CC BY
111
Б01: 10.15593/2224-9354/2018.4.23 УДК 664.4:658.8
Е.А. Антинескул, И.Н. Солодникова МЕРЧАНДАЙЗИНГ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ
Хлебобулочные изделия являются популярными продуктами, которые пользуются спросом каждый день в связи с частотой употребления. Ошибочно полагать, что такие продукты повседневного спроса не нуждаются в особенном подходе к выкладке и продаже. Однако грамотный мерчан-дайзинг способен повысить объем продаж хлебобулочных изделий, увеличить товарооборот компании и повысить уровень лояльности покупателей к определенному бренду. Грамотный и эффективный подход к мерчандайзингу хлебобулочных изделий позволит увеличить продажи не только основных продуктов питания среди хлебобулочных изделий, но и дополнительных товаров, которые часто выступают в качестве импульсивных покупок. В данной статье обобщены особенности мерчандайзинга хлебобулочных изделий в розничных торговых сетях. Было произведено наблюдение за зоной хлебобулочных изделий в продуктовом ритейле города Перми. В статье приведены результаты проведенного исследования. Также произведена оценка эффективности применения методов и принципов мерчандайзинга хлебобулочных изделий данной торговой сети. По результатам произведенного исследования выяснилось, что причиной снижения спроса на хлебобулочные изделия является низкий уровень эффективности мерчандайзинга в ритейле. Исходя из результатов проведенного исследования предложены методы решения выявленных проблем, касающихся выкладки и мерчандайзинга хлебобулочных изделий. Также даны рекомендации, которые смогут в перспективе усовершенствовать мерчандайзинг зоны хлебобулочных изделий, приумножить число посетителей, товарооборот компании, лояльность потребителей к бренду-производителю и продуктовому ритейлу и, следовательно, объем продаж, несмотря на то, что хлебобулочные изделия пользуются спросом у населения. При исследовании авторы пришли к выводу, что грамотное применение механизмов мерчандайзинга важно в продаже даже таких популярных среди населения продуктов, как хлебобулочные изделия.
Ключевые слова: мерчандайзинг, хлебобулочные изделия, восприятие, наблюдение, продуктовый ритейл.
С развитием торговых отношений и созданием новых торговых брендов в последние двадцать-тридцать лет развивается и мерчандайзинг. Успех в конкурентной борьбе в первую очередь предприятия розничной торговли связывают с внедрением технологий мерчандайзинга [1]. Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объемов продаж товара [2].
Высокий уровень конкуренции требует от производителей новых креативных решений по выделению товара или бренда среди его конкурентов. Кроме того, мерчандайзинг является прикладной и практической частью маркетинга
© Антинескул Е.А., Солодникова И.Н., 2018
Антинескул Екатерина Александровна - канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «Пермский государственный национальный исследовательский университет», e-mail: antineskul-e-a@yandex.ru.
Солодникова Ирина Николаевна - студент экономического факультета ФГБОУ ВО «Пермский государственный национальный исследовательский университет», e-mail: irish_mint@mail.ru.
285
[3]. Он не требует устного и прямого обращения к покупателям, а нацелен на привлечение внимания к определенной продукции [4]. Также важность мерчан-дайзинга определяется и статистическими данными по результатам маркетинговых исследований. Доказано, что около 60-70 % решений о покупке принимаются непосредственно перед зоной выкладки в магазине [5]. В этом и состоит заслуга эффективного мерчандайзинга, который становится виновником импульсивных покупок в магазине. Грамотное и комплексное использование его правил может увеличить количество продаж в ритейле в несколько раз [6].
Основные правила мерчандайзинга представлены в табл. 1.
Таблица 1
Основные правила выкладки товаров [7]
№ п/п Правило мерчандайзинга Описание правила
1 Концентрация товара Отсутствие хаотичного порядка
2 Единство товаров Товары одной товарной группы должны находиться в одном месте торгового зала
3 Вид и положение товаров • Четкое обозначение границ товаров одной категории • Максимальное использование ограниченного пространства (учет эффекта стабильности и системности)
4 Зрительный контакт Выкладка товара (фейсинг) зависит от доли в общем числе продаж
5 Местоположение и выкладка • Товары для детей должны располагаться на нижних полках (и товары, упаковки которых лучше видны сверху) [8] • Товары на уровне глаз наиболее заметны для взрослого покупателя [9]
Кроме общих правил мерчандайзинга следует сказать о том, что потребитель сегодня меняется, особенно в сфере продуктового ритейла. Вместе с ним меняется и мерчандайзинг.
По большей части продуктовый ритейл ориентирован на рынок FMCG (fast moving consumer goods) - быстро оборачиваемые потребительские товары. Но нас будут больше интересовать продуктовые товары, поэтому выделим основные особенности фуд-ритейла (рис. 1) [9].
Особенности фуд-ритейла свидетельствуют о том, что продуктовому ри-тейлу необходимо правильно работать над собственными издержками, искать направления снижения затрат.
Одним из таких направлений торговых сетей является собственная продукция (собственная торговая марка) [11]. Чаще всего такой продукцией является выпечка. Этот выбор обусловлен высоким спросом на хлебобулочные товары, а собственное производство дает покупателям гарантию свежести и качества. Поэтому в нашей работе мы акцентируем внимание только на данной продукции.
286
Потенциал роста при любом спросе Товарооборот - фундамент стабильности
Минимизация численности рабочих Важность закупочной логистики
Общедоступность Высокая конкуренция
И Г
Альтернатива кафе -(" Фуд-ритейл \- Необходимость эффективной дистрибьюции
Невысокая величина чека Низкая прибыль от продаж
Особое значение «импульсивных покупок» - Массовость потребителя
Возможность получения дохода от неосновных видов деятельности
Рис. 1. Особенности фуд-ритейла
Для применения знаний о мерчандайзинге на практике нами была рассмотрена зона хлебобулочных изделий трех продуктовых торговых сетей города Перми [12] (табл. 2).
Таблица 2
Сравнительная характеристика зоны хлебобулочных изделий
Показатель Торговая сеть А Торговая сеть Б Торговая сеть В
Значение Уд. вес, % Значение Уд. вес, % Значение Уд. вес, %
Среднее количество посетителей в выходной день в 1 ч, чел. 50 100 40 100 40 100
В том числе среднее количество покупателей в 1 ч, чел. 11 22 26 65 30 75
Среднее количество импульсивных покупок в выходной день в 1 ч, раз 0 0 13 50 17 57
В данном исследовании мы акцентировали внимание на том, что продажи даже такого популярного продукта, как хлебобулочные изделия, зависят от эффективного мерчандайзинга.
На основе полученных данных нами определена торговая сеть, в которой зона хлебобулочных изделий пользуется меньшей популярностью по сравнению с другими исследуемыми продуктовыми ритейлами - торговая сеть А. В ходе наблюдения нами были выявлены следующие проблемы мерчандайзинга хлебобулочных изделий данной сети:
1. Посетители не воспринимают зону хлебобулочных изделий как место совершения покупок. За час (в среднем) зону хлебобулочных товаров посещают 50 человек в выходной день. Однако не все посетители совершают покупки в данной зоне. 20 из 50 человек обратили внимание на выкладку свежего хлеба, представленного под известным брендом, что обусловлено желанием потреби-
287
теля покупать свежую продукцию, а запах выпечки подтверждает качество товара. Для хлебобулочных изделий данный процент восприятия выкладки считается низким (рис. 2).
Рис. 2. Поведение потребителей в зоне хлебобулочных изделий продуктового ритейла А в выходной день
2. Низкая доля конвертации. По данным нашего наблюдения, из 20 посетителей, заинтересовавшихся данной выкладкой, лишь 11 делают свой выбор и покупают выпечку, что можно обосновать тем, что выкладка на паллетах не удостаивается должного внимания, как и выкладка товаров не самостоятельного производства.
3. Отсутствие внимания к товарам импульсивных покупок (печенье, хлебобулочные изделия «к чаю» и т.п.). Все покупки, совершаемые в данном отделе, это хлеб, но не хлебобулочные изделия.
По результатам произведенного исследования было выявлено, что эффективность мерчандайзинга хлебобулочных изделий в ритейле находится на низком уровне, что стало причиной низких продаж.
Нами были предложены механизмы, которые смогут в перспективе улучшить мерчандайзинг зоны хлебобулочных изделий, увеличить число посетителей и, следовательно, объем продаж [13]. Предложения структурированы в табл. 3.
Таблица 3
Предложения по модернизации зоны хлебобулочных изделий продуктового ритейла
Направление мерчандайзинга Приемы мерчандайзинга Характеристика
Внешний вид [14] Указатели Использование мобайлов
Баннер с акциями Вынесение информации о новинках, акциях и предложениях рядом с выкладкой товара
Обновление оборудования Закупка новых стеллажей и витрин для выкладки выпечки, выполненных в едином стиле под древесину
288
Окончание табл. 3
Направление мерчандайзинга Приемы мерчандайзинга Характеристика
Ростовая фигура «Пекарь» Фигура пекаря будет встречать посетителей у входа в зону хлебобулочных изделий
Изменение вида ценников Расположение ценников непосредственно рядом с товаром для удобства посетителей
Ответы на вопросы Вынесение на отдельный баннер рядом с выкладкой информацию о продукции
Внутреннее состояние Ненавязчивая музыка Фоновая нераздражающая музыка способна улучшать настроение [15]
Аромамаркетинг Запахи воздействуют на рецепторы головного мозга, возбуждая желание купить выпечку [16]
Художественные образы Обновление стиля выкладки и образа зоны хлебобулочных изделий для поддержки интереса к выкладке [17]
Ассортимент Тематические новинки Новинки в ассортименте, связанные с актуальными праздниками и мероприятиями [18]
Специфические товары Мода на правильное питание и наличие диабетических товаров [19]
Персонал Работа с персоналом Позитивное и доброжелательное отношение к покупателям оставляет приятные впечатления о продуктовом ритейле [20]
В данном исследовании мы акцентировали внимание на использовании приемов мерчандайзинга в продуктовом ритейле, так как мерчандайзинг имеет большое значение в процессе продаж. На основе нашего исследования мы делаем вывод, что грамотное применение механизмов мерчандай-зинга важно в продаже даже популярных среди населения продуктов, таких как хлебобулочные изделия.
Эффективное использование правил и приемов, приведенных нами в ходе работы, позволяет продуктовому ритейлу развивать уровень лояльности среди населения, увеличивать количество продаж и выполнять свою основную миссию - удовлетворение потребностей населения, путем поставок качественного и жизненно необходимого товара.
Список литературы
1. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. - М.: КноРус, 2010. - 144 с.
2. Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. - 2-е изд., доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2001. - 864 с.
3. Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг [Электронный ресурс]: практ. пособие. - 2-е изд. - М.: Дашков и К: Ай Пи Эр Медиа, 2017. - 161 c. - URL: http://www.iprbookshop.ru/57168.html (дата обращения: 23.09.2017).
4. Продавать или соблазнять? Правила ресторанного мерчандайзинга -[Электронный ресурс]. - URL: http://www.merchandising.ru/publications/proda-vat-ili-soblaznyat-pravila-restorannogo-merchandaizinga (дата обращения: 07.02.2017).
289
5. Мерчандайзинг [Электронный ресурс]. - URL: http://www.grandars.ru/ college/psihologiya/merchendayzing.html (дата обращения: 23.09.2017).
6. Записки маркетолога. Импульсная покупка [Электронный ресурс]. -URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_i/impuls-naya_pokupka/ (дата обращения: 07.05.2017).
7. Основы мерчандайзинга [Электронный ресурс]. - URL: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Merchandaizing.php (дата обращения: 15.05.2017).
8. Правила мерчандайзинга [Электронный ресурс]. - URL: http://psyfactor.org/lib/merchandaising6.htm (дата обращения: 23.10.2017).
9. Алексина С.Б., Иванов Г.Г. Мерчандайзинг: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М: Форум, 2014. - 152 с.
10. Пять советов жертвы фуд-ритейла [Электронный ресурс]. - URL: https://new-retail.ru/business/pyat_sovetov_zhertvy_fud_riteyla6245/ (дата обращения: 14.10.2017).
11. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ»: ЭКМОС, 1998. - 416 с.
12. Супермаркеты Перми. Обзор пермских розничных продуктовых сетей [Электронный ресурс]. - URL: http://www.permmag.ru/nstory/1219-perm_supermarkets/ (дата обращения: 29.11.2017).
13. Андерхилл П. Почему мы покупаем, или как заставить покупать. -Минск: Попурри, 2003. - 76 с.
14. Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. - М.: Рипол Классик, 2008. -
78 с.
15. Тридцать советов и идей по визуальному мерчандайзингу [Электронный ресурс]. - URL: http://www.shoes-report.ru/articles/merchandayzing/tridtsat-sovetov-i-idey-po-vizualnomu-merchandayzingu/ (дата обращения: 07.09.2017).
16. Аромат в торговле [Электронный ресурс]. - URL: https://torgsoft.ua/ articles/upravlenie-magazinom/aromat-v-torgovle.-kak-podobrat-zapax-dlya-vashe-go-magazina.html (дата обращения: 15.10. 2017).
17. Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования... [Электронный ресурс]: Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 № 55 (ред. от 30.05.2018). - Гл. II. - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_17579/55eb29649e6544a61c 81519e0bc2b0f845981b93/ (дата обращения: 15.10.2017).
18. Загребельная Н.С. Мерчандайзинг: учеб. пособие / МГИМО-Университет. - М., 2015. - 188 с.
19. МакГалли М.Т. Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - Киев: София, 1997. - 288 с.
20. Наумов В.Н. Поведение потребителей: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 248 с.
290
References
1. Paramonova T.N., Ramazanov I.A. Merchandaizing [Merchandising]. Moscow, KnoRus, 2010, 144 p.
2. Bol'shoi ekonomicheskii slovar' [Big economic dictionary]. Ed. A.N. Azriliian. 2nd ed. Moscow, Institute of New Economics, 2001, 864 p.
3. Taborova A.G. Umnyi merchandaizing [Smart merchandising]. 2nd ed. Moscow, Dashkov i K, Ai Pi Er Media, 2017, 161 p., available at: http://www.iprbook-shop.ru/57168.html (accessed 23 September 2017).
4. Prodavat' ili soblazniat'? Pravila restorannogo merchandaizinga [To sell or to seduce? Rules of restaurant merchandising], available at: http://www.merchan-dising.ru/publications/proda-vat-ili-soblaznyat-pravila-restorannogo-merchandaizinga (accessed 23 September 2017).
5. Merchandaizing [Merchandising], available at: http://www.grandars.ru/ college/psihologiya/merchendayzing.html (accessed 23 September 2017).
6. Zapiski marketologa. Impul'snaia pokupka [Notes of a marketer. Impulse buy], available at: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_i/impuls-naya_pokupka/ (accessed 07 May 2017).
7. Osnovy merchandaizinga [The basics of merchandising], available at: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Merchandaizing.php (accessed 15 May 2017).
8. Pravila merchandaizinga [The rules of merchandising], available at: http://psyfactor.org/lib/merchandaising6.htm (accessed 23 October 2017).
9. Aleksina S.B., Ivanov G.G. Merchandaizing [Merchandising]. Moscow, INFRA-M, Forum, 2014, 152 p.
10. Piat' sovetov zhertvy fud-riteila [Five tips from the victim of food retailing], available at: https://new-retail.ru/business/pyat_sovetov_zhertvy_fud_riteyla6245/ (accessed 14 October 2017).
11. Blank I.A. Upravlenie torgovym predpriiatiem [Management of trading enterprise]. Moscow, TANDEM, EKMOS, 1998, 416 p.
12. Supermarkety Permi. Obzor permskikh roznichnykh produktovykh setei [Perm supermarkets. Overview of Perm retail grocery chains], available at: http://www.permmag.ru/nstory/1219-perm_supermarkets/ (accessed 29 November 2017).
13. Underhill P. Why we buy: The science of shopping [Russ. ed.: Anderkhill P. Pochemu my pokupaem, ili kak zastavit' pokupat'. Minsk, Popurri, 2003, 76 p.].
14. Morgan T. Visual merchandising [Russ. ed.: Morgan T. Vizual'nyi merchandaizing. Moscow, Ripol Klassik, 2008, 78 p.].
15. Tridtsat' sovetov i idei po vizual'nomu merchandaizingu [Thirty tips and ideas on visual merchandising], available at: http://www.shoes-report.ru/articles/ merchandayzing/tridtsat-sovetov-i-idey-po-vizualnomu-merchandayzingu/ (accessed 07 September 2017).
16. Aromat v torgovle [Aroma in trade], available at: https://torgsoft.ua/ arti-cles/upravlenie-magazinom/aromat-v-torgovle.-kak-podobrat-zapax-dlya-vashego-magazina.html (accessed 15 October 2017).
291
17. Ob utverzhdenii Pravil prodazhi otdel'nykh vidov tovarov, perechnia tovarov dlitel'nogo pol'zovaniia... [On approval of the Rules of sale of certain kinds of goods and list of durable goods]. RF Government Regulation of 19.01.1998 no. 55 (rev. 30.05.2018). Part II], available at: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_ 17579/55eb29649e6544a61c81519e0bc2b0f845981b93/ (accessed 15 October 2017).
18. Zagrebel'naia N.S. Merchandaizing [Merchandising]. Moscow, MGIMO, 2015,188 p.
19. McGaulley M.T. Essential selling skills for business owners and non-sales people [Russ. ed.: MakGalli M.T. Osnovy effektivnykh prodazh. Masterstvo lichnykh prodazh dlia predprinimatelei, prodavtsov i liudei nekommercheskoi sfery deiatel'nosti. Kiev, Sofiia, 1997, 288 p.].
20. Naumov V.N. Povedenie potrebitelei [The consumer behavior]. Moscow, INFRA-M, 2015, 248 p.
Оригинальность 96 %
Получено 05.03.2018 Принято 30.03.2018 Опубликовано 28.12.2018
E.A. Antineskul, I.N. Solodnikova MERCHANDISING OF BAKERY PRODUCTS
Bakery products are popular products that are in demand every day due to the frequency of consumption. It is a mistake to believe, though, that such products of everyday demand do not need a special approach to the laying out and selling. However, competent merchandising can increase the sales volume of bakery products, increase the company's turnover and the level of customer loyalty to the certain brand. A competent and effective approach to merchandising of bakery products will increase sales of not only basic food products among bakery products, but also extra products that often act as impulse purchases. The paper summarizes the features of merchandising of bakery products in retail chains. The research was performed to monitor the bakery area in the food retail stores of Perm, Russia. The paper presents the results of the research conducted. The authors evaluated the effectiveness of methods and principles of merchandising of bakery products in the chosen trade network. The results show that a decrease in demand for bakery products does result from the low level of merchandising efficiency in retail. Following the investigation, the authors have formulated the methods of solving the problems identified concerning the layout and merchandising of bakery products. Moreover, recommendations are given that would improve the merchandising of the bakery area, increase the number of visitors, the company's turnover, the loyalty of consumers to the brand and food retail, and, consequently, boost the sales, despite the fact that bakery products are in large demand among people. The authors concluded that a competent use of merchandising mechanisms is important even in the sale of popular goods, such as bakery products.
Keywords: merchandising, bakery products, perception, observation, grocery retail.
Ekaterina A. Antineskul - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Marketing, Perm State National Research University, e-mail: antineskul-e-a@yandex.ru.
Irina N. Solodnikova - Student, Faculty of Economics, Perm State National Research University, e-mail: irish_mint@mail.ru.
Received 05.03.2018 Accepted 30.03.2018 Published 28.12.2018
292
