CC BY
242
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ОТДЕЛЬНОГО СЕГМЕНТА СФЕРЫ УСЛУГ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
БОНДАРЕВ И.В.,
аспирант,
Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса,
e-mail: [email protected]
В статье проанализировано современное состояние книжной торговли сферы услуг. Обосновывается целесообразность выделения книжной торговли в особый сегмент сферы торговых услуг. Выявлены основные тенденции развития, перспективы, положительные и отрицательные стороны развития данного сегмента, новые формы оказания основной торговой и дополнительных видов услуг.
Ключевые слова: торговые услуги; книжный рынок; Российская Федерация; тенденции развития.
The article analyzes the current state of book selling services. The expediency of the selection of book trade in the special segment of the sphere of trade services. The basic trends, outlooks, positive and negative sides of this segment, new forms of the main shopping and additional services.
Keywords: commercial services; the book market; the Russian Federation and trends.
Коды классификатора JEL: L8, L84.
Книжная торговля в Российской Федерации является чрезвычайно важным сегментом, имеющим весьма серьезное социальное значение, ибо во многом определяет культурное и духовное состояние общества. С экономической точки зрения оказание торговых услуг по продаже книг, газет, иных периодических изданий является важным не только как один из сегментов важнейшей и динамично развивающейся отрасли национальной экономики, но и как чрезвычайно интересный в научном плане объект исследования, позволяющий изучить и в последующем экстраполировать выявленные закономерности на некоторые области и сектора, смежные с рассматриваемым нами. Обильную пищу для гносеологических выводов дает рассмотрение отраслевой специфики и специфики данного сегмента торговли, особенностей и характерных черт новых форм оказания данного вида услуг, что безусловно имеет теоретические, методическое и практическое значение для предприятий, специализирующихся в области их предоставления, и прежде всего в сегменте книжной торговли.
Специфичность книги, выражающаяся в ее двойственной сущности (как продукта производства и как товара) определяет то обстоятельство, что книжная торговля выступает отдельным сегментом торговых услуг.
На основе мнения генерального директора логистического предприятия «Мастер-книга» и сети розничных магазинов «Библиосфера» В. Синянского следует отметить восемь признаков товарной специфичности книги:
1. Книготорговцы вынуждены работать с очень большим ассортиментом единиц товара, жизненный цикл которых относительно короток;
2. Процесс закупки (оптовой и розничной) в книжной торговле слишком сложен и практически не формализуем;
3. Относительно низкая цена книги как товара, что создаёт дополнительные сложности между издателем и распространителем;
4. Работа с огромным количеством поставщиков;
5. Только на книжном рынке существует конкуренция между поставщиками и розничной торговлей (издатель может выпустить товар в другой упаковке и подорвать маркетинговые усилия книготорговца, может изменить цену и т.д.);
6. Книготорговые организации располагают меньшей информацией о динамике продаж (при огромном ассортименте очень трудно принимать решение на основании прогностических моделей, книги по-разному продаются и в небольшом объеме: очень хорошие по одному экземпляру в день, не очень хорошие - один-два раза в месяц);
7. В книжном бизнесе существуют высокие логистические затраты на единицу продукции;
8. Только книготорговцы пытаются продать товар, который можно получить бесплатно (в библиотеках), интернете и других источниках [5].
© И.В. Бондарев, 2011
Указанные характеристики безусловно приводят к специфичности и самого процесса оказания услуг по торговле книгами и сопутствующими товарами.
Совокупность приведенных обстоятельств позволяет считать современную продажу книг одним из наиболее сложных и трудно осваиваемых сегментов торговли.
Еще одной специфичной чертой книжной торговли является многообразие хозяйствующих субъектов, которые следует классифицировать на следующие группы:
1) крупнейшие книжные магазины (например, торговый дом «Библио-Глобус». Магазины такого формата обеспечивают большой объем товарооборота и имеют крупные торговые площади в удобных и привычных для покупателя местах. По оценкам Московской книжной палаты, эта группа магазинов обеспечивает более половины (54,8%) столичного товарооборота стационарной розничной книготорговли;
2) книжные магазины книготорговых сетей («Новый книжный», региональный магазин Юга России «Магистр», «Топ-книга». Только в одной Москве в ней насчитывается 101 предприятие;
3) самостоятельно действующие книжные магазины. Это самая многочисленная группа розничных книготорговых предприятий. Они реализуют основную социальную функцию книжной торговли доступ покупателей к достаточно широкому ассортименту книжной продукции, в удобном для покупателей месте и в удобное для них время;
4) магазины книжных издательств. За последние годы многими крупными издательствами были открыты собственные книжные магазины. Такие магазины, как правило, специализируются на тематике, предназначенной для сравнительно узкого круга читателей;
5) магазины религиозной книги;
6) магазины учебников и учебно-методической литературы;
7) множество розничных книготорговых предприятий, занимающих отдельные помещения во вновь построенных торговых центрах. Хотя эти предприятия больше похожи на крупные киоски, они все же относятся к числу книжных магазинов, поскольку занимают достаточно большую площадь (более 10 м2) и предлагают широкий ассортимент книжной продукции (как правило, более 10 тыс. наименований)[5].
Последние годы стали во многом переломными для данного сегмента рынка. Об этом свидетельствуют имеющиеся статистические характеристики и установленные тенденции, позволяющие подтвердить мнение экспертов о том, что посткризисные реалии во многом станут инициатором новых трансформаций в деятельности предприятий книжной торговли.
Многочисленные исследования отечественных и зарубежных экономистов посвящены рассмотрению торговли как процесса, сферы торговли, ее инфраструктуры, процесса оказания торговых услуг. Гораздо меньше в научной библиографии уделено внимания отличительным чертам торговых услуг в зависимости от ее сегментной, а также товарно-ассортиментной принадлежности. Предпринять попытку подобного рода анализа и является основной целью наших исследований.
По данным последних опросов Левада-центра, около трети населения регулярно покупает книги, и этот показатель отличается стабильностью. Потенциальная емкость данного рынка остается во многом пока еще гипотетической и охватывает преимущества группы наиболее активных читателей: ими выступают жители крупных городов молодого и среднего возраста, с высшим образованием, преимущественно женщины (примерно две трети)[2].
В нашей стране за постреформенные годы наблюдалось резкое сокращение выпуска книг и газетных изданий. Их тираж упал на 1 млрд экземпляров год или в расчете на одного россиянина на семь наименований. Сегодня по числу названий издаваемых книг Российская Федерация занимает 10-е место в мире, а по тиражам — только 30-е.
Вместе с тем суммарный тираж изданных в нашей стране книг за последние годы лет почти удвоился, хотя по-прежнему и тоже практически вдвое отстает от показателей советского времени. Зато по широте ассортимента современный книжный рынок многократно превышает аналогичные данные той эпохи, когда СССР считался самой читающей страной в мире (некоторые эксперты приводят весьма веские доводы, опровергающие данное выражение).
По данным федерального органа государственной статистики в 2009 г. книг, журналов и газет было реализовано через организации розничной торговли на 97,8 млрд руб., что составило 0,7% от суммарного товарооборота розничной торговли. При этом данный относительный показатель отличается стабильностью с 2004 г. (года начала соответствующего учета данного сегмента торговли). При этом данные официальной статистики практически совпадают с оценками ведущих аналитиков, которые считают, что емкость рынка книжной розницы в России достигает сегодня 2 млрд долларов.
Тревожной сущностной характеристикой данного рынка является то обстоятельство, что рост товарооборота исследуемого сегмента обеспечивают не столько увеличение продаж, сколько постоянное удорожание книг.
Вместе с тем, среди экспертов нет единого мнения по поводу степени насыщенности данного рынка: некоторые характеризуют состояние рынка как кризис перепроизводства, другие, напротив, считают, что отечественный книжный рынок еще не достриг фазы своего насыщения.
Одним из индикаторов последнего мнения могут служить показатели международного сравнения. Так, в Чехии, Германии, Венгрии один книжный магазин приходится на 10 тыс. жителей, а в нашей стране- на число жителей в 5-6 раз большее [2]. Усугубляет отмеченную ситуацию и чрезвычайно выраженная региональная ассиметрия по насыщенности территорий книготорговой сетью.
При этом имеющихся в РФ книжных магазинов для реализации книжной продукции, которая выходит в нашей стране, явно недостаточно как по количеству, так и по торговой площади (среднее ее значение равно 200 м2).
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
В настоящее время в России имеется не более 4,5 тыс. предприятий, называющих себя книжными магазинами. Реально работает 3 тыс. книжных магазинов различных форматов, то есть магазинов площадью не менее 50 м2, где книжная торговля является основной. Около 2 тыс. из них составляют независимые несетевые магазины, еще по 500 - сети издателей и независимые сети. Количество книжных лотков на открытых рынках и уличных лотков в России составляет 10-20 тыс. точек, а книжных отделов в непрофильных магазинах в одной только Москве - 450-500 торговых точек.
Посткризисный 2010 г. характеризовался по своим показателям гораздо худшими значениями товарооборота книжной продукции, чем даже кризисный 2009 г. Если в 2009 г. было отмечено снижение товарооборота всех видов непродовольственных товаров, то на книжном рынке обеих столиц падения количества покупок не наблюдалось (в отличие от падения объема продаж в большинстве регионов). Следующий 2010 г. характеризовался снижением спроса на книжную продукцию данного рынка в столицах на фоне общей стагнации в регионах. Одновременно это рождает мощный дополнительный импульс к поиску путей улучшения качества предоставления торговой услуги на данном сегменте товарного рынка, новых технологических направлений распространения книжной продукции, новых торговых форматов и др.
Книготорговцы отмечают уменьшение размера среднего чека в 2010 г. на 5-20% и сокращение продаж в натуральном выражении. В целом это повторило объемы снижения 2009 г. (- 500 млн экземпляров). По прогнозу РИА «Новости» рынок в 2011 г. может упасть еще на 10% [по: 2].
Этому во многом способствует изменения структуры досуга современного человека. Так, по данным агентства TNS Russia за первые месяцы 2011 гю в общей структуре медиапотребления населения старше 16 лет доля чтения сократилась до 9 минут в сутки. При этом в среднем на медиа у россиян уходит 8 часов в сутки [по: 2].
Наибольший удельный вес в структуре продаж книжного рынка Российской Федерации занимают независимые книжные магазины - 46% (44% в 2008 г.), на втором месте с долей рынка в 24% - книжные сети (31% в 2008 г.). В 2009 г. увеличились объемы продажи книг через лотки и киоски, неспециализированные розничные сети, интернет [2].
В 2010 г. продажи через розничные магазины, которые являются основой (42%) книжного рынка, сократились на 324 млн руб. При этом выручка крупных сетей увеличилась на 1,4 млрд рублей.
В регионах в 2009 г. в денежном выражении наибольшее падение рынка наблюдалось в Приволжском (16%) и Сибирском федеральном округе (15%). В Центральном федеральном округе наблюдался рост на 1%. В натуральном выражении рынок упал сильнее всего в Сибирском (28%) и Дальневосточном федеральном округе (27%)[2].
Объем книжных продаж в России за 2010 г. упал до 64,5 миллиарда рублей (-8% к уровню 2009 г.). Вместе с тем электронные книги обеспечили книготроговцам двухкратное увеличение объема продаж на общую сумму 60,72 млн руб. О перспективности данного направления развития анализируемого сегмента говорит его очень низкая доля на общем рынке (0,1% от общего книжного товарооборота).
История, формы и методы оказания торговых услуг в сегменте книжной торговли, сложившиеся в советские годы, продолжает накладывать весьма существенный отпечаток и на современные ее тенденции, сохраняя вместе с тем высокую лояльность и реактивность к новым способам предоставления данных услуг. При этом сегодня по-прежнему основная доля книжного товарооборота (больше чем на 2/3) приходится на традиционную книжную торговлю. Чрезвычайно медленно развиваются альтернативные каналы распространения книжной продукции (продажи посредством интернет-магазинов, почтовой торговли, торговли по каталогам и др.).
Кризисные годы показали, что на фоне общего падения на данном рынке объемы интернет-продаж возросли. Пример крупнейшего интернет-магазина Ozon.ru убедительно об этом свидетельствует. Так, в 2010 г. он выполнил для своих клиентов 1,95 млн заказов в сравнении с 1,46 млн по сравнению с прошлым годом или почти 8,5 млн единиц товара (в 2008 г. около 6,6 млн единиц). При этом оборот данного магазина в 2010 г. вырос на 34% и составил 4,15 млрд руб., было приобретено около 5,2 млн экземпляров книг ( +36% к уровню 2009 г.). Суммарный ассортимент книг в магазине составляет порядка 370 000 наименований. Первым в отечественном книжной торговле данный магазин открыл уникальный раздел «Книги по требованию» (когда книга печатается по заказу клиента) с ассортиментом 120 000 наименований книг [2].
О перспективах книжной интернет-торговли говорят результаты опросов компании РосБизнесКонсалтинг, которые показали, что 47,5% опрошенных россиян, приобретавших те или иные товары в интернет-магазинах, по крайней мере, один раз совершали покупку книг и другой печатной продукции. Столичные жители ежегодно расходуют 5,7 тыс. руб. на покупку книг и другие виды печатной продукции (жители Санкт-Петербурга - 3,7 тыс. руб.) [по: 2].
По данным Аналитического центра «Видео Интернешнл» книги являются самым приобретаемым товаром в Интернете [по:2].
Рост ассортимента порождает в свою очередь заметные проблемы, в числе которых стагнация рынка, малая его инвестиционная привлекательность, рыночные ограничения в цене на книжную продукцию, и др.
Развитие отечественного книжного рынка на современном этапе в значительной мере сдерживается наличием серьезных проблем по целому ряду направлений, в числе которых следует назвать следующие:
♦ серьезные финансовые проблемы целого ряда крупных и мелких издательств;
♦ складывающаяся конъюнктура и обостряющаяся конкуренция на рынке торговых услуг книжной продукцией;
♦ серьезный дисбаланс спроса и предложения;
♦ ценообразование на книжную продукцию;
♦ развитие логистической инфраструктуры данного сегмента торговли;
♦ слабое информационное обеспечение книжной торговли [4].
Наряду с перечисленными проблемами торговые услуги в данном сегменте отличаются заметной диверсификацией форм и методов ее осуществления, динамичным поиском и реальным воплощением многих креативных и нестандартных путей и каналов распределения, что безусловно повышает интерес к исследованию данных процессов с целью совершенствования оказания торговых услуг в данном весьма специфическом ее сегменте, а экстраполирование на иные сегменты торговли может заметно расширить ее практическое значения в отрасли, являющейся сегодня наиболее динамичной среди прочих отраслей отечественной экономики.
Среди основных негативных тенденций развития отечественной книжной торговли можно выделить следующие:
■ низкая рентабельность рынка - 8-10%, медленная оборачиваемость средств, что повышает степень рисков для потенциальных инвесторов и приводит к их сокращению;
■ несовершенная система налогообложения издательств;
■ выраженная концентрация издательского и книготоргового бизнеса в Москве и Санкт-Петербурге на фоне деградации региональных рынков;
■ несовершенство торгово-розничной сети, дисбаланс ее развития в сравнении с издательским рынком;
■ рост цены на книги, вызванный неудовлетворительным состоянием отечественной полиграфической базы, высокими ценами на бумагу и др. факторами;
■ падение интереса к чтению у россиян;
■ недостаточное государственное регулирование книжной отрасли;
■ отсутствие статистических базы данных по книжному рынку;
■ несовершенство маркетинговых стратегий субъектов данного рынка, их несогласованность;
■ дефицит квалифицированных кадров на всех уровнях производства, управления и торговли [1].
По мнению экспертов, книжный бизнес в 2011 году будет иметь в целом пессимистический тренд. Ожидается, что падение рынка книжной продукции составит примерно 5%. Не ожидается серьезной государственной поддержки в плане пропаганды чтения. Нет сколько-нибудь серьезных обоснований для оптимистичных прогнозах объемов товарооборота в регионах. Прогнозируется дальнейший рост цен, сужение читательской аудитории книг на традиционных бумажных носителях, медленное увеличение числа потребителей электронных книг.
Говоря о перспективах развития книжной торговли в нашей стране, уместно будет привести мнение генерального директора сети магазинов «Магистр» (г. Ростов-на-Дону) Е. Штехиной, которая считает, что в 2011 году усилится конкуренция между традиционной бумажной и электронной книгой. Для получения информации покупатели все чаще будут обращаться в Интернет, в связи с чем спрос на литературу, особенно на специальную, еще более сократится. Конкурентное давление на независимые магазины со стороны федеральных сетей усилится, у региональных книготорговцев всегда есть свои преимущества в знании локального рынка и своего покупателя [3].
К основным векторам развития книжного рынка сегодня следует отнести укрупнение издательств и сокращение их числа. Произойдет четкая дифференциация книжных магазинов на супер- и минимаркеты, у которых будет четко выверенный книжный ассортимент для продажи. Все большую долю будут занимать сопутствующие товары (канцелярские товары, игрушки, открытки).
Вместе с тем отечественный книжный рынок характеризуется наличием и укреплением целого ряда положительных тенденций, в числе которых:
♦ увеличение интереса и объема покупок дорогих книг в подарочном оформлении и книг в твердом переплете;
♦ активное развитие сетевой книжной торговли, появление современных форматов торговли, распределительных центров, благодаря чему происходит увеличение пропускной способности торговой сети и появляется возможность освоения регионов;
♦ развитие книжной интернет-торговли, появление книжных интернет-магазинов, в результате чего усиливается привлечение более молодой части аудитории, появляется дополнительный канал сбыта;
♦ создание ассоциаций издателей и книгораспространителей (РКС, АСКИ, АСКР);
♦ рост благосостояния населения нашей страны и качества его жизни;
♦ успешные проекты сотрудничества издателей и киноиндустрии, что приводит к увеличению объемов продаж благодаря дополнительной рекламе книг;
♦ разработка эффективных маркетинговых стратегий отдельными крупными издательствами;
♦ привлечение инвестиций в книжную торговлю и издательский бизнес (на примере «Топ-книга», «Олма Медиа Групп»)[4].
Одним из заметных и экономически эффективных путей развития данных услуг является, например, выпуск и реализация через сеть Роспечати партворков. Сегодня на данном направлении специализируются несколько крупных отечественных издательств, а также старейшее в Европе, прочно занявшее место на отечественном рынке De Agostini. Бесперебойная организация производства и распространения новых выпусков партворков по самому широкому спектру интересов, а также т.н. «эффект коллекции» является безусловно выигрышным.
С другой стороны, сегодняшняя торговля книжными товарами в числе немногих иных сегментов (к которым мы могли бы отнести, пожалуй, только продовольственный ритейл и сети, оказывающие услуги на рынке сотовой связи) представлена сетевой торговлей. Именно такие магазины оказывают сегодня наибольший спектр соответствующих основных и дополнительных услуг, в числе которых следует назвать следующие: Топ-книга «Книгомир», «Лас-
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
Книгас», «Литера», «Пиши-Читай», состоящий из 523 магазинов по всей стране ( данные апреля 2011 г.), «Новый книжный»- 61, «Библиосфера»-50, «Буквоед»-48 и др. [2].
Таким образом, сложность современного этапа развития книжной торговли диктует необходимость постоянного усовершенствования технологий и реализацию эффективных подходов в управлении, эффективного взаимодействия с издателями, поставщиками сырья, покупателями.
ЛИТЕРАТУРА
1. ДиановВ. Особенности PR-технологий книжных магазинов России // http://pr-club.com/PR_Lib/Dian-otr.doc.
2. Книжный рынок России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М., 2011. 81 с.
3. Новости книжного бизнеса 5+ // http://subscribe.ru/archive/ Ш:.Ьоок.иЬгагу.а1^/ 201105Z10000544.html.
4. ЭриашвилиН.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. М.: Юнити-Дана, 2009. 351 с.
5. URL://http://www.advertology.ru/article11820.htm.
