CC BY
18
КНИГОИЗДАНИЕ В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ, 2009 ГОД* **
3. Основные тенденции и проблемы развития книжного рынка России
3.1. Издатели и книготорговцы:
проблемыреализации
В постсоветской России розничные книготорговцы всегда располагали значительной рыночной властью над издателями благодаря возможностям влиять на мотивацию выбора покупателей. В большинстве секторов книжного рынка, за исключением сектора учебной литературы для всех ступеней образования, вследствие слабой рекламной активности издательств окончательное решение о покупке книги потребитель принимает на торговой площадке. Каких-либо заметных изменений в этом отношении за последние годы не произошло.
Как и ранее, издатели испытывают серьезное давление со стороны книготорговцев, настаивающих на снижении отпускных цен, увеличении скидок, на увеличении объема возвратов, на разделении коммерческих рисков и увеличении рекламного бюджета на продвижение издательской продукции. И это относится не только к ориентированному на массовый рынок издательскому предложению. Журнал «Книжная индустрия» провел опрос специализирующихся на культурологической и филологической тематике издательств, действующих в нишах с низким уровнем конкуренции, для выяснения того, что препятствует им в получении большей прибыли. Полученные ответы оказались весьма схожими: «беспредельная ценовая политика книготорговцев, в магазинах на наши книги дают наценку от 200 до 400 %!!!» («Гиппократ»); «плохая работа книжных магазинов: непомерная наценка на книги, особенно в сетевых магазинах» («Искусство XXI век»); «медленный сбыт, территориальная «разбросанность» покупателя, то есть большие из-
* Отраслевой аналитический доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.
** Продолжение. Начало см. в журнале «Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии» № 8 (128) — № 12 (132) —2009.
держки на пути издатель — конечный покупатель» («Русский путь»).
До сих пор большинство издательств отдают предпочтение работе со специализирующимися на книжном ассортименте оптовыми предприятиями, розничными сетевыми и независимыми книжными магазинами, для которых закупка книг составляет значительную долю затрат. Нет ничего удивительного в том, что книготорговые предприятия ведут тщательный отбор и поиск наиболее выгодных для себя ценовых предложений. Более того, сталкиваясь также со снижением нормы прибыли, книготорговцы стремятся к закупкам товара по более низким ценам, к получению дополнительных бонусов, гарантий. Как отмечает директор Книжного дома «Мистериум» (Петрозаводск) А. Макаров, «влияние наших поставщиков за последние год-два не усилилось... Мы совершенно самостоятельны в выборе ассортимента и идем навстречу только тем, с кем устанавливаются стабильные многолетние отношения. Колебания в условиях поставки автоматически приводят к снижению заказов по данному издательству».
Пределы вмешательства издателя в ассортиментную работу магазина ограничиваются тем, что сегодняшний книжный рынок представляет собой рынок продавца, а не издателя, и именно продавец определяет, с каким издательством и на какую сумму стоит работать, и стоит ли работать вообще.
В значительной мере помогают издательствам сдерживать рост влияния книготорговцев активная конкуренция между книготорговцами, внутренние проблемы книготоргового бизнеса, связанные с постоянным ростом цен на недвижимость и повышением арендных ставок.
Тем не менее положение издателя на книжном рынке традиционно является менее выигрышным. С одной стороны, издатель зависит от полиграфистов, работающих с «короткими» деньгами. Помимо полиграфических услуг, издателю приходится оплачивать сразу бумагу и полиграфические материалы. Все это составляет до 60—70 % себестоимости книги.
С другой стороны, издатель фактически кредитует книжную торговлю, которая ориентирована преимущественно на «длинные» деньги. Возврат средств от реализации книг, исходя из фактических продаж, может занимать месяцы. В последние годы оборачиваемость книг продолжала увеличиваться. Если 3 года назад она была порядка 120 дней, то в 2008 г. оборот книг, по оценкам компании «Эксмо», превысил 200 дней (рис. 8). А это для издателей достаточно критично. Следовательно, издатель является фактическим донором всей отраслевой цепочки. Однако самим издательствам оборотного капитала не хватает. По мнению аналитиков, участникам рынка надо быть готовым к тому, что в 2009 г. с оборачиваемостью будет еще хуже. Как считают многие эксперты, негативный сценарий развития событий, возможно, заставит внести коррективы в схему «издатель — полиграфист — книготорговец», поскольку многие издатели чисто технически не в состоянии «тащить» на себе и распространителей, и печатников: у них элементарно не хватит на это оборотных средств.
Многие специалисты книжного рынка отмечают, что в 2008 г. российский книжный рынок находился в состоянии «перегрева». Во многих сегментах предложение превысило спрос, что, безусловно, влияет на коммерческую политику издательств, вынужденных пересматривать свои портфели и переоценивать свои издательские проекты. Книжников, безусловно, очень радуют достигнутые показатели по количеству выпущенных наименований, но при хронической нехватке точек розничной книготорговли можно констатировать неготовность рынка «переваривать» такой объем.
Продолжают снижаться стартовые тиражи при одновременном росте цен на производство книг. Дисбаланс издательских и потребительских цен в этом году проявился сильнее в силу более высокой,
150 100
0
2005 2006 2007 2008
Источник: издательство «Эксмо».
Рис. 8. Динамика оборачиваемости средств в рознице 2005—2008гг., количество дней
по сравнению с прошлыми годами, инфляции. Все эти факторы подталкивают многих игроков рынка к изменениям моделей издательского бизнеса, сложившихся в конце 1990-х — начале 2000-хгг. К активным действиям также подталкивает продолжающаяся монополизация рынка, практика слияний и поглощений предприятий крупными издательскими группами.
Немного по-иному смотрит на ситуацию затоваривания книжного рынка директор Торгового дома книги «Москва» М. Каменева, отмечая, что «не книги не находят отклика у покупателя, а покупатель не может найти большое количество книг в своем регионе». Причины называются разные: и нерешенные вопросы логистики, и стоимость доставки, и отсутствие единого информационного пространства, а также проблемы потери навыков чтения.
3.2. Объем книжногорынка и перспективы егороста Относительно объема российского книжного рынка в 2008 г. у экспертов нет единой точки зрения. На сегодняшний день это один из самых сложных вопросов в условиях отсутствия единой концепции статистики рынка. Оценки экспертов в пересчете на доллары США колеблются в диапазоне от 2,2 до 3 млрд долл. Существует также мнение, что объем книжного рынка превысил эти цифры.
По мнению генерального директора издательства «Эксмо» О. Новикова, с которым согласны представители многих издательств и книготорговых компаний, объем рынка книгоиздательской продукции в России в 2008 г. (в розничных ценах с НДС) составил около 3 млрд долл. При этом, по экспертным оценкам, с 2003 г. рынок вырос в своем объеме приблизительно на 87,5% (рис. 9). К сожалению, рост книжного рынка происходит во многом за счет роста цен на книги.
Директор Торгового дома «Библио-Глобус» Б. Есенькин оценивает оборот книжного рынка России в размере 2,5 млрд долл.
В соответствии с оценкой Г. Лямина, объем книжного рынка России в 2008 г. составил:
• по книжным продажам с использованием результатов исследования компании «Топ книга» — 2,2 млрд долл.;
• по потреблению с использованием потребительских панелей «Комкон» — 2,3 млрд долл. В целом этой разнобой в показателях оценки
объема российского книжного рынка только подтверждает общее мнение специалистов о непрозрачности российского книжного рынка. При этом в силу непрозрачности книжного рынка затрудняется и прогнозирование ситуации на нем.
250
200
50
3,5
3 -
2,5 -2
1,5 -1
0,5 -0
3,0
2,6
2,3
1,6
1,8
2,0
87,5%
2003
2004
2005 2006 г. 2007 г. 2008 г.
Источник: экспертная оценка ведущих издательств и книготорговых организаций России.
Рис. 9. Объем рынка книжной продукции в России 2003—2008гг., млрд долл.
Структура отраслевых продаж по сегментам в розничных ценах, по мнению участников рынка, выглядитследующим образом (рис. 10).
Как уже говорилось выше, многие участники рынка отмечают перепроизводство книг в наименованиях. Некоторые видят в этом доказательство эффективности книжного рынка, однако точных данных о том, насколько произведенные книги были востребованы покупателем, в отрасли нет.
По мнению генерального директора «Топ-книги» Г. Лямина, доля книг в общей потребительской корзине составляет сегодня всего 0,5%. Около трети приходится на продукты питания; на алкогольные напитки — 7,5 %, на табачные изделия — 2,1 %. В структуре потребительской корзины вслед за книгой идут товары для животных — 0,4 %. Существует угроза, что пройдет совсем немного времени, и книги спустятся еще ниже — и их «обгонят» даже товары для животных1. Сказано это было в мае 2008 г., когда влияние экономического кризиса еще не сказалось на книжной отрасли, но когда уже было очевидно наличие кризиса перепроизводства в книжной отрасли и его связь с ограниченным потребительским спросом: затраты россиян на покупку книг не растут. По мнению специалистов, на этот отраслевой кризис в сегодняшних условиях может наложиться финансовый, экономический кризис. Книжному рынку в России и в относительно стабильный период были
свойственны низкая рентабельность и нехватка оборотных средств. Сегодня, в кризисных условиях, уязвимость книжной индустрии ощущается вдвойне, когда одновременно происходят отток инвестиций и падение спроса.
Говоря о перспективах развития рынка в 2009г., большинство его участников отмечают, что в условиях кризиса потребители, придерживаясь режима экономии, сократят расходы на товары не первой необходимости, досуг и развлечения, включая книги. Усиливающийся кризис негативно влияет на покупательскую способность населения. Согласно данным издательской группы «АСТ», если в первом полугодии 2008 г. выручка от продаж книг увеличилась на 24 % в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, то в третьем квартале 2008 г. рост выручки был намного меньше — около 3,5 — 5 %. В целом же, по оценке финансового директора издательской группы «АСТ» О. Бартенева, доходность от продаж снизится на 11 %. Прогнозируют снижение продаж в ближайшие месяцы и региональные книжники, в частности генеральный директор крупнейшей книготорговой сети Татарстана «Таис» (34 магазина) Б. Мусташкин.
Генеральный директор издательства «Эксмо» О. Новиков, напротив, не соглашается с тем, что произойдет серьезное сокращение книжного рынка.
Детская художественная литература -14%
Профессиональная литература -10%
Школьные учебники и развивающая литература -14%
Взрослая художественнаялит ература - 41%
Л итерату ра для организации досуга -21%
Источник: экспертная оценка ведущих издательств и книготорговых организаций России.
1 www. knigaforum. ru
Рис. 10. Структура отраслевых продаж по сегментам в розничных ценах
По его мнению, серьезных угроз рынку не существует. С одной стороны, сокращение потребительских расходов вызовет снижение реализуемых тиражей на 10—15 %, однако в денежном выражении рынок вырастет примерно на 10% благодаря повышению цен на книги. Снижение реализации тиражей приведет к увеличению объемов возвратов на 40—50 %. Но, как считает О. Новиков, число книжных магазинов уменьшаться не будет. Возможно, будут закрыты нерентабельные объекты книготорговых сетей, но их место займут новые участники рынка. Как полагает эксперт, продажи книг в дальнейшем будут находиться на стабильном уровне, и даже при самом неблагоприятном развитии событий многие потребители, преодолевая кризис, будут стремиться к получению знаний и информации из книг. Антикризисная программа самого издательства «Эксмо» заключается, по словам его генерального директора, в следующих шагах: сокращении расходов, прежде всего косвенных; изменении объемов выпускаемой продукции; сокращении неликвидного ассортимента и ужесточении условий оплаты, ее сроков.
Прогнозируя развитие событий на ближайшую перспективу, Д. Котов (сеть «Буквоед») полагает, что развитие ситуации, скорее всего, будет идти по стагнационному, но не кризисному сценарию. В качестве главного фактора будет выступать безработица. В случае начала массовых увольнений люди будут вынужденно пересматривать свое потребительское поведение, что предполагает возможное сокращение расходов на книги.
Подобной мысли придерживается и О. Бартенев: «Если детализировать состояние рынка, можно однозначно говорить о развивающейся стагнации, отсутствии роста по отрасли в целом, роста производства, продаж в натуральных показателях. Рынок достиг потолка, пика насыщения и по количеству наименований, и по тиражам и рос только в денежном выражении (15 %). Денежный рост обусловлен как инфляционными составляющими, так и ростом стоимости книг за счет их более качественного и дорогого исполнения». Возник очевидный кризис перепроизводства, предложение наименований книг стало выходить за разумные пределы — в совокупности более 200 тыс. наименований на складах крупнейших дистрибьюторов.
Говоря о прогнозах в отношении развития рынка в ближайшей перспективе, президент Российского книжного союза С. Степашин отмечает: «Надо признать, что в условиях нынешнего кризиса спрос на книгу упадет, причем во всех сегментах книжного рынка. Но, думаю, в первую очередь упадет спрос на некачественную, низкосортную продукцию. Да и читатель эпохи кризиса будет гораздо разборчи-
вее, тем более, что, по наблюдениям социологов, в фазе кризиса тяга к чтению парадоксальным образом может возрасти. Появятся новые возможности для поддержки производителей социально значимой литературы и книг, имеющих высокую художественную ценность. При кризисе даже небольшой объем адресных финансовых вливаний сможет сильнее повлиять на изменение структуры книжного рынка, чем в обычных условиях».
Директор ТД «Библио-Глобус» Б. Есенькин отмечает способность кризиса дать толчок дальнейшему развитию книжного рынка в силу того, что уменьшится выпуск книг-однодневок, поскольку читатели будут настроены на приобретение литературы, которая действительно необходима для развития и самосовершенствования. По оценке Б. Есенькина, даже в условиях существования определенных настороженности и опасений за собственное финансовое благополучие уровень продаж литературы, связанной с образовательным процессом, не становится ниже. Фиксируется также востребованность художественной литературы, возросли продажи классики, книг по философии, психологии. В Торговом доме «Библио-Глобус» в первой половине января 2009 г. (во время отдыха и каникул) был зафиксирован значительный приток покупателей.
Как отметила в конце января 2009 г. РЯ-директор издательства «Азбука-Аттикус» О. Чумичева, после начала кризиса у холдинга существенно (примерно в 2 раза) снизились тиражи. Кризис стимулирует дальнейшее укрупнение на рынке. В то же время небольшие независимые издательства, работающие в своей определенной нише, продолжающие ее использовать, возможно, смогут пережить кризис.
Замедление темпов реализации книжной продукции и сокращение объемов продаж могут вызвать не только снижение прибыльности, но и в ряде случаев убыточность издательской деятельности, и, как следствие, — сокращение ассортимента, объемов выпуска книг, а также числа самих издателей. Главный редактор издательства «Альпина Бизнес Букс» А. Ильин высказывает такое мнение: «Возможно, в условиях кризиса небольшим компаниям будет легче выжить, чем крупным. Сегодня ключевым вопросом выживания будет наличие или отсутствие большой финансовой задолженности, банковских займов». По мнению А. Ильина, в силу того, что на средних и мелких издательствах лежит гораздо меньшая долговая нагрузка, при условии хорошей постановки контроля затрат и распределения рисков им удастся пережить кризис без значительных потерь.
Тем не менее перспективы развития российского книжного рынка не совсем пессимистичные.
Как отмечает О. Бартенев, у финансового кризиса применительно к книжной отрасли имеются и положительные стороны. Во-первых, в условиях кризиса люди вновь начинают позволять себе совершать покупки, которые связаны с получением удовольствия. Поэтому, по его мнению, продажи книг в условиях кризиса могут даже возрасти. Во-вторых, если на других рынках будет происходить закрытие торговых предприятий, то это приведет к освобождению торговых площадей, и, следовательно, сдаваться в аренду они будут по более низкой ставке, что может способствовать развитию книжной торговли.
В похожем ключе рассуждают западные специалисты, представляющие ведущие книжные рынки. По мнению А. Бридта (Andrew Breedt), аналитика из Nielsen BookScan, «люди читали, и они продолжат читать, что бы ни случилось». Эта устойчивость была в особенности заметной в континентальной Европе. Количество книг, проданных во Франции, выросло на 2% в декабре 2008г. в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года, и на 2,4% в январе 2009 г. Аналогичная тенденция наблюдалась в Германии, где количество проданных книг увеличилось на 2,3 % в январе 2009 г. Аналитики отмечают, что многие другие европейские рынки также показали рост.
В Соединенных Штатах и Великобритании книжные продажи были немного меньшими. Про-
дажи в Соединенных Штатах снизились примерно на1 %в течение первых 10 недель 2009 г.
Тем не менее, учитывая, что многие другие индустрии сталкиваются с падением продаж, исчисляемым двузначными цифрами, даже эти показатели выглядят достаточно хорошо.
Издатели и аналитики на Западе выдвигают разнообразные причины для объяснения относительной прочности книжного рынка. В сравнении с новым телевизором или пультом управления видеоиграми книги недороги. При росте безработицы и сокращении рабочих часов у людей просто может быть больше времени в их распоряжении. Как отмечает генеральный директор Penguin Books X. Фрэзер (Helen Fraser), «книги являются весьма дешевым удовольствием».
Впрочем, редактор отраслевого журнала «Livres Hebdo» К. Ферранд (Christine Ferrand) выяснила, как французский книжный бизнес реагировал на крах Wall Street в 1929 г. По ее словам, в то время не было немедленного спада, однако несколькими годами позже, по мере усиления Великой депрессии, книжные продажи упали и многие издатели вышли из бизнеса. К. Ферранд задается вопросом: «Повторится ли это вновь?» 2.
(Продолжение следует)
2 www. nytimes. com
* * *
