CC BY
17
ню наукових установ сягають межi 906-550 грн., а працiвникiв водного транспорту, текстильно!', електротехтчно! промисловосп, сiльського господарст-ва, соцiального забезпечення, громадського харчування та дошкiльного вихо-вання - в межах 23-142 гривш.
На зростання грошових доходiв населення вплинуло збереження тен-денцií щодо подальшого зниження заборгованостi iз заробiтноí плати. Станом на 10.01.2002 року вона становила 32,7 млн. грн., або протягом року зменшилась на 61 %, найбiльше вона скоротилась у сiльському господарствi (82 %). У загальнiй сумi заборгованосп найбшьшу частку становлять борги перед пращвниками промисловостi (49,4 %) та сшьського господарства (15,9 %) [2].
Отож, шдсумовуючи все сказане вище, можна прийти до висновку, що для репону основними стратегiчними цшями у сферi соцiального захисту населення виступають:
• створення банку даних щодо малозабезпечених имей; забезпечення своеча-сного нарахування та фiнансування призначено! допомоги им'ям з дiтьми та малозабезпеченим сiм'ям в межах затверджених асигнувань;
• залучення громадських благодiйних оргатзацш до розв'язання проблем безпритульностi та бездоглядносп дiтей;
• запровадження мехатзму надання у грошовiй формi субсидш;
• будiвництво житла для молодих имей та найбшьш вразливих верств населення за рахунок надання тльгових кредиив тощо.
Головною метою сощально! полiтики е створення фшансово стiйкоí системи соцiального захисту людини у працездатному та в пенсшному вiцi. Вирiшення останнього сприятиме забезпеченню достойного ршня життя со-щально-вразливих верств населення.
Лiтература
1. Павлов В.1. Полiтика регiонального розвитку в умовах ринково! трансформацп (теоретико-методологiчнi аспекти та механiзми ре^зацп). - Луцьк: Надстир'я, 2000. -580 с.
2. Чумаченько М., Амоша О. Проблеми iнвестування реструктуризаци промис-ловост Укра'ши/ Регiональна економiка, 1999, № 2. - С. 7-15.
УДК 339.1 Проф. О.В. Мороз, д-р екон. наук; О.В. Пашенко - Луцький ДТУ
ПРОЦЕСИ ГЛОБАЛ1ЗАЦП РИНКОВОГО СЕРЕДОВИЩА ПОСТРАДЯНСЬКОГО ПРОСТОРУ З ОГЛЯДУ НА ЕВОЛЮЦ1Ю РЕГЮНАЛЬНОГО БРЕНДИНГУ
Розглядаються теоретико-методолопчш i практичнi аспекти проблеми створення i захисту торгово! марки на прикладi регюнального ринку продовольчих товаров Вшницького регiону.
Ключовi слова: Бренд, диференщащя продукту, конкурентноздатнiсть, торго-ва марка, квазиконкурентний ринок, реклама.
Prof. Dr. O. V. Moroz, O. V. Pashenko - STU of Luc'k
Processes of market environment globalization of postsoviet space considering the evolution of regional branding
Theoretically-methodological and practical aspects of the problem of creation of efficient model of regulating the processes of creation and protection of trade mark taking as an example Vinnitsa regional market of food stuffs are considered in the article.
Key words: Brand, differentiation of product, competitiveness, trade mark, contestable market, advertisement.
1нтернацюнал!зацда i водночас диференщацда ринкового середовища на пострадянському просторi (ПРП) протягом 90-х рр. правомiрно ввднести до фундаментальних процесш з чаав иадшня " залiзноí стши" в руслi загаль-но1 демократизацл сусшльства i лiбералiзацií економжи. Необидно ввдзначи-ти, що еволющя пострадянського суспiльства визначаеться i дос д!алекти-кою спорiдненостi таких явищ, як iнтеграцiя до свiтовоí стльноти та водночас намагання сформувати власну модель розвитку, яка б ктотно в!др!зня-лась вiд захiдних аналогiв. I соцiально-полiтичнi, i економiчнi аспекти цiеí проблеми нерозривнi. На наш погляд, останнi е найхарактершшим шдикато-ром адекватност! i дощльносп змiн.
У цьому планi нами дослвджувались фшософ!я еволюцií брендингу, а також теоретико-методолопчш i практичнi аспекти проблеми створення ефе-ктивно!' моделi управлiння процесами створення i захисту торгово!' марки (ТМ) на прикид! регiонального ринку продовольчих товарiв Вшницько1 об-ластi (Украша). Як свдаить анал!з, саме ця галузь е найдинам!чшшою i най-стабшьшшою протягом останнього десятилтя, що правом!рно в!днести саме до регюнально1 сиецифши Вшниччини, як переважно аграрно1 област! Ви-ключно важливим стало те, що використання брендингу при цьому стало ви-значальним чинником конкурентоспроможносп, у першу чергу стосовно шо-земних товар!в. Актуальнкть дано1 теми зумовлена загостренням конкурент-но1 боротьби, що стало характерною ознакою останшх ринкових трансфор-мацш в УкраМ.
Одним з основних завдань маркетингу споживчих товар!в е створення довгострокових споживчих переваг до певних ТМ i забезпечення високого р!вня íх вдентифжацп при здшсненш покупок [1, 2]. Цей процес на украшсь-кому ринку е практично невисвиленим у науковому план!. Дискусшним ви-глядае застосування теорп i практики сучасного свиового менеджменту i маркетингу у вичизняному шдприемнищш, про що свщчить ряд фактичних да-них. Важливими е проблеми методичного характеру, а саме: створення адек-ватно1 методики розрахунку вартост! ТМ, тому що вс вщом! аналоги, на нашу думку, мають серйозш вади. Аналопчним е стан проблеми опрацювання методики ощнки можливостей регюну стосовно реал!зацц ТМ, шдикаторних показниюв li ефективносп, а також методав польових маркетингових досль джень. В концептуальному план! потребуе уточнения така економ!чна кате-гор!я, як потенщал ТМ, иередусш, в план! наповнення ц конкретним функ-цюнальним змктом для можливого практичного застосування. Все сказане
вище шдкреслюе актуальнiсть i важливiсть наукових пошутв в напрямку створення ефективно1 моделi управлiння брендингом, i у т.ч. з урахуванням регiональних особливостей.
На наш погляд, у теоретичному плаш пояснити сучаснi економiчнi процеси на регюнальному ринку продовольчих товарiв найбшьшою мiрою дозволяе теорiя квазиконкурентних ринтв (contestable markets), яка була роз-роблена Баумоллем, Панзаром i Вшшгом в 1982 р. [3]. Дана теорк розглядае ринки з невеликим числом учаснитв - досить великих фiрм, якi через особ-ливкть галузево!' структури вимушенi дiяти так, шби ринок був конкурент-ним, з великою кiлькiстю продавцiв i покупцiв. Цiею особливiстю, яка при-зводить ринки до конкурентного результату, е ввдсутнкть (або не ктотнкть) бар'ер1в входження в галузь i виходу з не'. 1ншими словами, фiрми можуть легко вiдшкодувати будь-ят iнвестицií, пов'язанi з входженням на ринок, а потенцшш конкуренти завжди можуть скористатися своши тимчасовими перевагами для отримання прибутку, а попм необтяжливо залишити галузь.
На нашу думку, е тдстави поширити адекватнiсть цiеí теорií на пере-важну бiльшiсть галузей економiки ПРП i стверджувати одночасно про певну специфiку вiтчизняного квазиконкурентного ринку. Принаймш ринок продовольчих товарiв Вшниччини е яскравим цьому пiдтвердженням. Щкаисть викликае аналiз динамiки iндикаторних показниюв трансформацií даних рин-кiв протягом 90-х рокiв - перiоду, коли вщбулася практично повна трансформация вах 'х елемештв. Необхiдно вданачити, що особливiсть цих змiн зу-мовлена, в числi iнших чинниюв, передусiм, значним впливом таких шсти-туцiональних чинникiв, як консервативнiсть та водночас повна позитивна еволющя соцiально-економiчних аспектiв суспiльного життя на ПРП. Шд останшм ми розумiемо змши сусшльно1 психологií в напрямку лiбералiзацií економiчних погляд1в та демократизацда всх сторiн життя. особливiсть зу-мовлена передусш, значним впливом iнституцiональних чиннитв - консер-вативнiстю та водночас певною позитивною еволющею соцiально-економiч-них аспектiв суспiльного життя на ПРП.
Як засвдаила практика, проблеми, що пов'язаш iз створенням i захис-том ТМ на ПРП, мають як загальносвiтовi риси, так i певну специфiку [4]. До них необхвдно вiднести перш за все: загальне загострення конкуренцп; удо-сконалення якостi продукцп; змiна потреб замовника; зростання екологiчних ("зелених") вимог; вплив европейсько1 iнтеграцií; зростання витрат на рекламу i просування товару. Бшьш детальне вивчення найважливтих тенденцiй дозволяе припустити, що i в Украíнi мегакомпанií вiдчувають даю зростаючо1 конкуренцií i тиску на цши. G пiдстави стверджувати, що останне стало прямим результатом глобального зниження диференщацц продукту.
Необхвдно наголосити, що для Украши створення ТМ проходило шд гаслом створення власного, "нацюнального" продукту, який розглядався споживачами (часто пiдсвiдомо) як альтернатива шоземним аналогам, у т.ч. i в полiтичному аспектi. Характерною тенденщею е стале збшьшення переваг споживачiв до певно1 ТМ. Узагальнюючи показники стосовно рiзних видiв товар1в, даний показник зрю у регюш з 11 % (1992 р.) до 80 % i бшьше на да-
ний час (2001 р.). По деяких видах товарш 1 серед певних прошаркш населения цей показник досягае сьогодш 100 %. Лопчним виглядае 1 те, що бшь-ший ввдсоток споживання товарш чггко визначено!' ТМ прямо корелював 1з бшьшим р1внем достатку людей. При цьому, починаючи 1з середини 90-х рр., тенденцк переваги вичизняних товар1в, особливо продовольчих, пор1вняно з шоземними, стала законом1рним явищем. В переважнш бшьшосп випадюв -це пов'язуеться споживачами р1зного достатку одночасно як 1з вищою якктю, а скорте - еколопчною чистотою товар1в, так 1 меншою щною. Цшавим е те, що останне досить часто не ввдповщае дшсност! Продовжуе кнувати си-туаця, коли споживач1 прямо пов'язують престижнкть товару з кра'ною-виробником. Так, практично однозначно негативно сприймаються товари з Польшд, Туреччини. З бшьшим р1внем дов1ри сприймаються товари 1з Захвд-но1 бвропи, нав1ть пор1вняно з продукщею США чи Японл.
Важливим е парадокс позитивно!' рол1 економ1чно1 кризи 1998 року для ефективних тдприемств регюну, особливо для тих, ят випускають про-дукти повсякденного вжитку 1 змогли створити власну, достатньо вщому ТМ. Частина !х в цей час повнктю призупинила сво1 рекламш компани, оскшьки ажютажний попит спустошив склади. При цьому зростання щн на аналопчш товари шоземного походження перемктило !х в шшу споживчу шшу - для бшьш забезпеченого, 1 тому бшьш вузького кола людей. Роблячи деят уза-гальнення, серед певних видв товару 1 частини споживач1в на деякий час кон-куренцш м1ж зах1дними 1 вичизняними товарами практично перестала кнувати Таким чином, криза вщстрочила з1ткнення укра1нських виробнишв з бшьш оргашзованими в плаш брендингу транснащональними корпорациями [5].
У русл1 вивчення дано!' проблеми нами розроблеш основи фшософц, методологи, методики 1 практичного алгоритму заход1в концепцп " життевого циклу ТМ". Зпдно з таким тдходом, розвиток бренду мае безперервний 1 еволюцшний характер. Нав1ть шсля того, як даний елемент починае само-стшно " працювати" на ринку 1 приносити дохщ, необхщно здшснювати його оновлення, що викликане м1нлив1стю ринкового середовища 1 споживчого сприйняття. Так, зокрема, встановлено, що витрати шдвищення якосп про-дукцц переважають на початкових стад1ях життевого циклу. На заключних стад1ях циклу переважають витрати " п1дтримання". В бшьшосп випадкш до таких витрат ввдносяться витрати, що пов'язаш 1з забезпеченням нормального функцiонувания обладнання та шсляпродажним ф1рмовим обслуговуванням продукци.
Теорiя життевого циклу ТМ розповсюджуеться i на стратегда реалiза-цií ТМ, на шею, фiлософiю бiзнесу, на дшльнкть всього пiдириемства в целому. Дана концепщя набувае особливого значення саме зараз, за умов по-глиблення ринкових вiдносин на ПРП [6]. Як свдаить досввд, останньою те-нденцiею е диверсифшашя ТМ, яка частiше всього стае найважлившим чин-ником забезпечення достатньо'' ефективносп пiдириемства. При цьому менеджмент повинен здшснювати постiйний пошук нових джерел конкурентно'' переваги, передуам, включаючи iнновацií в обслуговуваннi замовниюв. Це
супроводжуеться лопчною радикальною перебудовою структурних комуш-кацш, яка переважно орiентована на захадш стандарти.
Очевидно, правомiрно виходити з того, що психологiчнi аспекти ефе-ктивного використання практики товарних знаюв передусш, пов'язанi з сим-волiзацiею компетентностi i високого рiвня технологи виробника, гарантiею високо!' якостi, престижности унiкальностi якостi товарiв, позитивних намiрiв виробника, його знания потреб i бажань споживача. При цьому важливе значения мае зважена рекламна кампашя, яка повинна плануватись i здайснюва-тись в межах вше1' стратегií iнновацií товарного знаку. Необхщно вiдзначити, що досить часто практика свдаить про можливий негативний вплив реклам-но!' кампанií, яка мае невиправдано агресивний характер, або ж заздалепдь неприйнятна в силу менталиету споживачiв.
Соцiологiчнi опитування i практика реалiзацií товар1в засвiдчили, що споживач у переважнiй бiльшостi випадкiв позитивно реагуе на шдвищення цiн на товари з популярною ТМ. Цей чинник став найвдаутшшим в перюд кризи 1998-1999 рр., що дае вс пiдстави розглядати позитивний бренд як ва-жливий i часто безкоштовний економiчний ресурс фiрми. Загалом же, у разi ефективних дш зi створення i захисту товарного знаку частка ввдповщного чиннику в бюджета репрезентативно! фiрми становить, за нашими даними, вiд 30 i навiть до 95 %. Необидно наголосити, що традицiйно представленi у лiтературi цифри грошових витрат на "розгортання" ТМ, е часто значно ви-щими, анiж на практищ.
В цшому можна узагальнити, що створення нацiональних ТМ на ПРП стало своерщною, але потужною реакщею на економiчну експансда шозем-них фiрм з початку 90-х рр. не тшьки в економiчному, але й в сощально-психологiчному плаш. Уявлення про економiчну сталiсть i розвиток Укра'ни прямо пов'язуеться в психологи населення з якiсними показниками продукцл вiтчизияних виробнишв через вiдомi ТМ. Водночас емоцiйно вие гордкть населення за продукцию свое! кра'ни, яка вiдома у всьому свт. В економiч-ному планi тенденцш будiвництва власного бренда перейшла у розряд ви-ключно необхiдних i актуальних чинникiв, який дозволяе реально залиши-тись або ж досягти лiдируючих позицiй на ринку. Виходячи iз цього, вся складнiсть економiчноí iнтеграцií ПРП до свiтовоí економжи мала позитивнi наслiдки, ставши своерiдним каталiзатором становлення конкурентоспромо-жностi вичизняно1 економiки. Однак, вся фiлософiя соцiально-економiчних трансформацiй краш Схiдноí бвропи i Украши загалом грунтуеться саме на позицп необхiдностi iнтеграцií до захвдного суспiльства. Мова йде скорiше про пошук гiдного мiсця. На нашу думку, штегращя та диференцiацiя ринко-вого середовища ПРП стосовно свиового ринку i надалi зумовлюватиметься взаемозалежною дiалектикою протирiч i синтезу даних процесiв.
Лiтературa
1. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив// Вопросы экономики. - 1999, № 3. - С. 87-96.
2. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы// Маркетинг. - 1998, № 6. - С. 50-59.
3. Розанова Н. М., Андашева С. Б. Квазиконкурентрые рынки - реальность российской экономики// Вестник Московского университета. Серия 6. - 1998, № 1. - С. 30-50.
4. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить?// Маркетинг. - 1998, № 1. -С. 76-81.
5. Филюрин А. С. Что нам стоит брэнд построить: Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею// ЭКО. - 2000, № 5. - С. 169-181.
6. Абалонин С. Выводы для предпринимателя из теории о жизненном цикле товара// Маркетинг. - 1998, № 3. - С. 77-80.
УДК330.101.541 Доц. М.1. Небава, канд. екон. наук -Луцький ДТУ
ФОРМУВАННЯ ТЕОРП НАЦЮНАЛЬНО1 МАКРОЕКОНОМ1КИ
Наводяться icTOTHi хиби сучасно! неокласично! i неокейниансько! макроеконо-Mi4Ho'i методологи i ii базового шструментарвд. Пропонуеться введения наукового й осв^нього напрямку "теорiя национально! макроекономши".
Ключовi слова: хиби неокласично! i неокейниансько! ма^ое^^^ч^! методологи, макроекож^чна теорiя, теорiя национально! макроекономши, щи надiо-нального розвитку.
Doc. N.I. Nebava - STUof Luc'k Formation of the national macroeconomy theory
The article consists of essential dravbocks of the current neoclassic and neokeynsians macroeconomic methodolody and its basic tods. Scientific and educational direction theory of national macroeconomics is proposed to be implemented.
Kew words: Drawbacks of neoclassic and neokeynsians macroeconomic methodology, macroeconomic theory, the theory of national macroeconomics and aims of national development.
Сучасш проблеми викладання MaKp0eK0H0Mi4H0i теорц безсумшвно зумовлеш кризовим станом eKOHOMi4HOi науки в щлому. Це викликано су-б'ективними причинами, насамперед вiдновленням узвичаених iдеологiчних конструкцiй, що формують "соцiальне замовлення" для науково!' сфери. Але е й об'ективна кризогенна сторона справи, що полягае в недiездатностi науко-во!' методологи виконати свое основне завдання - адекватно i правдоподiбно пояснювати процеси i явища, що виникають в економщ. Це повною мiрою стосуеться до пануючого на Заходi "неокласичного" напрямку економiчноí теорй' - основи дисциплши "економiкс".
Головна шанентна методологiчна вада останньо!' - гiпертрофована абстрактнiсть. Мова йде про залучення велико!' кшькосп умоглядних допу-щень, про конфлшт мiж теорiею i дiйснiстю, що вие в нездатносп першо!' пояснити багато емшричних фактш i явищ.
Характерним прикладом е "економiкс", що постшно спираеться на постулати "щеальних ринкш" i "довершено!' конкуренцц". Поряд iз цим кано-нiчнi шдручники "економiкс" визначають предмет економiчноí' науки з пог-ляду, яким чином сустльство з обмеженими, дефiцитними ресурсами вирь
