CC BY
217
Gohberg i dr. ; nauch. red. L. M. Gohberg ; Nac. issled. un-t «Vysshaya shkola ekonomiki». —M.: Izd. dom Vysshej shkoly ekonomiki, 2019. — 82, [2] s. — 250 ekz. — ISBN 978-5-7598-1974-5 (v obl.). — ISBN 978-5-7598- 1898-4 (e-book).
7. Stefanova N.A., Sedova A.P. Model' cifrovoj ekonomiki // Karel'skij nauchnyj zhurnal. 2017. T. 6. № 1 (18). S. 91. [El-ektronnyj resurs] - Nauchnaya elektronnaya biblioteka «Kiberleninka». - - Dostup svobodnyj po URL: https://cyber-leninka.ru/article/n/model-tsifrovoy-ekonomiki/viewer - Zagl. s ekrana. - YAz. rus.
8. Biankina A.O. Cifrovye tekhnologii i ih rol' v sovremennoj ekonomike. [Elektronnyj resurs] // Ekonomika i socium sov-remennye modeli razvitiya, 2017. - №16. - S.15-25. - Dostup svobodnyj po URL: https://elibrary.ru/download/eli-brary_30565646_53255593.pdf - YAz. rus.
9. Programma «Cifrovaya ekonomika Rossijskoj Federacii». Utverzhdena rasporyazheniem Pravitel'stva RF ot 28.07.2017 № 1632-r // Oficial'nyj veb-sajt Pravitel'stva Rossii. Rezhim dostupa - svobodnyj po URL: http://static.government.ru/me-dia/files/9gFM4FHj4PsB79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf - Zagl. s ekrana. - YAz. rus.
10. Dzhandzhugazova E.A. Formirovanie novogo obraza ekonomiki na osnove internet-tekhnologij. [Elektronnyj resurs] // Ros-sijskij nauchno-prakticheskij zhurnal «Rossijskie regiony: vzglyad v budushchee». - Dostup svobodnyj po URL: http://fu-tureruss.ru/new_economics/informanomika/formirovanie-novogo-obraza-ekonomiki-na-osnove-internet-texnologij.html (data obrashcheniya: 10.11.2017). - YAz. rus.
11. Kulikova A.V., Serdyukova N.K. Issledovanie razvitiya informacionnyh servisov dlya turistov (stat'ya) // Studencheskie nauchnye issledovaniya v sfere turizma i sportivnogo menedzhmenta: materialy VIII mezhdunar. studencheskoj nauch.-prakt. konf., g. Sochi, 17-20 maya 2016 g. V 2 t. T. 1 / otv. red. G.M. Romanova. - Sochi: RIC FGBOU VO «SGU», 2016. -S. 129-133. - YAz. rus.
DOI: 10.24411/2304-6139-2020-10482
Н.К. Сердюкова - доцент кафедры управления и технологий в туризме и сервисе, к.э.н., ФГБОУ ВО Сочинский государственный университет, nserdyukova@sutr.ru,
N.K. Serdyukova - Associate Professor, Department of Management and Technology for Tourism and Service, Sochi State University;
Л.М. Романова - доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса, к.э.н., ФГБОУ ВО Сочинский государственный университет, lmrom@mail.ru,
L.M. Romanova, Associate Professor, Department of Hotel and Restaurant Business, Sochi State University,
Д.А. Сердюков - старший преподаватель кафедры управления и технологий в туризме и сервисе, ФГБОУ ВО Сочинский государственный университет, serdyukov@sutr.ru,
D.A. Serdyukov - Senior Lecturer, Department of Management and Technology for Tourism and Service, Sochi State University.
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ HOTEL LOYALTY PROGRAM AS A COMMUNICATION STRATEGY TOOL IN DIGITAL ECONOMY
Аннотация. В настоящей статье представлены результаты исследования коммуникационной стратегии гостиничных предприятий в условиях цифровой экономики на основании современных теоретических подходов и бизнес-кейсов отельного бизнеса. Исследуя подходы к формированию системы лояльности клиентов и особенности их внедрения и функционирования на основе цифровых технологий, авторы проектируют типовой алгоритм разработки и внедрения программы лояльности как инструмента реализации коммуникационной стратегии современного отеля. Типовой алгоритм, предложенный авторами, содержит разработку целей и задач программы лояльности клиентов, алгоритм проектирования, а также механизм оценки эффективности программы лояльности. Авторами предложена система KPI для оценки эффективности и качества программы лояльности гостиничного предприятия. В статье представлены результаты внедрения экспериментальной программы лояльности, спроектированной авторами, на базе гостиничного предприятия Краснодарского края в 2019 году. Авторы делают вывод о необходимости комплексного внедрения системы лояльности на основе цифровой CRM, интегрированной с программным комплексом управления отелем. Проведена оценка расходов на реализацию бизнес-кейса. В результате исследования и апробации сделаны выводы, что программа лояльности является эффективным инструментом повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия, программа лояльности требует четкого планирования от этапа проектирования до этапа внедрения и эксплуатации на основании применяемого алгоритма. Разработанная методика проектирования программы лояльности и алгоритм ее внедрения могут быть адаптированы и внедрены в работу гостиничного предприятия.
Abstract. This article presents the results of a study of the communication strategy of hotel companies in the digital economy based on modern theoretical approaches and business cases of the hotel business. Exploring approaches to the formation of a customer loyalty system and the features of their implementation and functioning based on digital technologies, the authors design a standard algorithm for developing and implementing a loyalty program as a tool for implementing the communication strategy of a modern hotel. The standard algorithm proposed by the authors contains the development of goals and objectives of the customer loyalty program, a design algorithm, and a mechanism for evaluating the effectiveness of the loyalty program. The authors propose a KPI system for evaluating the effectiveness and quality of the loyalty program of a hotel enterprise. The article presents the results of implementing an experimental
loyalty program designed by the authors on the basis of a hotel enterprise in the Krasnodar territory in 2019. The authors conclude that it is necessary to implement a comprehensive loyalty system based on digital CRM integrated with the hotel management software package. The cost of implementing the business case was estimated. As a result of research and testing, it was concluded that the loyalty program is an effective tool for improving the competitiveness of a hotel enter-prise.the loyalty program requires clear planning from the design stage to the implementation and operation stage based on the applied algorithm. The developed methodology for designing a loyalty program and the algorithm for its implementation can be adapted and implemented in the work of a hotel enterprise.
Ключевые слова: коммуникационная стратегия, система лояльности клиентов, оценка эффективности коммуникационной стратегии.
Keywords: communication strategy, customer loyalty system, evaluation of communication strategy effectiveness.
Введение. В современном мире в эпоху цифровых технологий перед потребителем туристских услуг открываются множество возможностей организовать своё пребывание на отдыхе. Турист вправе выбрать средство размещение на основе своих предпочтений и ценовой категории. И в этой связи отели во всем мире демонстрируют свою конкурентоспособность и создают программы лояльности для удержания постоянных и привлечения новых гостей. Программа лояльности отеля - инструмент, с помощью которого постоянные гости получают привилегии за преданность средству размещения [1,2]. Она основана на психологии потребителя и особенностях поведения человека, поэтому успешно использует дополнительную мотивацию для совершения повторных покупок. Результат её внедрения в независимом отеле или сети - рост базы постоянных гостей и ежегодное увеличение дохода. Залогом коммерческого успеха гостиничного предприятия является умение его владельцев предугадать любое возможное желание потенциального клиента, предложив выгоды в виде привилегий и бонусов.
Исходя из вышесказанного, разработка программы лояльности гостиниц, направленной на удержание гостей через комплекс стимулирующих мер, становится приоритетной функцией политики продвижения гостиничных предприятий в условиях цифровизации. В современных условиях основой для формирования устойчивых предпочтений услуг того или иного отеля у гостей становятся высококонкурентные продукты, услуги отеля. Причинно-следственная взаимосвязь конкурентоспособности гостиничных услуг и степени удовлетворенности ими гостей является основой для формирования программ лояльности отеля.
Основные положения и результаты настоящей статьи основаны на проведенных авторами исследовании деятельности гостиничных предприятий Краснодарского края в 2019-2020 гг. В качестве информационной базы использованы данные хозяйственной деятельности гостиничных предприятий и статистические данные Росстата и органов статистики Краснодарского края. Использованы методы количественной и качественной оценки эффективности коммуникационной стратегии, метод сравнения, контент-анализ, статистический и системный анализ, наблюдение, индукция, дедукция, методы экспертных оценок и графической интерпретации данных.
Основная часть. В современной науке широкую известность в области построения отелем систем лояльности клиентов получили работы следующих российских авторов - Батяхина А.О., Величко Н.Ю., Гаранина Е.Н., Гнетецкая В. А., Кабанов А.А., Кабелкайте-Вайткене Ю.А., Лукьянова Ю.В., Малькова И.В., Никольская Е.Ю. и др. Наряду с исследованиями российских ученых на формирование позиции автора по вопросам лояльности в гостиничной сфере оказали влияние работы зарубежных ученых, таких как Беквит Гарри, Биттер Н.В., Бутчер С.А., Карл Сьюэлл, Пол Браун. Вопросы цифровизации и ее влияние на сферу туризма и гостеприимства рассматриваются в том числе в работах Паршина В.Я., Паршиной М.В., Сердюкова С.Д., Ушаковой Е.О., Черевичко Т.В. и др. авторов, которые приходят к выводу о цифровизации туристского информационного пространства и коммуникаций субъектов рынка в процессе создания и потребления услуг индустрии туризма и гостеприимства В связи с вышесказанным вопросы лояльности потребителей как конкурентное преимущество в гостиничном бизнесе требуют дальнейшей проработки.
Задачи, решаемые с помощью разработки программы лояльности для гостей отеля:
- формирование имиджа гостиничного предприятия как клиентоориентированного и дружелюбного, заботящегося о комфорте, удобстве и выгоде гостей, современного, ориентированного на цифровые технологии под клиентуру поколения Z;
- привлечение новых клиентов и формирование клиентской базы на основе технологического пакета CRM и таргетированной коммуникационной стратегии;
- цифровизация клиентской базы, превращение ее в нематериальный актив отеля;
- изменение подхода сотрудников к гостям и коммуникации с ними в результате проекта внедрения, тренингов и организационных изменение;
- запуск эффективного механизма мониторинга качества сервиса и удовлетворенности клиентов на базе программы лояльности и CRM;
- превращение клиентов в инструмент продвижения услуг отеля посредством мотивирующих мероприятий в программе лояльности;
- обеспечение высокого уровня приверженности клиентов гостиничному бренду.
Одной из гипотез нашего исследования является: программы лояльности гостиничного предприятия и ее превращение в инструмент повышения конкурентоспособности должна быть увязана с интеграцией CRM и организационными изменениями, связанными с запуском механизма эффективной коммуникации с гостями (рисунок 1).
Ключевые этапы разработки программы лояльности представлены ниже (рисунок 2).
1. Постановка целей и задач программы
Далее представлены цели и задачи разработки программы лояльности для гостиничных предприятий (см. таблицу 1). Правильное определение целей и задач разработки и внедрения программы лояльности гостиничного предприятия, а также определение основных инструментов реализации задач позволяет грамотно спланировать весь процесс и параллельно внедрить эффективную систему коммуникации с клиентов на основе CRM и систему показателей KPI для мониторинга эффективности программы лояльности.
Рис. 1. Процесс разработки и эффективного внедрения системы лояльности клиентов
гостиничного предприятия Источник: составлено авторами
Рис. 2. Ключевые этапы разработки программы лояльности для гостиничных предприятий
Источник: [3]
Данный процесс необходимо формализовать и автоматизировать для стабильной работы системы и оценки эффективности в режиме реального времени.
Представленные в таблице 1. цели и задачи являются основой для проектирования программы лояльности и процесса ее внедрения.
Таблица 1 - Цели и задачи внедрения программы лояльности для гостиничных предприятий _(составлено авторами)__
Цели Задачи Инструменты
Цель 1. Привлечение новых клиентов - увеличение потока новых клиентов; - превращение постоянных клиентов в инструмент привлечения новых клиентов; - оптимизация расходов на привлечение новых клиентов. - продвижение и реклама; - мотивация лояльных клиентов оставлять отзывы, рекомендации и привлекать клиентов; - мониторинг эффективности инструментов привлечения.
Цель 2. Повышение конкурентоспособности отеля - запуск системы эффективной коммуника-ции с клиентами; - повышение доходности на 1 клиента; - увеличение частоты покупок; - рост среднего чека; - увеличение выручки от дополнительных услуг; - увеличение среднегодовой загрузки. - интеграция CRM; - внедрение новых дополнительных услуг; - пакетные предложения и акции для целевых групп потребителей; - стимулирование повторных покупок по целевым аудиториям; - мониторинг KPI.
Цель 3. Удержание постоянных клиентов - формирование и цифровизация клиентской базы; - повышение качества сервиса; - уменьшение оттока клиентов; - увеличение длительности потребления услуг отеля. - организационные изменения: внедрение функций Guest Relation, введение должности менеджера по работе с клиентами, обучение и мотивация персонала (в зависимости от емкости номерного фонда); - планирование коммуникаций с клиентами; - анкетирование клиентов; - работа с жалобами; - тренинг персонала.
2. Выбор целевых КР1 и способов их измерения.
На этапе реализации программы лояльности проводится мониторинг ее эффективности с целью оценки воздействия программы на клиентов, степени их вовлеченности, уровня удовлетворенности. Степень удовлетворенности гостей целесообразно отслеживать с помощью опросов. Проведение которых является частью СЯМ-маркетинга.
С учетом поставленных целей и задач и используемых показателей оценки нами разработана следующая система КР1 для мониторинга эффективности и оценки качества программы лояльности гостиничных предприятий (см. таблицу 2).
Таблица 2 - Система ключевых показателей эффективности КР1 для оценки эффективности
и качества программы лояльности гостиничных предприятий (составлено авторами)
KPI Формула Характеристика показателя / расшифровка формулы
KPI оценки программы лояльности
1 Коэффициент участия (Participation Rate) Nyn PR - коэффициент участия ^п - число участников программы лояльности С - общее число клиентов
2 Коэффицент активности (Activity Rate) МЛуп Nyn АБ - коэффициент активности NAуп - число активных участников программы лояльности ^п - число участников программы лояльности
3 Срок участия (Tenure) T = Dn-Ds Т - срок участия в программе лояльности в днях Dn - текущая дата Ds - дата вступления в программу лояльности
4 Средний срок участия (Average Tenure) - ZT т ==— Nyn Т - средний срок участия в программе лояльности Т - срок участия п-го участника в программе лояльности ^п - число участников программы лояльности
5 Период неактивности (Inactivity Period) IP = Dn- Da 1Р - период неактивности в днях Dn - текущая дата Da - дата последней активности в программе лояльности
6 Уровень оттока (Churn Rate) Nnn CR =- Nyn СБ - коэффициент оттока - число участников, покинувших программу при заданном 1Р, например, 1Р > 1095 дней Nyп - число участников программы лояльности
7 Коэффициент погашения (Redemption Rate) Rb RR =- Tb ББ - коэффициент погашения БЬ - число погашенных бонусных единиц ТЬ - число начисленных бонусных единиц
KPI экономической эффективности и конкурентоспособности
8 Прирост объема реализации Д Vn = Vn - Vm A Vn - прирост объема реализации, млн. руб. Vn - объем реализации отчетного периода, Vm - объем реализации предыдущего периода
9 Прирост прибыли от реализации Д Pn = Pn - Pm A Pn - прирост прибыли от реализации, млн. руб. Рп - прибыль от реализации отчетного периода, Pm - прибыль от реализации предыдущего периода
10 Количество покупок PC Количество покупок за период
11 Коэффициент частоты покупок лояльных клиентов PCyn PRyn = J PC PRуп - коэффициент частоты покупок участников программы лояльности РСуп - количество покупок участников программы лояльности за период PC - количество покупок за период
12 Средняя стоимость покупок участников программы лояльности _ ZZP zp = Nyn ЪР - средняя стоимость покупок участников программы лояльности ZP - стоимость покупок n-го участника программы лояльности ^п - число участников программы лояльности
13 Средний чек _ Vn AC PCn АС - средний чек Vn - объем реализации отчетного периода, руб. PCn - количество покупок отчетного периода
14 Доля постоянных клиентов Nrc RCS = — X 100% RCS - доля постоянных клиентов, % Nrc - число постоянных клиентов С - общее число клиентов
15 Коэффициент удовлетворенности Nsc SR =-X 100% Cn SR - коэффициент удовлетворенности, % Nsc - число положительных отзывов и благодарностей за период Сп - число клиентов за период
16 Доля недовольных клиентов Ndc DCS =-X 100% Cn DCS - доля недовольных клиентов, % Ndc - число жалоб и негативных отзывов за период Сп - число клиентов за период
KPI коммуникативной и маркетинговой эффективности
17 Число упоминаний в СМИ Mn Мп - число упоминаний отеля и программы лояльности в СМИ в отчетном периоде
18 Число упоминаний в соцсе-тях SMn SMn - число упоминаний отеля и программы лояльности в социальных сетях в отчетном периоде
19 Конверсия веб-сайта Nwl Cw =-X 100% Nuu Cw - конверсия веб-сайта отеля в отчетном периоде, % Nwl - число участников программы лояльности, зарегистрированных на веб-сайте в отчетном периоде №ш - число уникальных посетителей веб-сайта отеля в отчетном периоде
20 Конверсия модуля программы лояльности Nwl CI = — X 100% С1 - конверсия модуля программы лояльности на веб-сайте отеля в отчетном периоде, % Nwl - число участников программы лояльности, зарегистрированных на веб-сайте в отчетном периоде N1 - число заходов в модуль программы лояльности на веб-сайте отеля в отчетном периоде
Наряду с оценкой KPI нужно оценивать и качественные показатели удовлетворенности клиентов с помощью постоянно действующего анкетирования клиентов в рамках коммуникационной стратегии. Целевые показатели можно оценивать по 5-балльной шкале: удовлетворенность программой лояльности качественными параметрами обслуживания в отеле.
3. Формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов на основе CRM-
маркетинга.
На этапе формирования и внедрения программы лояльности необходимо опираться на глубокое знание потребностей гостей отеля, особенно постоянных. Необходимо понимание, как работать с отдельными сегментами гостей для достижения максимальной эффективности. Задачи данного этапа:
S Выделение целевых сегментов клиентской базы.
S Создание профиля целевого сегмента потребителя: социально-демографические характеристики (пол, возраст, регион проживания, уровень дохода, семейное положение, наличие детей и др.); структура и паттерны поведение, предпочтения в покупках и обслуживании, мотивация, степень лояльности, предпочитаемые каналы коммуникации.
S Для каждого сегмента необходимо разработать стратегию и инструментарий работы, интегрированный в CRM, для эффективной коммуникации и воздействия.
4. Проектирование программы. Движущей силой любой программы лояльности является система мотивации гостей. Необходимо определить, какие вопросы и полезности будут наиболее важными для клиентов, какие инструменты вызовут целевые действия: Заинтересовать - вовлечь - стимулировать - удержать. В процессе проектирования сценария участия в программе, необходимо включить элементы геймифика-ции для эмоциональной привязки и запуска механизма CRM. Современные подходы к сценариям вовлечения предполагают наличие развлекательных составляющих и контента: погоня за баллами, призы, конкурсы, моментальные вознаграждения, купоны и др. [4,5,6]
С каждым участником программы в зависимости от сегмента, необходимо выстроить модель коммуникаций. Применяемая модель должна быть максимально персонифицирована, что обеспечит ее эффективность в воздействии на клиента. В разработанную модель коммуникаций включаются планы коммуникации в зависимости от срока действия программы лояльности, система правил для целевых событий, каналы и инструменты коммуникации с клиентом, а также правила их использования. Коммуникация не должна быть навязчивой и надоедать клиенту [7].
5. Оценка бюджета и расчет бизнес-кейса.
На этом этапе прогнозируется доход от программы на основе сопоставления расходов на разработку, внедрения и эксплуатацию с доходами от реализации программы. Полученный доход отелей характеризуется ростом частоты покупок, ростом суммы чека, снижением уровня оттока, доходами от новых клиентов, дополнительными доходами.
В расходы на реализацию проекта внедрения программы лояльности и управление им необходимо включить бюджет на обучение и стимулирование персонала; расходы на программное и аппаратное обеспечение, необходимое для реализации проекта программы лояльности, включаю интеграцию действующих технологических инструментов; расходы на продвижение и рекламу; операционные расходы - управление программой, клиентская поддержка и т.д.
В таблице 3 представлены данные об оценке экспертами эффективности инструментов мотивации в бонусных программах с точки зрения удовлетворенности клиентов.
Таблица 3 - Оценка экспертами инструментов мотивации клиентов в программах лояльности отелей
(составлено авторами на основе интервью)
Позиция Инструмент мотивации Доля экспертов, % к числу опрошенных
1 Зависимость размера поощрений от срока лояльности бренду 94
2 Кэшбек в денежной или другой форме 83
3 Подарки в день рождения 77
4 Начисление бонусных баллов 66
5 Особые условия для членов клуба в акциях 61
6 Бесплатный апгрейд участникам программы лояльности при размещении в отеле 61
7 Поощрения за рекомендацию отеля 44
8 Поощрения за отзывы об отеле 38
9 Конкурсы и розыгрыши призов 38
10 Поощрения за подписку на отель в соцсетях 33
Гипотеза исследования, полученные данные о рейтинге инструментов мотивации, а также портрет целевого потребителя были использованы при разработке программы лояльности клиентов отеля и проекта ее внедрения в работу гостиничного предприятия.
В результате исследования в качестве бизнес-кейса была спроектирована экспериментальная Программа лояльности для клиентов гостиничного (см. табл. 4).
Таблица 4 - Бизнес-кейс: экспериментальная программа лояльности гостиничного предприятия
(составлено авторами)
Целевые действия клиентов и акции Количество бонусных баллов/скидка/ подарок
Участие в программе
1 Регистрация в программе после оформления заказа на бронирование на сайте отеля 500
2 Регистрация в программе при заселении в отель 500
3 Регистрация в программе в другое время с подтверждение совершенной покупки услуг отеля 500
4 Подарочные бонусы в день рождения клиента, при проживании в отеле в день рождения - комплимент в номер (бутылка шампанского «Абрау Дюрсо», фрукты, поздравительная открытка) 500
5 Подарочные бонусы в день рождения отеля 500
6 Подарочные бонусы за приверженность отелю: начисляются в день годовщины вступления в программу 500
Стимулирование повторных покупок
7 Бесплатный апгрейд в номер более высокой категории, начиная с 3-й покупки Бесплатная услуга
8 При повторном проживании в отеле (со 2-й по 5-ю покупки) на бонусный счет начисляется кэшбек, начисление в день выезда из отеля, или предоставляется скидка на проживание по выбору клиента Кэшбек 8% или скидка 5% от суммы чека на проживание по основным тарифам
9 При повторном проживании в отеле (со 6-й по 10-ю покупки) на бонусный счет начисляется кэшбек, начисление в день выезда из отеля, или предоставляется скидка на проживание по выбору клиента Кэшбек 10% или скидка 7% от суммы чека на проживание по основным тарифам
10 При повторном проживании в отеле (с 11-й покупки) на бонусный счет начисляется кэшбек, начисление в день выезда из отеля, или предоставляется скидка на проживание по выбору клиента Кэшбек 12% или скидка 10% от суммы чека на проживание по основным тарифам
11 При покупке проживания по акциям со скидками на бонусный счет начисляется кэшбек, начисление в день выезда из отеля Кэшбек 3% от суммы чека на проживание по акции
12 Каждая десятая ночевка в отеле бесплатно, оплачивается только завтрак Бесплатная услуга
13 Скидка на дополнительные услуги в отеле для члена программы лояльности От 5 до 15% по видам услуг
Рекомендации и продвижение
14 Новый клиент по рекомендации члена программы лояльности, начисление в день заезда нового клиента в отель 1000
15 Подписка на страницы отеля в соцсетях 300
16 Отзыв в интернете / пост в соцсети об отеле и его услугах 1000
Спроектированная программа лояльности является комбинированной и включает элементы геймифика-ции, которые выражаются в соревновательности для клиентов в зарабатывании баллов, эмоциональной привязки к накоплению баллов, заинтересованности вовлечь своих друзей и знакомых в программу. В программу продвижения программы включены закрытые акции и конкурсы, доступные только участникам программы, что повышает вовлеченность и интерес благодаря развлекательному контенту и геймификации.
Исходя из гипотезы исследования для эффективного применения программы лояльности и ее превращения в полноценный инструмент повышения конкурентоспособности отеля необходимо автоматизировать процесс начисления бонусных баллов и ведения персонального счета клиента в системе лояльности, а также процесс коммуникации с клиентом для продвижения услуг и мотивации к покупкам. Автоматизация будет осуществлена с помощью интеграции с CRM [8.9.10]. Еще один важный аспект внедрения и эффективного применения программы лояльности - это запуск системы коммуникации с участниками программы лояльности на основе цифровых технологий, цифровизация клиентской базы для максимально эффективного ее использования.
Проект внедрения программы лояльности и запуск коммуникации с клиентом на основе цифровых технологий, а также формирование цифровой клиентской базы должны осуществляться в строгом соответствии с законодательством Российской Федерации о защите персональных данных. При регистрации в программе лояльности клиент должен дать согласие на обработку и хранения персональных данных (галочка в форме бронирования). Политика конфиденциальности должна быть опубликована на официальном веб-сайте отеля и соответствовать действующему законодательству.
Цифровизация клиентской базы с помощью CRM, предлагаемая в нашем проекте, позволит максимально эффективно наладить коммуникацию с клиентами - участниками программы лояльности. Регистрация в программе лояльности позволит формировать клиентскую базу, удерживать клиентов, делая их постоянными и лояльными покупателями услуг отеля, что повысит конкурентоспособность отеля [11,12].
Внедрение программы лояльности в отеле предполагает расходы на её реализацию и управление, которые можно сгруппировать в 4 группы:
I группа затрат на стимулирование персонала, занятого прямыми продажами.
II группа затраты на инфраструктуру - программное и аппаратное обеспечение, необходимое для функционирования программы - внутри 1С: отель, где уже встроен функционал работы с программой лояльности.
III группа затрат на продвижение и рекламу.
IV группа затрат операционные расходы - управление программой, клиентская поддержка и т.д. - поддержка сервиса.
Нами были рассчитаны общие расходы на внедрение и продвижения проекта программы лояльности для гостиничных предприятий на примере бизнес-кейса (таблица 5).
Таблица 5 - Расходы на реализацию проекта внедрения программы лояльности отеля в 2019 году
(составлено авторами)
Мероприятия Сумма затрат, руб.
1. Обучение и мотивация персонала 330 000
2. Расходы на инфраструктуру (ПО и интеграция) 190 000
3. Расходы на продвижение 410 000
4. Операционные расходы 170 000
Итого: 1 100 000
Мероприятия по внедрению программы лояльности проводились в течение десяти месяцев с марта по декабрь 2019 года на базе гостиничного предприятия в Краснодарском крае. За это время были получены следующие экономические показатели (см. таблицу 6).
Таблица 6. - Экономические показатели деятельности отеля за период внедрения программы лояльности
(составлено авторами)
Показатель Обозначение в Ед. измере- Значение показателя
формуле ния за 2019 год
Число зарегистрированных участников программы А'уп Чел. 458
лояльности
Число активных участников программы лояльности ЛЛуп Чел. 236
Прирост числа гостей Д С Чел. 917
Прирост объема реализация Д Vn Руб. 6 221 900
Прирост прибыли Д Pn Руб. 2 852 450
Прирост среднего чека Д АС Руб. 751
Средняя доходность на 1 клиента Р Руб. 3 065
Прирост прибыли за счет участников программы ло- Д Руп Руб. 3 065 х 458= 1 403 770
яльности
На основе бизнес-кейса и внедрения программы были рассчитаны KPI для оценки качества и эффективности программы лояльности на основе разработанной нами системы показателей для гостиничных предприятий на примере бизнес кейса внедрения программы лояльности в отеле (таблица 7). Некоторые предлагаемые показатели рассчитываются для каждого участника программы лояльности отдельно и учитываются в личном кабинете участника программы в CRM (срок участия, срок неактивности). Коэффициент оттока пока не может быть рассчитан, так как не прошел установленный предельный срок неактивности (1095 дней или 3 года). Число довольных и недовольных клиентов рассчитано на основании данных анкеты по установленным критериям оценок.
Таблица 7 - Расчет КР1 для оценки эффективности и качества программы лояльности
гостиничных предприятий (бизнес кейс отеля за 2019 год; составлено авторами)
KPI Формула Значение показателя за 2019 год
KPI оценки программы лояльности
1 Коэффициент участия (Participation Rate) Nyn PR=Jr 458 / 5526 = 0,08
2 Коэффицент активности (Activity Rate) NAyn Nyn 236 / 458 = 0,51
3 Срок участия (Tenure) T = Dn-Ds Рассчитывается для каждого участника
4 Средний срок участия (Average Tenure) - IT T Nyn 186 дней
5 Период неактивности (Inactivity Period) IP = Dn- Da Рассчитывается для каждого участника
6 Уровень оттока (Churn Rate) Nnn Nyn Пока не фиксировано
7 Коэффициент погашения (Redemption Rate) Rb Tb 0,38
KPI экономической эффективности и конкурентоспособности
8 Прирост объема реализации Д Vn = Vn - Vm 6 22 1900 (ТЭП отеля)
9 Прирост прибыли от реализации Д Pn = Pn - Pm 2 852 450 (ТЭП отеля)
10 Количество покупок PC 3 200
11 Коэффициент частоты покупок лояльных клиентов PCyn PRyn y PC 236 / 3 200 = 0,07
12 Средняя стоимость покупок участников программы лояльности _ IZP Nyn 17 100
13 Средний чек _ Vn AC PCn 14 250
KPI коммуникативной и маркетинговой эффективности
14 Доля постоянных клиентов Nrc RCS = — x 100% 23%
15 Коэффициент удовлетворенности Nsc SR = —- x 100% Cn 4 223 / 5 526 х 100% = 76,0%
16 Доля недовольных клиентов Ndc DCS = —- x 100% Cn 128 / 5 526 х 100% = 2,0%
17 Конверсия веб-сайта Nwl Cw = -— x 100%o Nuu 311 / 27 600 х 100% = 1,0 %
18 Конверсия модуля программы лояльности Nwl CI = —— x 100%0 N1 311 3 680 х 100% = 8,0 %
Заключение (выводы). Таким образом, проведенные расчеты показали, что внедрение мероприятий по совершенствованию взаимодействия сотрудников с гостями отеля положительно скажется на результатах деятельности предприятия.
Расчет бизнес-кейса и реализация спроектированной и апробированной для гостиничных предприятий программы лояльности позволили сделать следующие выводы:
- программа лояльности является эффективным инструментом повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия и основой для внедрения CRM-маркетинга;
- программа лояльности требует четкого планирования от этапа проектирования до этапа внедрения и эксплуатации на основании применяемого алгоритма;
- разработанная методика проектирования программы лояльности и алгоритм ее внедрения могут быть адаптированы и внедрены в работу гостиничного предприятия;
- расчетный срок внедрения и окупаемости проекта 9-12 месяцев;
- программа лояльности является эффективным средством коммуникации с гостями и позволит быстро продвинуть новые возможности и сервисы отели на основе цифровой клиентской базы.
Источники.
1. Батяхина А.О. Организация системы управления взаимоотношениями с клиентами гостиничных предприятий // ЦИ-ШСЭ. 2О16.-№ 2 (6). -С. 5. - Яз. рус.
2. Биттер H.B. Формирование лояльности гостей как фактор устойчивого развития гостиничного предприятия (на примере мини-гостиниц) [Электронный ресурс]/ H.B. Биттер, H.H. Шаховалов. Сервис в России и за рубежом. 2О16 T. 1О Bbi^œ О9 (7О). С. 133-141. - Режим доступа: свободный по URL https://elibrary.ru/- (дата обращения О1.О7.2О2О) - Яз. рус.
3. Гаранина E.H. Методология и практика формирования конкурентных стратегий гостиничных компаний: монография / E.H. Гаранина, ЮЛ. Забаев. М.: Логос, 2О13. - С. 26. - Яз. рус.
4. Гнетецкая, B. А. Фактор успеха: формирование потребительской лояльности // Швая наука: Проблемы и перспективы. - 2О15. - № 1 (1). - C. 176-179.
5. Кабанов, А.А. Совершенствование управления сферой гостиничных услуг на основе повышения лояльности клиентов : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : О8.ОО.О5 / Кабанов Андрей Андреевич; [Место защиты: Гос. ун-т упр.]. - Москва, 2О16. - 29 с. - Яз. рус.
6. Кабелкайте-Bайткене Ю.А. Программы поощрения лояльности гостей: подходы к оценке эффективности //Российские регионы: взгляд в будущее. - 2О18. №3. - С.63-74. - Яз. рус.
7. Казаков С.П. Bлияние социальных медиа на поведение потребителей в индустрии гостеприимства и в туризме [Электронный ресурс]: монография / С.П. Казаков. - М.: РИОР: Н^ФРА-М, 2О17 - 98 с. - Режим доступа (для авторизованных пользователей по паролю): http://znanium.com/ - (дата обращения 15.О7.2О2О). - Яз. рус.
8. Лукьянова ЮЛ. Методы оценки удовлетворенности и повышения лояльности клиентов в гостинице / ЮЛ. Лукьянова, Е.Ю. Hикольская // Шука XXI века: актуальные направления развития. - 2О16. - № 1-1. - с. 36О-366. - Яз. рус.
9. Паршин B^., Паршина МЛ. Цифровые технологии как инструмент, влияющий на потребительский выбор в сфере туризма // Образование и наука в России и за рубежом. 2О19. № 2 (5О). С. 495-5ОО.
10. Сердюков С.Д., Сердюкова И.К., Романова Л.М. Система продвижения туристской дестинации как составляющая информационного обеспечения в туризме // Bестник Евразийской науки, 2О18 №2, [Электронный ресурс] - Доступ свободный по URL: httpsV/esj.today/PDF^ECV^^.pdf (дата обращения 15.О9.2О19). - Яз. рус., англ.
11. Ушакова Е.О. Использование потенциала цифровой экономики в туризме. [Электронный ресурс] // B сборнике: Управление регионом: тенденции, закономерности, проблемы Сборник материалов Bсероссийской научно-практической конференции с международным участием. B 2-х частях. Под общей редакцией TA. Куттубаевой, АЛ. Глотко. 2О18. С. 162-165. - Доступ свободный по URL: https://elibrary.ru/download/ elibrary_36444190_49726235.pdf -Яз. рус.
12. Черевичко T.B., Tемякова T.B. Цифровизация туризма: формы проявления [Электронный ресурс] // Известия Саратовского университета. Швая серия. Серия: Экономика. Управление. Право. 2О19. T. 19. № 1. С. 59-64. - Доступ свободный по URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_37178636_47861306.pdf - Яз. рус.
13. Чернова Е.А. Tри способа управления лояльностью клиентов [Электронный ресурс]/ Е.А. Чернова. Интеллектуальный и научный потенциал XXI века: Сборник статей Международной научно - практической конференции (2О декабря 2О16 г., г. Казань). B 6 ч.Ч.2 - Уфа: AЭTEРHA, 2О16 - 259 с. - Режим доступа - свободный по URL https://elibrary.ru/ - (дата обращения О1.О7.2О2О) - Яз. рус.
References:
1. Batyahina, 2О16 - Batyahina A.O. Organizaciya sistemy upravleniya vzaimootnosheniyami s klientami gostinichnyh predpri-yatij // CITISE. 2О16.-№ 2 (6). -S. 5. - YAz. rus.
2. Bitter i dr., 2О16 - Bitter N.V. Formirovanie loyal'nosti gostej kak faktor ustojchivogo razvitiya gostinichnogo predpriyatiya (na primere mini-gostinic) [Elektronnyj resurs]/ N.V. Bitter, N.N. SHahovalov. Servis v Rossii i za rubezhom. 2О16 T. 1О Vypusk О9 (7О). S. 133-141. - Rezhim dostupa: svobodnyj po URL https://elibrary.ru/- (data obrashcheniya О1.О7.2О2О) -YAz. rus.
3. Garanina i dr., 2О13 - Garanina E.N. Metodologiya i praktika formirovaniya konkurentnyh strategij gostinichnyh kompanij: monografiya / E.N. Garanina, YU.V. Zabaev. M.: Logos, 2О13. - S. 26. - YAz. rus.
4. Gneteckaya, 2О15 - Gneteckaya, V. A. Faktor uspekha: formirovanie potrebitel'skoj loyal'nosti // Novaya nauka: Problemy i perspektivy. - 2О15. - № 1 (1). - C. 176-179.
5. Kabanov, 2О16 - Kabanov, A.A. Sovershenstvovanie upravleniya sferoj gostinichnyh uslug na osnove povysheniya loyal'nosti klientov : avtoreferat dis. ... kandidata ekonomicheskih nauk : О8.ОО.О5 / Kabanov Andrej Andreevich; [Mesto zash-chity: Gos. un-t upr.]. - Moskva, 2О16. - 29 s. - YAz. rus.
6. Kabelkajte-Vajtkene, 2О18 - Kabelkajte-Vajtkene YU.A. Programmy pooshchreniya loyal'nosti gostej: podhody k ocenke effektivnosti //Rossijskie regiony: vzglyad v budushchee. - 2О18. №3. - S.63-74. - YAz. rus.
7. Kazakov, 2О17 - Kazakov S.P. Vliyanie social'nyh media na povedenie potrebitelej v industrii gostepriimstva i v turizme [Elektronnyj resurs]: monografiya / S.P. Kazakov. - M.: RIOR: INFRA-M, 2О17 - 98 s. - Rezhim dostupa (dlya avtori-zovannyh pol'zovatelej po parolyu): http://znanium.com/ - (data obrashcheniya 15.О7.2О2О). - YAz. rus.
8. Luk'yanova i dr., 2О16 - Luk'yanova YU.V. Metody ocenki udovletvorennosti i povysheniya loyal'nosti klientov v gostinice / YU.V. Luk'yanova, E.YU. Nikol'skaya // Nauka XXI veka: aktual'nye napravleniya razvitiya. - 2О16. - № 1-1. - s. 36О-366. - YAz. rus.
9. Parshin i dr., 2О19 - Parshin V.YA., Parshina M.V. Cifrovye tekhnologii kak instrument, vliyayushchij na potrebitel'skij vybor v sfere turizma // Obrazovanie i nauka v Rossii i za rubezhom. 2О19. № 2 (5О). S. 495-5ОО.
10. Serdyukov i dr., 2О18 - Serdyukov S.D., Serdyukova N.K., Romanova L.M. Sistema prodvizheniya turistskoj destinacii kak sostavlyayushchaya informacionnogo obespecheniya v turizme // Vestnik Evrazijskoj nauki, 2О18 №2, [Elektronnyj resurs] -Dostup svobodnyj po URL: httpsV/esj.today/PDFMECV^^.pdf (data obrashcheniya 15.О9.2О19). - YAz. rus., angl.
11. Ushakova, 2018 - Ushakova E.O. Ispol'zovanie potencíala cifrovoj ekonomiki v turizme. [Elektronnyj resurs] // V sbornike: Upravlenie regionom: tendencii, zakonomernosti, problemy Sbornik materialov Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj kon-ferencii s mezhdunarodnym uchastiem. V 2-h chastyah. Pod obshchej redakciej T.A. Kuttubaevoj, A.V. Glotko. 2018. S. 162-165. - Dostup svobodnyj po URL: https://elibrary.ru/download/ elibrary_36444190_49726235.pdf - YAz. rus.
12. CHerevichko i dr., 2019 - CHerevichko T.V., Temyakova T.V. Cifrovizaciya turizma: formy proyavleniya [Elektronnyj resurs] // Izvestiya Saratovskogo universiteta. Novaya seriya. Seriya: Ekonomika. Upravlenie. Pravo. 2019. T. 19. №№ 1. S. 5964. - Dostup svobodnyj po URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_37178636_47861306.pdf - YAz. rus.
13. CHernova, 2016 - CHernova E.A. Tri sposoba upravleniya loyal'nost'yu klientov [Elektronnyj resurs]/ E.A. CHernova. In-tellektual'nyj i nauchnyj potencial XXI veka: Sbornik statej Mezhdunarodnoj nauchno - prakticheskoj konferencii (20 dek-abrya 2016 g., g. Kazan'). V 6 ch.CH.2 - Ufa: AETERNA, 2016 - 259 s. - Rezhim dostupa - svobodnyj po URL https://eli-brary.ru/ - (data obrashcheniya 01.07.2020) - YAz. rus.
DOI: 10.24411/2304-6139-2020-10483
В.В. Смирнов - заведующий лабораторией кафедры Управления и маркетинга, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный аграрный университет им. И.Т. Трубилина»,
V.V. Smirnov - Head of Laboratory of the Management and Marketing department, Kuban State Agrarian University named after I. T. Trubilin.
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ ЗЕРНОВОГО РЫНКА CURRENT ISSUES OF GRAIN MARKET DEVELOPMENT REGULATION
Аннотация: Отмечается, что административное и экономическое регулирование современного зернового рынка без научного обоснования оказывается зачастую малоэффективным. Огромный внутренний потенциал обеспечения страны собственным продовольствием остается недостаточно использованным, в результате мы по-прежнему зависим от импорта целого ряда продуктов питания основой которых является зерно. Структурное понимание зернового подкомплекса предлагается дополнить четвертой сферой «зерновой рынок» и считать ее системообразующим инструментом. Выявлены тенденции методологии развития и регулирования рынка зерна с учетом условий и факторов их определяющих. К таковым отнесены повышение объемов, сложность и разновидность зерновых рынков, тенденция динамичного развития с изменением внутренних и внешних условий, растущая вероятность угроз, проявление мало прогнозируемых и непредвиденных факторов риска, трудности процессов принятия решений, повышения качества персонала менеджмента, сложности прогнозирования конъюнктуры рынка, трансформация статической картины развития рынка в динамическую, повышение значимости фактора госрегулирования.
Abstract: Administrative and economic regulation of the modern grain market without scientific justification is often ineffective. Huge internal potential provision of country self-sufficient in food remains underutilized, as a result, we remain dependent on imports of a number of food based on grain. The structural understanding of the grain subcom-plex is proposed to be supplemented by the fourth sphere of the "grain market" and considered as its system-forming tool. Tendencies of methodology of development and regulation of the grain market taking into account conditions and factors of their defining are revealed. These include an increase in the volume, complexity and variety of grain markets, the trend of dynamic development with changes in internal and external conditions, the growing probability of threats, the manifestation of little predictable and unforeseen risk factors, the difficulties of decision-making processes, improving the quality of management personnel, the complexity of forecasting the market situation, the transformation of the static picture of the market development into a dynamic, increasing the importance of the factor of state regulation.
Ключевые слова: зерновой подкомплекс, рынок, структура, регулирование, затраты, рентабельность. Keyword: grain subcomplex, market, structure, regulation, costs, profitability.
Введение. Успешная конкуренция на современном зерновом рынке предполагает высокую компетенцию в вопросах регулирования его развития. Рынок зерна представляет сложную экономическую систему крупного сегмента агропромышленного комплекса. Поэтому менеджменту его участников следует хорошо ориентироваться в различных аспектах специфики производства, переработки, логистики, управления, маркетинга, учета и финансов, компьютерных технологий, транспорта, законодательства и других вопросах. Функциональная эффективность рынка оказывает определяющее влияние на надежность хлебофуражного снабжения, продовольственную безопасность страны, экспортные возможности формируют условия и факторы развития всего АПК. На особую значимость решения проблем повышения эффективности развития данного рынка указывает Госпрограмма развития сельского хозяйства с регулирующими возможностями до 2030 года, в которой приведены основные ориентиры развития зерновой отрасли с мерами государственного регулирования.
Следует отметить, что современная практика административного и экономического регулирования конъюнктуры зернового рынка без должного научного обоснования оказывается зачастую неэффективной. При огромном внутреннем потенциале продовольственное обеспечение нашей страны в значительной степени все
