CC BY
165
ПРОЦЕСС, МЕТОДЫ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В КНИЖНОЙ ТОРГОВЛЕ
Ф.Ю. Игошин
Разработка принципиального подхода к определению реальной цены на товар является одной из важнейших стратегических маркетинговых задач, однако его сущность должна учитывать отраслевые особенности предприятия. В книжной торговле определенная специфика присуща как издательским организациям (исходным продавцам), так и книготорговым организациям (промежуточным продавцам) и магазинам (конечным продавцам), что требует согласования их интересов при формировании принципов ценообразования. Поскольку информация о ценах на книги указывается в различных документах (прайс-листах, тематических планах, каталогах), то представляется необходимым определить несколько основных понятий, которые будут использованы при анализе процесса ценообразования.
Прайс-лист издательства - это перечень изданных книг, составленный в определенном порядке с указанием рубрик, в котором указываются заглавие книги, фамилия автора или ответственного редактора, стандарт упаковки, число страниц, обложка или переплет, год издания, ISBN, оригинальный код книги, который присваивается для более удобного поиска в электронной базе данных и заказа книг. Цена, которую издатель указывает в прайс-листе после выхода книги в свет, называется издательской ценой.
Прайс-лист книготорговой фирмы отличается от прайс-листа издательства тем, что в нем всегда указываются только книги, имеющиеся в наличии; соответственно цена в книготорговом прайс-листе называется оптовой ценой.
Книготорговцы стремятся продавать книги по издательским ценам, иногда они даже указывают это в своих информационных материалах. В этом заложено определенное рекламное воздействие на клиентов. Таким образом, издательская цена и оптовая цена - это не синонимы, но сходные понятия, поскольку оптовые цены книготорговцев всегда приближены или соответствуют издательским ценам.
Розничная цена - цена, по которой книгу покупает конечный потребитель, как правило, в розничном книготорговом звене, чаще всего в магазине.
Скидка - фактическое снижение цены. Является средством (инструментом) взаимодействия между издателем и цепочкой книготорговцев.
Отпускная цена - это фактическая цена сделки. Она равна издательской, оптовой или розничной цене со скидкой или без таковой.
Исходной в общем процессе ценообразования является издательская цена, на формирование которой влияют такие факторы, как себестоимость издания, предполагаемые сроки продаж и инфляция, конкуренция, и требования книжной торговли. Себестоимость издания (издательские затраты) является главным фактором при формировании издательской цены и состоит из авторского гонорара или агентского вознаграждения за покупку авторских прав, затрат на редакционно-издательскую подготовку (создание оригинал-макета книги, включая работу редактора, художника, дизайнера, переводчика, корректора, верстальщика), типографских расходов (затрат на бумагу и иные полиграфические материалы и услуги по размножению) и общих издательских расходов (затраты на управление, аренду, коммунальные услуги). Реклама книг и затраты на их продвижение, как правило, закладываются отдельной статьей.
На себестоимость издания влияют: тираж книги (как правило, чем выше тираж, тем ниже себестоимость); формат книги и доля листа; объем книги в страницах; качество бумаги, вид оформления, тип переплета. В своей деятельности издатель постоянно манипулирует компонентами себестоимости, рассматривая процесс ее снижения как главный фактор формирования цены. Отметим, что в сложившейся в России практике большую долю себестоимости составляют полиграфические затраты (от 40% до 70%).
Сроки продаж и инфляция как факторы формирования издательской цены представляются достаточно неопределенными, поскольку чаще всего точный срок реализации конкретного тиража книги неизвестен. Мы можем лишь говорить, что средний срок продаваемости книг становится длиннее и составляет у разных издателей от 6 месяцев до 1 года. Это обусловлено ежегодным выпуском нескольких тысяч наименований (около 70 000 в год). При этом общая товарная масса по разным оценкам составляет не менее 150 тыс. наименований, образуемых за счет тиражей предыдущих лет, и на практике не менее 10% цены представляет собой поправку на инфляцию.
Влияние конкуренции на издательскую цену постоянно возрастает, и при формировании цены издатель все чаще применяет маркетинговый принцип, руководствуясь, прежде всего, спросом на данную книгу, а не ее себестоимостью. Необходимо отметить, что современный книжный рынок весьма насыщен, и уровень конкуренции на нем высок, а ее сущность состоит в том, что издатели выпускают книги похожего содержания, порой с одинаковыми названиями (например, в секторе учебного книгоиздания), а книготорговцы располагают свои сбытовые структуры в одной местности. Все это приводит к тому, что позиционирование книги часто происходит именно по цене, т.е. на книгу схожего жанра и объема издатель стремится установить цену ниже, чем у конкурентов.
Влияние фактора книжной торговли состоит в том, что при установлении цены на книгу издатель учитывает, что книготорговля также должна получить доход от продажи его книги. На практике это означает, что издательская цена является ориентировочной, и чаще всего издатель предоставляет книготорговле значительные скидки. Неизбежное снижение издательской цены позволяет издателю запускать книги в товаропроводящие сети, а книготорговцу декларировать, что он продает книги по издательским ценам.
Ценовая стратегия издательства зависит также от длины сбытовой цепочки издатель - конечный потребитель и от количества операций купли-продажи в этой цепочке: если эта цепочка короткая (прямые продажи издательства), то уровень цены будет определяться, как правило, величиной средств, которые согласен заплатить за товар покупатель, а если цепочка состоит из нескольких звеньев, то уровень цены во многом определяется посредниками в условиях конкуренции. Однако в обоих случаях необходимо учитывать, что книги являются специфическим товаром, поэтому, сколько бы посредников ни участвовало в процессе, цена всегда будет определяться прежде всего готовностью покупателя ее заплатить. Иными словами, именно потребительский спрос является основополагающим фактором при установлении цены на данный вид товара.
Необходимо выделить два основных способа, путем которых осуществляется продажа издателем своей продукции через посредников: непосредственная продажа оптовику или розничному торговцу, когда издатель сразу «избавляется» от своего товара (в этом случае он имеет возможность избегнуть риска недореализации тиража, однако он теряет при этом часть возможной прибыли, поскольку цена в таком случае обычно невысока, а также не имеет возможности проследить дальнейшее движение товара и, следовательно, не имеет достаточной информации о реальном спросе на свою продукцию), и поставка продукции под реализацию в розничную сеть на основе договора при сохранении права собственности на нее (тогда, напротив, прибыль от продажи каждой единицы продукции получается выше за счет необходимой торговой наценки, однако появляется риск неполной реализации тиража).
Анализ факторов, воздействующих на процесс формирования цены в книготорговой структуре, показывает, что в структуре затрат книготорговца основными являются накладные расходы, поскольку для оптового книготорговца этим показателем становится количество отгруженных книг, а для розничного продавца - количество проданных книг с одного квадратного метра магазина. При этом у оптового книготорговца
только начальные вложения в ремонт и оборудование составляют сотни тысяч рублей, и к этому добавляются затраты на аренду помещений и транспортные расходы, создание и поддержание транспортной и складской логистики, содержание высокотехнического распространительного склада, информационной системы, которые в совокупности они составляют 5-6% от цены книги. Для розничного книготорговца также характерны транспортные затраты, затраты на содержание магазина (аренда и оборудование), поддержание высокого уровня услуг, предпродажная подготовка, которая составляет 5% от цены книги.
Базовыми методами ценообразования в книготорговле являются: метод затратного калькулирования, метод формирования цен, ориентированный на спрос, и метод конкурентного определения цен. Метод затратного калькулирования построен на учете собственных издержек издательства плюс прибыль на уровне ожидаемой рентабельности данного проекта и используется для определения нижнего уровня цены. Метод формирования цен, ориентированный на спрос, применяется, как правило, для определения верхнего уровня цены и наиболее целесообразен при небольшом количестве покупателей и возможности достоверно изучить тенденции изменения спроса. Метод конкурентного уровня цены в книжной торговле, т.е. в условиях жесткой конкуренции, основан на принятии за основу среднего уровня цен на рынке. Таким образом, налицо несложный процесс комбинирования изложенных методов: т. е. установление приблизительно среднерыночной цены в рамках нижнего и верхнего уровней. Далее борьба с конкурентами ведется путем дополнительного снижения цен и предоставления скидок, а также с помощью использования различных маркетинговых инструментов.
Основные стратегические принципы ценообразования выработаны практикой и в отношении издательской цены состоят в том, что она должна быть выше себестоимости, обеспечивать конкурентоспособность и учитывать сроки продаж и интересы книготорговли. При установлении цены издатель отталкивается, прежде всего, от себестоимости, но он также учитывает и все рассмотренные выше факторы. Ценовая ситуация в книготорговле определяется, прежде всего, тем, что ценообразование требует учета торговой наценки. Розничная торговая наценка составляет примерно 50% к издательской цене, но это не значит, что розничное звено получает эти деньги. Чаще всего между издателем и магазином существует оптовый посредник, наличие которого необходимо, поскольку он берет на себя контакты с издательствами, концентрирует на своих складах большой ассортимент и выполняет важные сервисные функции. Если магазин выполняет для оптовика определенный набор сервисных услуг, например предпродажную подготовку, то фактически они делят между собой розничную наценку, но следует учитывать, что, с одной стороны, оптовики крайне редко приобретают книги у издателя по издательской цене (чаще со скидками), а с другой, прежде чем книга попадет на прилавок, она может пройти 3-4 цепочки оптовиков. С учетом сказанного можно с определенной долей вероятности говорить о том, что издательства работают с рентабельностью 25%, оптовики - 12%, магазины - 15%, хотя надо иметь в виду, что это усредненные цифры.
Исходя из практики книжной торговли, можно утверждать, что главным стратегическим показателем, влияющим на доходность и устойчивость книготоргового предприятия или издательства, является оборачиваемость товара. Вполне естественным может быть предположение, что повышение цены дает экономию в плане необходимого объема выпускаемой и реализуемой продукции и, таким образом, минимизацию затрат. Однако в книжном бизнесе соблазн завышения цен обычно себя не оправдывает, - напротив, именно стремление к максимальному увеличению скорости товарооборота при среднерыночной цене является залогом успеха.
Не менее важным в аспекте стратегии ценообразования является вопрос о применении торговых скидок или наценок в оптовой и розничной книжной торговле. Фиксированная договорная скидка позволяет контрагентам книжной торговли осуществлять контроль за оптовой и розничной ценой, дает возможность устанавливать выгодные для торговли дифференцированные скидки по регионам, воздействовать на равномерность цен и расширение рынка, ограничивает возможность монополизации в книжном бизнесе. Свободная наценка, напротив, исключает возможность контроля со стороны издателя и оптовика за размерами прибыли торговли, создает предпосылки для снижения емкости рынка из-за установления неоправданно высокой цены, создает возможность ущемления интересов издателей и оптовиков.
На начальной стадии перехода России к рынку в определенной мере оправданным было тяготение к работе со свободными наценками в целях освоения рынка, расширения ассортимента, получения необходимых оборотных средств. Теперь становится все более целесообразным рассматривать возможность постепенного перехода к фиксированным оптовым и розничным ценам и системе торговых скидок, размеры которых могут устанавливаться по договоренности между поставщиками, оптовыми и розничными книготорговыми предприятиями. Такой подход к торговле книгами позволит сделать рынок корпоративным, более эффективным и обеспечить выход во всемирный книжный рынок.
Литература
1. Майсурадзе Ю., МильчинА., Маковеев Н. Энциклопедия книжного дела. М., 2004.
2. Брагин Л., Данько Т. Организация и управление торговым предприятием М., 2005.
3. Привалов А. Процесс ценообразования в книгоиздании и книготорговле. М., 2004.
