CC BY
50
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 658.87:366.1:339.185.4
Н.В. Лужнова, Е.А. Афанасьева
АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИЕМОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА РОЗНИЧНЫМИ ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ ГОРОДА ОРЕНБУРГА
В статье рассмотрены основные правила и приемы мерчандайзинга, представлены результаты маркетинговых исследований использования разнообразных приемов мерчандайзинга розничными торговыми сетями города Оренбурга, применена методика оценки нормы потребительской стоимости на основе визуально-информационной модели независимого специалиста и потребителя.
Ключевые слова: мерчандайзинг, розничные торговые сети, норма потребительской стоимости
Главной особенностью системы продвижения предприятий розничных торговых сетей является возможность непосредственного воздействия на поведение потребителя при помощи основных и синтетических инструментов системы маркетинговых коммуникаций в момент принятия окончательного решения о покупке. Поэтому необходимо определить роль процессов, влияющих на поведение потребителя в местах продажи в общей модели поведения потребителей. [1]
По данным статистических исследований около 80% покупателей магазинов принимают решения о совершении покупки товара непосредственно вместе продаж. Это доказывает очевидную истину о том, что комплексная выкладка товаров, стимулирующая торговлю, является одним из важнейших средств приумножения прибыли магазина.
С теоретической точки зрения правила выкладки товара включают в состав мерчандайзинга - комплекса мероприятий по реализации товаров в пункте конечных продаж. Также часто слова «выкладка» и «мерчандайзинг» используют как синонимы. Таким образом, мерчандайзинг можно охарактеризовать как комплекс мер, обращенных на стимулирование продажи с помощью привлечения внимания потребителей к брендам и группам продукции при помощи более выгодного расположения продукции и POS (ротГо^а^-материалов. [2]
Для качественного и регулярного выполнения мерчандайзинговых мероприятий следует придерживаться основных целей мерчандайзинга:
-обеспечить доступность товаров для целевой аудитории;
-ротация по срокам годности;
-обеспечение более выгодного восприятия продукции потребителем;
- наиболее полное применение торговых площадей и зон для размещения товаров;
-выделение отдельных товаров и товарных групп для привлечения наибольшего интереса покупателей.
Данные цели достигаются путем использования следующих инструментов мерчандайзинга:
1) Дизайн магазина (как внешний, так и внутренний: освещение, цветовая палитра, звуковое сопровождение, аромокоммуникации).
2) Предметная семиотика (реализует функцию узнавания и стимулирует ощущение эстетического удовольствия).
3) Выкладка товара (ряд критериев размещения товаров на полках и торговых площадях).
4) Планировка торговой зоны (точнее, планирование потоков движения покупателей).
5) POS-материалы. [3]
© Лужнова Н.В., Афанасьева Е.А., 2013.
67
Новый университет. 2013. № 5 (27).
ISSN 2221-7347
Однако, это не все целевые установки мерчандайзинга и для более эффективной организации продаж необходимо использовать комплексные мероприятия, которые помимо инструментов мерчандайзинга включают еще и правила.
Правила мерчандайзинга:
1) правило перемещений и замен продукции в зависимости от срока годности и других критериев;
2) правило адаптации покупателя. При входе на первых 10 шагах покупатель менее активен, что объясняется привыканием его к обстановке в магазине;
3) правило «золотой полки». Наибольшее интерес покупатель проявляет к товару, находящемуся на уровне глаз и вытянутой руки. Перемещение товара согласно этому правилу увеличивает сбыт на 10-15%;
4) правило местоположения лидера продажи. Чаще и объемней продажи - доминирующее место на прилавке;
5) новинки к лидерам продажи! Для привлечения внимания к новым товарам необходимо располагать их ближе к продукции, которая пользуется большим спросом;
6) правило «золотого треугольника». Покупатель максимально активен на торговой площади в пределах «золотого» (вход, касса и отдел предполагаемых покупок);
7) правило распределений интереса покупателя. При движениях вдоль стеллажей покупатели уделяют около 70% внимания товару на стеллажах справа от себя и лишь 30% - товару слева.
В качестве примера внедрения и использования мерчандайзинга проведен анализ системы мерчандайзинга супермаркетов розничной торговли города Оренбурга «СоседДушка» (улица Терешковой, 49) и «Магнит»(проспект Победы, 113).
Проанализировав данные супермаркеты на предмет эффективности использования правил мерчандайзинга, можно сделать следующие выводы.
Первые шесть правил в каждом из супермаркетов выполняются. Что касается правила «золотого треугольника», то оно более действенно выполняется в супермаркете «СоседДушка», в силу более рационального расположения стеллажей в торговом зале. В зону «золотого треугольника» попадают торговые группы товаров первой необходимости и основные продовольственные товары.
Движение покупателей по торговому залу отражает степень выполнения правила распределения внимания. Так, в супермаркете «СоседДушка» осуществляется движение покупателей против часовой стрелки, это обусловлено расположением единственного входа в торговый зал. Ведь, двигаясь против часовой стрелки, покупатели охватывают стеллажи большей площади с большим ассортиментом. Имеется статистика, что размещенные по внешнему периметру точки продаж обходит около 70% покупателей и лишь половина заходит во внутренние ряды. В супермаркете «Магнит» покупатель имеет возможность пройти в торговую зону, как против часовой стрелки, так и по часовой стрелки, что вероятно уменьшает процент охвата вниманием более широкого ассортимента товаров.
Также мониторинг мерчандайзинговых мероприятий может проводиться на основе нормы потребительской стоимости (НПС). [3]
НПС определяется как отношение двух моделей: визуально-информационной модели независимого специалиста и визуально-информационной модели потребителя. Сущность этого показателя содержится в том, что визуально-информационная модель независимого специалиста, которая состоит из некоторых факторов, в идеале должна быть близка к визуальноинформационной модели покупателя. Только тогда осуществляется покупка товара. Если же разность между числителем и знаменателем велика, то потребитель покидает магазин неудовлетворенным. Другими словами, покупка возможна только в ситуации, когда показатель НПС стремится к единице.
Существует ряд факторов, способных описать визуально-информационную модель, оцененную независимым специалистом:
68
ISSN 2221-7347
Экономика и право
- полная информация о продукции: предполагает достоверную и доступную для покупателя информацию о продукции, ее свойствах и характеристиках (20%);
- быстрота отыскания необходимого продукта, отображает степень успешного расположения товаров в торговой зоне и на стеллажах (24%);
- степень комфорта для потребителя при непосредственном приобретении товара и доступе к нему (11%);
- вероятность скоро найти сопутствующую продукцию (17%);
- дизайн и эстетические элементы сформированного дисплея, характеризует уровень удовлетворенности потребителей общим требованиям(6%);
- период нахождения в магазине (7%);
- отношение к новым товарным группам (3%);
- частота совершения покупок(1%).
Перечисленные выше факторы могут меняться при изменении потребностей и изменениях в конкурентной среде розничной торговли, поэтому при её практическом использовании необходима их постоянная корректировка. Каждый фактор составляет определенную долю в общем весе факторов в зависимости от значимости (веса представлены в процентах).
Следующий шаг методики - оценка значимости отдельных составляющих мерчандайзинговой услуги. Для этого был проведен опрос посетителей супермаркетов. Анкета содержала вопросы в форме факторов, которые потребители оценивали по представленным процентным шкалам.
В результате обработки полученных данных было получено отношение оценок визуально-информационной модели покупателями и стандартным товарным дисплеем. На основе вычисленного отношения был выведен коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги (С), среднее значение которого и есть критерий удовлетворенности (должен стремиться к 1). Среднее значение коэффициента С для супермаркета «Со-седДушка» составило 0,91, для супермаркета «Магнит» - 0,89, что свидетельствует о большей эффективности выполнения мерчандайзинговых мероприятием супермаркетом «СоседДушка».
Соблюдение вышеизложенных правил и верное использование инструментов мерчандайзинга дает возможность осуществить цели маркетинговой деятельности по увеличению объемов сбыта продукции конечным потребителям, скорейшего увеличения прибыли и формирования базы постоянных клиентов-покупателей.
Библиографический список
1. Марченко В.Н. Формирование комплекса маркетинга розничными торговыми сетями // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. 2012. Т. 4. № 36-1. С. 176-179.
2. Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. М.: РИП-холдинг, 2006. 234 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. М.: Экономика,2012. 856 с.
Статья поступила в редакцию 07.06.2013.
ЛУЖНОВА Наталья Валерьевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, Оренбургский государственный университет.
АФАНАСЬЕВА Елизавета Александровна - студент Оренбургский государственный университет.
69
