CC BY
237
Современные тенденции сегмента рынка учебной литературы
A.A. Назаренко,
магистрант кафедры маркетинга
Применение маркетинговых технологий в современных условиях является объективной необходимостью практически для всех отраслей деятельности, в том числе и для книжного бизнеса. В последние годы маркетинговые исследования находят все большее применение в книжном деле.
В ходе проведенного исследования были выявлены тенденции развития книжного рынка, изучена характеристика рынка издательств, специфика и особенности учебной и учебно-методической литературы по социологии. В итоге представлены результаты исследования и даны рекомендации торговым организациям по повышению их конкурентоспособности.
Как известно из профессиональных источников, книжный рынок как система товарного производства и рыночного обмена обладает особенностями. Рассмотрим подробно эти особенности:
1) постоянное обновление книжного ассортимента;
2) широкий ассортимент по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;
3) ассортимент книг включает в себя книги, изданные не только в течение текущего года, но и книги за предшествующие периоды;
4) моноцентричность: большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;
5) региональные различия, отражающие степень доступности регионов для поставки;
6) дифференцированность регионов по платежному спросу
населения;
7) косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей;
8) наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.
Говоря о тенденциях, можно выделить ряд факторов, влияющих на развитие книжного рынка:
- переход к более дорогим изданиям, уменьшение интереса к книгам в мягкой обложке, что дает толчок к развитию в России издательского дела и полиграфии высокого класса;
- активное развитие сетевой книжной торговли, появление современных форматов торговли, распределительных центров;
- развитие интернет-торговли книгами и книжных интернет-магазинов, что привлекает более молодую часть аудитории, появление дополнительного канала сбыта;
- успешные проекты сотрудничества издателей и киноиндустрии («Ночной дозор», «Мастер и Маргарита»), которые дают дополнительные возможности рекламы книг, в результате - увеличение объемов продаж;
- разработка эффективных маркетинговых стратегий отдельными крупными издательствами, которые предполагают более детальное изучение потребительских предпочтений, повышение уровня информированности потребителей о новинках книжного рынка;
- привлечение инвестиций в книжную торговлю и издательский бизнес, которые способствуют развитию региональной книжной торговли, увеличению малотиражных узкоспециальных публикаций в связи с большей доступностью недорогих цифровых технологий печати.
Очень важны также государственная поддержка и государственное регулирование книгоиздательства и книготорговли. Так, в рамках Федеральной целевой программы «Культура России (2006-2011 годы)» на 2010 год по направлению «государственные капитальные вложения» были запланированы работы на 12-ти объектах по отрасли «Культура». В поддержку полиграфии и книгоиздания в 2010 году осуществлялось 2 основных мероприятия:
• модернизация информационной технологии книгоиздания;
• мероприятия по обновлению специального оборудования предприятия, выпускающего литературу для инвалидов по зрению.
Для анализа ценовой конкуренции издателей был выбран сегмент книжного рынка учебная и учебно-методическая литература по социологии 2009-2010 годов издания. В ходе практической работы методами кабинетного и полевого исследования были анализированы 6 книжных магазинов: «Москва», «Библио-Гпобус», «Дом технической книги», «Московский дом книги», «Новый книжный», «Молодая гвардия», а также 4 книжных интернет-магазина: «Болеро», «Колибри», «Озон», «Библио-Глобус», в которых проводился сбор информации.
Учебная литература - это один из основных разделов ассортимента для книжной торговли, на котором в значительной мере держится книжный бизнес. Работа с учебными изданиями имеет ряд особенностей, требующих большой осмотрительности и глубокого анализа.
По данным статистики печати, учебная литература занимает около трети (29%) от общероссийского выпуска книг по числу названий.
Одна из важнейших проблем работы издателей и книжных магазинов на современном российском рынке учебной литературы -продолжающиеся изменения в системе образования. Спрос на учебную литературу очень сильно зависит от рекомендаций, которые дает Министерство образования РФ и ведущие преподаватели учебных заведений. При покупке учебной литературы, как правило, учитывается наличие «грифа» Министерства образования и науки РФ. Важнейшая особенность учебной литературы - сезонный характер ее реализации. Важна информация о том, какие учебники будут переиздаваться, чтобы заказывать не старые, а новые.
Для анализа ценовой конкуренции было выбрано 60 изданий учебной и учебно-методической литературы по социологии. Тематика, по которой они были распределены, представлена на рис. 1.
Соотношение учебной литературы по тематике
35 30 25 20 15 10 5 0
40
оьщон социоло! ни .^оЮд0/Ю1 исюрич конспекты лекций, [1
учебники и социологических социологии помощь студенту учебные пособия исследований
Тематика учебных изданий
Рис. 1. Соотношение учебной литературы по тематике
Около 67% приходится на учебники и учебные пособия для высших учебных заведений, содержащие общий курс социологии, примерно 13% занимают книги, посвященные методам и методологии социологических исследований, 12% приходится на учебные пособия по истории социологии, оставшиеся 8%, занимают конспекты лекций, шпаргалки, схемы и таблицы по социологии в помощь студенту. Можно
сделать вывод, что данный сегмент рынка не насыщен учебной литературой. Большинство изданий 2009-2010 годов являются переизданиями прошлых лет. Сегмент рынка необходимо пополнять новыми пособиями для студентов, потому что социология рекомендована для изучения высшим учебным заведениям Министерством образования и науки РФ.
В настоящее время на российском книжном рынке широко представлены мелкие и средние книготорговые организации. На долю государственных издательств в настоящее время приходится лишь около 3% выпуска книг и брошюр по числу названий (не считая ведомственной, нерыночной печатной продукции) и немногим более 10% суммарного тиража.
Большую часть книг и брошюр выпускают издательства Центрального и Северо-Западного регионов, главным образом Москвы и Санкт-Петербурга. В 2009 году их суммарная доля в общем выпуске книжной продукции составляла по числу названий около 77%, а по тиражу - более 93%.
В группу лидеров входят издательства «АСТ» и «Эксмо». Эти издательства имеют собственные книготорговые сети, что увеличивает эффективность распространения книжной продукции.
Издательства «Просвещение» и «Дрофа» специализируются на издании учебной литературы для общеобразовательных учреждений, что позволяет концентрировать силы в одном направлении и сохранять высокую долю рынка в этом сегменте.
В ходе исследования были отобраны книги 29 издательств. Самые крупные из них представлены на рис. 2.
Рис. 2. Соотношение учебной литературы по издательствам
Общее количество издательств равно 29. Из них 19% выбранных книг приходится на группу компаний Инфра-М, в которую входят издательства «Альфа-М», «Норма», «Форум» и «Инфра-М»,около 11% -книги издательства «Проспект», по 10% занимают книги издательств «КДУ Издательство МГУ» и «Феникс» Ростов-на-Дону и примерно по 8% издательства «Академический проект» и «Дашков и К». Остальные издательства составляют около 34%. Можно сделать вывод, что на рынке учебной литературы для высшего и среднего специального и профессионального образования нет явных лидеров среди издательств.
Формирование цен на книгу представляет собой сложный и многоступенчатый процесс, в который вовлечено значительное количество участников. Определяющей ступенью в этом процессе является издательство, от его цены отталкиваются другие участники товародвижения.
В книжном бизнесе розничная цена на учебную литературу, т. е. та цена, по которой она приобретается конечным потребителем, может формироваться двумя путями.
Розничная цена устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а также учитывает реальный покупательский спрос и цены конкурентов. В этом случае промежуточные «сбытовики» книжной продукции получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом, заменяющим торговую наценку.
Розничная цена устанавливается розничным (конечным) книготорговым предприятием, исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода розничного торговца.
На российском книжном рынке преобладает вторая форма установления розничной цены, первая применяется значительно реже.
Уровень цен определяется в зависимости от целей и задач издательства, решаемых как в краткосрочном периоде, так и в перспективе. Перспективной целью издательства является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выбраны такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым изданием, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов и пр. В зависимости от решаемых задач издательство может стремиться к сохранению установленного уровня цен или к его изменению и осуществлять эти изменения разными методами.
Основными в книжной торговле являются розничные организации - книжные магазины. В настоящее время розничная магазинная книжная торговля занимает более 55% от общего товарооборота книг. Эффективность ее работы во многом определяется использованием современных технологий книжной торговли.
Ценовой интервал для учебно-методической литературы по социологии в книжных магазинах варьируется от 45 до 1340 рублей, в книжных интернет-магазинах примерно так же от 40 до 1380 рублей.
Цены на одно и то же издание в книжных магазинах разнятся примерно от 10 до 30 рублей. А разница на одну и ту же литературу в интернет-магазинах и книжных - составляет около 100 рублей.
Максимальная ценовая разница (190 рублей) была зафиксирована на книгу Багдасарьян Н.Г. «Социология : учебник» : М. : Юрайт Издательство, 2010. - 588 с. В книжном магазине «Московский дом книги» цена этого учебника составляет 450 рублей, а в книжном интернет-магазине «Колибри» - 260 рублей.
На основании данных, приведенных на официальных сайтах издательств, можно сделать вывод, что «наценка» на учебники по социологии в процентном соотношении в книжных магазинах варьируется примерно от 35 до 60%, в интернет-магазинах примерно - 1020% . Ценовой минимум наценки был зафиксирован в интернет-магазине «Колибри», он составил 5%. Ценовой максимум составил 73% в книжных магазинах «Московский дом книги» и «Дом технической книги».
Итогом проведенного маркетингового исследования и анализа ценовой конкуренции станут рекомендации книготорговым организациям и издательствам по повышению конкурентоспособности учебной и учебно-методической литературы по социологии.
Во-первых, данный сегмент рынка не насыщен учебной литературой. Его необходимо пополнять новыми изданиями, потому что социология рекомендована для изучения высшим учебным заведениям Министерством образования и науки РФ. Главными покупателями учебной литературы по социологии являются студенты и преподаватели вузов, которым необходим насыщенный литературой сегмент. Именно широкий выбор литературы привлекает новых покупателей.
Во-вторых, учебники по социологии 2009-2010 годов издания в большинстве случаев являются переизданиями прошлых лет. Для повышения конкурентоспособности необходимы новые современные издания, которые отвечают требованиям как преподавателей, так и студентов.
В-третьих, создание книжного интернет-магазина может значительно повысить уровень продаж учебной литературы. Большинство студентов предпочитает оформлять покупку и доставку товара в Интернете в удобное время. Например, книжный магазин «Библио-Гло-
бус» создал одноименный интернет-магазин, что позволило увеличить продажи примерно на 12,5%.
В-четвертых, внедрение в книжные магазины новых программных продуктов, таких как «Книголюб», «Книгоискатель», «Интернет-магазин», делают удобными покупки и повышают интерес покупателей.
Преимущества, которые получают книжные магазины, внедряя эти программы:
- повышение уровня продаж;
- сокращение бюджета на рекламу;
- сокращение затрат на обслуживающий персонал;
- возможность анализа покупательского спроса в разрезе определенного цикла продаж;
- предоставляется удобный сервис для клиентов, с целью ускорения процесса продаж;
- повышение лояльности клиентов магазина;
- повышение имиджа магазина.
Проведенный анализ ценовой конкуренции издателей, позволил сформулировать рекомендации, которые позволят повысить не только конкурентоспособность учебной литературы по социологии, но и спрос потребителей данного сегмента книжного рынка.
