CC BY
89
Куцулова Фатима Абдулкадыровна
Психологические аспекты маркетинговых исследований
Ст. преподаватель Кафедры «Коммерции и маркетинга» ДГУ г. Махачкала
Аннотация: Статья раскрывает суть психологического анализа респондентов в ходе проведения маркетинговых исследований.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, психология, анализ респондентов. Kutsulova F. A. Psychological aspects of marketing research.
Abstract: The article reveals the essence of the psychological analysis of the respondents in the course of marketing research.
Key words: market research, psychology, analysis of the respondents
Маркетинговые исследования имеют существенное значение для всех видов бизнеса, так как в процессе систематического сбора и анализа информации выявляются те или иные тенденции рынка, потребительские предпочтения, слабые и сильные стороны предлагаемого товара и многое другое.
Методология маркетинговых исследований рассматривается с самых различных сторон и направлений экономической науки, однако на наш взгляд, экономические подходы данных маркетинговых мероприятий должны дополняться инструментами психологии и психоанализа. Достаточно перспективным направлением представляется развитие психологического аспекта маркетинговых исследований. Маркетолог- исследователь осуществляя выборку должен обладать знаниями психологической науки. Психология в маркетинговых исследованиях начинается с учета и анализа характеристик респондентов. Крайне важно изучать психологические особенности опрашиваемого респондента - потенциального потребителя. Прежде чем проводить исследование маркетолог должен знать кто перед ним, какой психотип личности, какие способы и методы исследования вполне применимы к конкретным респондентам, а какие заранее обречены на недостоверность. Анализ психологического портрета респондента поможет получить более правдивую, достоверную информацию, позволит сделать более эффективным процесс маркетингового исследования и дальнейшие шаги применения его результатов.
Попробуем разобраться в психотипах респондентов с помощью дифференциации человеческой личности предложенной Фрицом Риманом.
Фриц Риман-(15 сентября 1902— 24 августа 1979) - немецкий психолог, психоаналитик, астролог и писатель. В книге Римана «Основные формы страха» речь идет о глубинных, неосознанных страхах, тем не менее, коренным образом влияющих на наше поведение и мироощущение. Автор выделяет четыре основных страха и четыре психологических типа с «перекосом» в сторону одного из этих страхов.[1, с. 12].
> Шизоидные личности
Фриц Риман отмечает, что для шизоидной личности быть независимым, не нуждаться ни в чьей помощи, не быть никому обязанным имеет решающее значение. Поэтому он дистанцируется от других людей, не позволяет приближаться к себе, стремится к отграничению.
Нарушение этой дистанции расценивается им как угроза его жизненному пространству, как опасность для его независимости и целостности его личности и вследствие этого пресекается[2].
Соответственно, получит информацию у респондента указанного типа личности о предпочтениях в товарах и услугах, не представляется возможным, особенно если вопросы анкеты не структурированы и предусматривают личные дополнения, личную информацию. Практически любые элементы как количественного и тем более качественного маркетингового исследования будут восприниматься респондентом шизоидного психотипа как посягательство на личную жизнь, как некую угрозу личной безопасности. Таким образом либо маркетолог исследователь столкнется с открытой агрессией в свой адрес либо получит расплывчатую недостоверную информацию.
Можно констатировать, что личности подобного толка вообще выпадают из поля воздействия маркетологов, что существенно усложняет анализ их потребительских предпочтений и соответствен-
но усложняет рыночную ориентацию предприятия и дальнейшую разработку новых товаров для данной категории потребителей.
> Депрессивные личности
У депрессивных личностей преобладает стремление к доверительным близким контактам. Они соотносят свою сущность и свое поведение с мерками и масштабами человеческого общества. Депрессивные личности не проявляют тревоги и беспокойства по поводу возможных неприятных последствий, связанных с их доверчивостью.
Соответственно у депрессивных личностей процедура опроса вызовет живой отклик. Однако и здесь могут быть проблемы связанные с тем, что «партнерские взаимоотношения у депрессивных личностей часто осуществляются по типу «если я тебя люблю, то я люблю все, что касается тебя» можно добавить, в том числе и услуги потребляемые тобой. Что делает бессмысленным групповые опросы, фокус группы и т.д. с участием подобного психотипа, так как он целиком и полностью будут опираться на мнение человека опрашиваемого вместе с ним, особенно если этот человек ему близок, либо симпатичен.
Таких респондентов следует опрашивать по одному, без посторонних вмешательств, только в этом случае полученная информация будет действительно полезной.
> Личности с навязчивостями
У респондентов данного типа психологической личности преобладает страх перед всем новым, включая новые товары и услуги, новые формы предоставления товаров и услуг, новый рекламный образ и т.д.
Соответственно вопросы анкеты о всей этой новизне вызовут у респондента негативную реакцию выражающуюся в искаженных, алогичных ответах.
Риман отмечал: «Когда что-либо изменяется, они расстраиваются, беспокоятся, испытывают страх, пытаются уменьшить или ограничить изменения, а если они происходят — помешать им или преодолеть их».
«Все новое, непривычное и необычное отклоняется и подавляется ими; их установки и суждения доводятся до абсурда».
> Истерические личности
«Если личности с навязчивостями боятся изменений, свободы и риска, то у истерических личностей мы отмечаем нечто совершенно противоположное».1 «Они боятся всяких ограничений, традиций, закономерностей и порядка, которые так значимы для личностей с навязчивостями. Их стремление к свободе по преимуществу является стремлением к свободе от чего-то, а не для чего-то».
Соответственно закрытые вопросы анкеты, с указанными вариантами ответов вызовут жесткий протест у респондентов этого психотипа.
Данные респонденты с охотой откликнуться на предложение поучаствовать в каких либо экспериментальных исследованиях абсолютно нового вида товара и услуг.
Литература:
1. Фриц Риман (Fritz Riemann)Основные формы страха: исследование в области глубинной психологии. Перевод с нем. Э. Л. Гушанского. М.: Издательский центр "Академия", 2005.с.12
2. Материал из Википедии — свободной энциклопедии http://ru.wikipedia.org/wiki Дата обращения: 23.04.2013; 23ч.02м
