CC BY
16
Новый университет. 2011. № 10.
ISSN 2221-7347
УДК 338.51
Е. В. Фадеева
ПРОВЕРКА ДВУХ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В МАГАЗИНАХ ДМИТРОВСКОГО РАЙОНА
В данной статье дается определение мерчандайзинга. Осуществляется проверка двух основных принципов мерчандайзинга в двух супермаркетиах Дмитровского района.
Ключевые слова: мерчандайзинг, золотая полка, слепая зона, приоритетное место, эксперимент, выкладка, продажи.
Для начала нужно определиться, что такое мерчандайзинг. Это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.
Один из принципов мерчандайзинга звучит: золотой полкой является полка находящаяся перед глазами покупателя, с нее наиболее быстрее уходит товар. Второй принцип мерчандайзинга звучит: 15 см с конца полки и 15 см с начало полки являются «слепой зоной», а приоритетное место для товара это середина полки.
Был проведен эксперимент в двух супермаркетах Дмитровского района. Эксперимент проходил по двум наименованиям товаров: это водка и стерилизованное молоко. Были взяты два периода времени в которые не попадают праздники с 20.01.2011г. по 20.02.2011г. - это промежуток времени в который магазин работал обычно без нашего вмешательства и второй период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г. - это период, в который проходил эксперимент.
В первом супермаркете имеются две полки с молоком 3,4. Один из принципов мерчандайзинга гласит, что полки расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. Для проверки данного принципа поменяли полки местами, товар который стоял на 3 полке переставили на 4. На рисунке 1 изображена выкладка молока в 1 магазине в период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г.
Продажи на 4 полке в период 20.01.2011г. по 20.02.2011г. составили 448 штук.
Продажи на 3 полке в период 20.01.2011г. по 20.02.2011г. составили 1637 штук.
Рис. 1. Выкладка молока в 1-ом магазине в период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г.
После перестановки молока с 4 на 3 полку в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г. продажи составили 570 штук, а после перестановки молока с 3 на 4 полку в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г. продажи составили 1431 штуку.
На рисунке 2 изображена выкладка молока в 1 магазине в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г. На рисунке 3 изображено изменение объема продаж молока в период эксперимента.
Рис. 2. Выкладка молока в 1-ом магазине в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г.
© Фадеева Е. В., 2011.
68
ISSN 2221-7347
Экономика и право
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1637
1431
=u=u
448
январь-февраль март - апрель ■ ^^ январь - февраль март-апрель
3 полка 3-4 полка 4 полка 4-3полка
Рис. 3. Изменение объема продаж молока в заданный период
Вывод: Перестановка молока подтвердила приоритет третьей полки над четвертой.
Был проверен следующий принцип мерчандайзинга, согласно которому товар продается быстрее с середины полки, а 15 см с начало и 15 см с конца являются «слепой зоной». На рис.4.показана выкладка молока в период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г.
Рис. 4. Выкладка молока в период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г.
В таблице 1 приведен объем продаж молока находящихся в «слепой зоне» в период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г.
Объем молока находящихся в «слепой зоне»
Таблица 1
Наименование Объем Процент Объем продаж
Био Мах 0,95 3,2% 3
Био Мах детское 1 3,5% 23
Био Мах легкое 1 1,5% 8
Био Мах 1 2,5% 15
Домик в деревне 0,95 0,5% 178
Домик в деревне 0,95 1,5% 177
Савушкин продукт 1 1,5% 9
Савушкин продукт 1 3,1% 17
Савушкин продукт 1 6% 6
ДМЗ 1 1,5% 21
ДМЗ 1 2,5% 41
ДМЗ 1 3,2% 77
Молоко БиоМах и Домик в деревне мы переставили из слепой зоны начала полки, а молоко Савушкин продукт и ДМЗ из слепой зоны конца полки, так оставили на месяц. На рисунке 5 представлена выкладка товара в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г.
В таблице 2 приведен объем продаж молока в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г.
69
Новый университет. 2011. № 10.
ISSN 2221-7347
Рис. 5. Выкладка товара в период с 20.03.2011г по 20.04.2011г.
Таблица 2
Объем продаж молока в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г.
Наименование Объем Процент Объем продаж
Био Мах 0,95 3,2% 18
Био Мах детское 1 3,5% 49
Био Мах легкое 1 1,5% 1
Био Мах 1 2,5% 17
Домик в деревне 0,95 0,5% 192
Домик в деревне 0,95 1,5% 177
Савушкин продукт 1 1,5% 7
Савушкин продукт 1 3,1% 6
Савушкин продукт 1 6% 5
ДМЗ 1 1,5% 17
ДМЗ 1 2,5% 41
ДМЗ 1 3,2% 71
Вывод: перестановка молока из «слепой зоны» в приоритетный центр полки подтвердила действие хрестоматийного принципа для относительно недорогих брендов и продемонстрировала обратный эффект для продуктов с завышенной ценой (ДМЗ и «Савушкин продукт»). Этот факт следует проверить при проведении дополнительных исследований.
Было решено проверить те же самые принцип на водке: 1 принцип - золотая полка, золотой полкой считается 2 полка. В 1-ом магазине под водку отведен отдельный стеллаж с пятью полками, 5 полку мы оставим без изменений, со 2 полки переставим все на 3, с Зполки на 2 полку, с 4 полки на 1 полку, с 1 полки на 4 полку. На рис.6 показана выкладка водки с 20.01.2011г. по 20.02.2011г.
Рис. 6. Выкладка водки в период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г.
70
ISSN 2221-7347
Экономика и право
На период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г. продажа водки составляла на
■ 1 полка - 281 штуки
■ 2 полка - 546 штуки
■ 3 полка - 198 штуки
■ 4 полка - 76 штуки
После проведения эксперимента с 20.03.2011г. по 20.04.2011г. продажа водки составляла на
■ 1 полки - 34 штуки
■ 2 полки - 76 штуки
■ 3 полки - 501 штуки
■ 4 полки - 337 штуки
На рисунке 7 Изображена выкладка водки в период с 20.03.2011г по 20.04.2011г. На рисунке 8 показано изменение объема продаж в заданный период.
Рис. 7. Выкладка водки в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г.
период, № полки
Рис. 8. Изменение объема продаж водки в заданный период
71
Новый университет. 2011. № 10.
ISSN 2221-7347
Вывод: По результатам эксперимента «золотой полкой» является 3-я, а не первичная 2-я. Перемещение с 1-й полки на 4-ю и обратно не должны были бы вызвать изменения в объемах продаж. Однако, эксперимент показал, что 4-я полка является значительнее «приоритетней», чем 1-я.
2-ой магазин Дмитровского района
Проведем проверку первого принципа мерчендайзинга, во 2-ом магазине всего две полки под водку вторая и третья, поэтому поменяем их местами. Товар с третьей полке переставим на четвертую, а товар с четвертой полки переставим на третью. На рисунке 9 показана выкладка водки в период с 20.01.2011г по 20.02.2011г.
В период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г. продажи составляли на
3 полке - 242 штуки
4 полке - 590 штуки
Рис. 9. Выкладка водки в период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г.
В период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г. продажи составляли на
3 полке - 2126 штуки
4 полке - 830 штуки
Выкладка водки в период с 20.03.2011г по 20.04.2011г показана на рисунке 10. Изменение объема продаж водки в заданный период показана на рисунке 11.
Вывод: По водке в магазине во 2-ом магазине слишком велика разница в объеме продаж между периодами для того, чтобы делать обоснованные выводы по влиянию мерчандайзинга.
Проверим первый принцип мерчандайзинга на молоке во 2-ом супермаркете. В данном супермаркете молоко занимает с 4 по 7 полку, переставим товар с 5 полки на 6 полку, с 6 полки на 5 полку, с 4 полки на 7 полку, с 7 полки на 4 полку.
Рис. 10. Выкладка водки в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г.
72
ISSN 2221-7347
Экономика и право
а
период, № полки
Рис. 11. Изменение объема продаж водки в заданный период
В период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г. продажи молока во 2-ом супермаркете составили на
4 полке - 581 штуки
5 полке - 190 штук
6 полке - 11 штук
7 полке - 59 штук
Выкладка молока в период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г. изображена на рисунке 12. Выкладка молока во 2-ом супермаркете в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г. показана на рисунке 13.
Рис. 12 . Выкладка молока в период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г.
В период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г. продажи составили на
4 полке - 57 штук
5 полке - 5 штук
6 полке - 173 штуки
7 полке - 508 штуки
73
Новый университет. 2011. № 10.
ISSN 2221-7347
На рисунке 14 показано изменение объема продаж молока во 2-ом супермаркете в заданный период.
Рис. 13. Выкладка молока в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г.
№полки, период
Рис. 14. Изменение объема продаж молока в заданный период
Вывод: исследования в области проверки принципов мерчандайзинга необходимо продолжать, поскольку несовпадение типов поведения немецкой (на которой выявлялись основные принципы мерчандайзинга) и российской значительно.
Статья поступила в редакцию 20.11.2011.
ФАДЕЕВА Екатерина Валерьевна - аспирант ГБОУ ВПО МО Международного университета природы, общества и человека «Дубна».
74
