CC BY
36
УДК 331.3
Клитина Н. А.
ПРОИЗВОДСТВО И ПОТРЕБЛЕНИЕ В РАМКАХ СОВРЕМЕННОГО РЫНОЧНОГО ЦИКЛА РАЗВИТИЯ СФЕРЫ
ТОВАРНОГО ОБРАЩЕНИЯ В РОССИИ: ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Аннотация
Проводится эмпирико-теоретическое обобщение особенностей современного развития экономических сфер воспроизводства и обращения в России в контексте знаковых организационно-экономических и технологических изменений торговли на современном этапе институционально-рыночного развития отечественного ритейла. В качестве ключевого посыла статьи автор выдвигает и доказательно обосновывает увеличение значения логистики, которая стремительно трансформируется по мере инновационного обновления бизнес-моделей организации сбыта в традиционной рознице в результате развития интернет-продаж, изменения прежней парадигмы многозвенной организации торговли. Последняя сегодня активно замещается новыми форматами коммуникационного доступа к потребителю, формирующими omni-канальное пространство продуктово-сервисного предложения.
Ключевые слова
Торговля, производство, логистика, магистральная логистика, интернет-логистика, многоканальная торговля.
JEL: L11
Klitina N. A.
PRODUCTION AND CONSUMPTION IN ACCORDANCE WITH CURRENT MARKET CYCLE OF DEVELOPMENT
OF COMMODITY CIRCULATION IN RUSSIA: LOGISTICAL ASPECTS
Annotation
Author conducts empirical and theoretical generalization of the features of modern economic development of areas of reproduction and circulation in Russia in the context of the iconic organizational, economic and technological changes in trade at the present stage of institutional development of the domestic retail market. As a key author of the article puts forward the send and convincingly justifies an increase in the value of logistics, which is rapidly being transformed as innovative renewal business - models of organization of sales in traditional retail as a result of the development of Internet-sales, change the old paradigm ladder trade organization. Latter is actively replaced with new formats of communication access to the user forming omni-channel space-product-service offering.
Keywords
Trade, manufacturing, logistics, logistics backbone, internet - logistics, multi-channel commerce.
Развитие торговли в России на рубеже веков оказалось связано с множеством различных процессов, которые де
факто предопределили и стимулировали переход рыночной власти от производителя к продавцу [1-5].
В 1990-х гг. и с научной, и с практической точки зрения невозможно было оспорить тезис, конституирующий приоритет производства над сбытом, первичность сферы материального производства. Однако существенный рывок в технологическом, институциональном, маркетинговом, организационном развитии торговли вывел ее на принципиально иную позицию относительно производственного звена [6-8].
Обозначим основные причины и факторы, которые сегодня формируют новую институционально-рыночную диспозицию экономических сфер воспроизводства и торговли, особенно на потребительском рынке страны.
1. В России активный рост торговли был обусловлен высокой скоростью рыночного реформирования экономики, при котором существенное возрастание отраслевых рисков и тогда, и сегодня привело к замедлению роста промышленных инвестиций. Рост внутреннего потребления, в том числе за счет активного импортного замещения внутреннего товарного дефицита привел к сверхконцентрации капитала в торговле, объем которой значительно превышает возможности его эффективного использования. Именно это породило одну из осей структурного неравновесия российской экономики -избыточное давление торговли на товарный сектор [9-10]. Это предопределило опережающее развитие сферы товарного обращения, которая имеет более высокий уровень инвестиционного насыщения и, как следствие, такой же уровень инфраструктурного развития.
Следует отметить, что развитие внутренне-ориентированного сектора экономики многие годы было ограничено планкой низкого уровня доходов населения, который поддерживался за счет перераспределения бюджетных трансфертов при высоких ценах на мировых рынках энергоресурсов, а также развития потребительского кредитования [11-12]. В 2008-2009 гг. модель раз-
вития внутреннего спроса впервые дала сбой, тогда еще по макроэкономическим причинам колоссальной зависимости фондирования отечественной экономики от западных рынков капитала, которая и сегодня остается высокой. В 20142015 гг. санкционное противостояние с Западом для РФ усугубилось завершением сырьевого суперцикла на глобальных рынках commodities, резким сокращением доходной базы населения при высоком уровне долговой нагрузки домохо-зяйств, сформированной в период роста потребления и экономики в целом. В условиях удорожания стоимости кредита, полной загрузки основных фондов (требуют расширения - достройки, что отличает нынешний кризис от 1998 г.), сокращения внутреннего спроса и возрастания отраслевых рисков наращивания производственных инвестиций в случае снятия антисанкционных запретов со стороны РФ, потенциал масштабного фронтального импортозамещения в экономике страны представляется сегодня крайне ограниченным. Это означает, что конъюнктурно и макроэкономически предопределенная разность потенциалов экономических сфер воспроизводства и обращения будет сохраняться.
2. Рост инвестиций в инфраструктурное расширение торговли на фоне активного прихода в Россию зарубежных торговых сетей, расширение сетевых форм организации торгового бизнеса на потребительском рынке привели к постепенной монополизации торгового пространства со стороны форматного ритейла, который сегодня формирует наиболее масштабный канал товаро-снабжения внутреннего рынка, особенно в FMCG. Этот рост сопровождается качественными изменениями в технологиях работы с поставщиками, внедрением новых инструментов интеграции продуцентов в цепи поставок форматного ри-тейла (СТМ, ретробонусы и др.) [13].
Практически любой крупный производитель становится зависим от сбыта
через торговые сети, рыночная власть которых и уровень рыночного присутствия только возрастают. Ритейл уже вступил в фактически завершающую фазу органического роста, в которой усиление специализации форматов сопровождается не менее активным открытием новых магазинов с целью зафиксировать статус-кво на новых рынках, создавая непреодолимый барьер входа за счет капиталоемких инвестиций в торговую инфраструктуру [14].
3. Современное развитие торговли, начиная с 2000-х гг. сопровождается кардинальной институционально-рыночной трансформацией формацион-ной структуры потребительского рынка. Сети фактически вытеснили с него оптовое звено, упразднили открытый рыночный формат, что существенно усилило их позиции на рынке. В перспективе рост промышленных инвестиций и технологическое развитие (модернизация) производства неминуемо приведут к более плотной интеграции поставщиков в цепи поставок торговых сетей. То есть внутренняя структурная трансформация торговли приводит только к усилению ее положения и позиционирования по отношению к производству. Последнее сегодня не переживает прогрессивных качественных изменений, соразмерных революции в системе товарного обращения, расширяющей форматы коммуникационного доступа к потребителю, который постепенно становится монопольным.
4. Важно отметить, что в отличие от командно-административной модели управления экономикой советских времен, развитие которой имело ярко выраженный автаркический крен, сегодня РФ оказалась плотно встроена в глобальный рынок. Развитие глобальных цепей поставок формирует новые форматы товарно-сбытовой кооперации и включения в систему международного разделения труда, в которой цепная организация обменно-распределительных
отношений фактически демонтирует национальные системы таможенного протекционизма. Наиболее адекватной этим изменениям оказалась именно торговля, которая сегодня имеет более высокую степень интеграции в торговлю мировую. То есть включение в глобальные цепи поставок обращения и производства в России происходит на разных скоростях, что предопределяет технологические осложнения в части взаимодействия отечественных продуцентов с цивилизованной розницей, которая все более придерживается западных корпоративных стандартов прогрессивной организации сбыта.
5. Подобно тому как технологии индустриализации в торговле трансформировали сетевую розницу, не менее радикальное революционное изменение в современный момент получают традиционные модели организации сбыта в стационарной рознице, которые все более испытывают на себе давление растущей онлайн-торговли.
Интернет сегодня несет в себе изменения, сопоставимые с прогрессом в результате промышленной революции, что приводит к реорганизации существующих подходов к построению сбыта и системы продаж в целом. Часть этих изменений уже использована, часть еще только предстоит внедрить в практику. «Поэтому лидирующие «традиционные» ритейлеры больше не считают онлайн-торговлю просто еще одним, небольшим дополнительным каналом продаж», в котором обречены доминировать ветераны «чистого» онлайн-формата, такие как: Ozon.ru, «Юлмарт» или «Утконос». Они понимают, что основная доля покупок по-прежнему будет совершаться в офлайне, но при этом именно гибридные модели розничной торговли - как мультиканальные (multichannel), так и интегрированные (omnichannel) - дадут им серьезное преимущество в обострившейся борьбе за покупателя» [15, с. 34]. Принципиаль-
ность такой перестройки сбыта состоит в том, что ориентация на онлайн становится стратегическим приоритетом в процессе организационно-технологического обновления сбыта и всей системы продаж.
В системе научного знания логистики появились такие термины, как «канибализация каналов сбыта», которые отражают растущее влияние одних каналов реализации продукции на другие. Ритейл выходит в новую фазу многоканальной конкуренции, расширяет ассортимент за счет интеграции с другими поставщиками и магазинами, фиксирует одинаковый уровень во всех каналах продаж одновременно и т. д. Происходит ярко выраженная конвергенция -сближение принципиально различных каналов сбыта и систем взаимодействия с клиентами.
Предложение в традиционной рознице постепенно меняет свое назначение, а офлайновые магазины постепенно превращаются в офлайн-витрину, что приводит к сокращению торговой составляющей и расширению логистической - увеличению складских площадей.
Радикальная трансформация бизнес-моделей организации продаж и увеличение объема последних через интернет-магазины, социальные сети и мобильные приложения приводят к прямоточной корректировке стратегий развития традиционного ритейла. «Крупнейшие торговые сети на Западе и в России стали заявлять о том, что теперь основной статьей их инвестиционных затрат будут именно инфраструктурные и 1Т-проекты. Обычно эти инвестиции направлены на создание единой управляемой платформы, позволяющей клиенту получать доступ ко всем услугам при помощи любого канала в любое время суток и обеспечивающей при этом единое качество сервиса» [16, с. 45].
Таким образом, можно констатировать, что перспективы развития отечественной розницы в сегменте «в2с» свя-
заны с радикальной трансформацией каналов сбыта и развитием многоканальной системы продаж, реализация которой в omni-формате требует серьезного развития логистики и единой маркетинговой политики в пространстве единого товарно-сервисного предложения.
Развитие интернет-продаж следует рассматривать не только как технологическую реновацию в традиционном ри-тейле, но и как сдвиг в прежней парадигме многозвенной конфигурации розницы, которая существует уже много веков. В XVII-XX вв. для мирового, равно как и отечественного ритейла было характерно многозвенное построение сбыта, что увеличивало уровень добавленной стоимости в растущем периметре цепи поставок, который в российской экономике в 1,5-2 раза превышает аналогичный показатель для сферы товарного обращения развитых стран.
Развитие Интернета, и особенно выход на глобальный рынок трансграничных интернет-маркетплейсов означают приход новой экономической модели организации продаж, который является де факто революционным по отношению к прежней практике многоступенчатого построения сбыта. Интернет фактически снял барьер между продуцентом и покупателем, что привело к снижению торговой наценки и упразднению многие века существовавшего рынка перепродавцов.
6. Прогрессивный характер такого рода трансформации означает расширение спектра операционных и стратегических задач для самого ритейла, в котором функционал логистики и маркетинга не только существенно усложняется, видоизменяется, но и приобретает новое эмпирическое ранжирование по релевантности. Оно связано с развитием Интернета, изменениями в модели покупательского поведения, условиях реализации потребительского выбора и др.
Сет Годин указал на радикальное изменение - сужение значения марке-
тинга в стимулировании продаж, которое становится все менее и менее эффективным в условиях увеличения предложения на рынке и сужения времени для его реализации [17]. Основным инструментом обеспечения сбыта, по мнению ученого, сегодня выступает креативное создание продукта, который сам себя продает. То есть все маркетинговые инновации должны быть сконцентрированы на стадии разработки продукта, а не его продвижения, когда стратегические изъяны в канве ценностей продуктово-сервисного предложения практически невозможно компенсировать маркетинговыми решениями в работе со спросом.
Таким образом, логистика как технологический императив многоканальной организации сбыта инновационного продукта формирует одну из знаковых особенностей текущей omni-трансформации ритейла на потребительском рынке, составляющей важное результирующее следствие различных процессов, которые сегодня происходят на рынке и формируют новую эволюционную петлю в развитии ритейла и логистики в целом [18].
7. На наш взгляд, важно указать и на знаковое функциональное дробление самой логистики, вызванное все теми же изменениями в бизнес-моделях организации продаж с приходом в ритейл Интернета. Развитие цепей поставок, разделение каналов продаж в офлайн и онлайн-рознице и построение различных цепей поставок, гибридные модели смешанного мультиканального сбыта привели к появлению различных видов логистики, которая имеет свои закономерности, логику, вектор и интенсивность развития:
- магистральная логистика активно развивается на фоне экстенсивного роста объемов товароснабжения внутреннего рынка еще с 1990-х гг., что привело к появлению в отрасли крупных операторов и консолидации рынка;
- развитие интернет-продаж стимулировало развитие компаний курьерской доставки, рост числа которых обеспечивается активным развитием онлайн-продаж. При этом, в отличие от мирового рынка, где 4/5 предложения формируют Deutsche Post DHL, UPS и FedEx, отечественный рынок более фрагментирован, но основной объем предложения сконцентрирован у нескольких десятков компаний, включая DHL, Pony Express, «EMS Почта России», Major Express, SPRS, CDEK, Top Dilivery и др. При этом развитие рынка курьерской доставки не является линейным. Происходит эволюционный переход от доставочных сервисов к краудсорсинговым платформам консолидации заказов (Достависта, Пешкарики, Bringo, Top Delivery), а условием успешного выхода на рынок является инновационная бизнес-модель или логистический продукт;
- сопряжение магистральной логистики и курьерских компаний формирует новое направление для перспективных логистических инноваций, разработки SaaS решений для курьерских служб и т. д. [19-20];
- развитие фулфилмента с учетом взрывного роста интернет-торговли составляет одно из перспективных направлений интернет-логистики и др.
Все это означает усложнение конфигурации цепей поставок, оптимизация которых за счет улучшения логистических решений сегодня оказывается с точки зрения инвестиций в 3 раза результативнее вложений в маркетинговое обеспечение роста продаж.
Таким образом, сфера товарного обращения в разрезе ее логистической организации на потребительском рынке сегодня проходит период революционных изменений, которые по уровню прогрессивности опережают эволюционные сдвиги, протекающие в сфере материального производства. Дивергенция этих процессов по скорости в перспективе может увеличить разрыв в уровне
технологического развития производства и торговли, что будет закреплять асимметрию рыночной власти в цепях поставок и усиливать доминирующую позицию ритейла в условиях многоканальной организации сбыта, формирования omni-пространства продуктово-сервисного предложения и его высокотехнологичного логистического обеспечения.
Библиографический список
1. Альбеков, А. Современные логистические технологии и стратегии (торговый комплекс) : моногр. / науч. ред. А. У. Альбеков. - Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИНХ), 2013.
2. Альбеков, А. У, Резников, С. Н. Глобализация vs регионализация современных цепей поставок : моногр. -Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИНХ), 2014.
3. Резников, С. Н. Товарный сектор экономики: десинхронизация производства, потребления и оборота финансов как проблема стимулирования экономического роста // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2014. -№ 2 (46).
4. Реуцкая, Е. Офлайн не сдается // CRE retail. - 2014. - № 3 (14).
5. Резников, С. Н. Эволюционные особенности развития цепей создания добавленной стоимости: сравнительный анализ // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2015. - № 2 (50).
6. Михайлюк, М. В. Проблемные аспекты развития цепочек накопления стоимости в экономике России // Экономика и предпринимательство. - 2014. -№ 11.
7. Михайлюк, М. В. Трансформация рыночной инфраструктуры товарного рынка в России: структуризация факторов и проблем развития // Экономика и предпринимательство. - 2014. -№ 12.
8. Михайлюк, М. В. Детерминанты реконфигурации цепочек накопления
стоимости в экономике России: логистический аспект // Экономика России: новые пути развития : моногр. / под общ. ред. Н. А. Адамова. - М. : Профессор, 2014.
9. Михайлюк, М. В. Институциональная эластичность формационной структуры логистического рынка России в контексте влияния кризисных тенденций развития // Экономические науки. - 2014. - № 10.
10. Княгинин, В. Н., Щедровиц-кий, П. Г. Промышленная политика России: кто оплатит издержки глобализации. - М. : Европа, 2005.
11. Резников, С. Н., Батыгов, Я. А. Конечный спрос в оптике макроэкономической оценки проблем поддержания устойчивости современных цепей поставок // Финансовые исследования. -2015. - № 2 (47).
12. Альбеков, А. У., Резников, С. Н. Макроэкономические детерминанты устойчивости логистических цепочек накопления стоимости в экономике: критический анализ современных монетарных императивов экономического роста // Финансовые исследования. -2013. - № 4 (41).
13. Privatе labels в 2015 г.: российские сети ставят на СТМ? // Retail& Loyalty. - 2015. - № 2 (52). - С. 4-14.
14. Богданова, Э., Дзюба, О. Инвестиционная активность на складском рынке // CRE Коммерческая недвижимость. - 2015. - № 19 (263).
15. Гаспарян, В. Омни-канальный ритейл в России: мифы и реальность // Retail&Loyalty. - 2015. - № 7 (52).
16. Сафронов, Ю. «Белый ветер»: онлайновые перспективы офлайновых ритейлеров // Retail&Loyalty. - 2014. -№ 2 (41). - С. 45.
17. Годин, С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя : пер. с англ. - 2-е изд. - М. : Альпина Паблишер, 2016.
18. Борщ, В., Демин, В., Приходь-ко, В. Развитие логистики в России: современная ситуация, прогноз, ключевые
задачи и приоритеты компаний // LOGISTICS. - 2015. - № 3. - С. 22-27.
19. Аликошвили, Г. Сегодня рынок требует интегрированных логистических решений // LOGISTICS. - 2015. -№ 6. - C. 48-51.
20.Миротин, Л., Покровский, А. От цепей поставок к цепям товародвижения // LOGISTICS. - 2015. - № 5. -С. 31-36.
Bibliographic list
1. Albekov, A. U. Modern logistics technologies and strategies (shopping mall) : monograph / scientific ed. by A. U. Albekov. - Rostov-on-Don : PPC of RSUE (RINH), 2013.
2. Albekov, A. U. Reznikov, S. N. Globalization vs regionalization of modern supply chains : monograph. - Rostov-on-Don : PPC of RSUE (RINH), 2014.
3. Reznikov, S. N. Commodity Sector: dissynchron production, consumption and trafficking as a problem of finance to stimulate economic growth // Vestnik of Rostov State Uinversity of Economic (RINH). - 2014. - № 2 (46).
4. Reutskaya, Y. Shall not Offline // CRE retail. - 2014. - № 3 (14).
5. Reznikov, S. N. Evolutionary features of development chain added value: a comparative analysis // Vestnik of Rostov State University of Economic (RINH). -2015. - № 2 (50).
6. Mikhailyuk, M. V. Problematic aspects of accumulation value chain in Russian economy // Economy and Entrepre-neurship. - 2014. - № 11.
7. Mikhailyuk, M. V. Transformation of commodity market of market infrastructure in Russia: structuring factors and development problems // Economy and En-trepreneurship. - 2014. - № 12.
8. Mikhailyuk, M. V. Determinants reconfiguration chain cost savings in Russian economy: logistics aspect // Russian Economy: new ways of development : monograph / ed. by N. A. Adamov. - M. : Professor, 2014.
9. Mikhailyuk, M. V. Institutional elasticity formational Russian logistics market structure in context of impact of crisis tendencies of development // Economics. - 2014. - № 10.
10. Knyaginin, V. N., Schedrovits-kiy, P. G. Industrial Policy of Russia: who will pay the costs of globalization. - M. : Europe, 2005.
11. Reznikov, S. N., Batygov, Ya. A. Final demand in optics of macroeconomic evaluation of problems of maintaining the stability of today's supply chain // Financial Research. - 2015. - № 2 (47).
12. Albekov, A. U., Reznikov, S. N. Macroeconomic determinants of stability of supply chain cost savings in economy: critical analysis of modern monetary imperatives of economic growth // Financial Research. - 2013. - № 4 (41).
13. Private labels in 2015: Russian network put on STM? // Retail & Loyalty. -2015. - № 2 (52). - P. 4-14.
14. Bogdanov, E., Dziuba, A. Investment activity in warehouse market // Commercial Real Estate CRE. - 2015. -№ 19 (263).
15. Gasparyan, V. Omnicanal retail in Russia: Myths and Reality // Retail & Loyalty. - 2015. - № 7 (52).
16. Safronov, Y. «White Wind»: brick and mortar retailers online prospects // Retail & Loyalty. - 2014. - № 2 (41). -P. 45.
17. Godin, S. Permissive Marketing: How to make a friend of a stranger, and turn it into a buyer. - 2nd ed. - M. : Alpina Publisher, 2016.
18. Borsch, V., Demin, V., Prikhod-ko, B. Development of logistics in Russia: current situation, outlook, key challenges and priorities of companies // LOGISTICS. -2015. - № 3. - P. 22-27.
19. Alikoshvili, G. Today, market requires integrated logistics solutions // LOGISTICS. - 2015. - № 6. - P. 48-51.
20. Mirotin, L., Pokrovskiy, A. From supply chain to product distribution circuits // LOGISTICS. - 2015. - № 5. -P. 31-36.
