себе представляют, что именно надо делать и в каком порядке. Они не умеют читать документы, для них это все очень сложно и трудно. Какие документы надо проверять, в какой очередности и что делать. Люди состоятельные, наоборот, чаще бывают образованными, но им некогда заниматься этой сделкой, и они прибегают к услугам риэлтора». (Светлана, 45 лет, риэлтор).
Уровень образования как один из показателей статусных позиций клиентов - ведущий фактор поведения в процессе совершения сделки, отмечают эксперты. В силу невероятной сложности сделок с недвижимостью необразованные или малообразованные клиенты часто целиком и полностью доверяются агенту, который берет на себя все мероприятия по подготовке документов, переговорам с банками, оценочными компаниями и иными субъектами рынка недвижимости, разобраться с которыми этой категории очень сложно.
«Люди с достатком ниже среднего очень покорные, смотрят в рот, делают все, что им скажешь. Я говорю это, не желая никого обидеть, но они полностью доверяют мне, на сто процентов». (Светлана, 45 лет, риэлтор).
Однако всё же риэлторы отмечают, что клиенты с высоким уровнем образования в процессе ведения сделки более адекватны ситуации. Проблема в их большей компетенции относительно необходимости определенных действий, лучшем знании законодательства. Стремление к экономии средств у малообразованных групп и их большая уязвимость порождает как страхи быть обманутыми, так и, наряду с ними, непонимание целесообразности определенных процедур, а в связи с этим -недоверие к действиям риэлтора.
«Чем меньше у людей достаток, тем больше они боятся» (Светлана, 39 лет, риэлтор).
Кроме того, малообразованные клиенты часто не знают, чего они хотят. Или не могут это адекватно выразить, вследствие чего приходится пересматривать множество вариантов, прежде чем возникает представление о том, что им действительно требуется.
«Образованные люди, даже если ничего не понимают в недвижимости, как-то понимают целесообразность конкретных действий риэлтора. А люди с более низким достатком, как правило, бывают менее образованы, и чаще не понимают, стоит ли определенная цель конкретных затрат» (Юлия, 33 года, риэлтор).
Таким образом, уровень дохода часто связан с уровнем образования. Низкодоходные малообразованные люди, по мнению экспертов, склонны доверять эксперту, так как не разбираются в тонкостях осуществления сделки, однако часто сомневаются в необходимости определенных действий и не всегда считают оправданными определенные расходы, связанные с ней. Они не до конца осознают риск тран-сакционных издержек и необходимость их нивелирования посредством экономических затрат.
Среди людей с высоким доходом также наблюдаются различия в поведении. Приоритетом для них является социальное окружение равных, престиж района и дома, система безопасности, охрана. И здесь тоже прослеживается связь с уровнем образования, культурного капитала. Образованные люди лучше знают, чего они хотят, у них есть определенные потребности, которые они могут адекватно высказать и объяснить. С такими клиентами, как правило, легче работать агенту, и у него не возникает сомнений в целесообразности урегулирования определенных действий для снижения трансакци-онных издержек, и необходимости тратить свое время и деньги для достижения определенных целей.
«С людьми состоятельными полегче. Они все понимают, то есть тоже сложностей не возникает, если изначально обо всем договорились. Они тоже рассчитывают на мой профессионализм, но быстрее понимают, что надо сделать. Прекрасно понимая адекватность моих действий. Но и те и другие рассчитывают на то, что я грамотно все организую». (Светлана, 45 лет, риэлтор).
Другая группа высокостатусных респондентов часто занимает позицию «начальник - подчиненный», и пытается постоянно контролировать действия риэлтора, диктовать ему условия и требовать определенных отчетов, в том числе и о потраченных средствах. Это «те, кто пытаются делать вид, что сами контролируют всю ситуацию, в том числе и риэлтора». Чаще всего это руководители невысокого уровня с высокими амбициями, либо люди с невысоким уровнем образования.
«Этот контингент, я считаю, складывается из амбициозных людей, которые в жизни ничего особенного не добились, но строят из себя королей мира». (Юлия, 33 года, риэлтор).
Их противоположность - «подчиненные», то есть рабочие, служащие, которые привыкли подчиняться в обычной жизни. Они подчиняются указаниям риэлтора, но в то же время ведут себя достаточно самостоятельно. Им нужно дать определенные указания, и они будут выполнять их качественно и не сомневаться в их необходимости.
«Например, люди, работающие на заводе. С ними у меня всегда все складывается легко. Это как раз тот средний уровень, они и доверяют и проверяют и, кстати, ведут себя достаточно самостоятельно. Не требуется постоянно контролировать их. Им не требуется постоянного присутствия риэлтора. Они привыкли подчиняться на определенном уровне и с риэлтором ведут себя так же» (Светлана, 39 лет, риэлтор).
Таким образом, социальные факторы, связанные со статусом клиентов, играют роль при формировании потребительских стратегий на рынке жилья. Что касается социально-демографических факторов, то с возрастом повышаются осторожность и рациональность выбора, степень осознанности реальных и потенциальных трансакционных издержек. Семьи с двумя детьми в возрасте 30-40 лет -это наиболее распространенные клиенты агентств недвижимости. Женщины, как правило, являются инициаторами осуществления сделок и принимают наиболее ответственные решения. Социально-экономический статус клиентов связан с уровнем образования. Как в высокодоходных, так и в низкодоходных группах различия в поведении клиентов связаны с их образованностью и при выборе жи-
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
лья, и во взаимодействии с риэлтором. Образованные люди делают выбор более рационально и осознают издержки, связанные с этим выбором и с проведением сделки. Профессиональный статус также играет определенную роль. Высокостатусные клиенты принимают решения самостоятельно, отличаются требовательностью и высоким уровнем контроля действий риэлтора. Люди со статусом наемных работников склонны к покорности и не могут принимать самостоятельных решений. Все эти факторы, по мнению экспертов, действуют скорее косвенно, поскольку на поведение потребителей на рынке жилья оказывают влияние ценностные и личностные факторы, в которых нам необходимо разобраться в дальнейшем.
Потребительское поведение на рынке жилья предполагает заключение контракта-отношения, связанного с долгосрочными деловыми связями, постоянными контактами и периодическими согласованиями условий. Ориентация на долгосрочность является одной из переменных оценки национальных культур Г. Хофстеде. Согласно исследованиям, проведенным по его методике в России, «ориентация на краткосрочную перспективу - наиболее заметная черта российского малого и среднего бизнеса». Не только бизнесмены, но и рядовые граждане признаются, что не смотрят далеко вперед, не ставят перед собой далеко идущих целей. Поэтому покупка жилья для большинства россиян -это всегда стресс, особенно если учесть, что на кону стоит подчас все имеющееся у них состояние, сосредоточенное в имеющейся недвижимости. Подобные сделки для многих совершаются один или несколько раз в жизни, и поэтому процесс совершения сделок с недвижимостью становится обусловленным не только статусными позициями индивидов, но и ценностными характеристиками, картиной мира, обусловленной прошлым опытом и социальным окружением индивидов, а также их личностными особенностями.
Рассмотрим сначала стратегии поведения в процессе сделки, согласно наблюдениям риэлторов и высказываний самих респондентов - клиентов агентств недвижимости. Рациональность выбора -ведущая характеристика стилей потребления во многих сферах. Многие покупки совершаются спонтанно, по велению сердца, под воздействием яркой рекламы. Казалось бы, не самый подходящий вариант при выборе жилья, поскольку это очень важный шаг в жизни. Однако и здесь риэлторы замечают наличие группы клиентов, выбирающих квартиру «по зову сердца».
«Некоторые клиенты... стараются выбрать себе объект побыстрее, выбирая пусть не самый идеальный для себя вариант, но наиболее подходящий, главное, чтобы "душа лежала"» (Светлана, 45 лет, риэлтор).
Часто сильные эмоции при выборе жилья связаны с какой-то определенной деталью, которая является ценной, важной для респондента, и не только по рациональным принципам, а в силу какого-то прошлого опыта, воспоминаний детства, убеждений, мечтаний и верований - вид из окна, район, который нравится и в котором они мечтали жить, привычность образа жизни и т.д. Эта деталь ставится во главу угла и, как правило, перекрывает все остальные, возможно, более рациональные и необходимые клиенту факторы.
«Все мое детство прошло в центре города, а потом я десять лет жила в спальном районе... И когда я увидела эту квартиру, я даже не смотрела на то, что там внутри, мне было важно, что она в самом центре, и я сразу же согласилась, хотя были и другие варианты, я больше ничего не хотела» (Марина, 43 года, руководитель).
Риэлтор Светлана рассказала об одном из клиентов, который упрямо хотел квартиру в том же самом микрорайоне, где он жил раньше, несмотря на имеющиеся лучшие варианты чуть дальше.
Выбор жилья для таких клиентов может быть связан также с мечтой о будущем, о том, чего у них никогда не было, с желанием перемен и чего-то радикально нового. Покупка жилья в данном случае становится возможностью изменить мир вокруг себя, как внешний, так и внутренний, выйти на новый этап, поэтому они могут искать определенную «копию своей мечты», пусть даже если эта копия вмещается в размер обычной «хрущовки». Для них, например, может быть важно некое первое впечатление, или «аура» квартиры, то есть приятно или неприятно в ней находиться.
Таких потребителей можно назвать «мечтателями-романтиками» - в покупке недвижимости они видят свою мечту. Они не всегда заботятся о финансовой составляющей, задача риэлтора в этом случае - спустить их с небес на землю и помочь искать вариант, наиболее соответствующий их мечте. Иногда приходится набираться терпения, и подключать интуицию, пытаться понять их потребности и мысли, которые они не всегда умеют адекватно высказать, поскольку погружены в свои мечты и представляемые образы. В эту группу могут входить представители разных социальных групп, как
социально-демографических, так и социально-экономических. Они не склонны контролировать действия риэлтора и обращать внимание на детали. Для них главный фактор выбора риэлтора - доверие ему и возможно, личная связь с ним, так как этот человек лучше знает, что им нужно.
В противоположность им следует выделить потребителей рациональных, которые долго планируют процесс покупки и тщательно проговаривают и даже прописывают свои потребности, начиная от цены и заканчивая мельчайшими деталями. Они придирчивы, обращают внимание на все детали выбираемого жилья, скрупулезно сравнивают цены и ведут контроль за действиями риэлтора. Относительно людей с высоким доходом это может проявляться в необходимости постоянного отчета риэлтора о потраченных средствах и совершенных действиях. Они заинтересованы и в экономии времени:
«Думаю, что выбор квартиры очень важный вопрос, не стоит его затягивать. Идеальный план: просмотр и выбор квартиры - 2 недели, оформление документов - 2 недели» (Елена, 28 лет, концертный директор).
Для клиентов с невысоким доходом такой тип поведения может быть вызван необходимостью экономии средств и не всегда адекватным пониманием необходимости их расходов на определенные нужды. Очень часто такой тип клиентов требует неадекватного повышения цены на собственную квартиру и понижения ее для покупаемой квартиры.
«Есть, которые более тщательно к этому вопросу подходят. Не могу аргументировать, почему они себя так ведут, но продавая свою квартиру в худшем состоянии, они смотрят на другое в лучшем состоянии, но им все не нравится. Я не могу понять причину этого» (Светлана, 45 лет, риэлтор).
Для потребителей такого типа характерен долгий выбор: они, как правило, хотят посмотреть все, и, не дожидаясь риэлтора, могут сами себе подбирать варианты, смотрят объявления, каждый день отслеживают информацию. Среди «скрупулезных рационалистов» - а именно так можно назвать этот тип - преобладают люди с высшим образованием, они любопытны и внимательно относятся к документам.
В особую группу следует выделить клиентов с высоким статусом. Она не так велика по численности, но наиболее важным критерием при выборе жилья является для них ориентация на равное социальное окружение. Они при выборе жилья (чаще всего элитной квартиры либо дома в коттеджном поселке) требуют именно равного им социального окружения.
«Они говорят я не хочу чтобы нам завидовали, смотрели на меня косо... » (Наталья,39 лет, риэлтор).
Иногда потребители готовы броситься в омут с головой, не думая, что с ними будет через 20 лет. Очень часто это молодые клиенты. Они в процессе сделки ищут более дорогую квартиру, с более высоким кредитом. Их можно назвать «авантюристами». Их потребности иногда несоизмеримы с их возможностями. Они плохо разбираются в тонкостях рынка жилья, и иногда предлагают риэлтору подыскать им квартиру по невероятно дешевой цене.
«Продайте мое подороже, а мне купите хорошее и подешевле - это нормально, это все хотят. Продайте мне быстро, чтобы покупатель сидел ждал, а мы будем миллион лет ходить выбирать себе. Потом еще бывает, что называется «аппетит приходит во время еды»: хотели двушку, походили посмотрели, в итоге взяли трешку в новостройке. И денег не жалко, и кредит большой взяли, «эх, гуляй душа»! (Екатерина, 32 года, риэлтор).
Рассмотрим теперь стратегии поведения относительно взаимодействия с риэлтором. Сами риэлторы выделяют чаще группы в зависимости от степени доверия к риэлтору и сложившегося с клиентом психологического контакта. Наиболее «доверительная» группа - это знакомые или родственники риэлтора, которые без стеснения высказывают ему все свои переживания и подробности личной жизни, ценят его участие и безоговорочно доверяют ему. Также сюда можно отнести тех, кто приходит по положительной рекомендации и с кем сложились отношения. Эти люди ценят профессионализм риэлтора, его вовлеченность и готовность решать их сложную жилищную проблему. Представители этой группы могут быть из разных социальных слоев, с различным уровнем образования, главное - это их «сговорчивость», готовность сотрудничать с риэлтором и партнерская форма взаимодействия. Среди них есть люди и с высоким статусом, и с низким:
«Люди с высоким достатком целиком отдаются, гораздо более открытые и более доверительные отношения с ними складываются, потому что им реально некогда этим заниматься и они отдают тебе все в руки. Они не требуют ежедневного отчета. Им нужен итоговый результат, им некогда отвлекаться на мелкие промежуточные» (Светлана, 39 лет, риэлтор).
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
«Люди с достатком ниже среднего очень покорные, смотрят в рот, делают все, что им скажешь. Я говорю это не желая никого обидеть, но они полностью доверяют мне на сто процентов. С ними в принципе не бывает никаких проблем, главное полностью им все «разжевать, вложить в уши» (Светлана, 45 лет, риэлтор).
Противоположная группа - недоверчивые клиенты, которые постоянно контролируют риэлтора и сомневаются в его честности и необходимости его услуг. Для клиентов с высоким статусом такому типу свойственно высокое мнение о своих знаниях и умениях, и сомнения в том, что риэлтор может решить их проблему лучше. Другой тип поведения - отношение к риэлтору как к наемному работнику, такой стиль поведения может быть характерен и для клиентов с невысоким доходом.
«... они считают себя самыми умными и постоянно тебе об этом намекают... » (Светлана, 39 лет, риэлтор).
«Если человек не наглец, он спасибо скажет, а, если клиент нагловатый, он считает раз я плачу, значит и музыку заказываю, то есть еще какие-то требования может предъявить, например, возить его везде» (Светлана, 39 лет, риэлтор).
Риэлторы склонны связывать это у клиентов с их личностными особенностями, которые проявляются в ситуации неопределенности, а также с расхожими в обществе мнениями о недобросовестных и мошеннических практиках риэлторов, либо с прошлым опытом клиентов и их знакомых.
Несмотря на многообразие практик, все опрошенные клиенты указывали на важность работы риэлтора и о необходимости постоянного сотрудничества с ним на всех этапах подготовки и совершения сделки. Понимая возможность значительных трансакционных издержек и высокого риска и ответственности процедуры, каждый клиент требует индивидуального подхода, постоянной связи с риэлтором и наличия полной информации о ходе ведения сделки.
«Хочу, чтобы сопровождал везде и направлял каждый шаг, хочу чтобы все прошло гладко, а при возникновении малейшей проблемы рядом всегда был специалист, способный ее решить, которому я плачу за это деньги». (Елена 28 лет, концертный директор).
Еще один фактор обращения к риэлтору - это страх официальных органов, которые пугают очередями и не всегда понятными требованиями. Риэлтор в данном случае является не только человеком, который может «занять очередь в регпалате», но и задать правильные вопросы работникам органов опеки, помочь собрать необходимый пакет документов. Особо ценятся риэлторы «со связями», то есть те, у которых имеется хорошая репутация в тех или иных официальных органах.
«Яхочу, чтобы риэлтор присутствовал везде. Желательно, чтобы вообще по максимуму делал все сам без меня. Я не хочу нигде ходить». (Василий, 38 лет, торговый агент).
Риэлтору необходимы не только юридические знания, но и опыт их применения в конкретных жизненных ситуациях. Но самый главный риск при совершении сделок в отношении жилья - это риск мошенничества и кражи денежных средств. Поэтому очень важно иметь проверенного надежного риэлтора, который убережет от этих рисков.
«Там, где большие деньги, всегда есть мошенники. Я знаю все эти схемы. И могу уберечь от них своих клиентов». (Екатерина, 32 года, риэлтор).
У клиентов разная степень осознания предполагаемых рисков и трансакционных издержек, связанных со сделками на рынке недвижимости. Главный риск, который осознается в настоящее время практически всеми клиентами, - это риск быть обманутым, столкнуться с мошенниками. Такой риск связан прежде всего с неразвитостью нормативной базы на рынке жилья и, что более важно, с правовым нигилизмом большинства россиян, их неумением, а зачастую нежеланием разбираться в законах и в необходимых для оформления сделки документах. Кроме того, неустойчивость цен на рынке жилья и некомпетентность граждан в специфике этого рынка также усложняет действия людей, желающих совершить сделку с имуществом, которое подчас составляет все имеющееся у них состояние.
Все эти риски, связанные с высочайшей ответственностью и ценой этого вопроса, вынуждают клиентов обращаться в агентства недвижимости с целью снижения издержек, которые в основном связаны с их некомпетентностью, и неустойчивостью рынка. В настоящее время большинство клиентов не подвергает сомнению профессионализм риэлторов, что обусловлено опытом их самих и их знакомых. Они предпочитают обращаться к риэлтору по рекомендации своего ближайшего окружения, причем во главу угла ставится доверие к конкретному человеку, а не к агентству недвижимости.
Деятельность риэлтора представляет собой не только действия экономического агента - посредника между различными субъектами рынка жилья, но и своего рода психологическую поддержку
людей, охваченных многочисленными страхами, поскольку любая сделка с недвижимостью вовлекает широкий круг отношений, прежде всего - семейных. Это всегда долгосрочная стратегия, поскольку предполагает принятие решения, от которого зависит жизнь индивида и его семьи на многие годы, особенно если это связано с будущими расходами на ипотеку. Поэтому степень доверия к риэлтору -один из определяющих факторов для выбора и дальнейшего взаимодействия с ним.
Следует отметить, что стратегии потребительского поведения на рынке жилья мало чем отличаются от потребительских практик на рынке иных товаров. Здесь тоже встречаются потребители, подверженные рационалистическим стратегиям, и в то же время клиенты, принимающие решения под влиянием эмоций. Однако ориентация на долгосрочность потребления всё же накладывает свой отпечаток на особенности поведения индивидов. В ходе покупки жилья перед ними возникает своеобразный «образ будущего», своеобразной знаково-символической системы. В теории Ж. Бодрийяра он представлена как потребление идеи, которая может быть рационально определена в виде количества комнат, наличия парковки или качества дома, либо в виде красочного образа будущих представлений и мечтаний клиента, которые связаны с его глубокими эмоциональными переживаниями. Высокая важность и ответственность принимаемых решений на рынке жилья с неизбежностью связаны для клиентов с важными решениями в их собственной жизни, и поэтому не могут быть свободны от эмоций.
Для части респондентов это будущее связано с их представлениями о более высоком социальном статусе, и поэтому они стараются выбирать престижный район, в котором живут люди равного с ними либо более высокого социального положения. Здесь просматриваются черты так называемого «престижного потребления», описанного еще Т. Вебленом.
Поэтому само обращение к риэлтору - своеобразный акт доверия субъекту, который способен не только избежать неизбежных возможных рисков и издержек, но и найти оптимальный способ для реализации сформированного образа. Образ этот не всегда рационален или вербализован, в соответствии с чем задача риэлтора - «перевести» его на экономический и юридический язык, адаптировать к существующей рыночной и правовой реальности и «подарить» клиенту как реализацию его мечты.
Вместе с тем стратегии взаимодействия с риэлтором также многообразны и обусловлены, главным образом, степенью его доверия, а также его социальным статусом, прошлым опытом и мировоззренческими установками.
Поступила в редакцию 03.07.14
M.N. Makarova, E.N. Vorkunova
STRATEGIES OF CONSUMERS' BEHAVIOR ON THE REAL ESTATE MARKET
The specificity of consumers' behavior on the housing market and in the process of their interaction with estate agents is considered in the article. The results of interviews with estate agents and consumers are presented. The main strategies of consumers' behavior on the property market and the factors that influence their formation are identified. The main factors in choosing the residence space and making decisions on its selling or buying are economical and professional statuses, and also educational level and sociodemographic features. Different kinds of consumers on the real estate market in the context of rationality of decision-making and the aspects of interactions with estate agents are allocated, such as 'dreamers", "rationalists", "trustful" and "distrustful" consumers.
Keywords: property market, consumers' behavior, strategies, estate agent, client.
Макарова Марина Николаевна, доктор социологических наук, доцент
Воркунова Екатерина Николаевна, магистрантка
ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет» 426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 6) E-mail: mmn@uni.udm.ru
Makarova M.N.,
Doctor of Sociology, Associate Professor Vorkunova E.N., master degree student
Udmurt State University,
426034, Russia, Universitetskaya st., 1/6
E-mail: mmn@uni.udm.ru
