CC BY
116ОПЫТ ВНЕДРЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ОТЕЧЕСТВЕННЫМИ И ЗАРУБЕЖНЫМИ ГОСТИНИЧНЫМИ
ПРЕДПРИЯТИЯМИ
EXPERIENCE OF INTRODUCING CUSTOMER LOYALTY PROGRAMS BY DOMESTIC AND FOREIGN HOTEL ENTERPRISES
УДК 658.818
Эхтибарлы Ульви Эхтибар оглы, студент 4 курса, направление обучения: Сервис, СурГПУ, г. Сургут
Ekhtibarly U.E., 4th year student, direction of study Service, SurGPU, Surgut, [email protected]
Аннотация
Разработка и применение программ лояльности позволяет гостиничным компаниям во всем мире формировать долгосрочные отношения с клиентами и, что позволяет поддерживать свою конкурентоспособность на рынке гостеприимства. В отелях, принадлежащих международным гостиничным сетям, широко распространены программы лояльности. Все они подразделяются на несколько уровней, зависящих, как правило, от количества ночей, которые клиент провел в отелях сети. В процессе исследования автором было проведено сравнение программ лояльности отелей «Carlson», «Hilton», «Intercontinental», «Hyatt» и «Marriott».
S u m m a r y
The development and application of loyalty programs allows hotel companies all over the world to form long-term relationships with customers and that allows them to maintain their competitiveness in the hospitality market. In hotels owned by international hotel chains, loyalty programs are widespread. All of them are divided into several levels, depending, as a rule, on the number of nights that the client spent in the hotels of the network. During the study, the author compared the loyalty programs of the Carlson, Hilton, Intercontinental, Hyatt and Marriott hotels.
Ключевые слова: гостиничный бизнес, программа лояльности, клиенты, качество обслуживания, сеть отелей
Keywords: hotel business, loyalty program, customers, quality of service, hotel chain.
Программы лояльности в российских отелях начали внедряться сравнительно недавно.
Рассмотрим эти программы более подробно.
Международная сеть отелей «Azimut» имеет программу лояльности «Azimut Hotels», включающую следующие уровни и привилегии [2]:
- Azimut Member Card (поздний выезд до 16-00, скидка на проживание и питание в барах и ресторанах 5%);
- Azimut Silver Card (поздний выезд до 16-00, ранний заезд с 6-00, скидка на проживание и питание в барах и ресторанах 10%);
- Azimut Gold Card (поздний выезд до 16-00, ранний заезд с 6-00, повышение категории номера, скидка на проживание и питание в барах и ресторанах 15%);
- Azimut Platinum Card (поздний выезд до 16-00, ранний заезд с 6-00, повышение категории номера, скидка на проживание и питание в барах и ресторанах 20%).
Данные карты - накопительные, то есть уровни лояльности зависят от суммы счеты за полученные гостиничные услуги: Azimut Silver Card выдается при накоплении 40 000 руб.; Azimut Gold Card - 120 000 руб. и Azimut Platinum Card - 250 000 руб.
В сети отелей «Maxima Hotels» [4] гостю вручается информационное письмо, в котором указаны контакты его личного менеджера и предложение специальных тарифов. Таким образом, персонализированные отношения с каждым корпоративным клиентом закладывается с самого начала сотрудничества.
Постояльцы любого отеля сети «Maxima» могут воспользоваться различными возможностями для получения дополнительной скидки или бонуса. Как правило, корпоративные клиенты чаще всего заказывают трансфер и питание со скидкой [4].
В ее рамках клиент получает дисконтную карту и начинает пользоваться всеми привилегиями уже со второго заезда в любой отель сети.
Первый уровень - карта Classic - 5% скидки на проживание, на услуги ресторанов, лобби-баров и оздоровительных центров.
Далее идет карта категории Premium - оформляется при десятом заезде в любой отель сети или после 15 ночей суммарного проживания. По этой карте можно получить скидку 10% на проживание, 5% на услуги ресторанов и лобби-баров, 10% на услуги оздоровительных центров.
Далее гость получает карту Exclusa (при двадцатом заезде в любой из отелей сети или после 30 ночей суммарного проживания). Эта карта дает скидку 20% на проживание, 10% на услуги ресторанов и лобби-баров, 20% в оздоровительных центрах.
Рассмотрим более подробно системы лояльности в зарубежных отелях.
Наибольшее распространение программы лояльности получили в США. Например, одними из наиболее известных программ лояльности являются:
- «Gold Crown Club International» от «Best Western Hotels»;
- «A-Club» от «Accor»;
- «Marriott Bonvoy» от «Marriott»;
- «Hyatt Gold Passport» от «Hyatt»;
- «Holiday Inn Priority Club» от «Holiday Inn» и др.
Наилучшие программы лояльности клиентов удостаиваются премии «Freddie Awards» [1]. Премия создана в 1988 году Р. Питерсеном для выявления выдающихся программ лояльности для путешественников. Премии было дано имя сэра Фредди Лейкера в знак признательности и почтения его передовым маркетинговым идеям и достижениям в сфере туризма [1].
Миллионы клиентов по всему миру являются участниками программ лояльности крупнейших гостиничных сетей.
Значительную прибыль гостиницам сети «Marriott» приносят клиенты, являющиеся участниками программы лояльности «Marriott Bonvoy», что позволяет говорить о том, что выбор отеля клиентами является не случайным, а осознанным.
Участники программы лояльности «Marriott Bonvoy» чаще всего обращают внимание на неценовые выгоды, такие как социальный статус; дополнительные удобства; индивидуальные условия; эксклюзивное обслуживание [6, C.280].
Программа «Marriott Bonvoy» действует по всей сети отелей «Marriott» во всем мире.
Клиенты могут стать обладателями различных статусов карты лояльности, в зависимости от количества суток пребывания в гостиницах за календарный год [3]:
- участник - клиенты, вступившие в программу и прожившие за один год от 1 до 9 суток;
- серебряный участник - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие за год от 10 до 24 суток;
- золотой участник - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие за год от 25 до 49 суток;
- платиновый участник - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие за год от 50 до 74 суток;
- титановый участник - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие за год 75 суток и более;
- элитный участник с услугой персонального менеджера - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие за год 100 суток и совершившие расходов на сумму 20 тыс. долл. США, соответствующих критериям, в течение года.
Все программы лояльности предполагают деление на четыре-пять уровней в зависимости от количества проживаемых в отелях сети ночей, бесплатный интернет в номере, специальные тарифы для участников программы, выделенная линия бронирования, повышение категории номера, приоритетный ранний заезд и поздний выезд (не для всех уровней) и др.
Карточка начального уровня, как правило, приобретается бесплатно и может быть оформлена уже при первом заселении в отель.
Однако, существуют эксклюзивные предложения и бонусы, имеющиеся у каждой компании, например, возможность зарабатывать «Gold Points» на покупках по кредитным картам «CityVisa» и «American Express» у компании «Hilton» или ежегодное вознаграждение на выбор у компании «Marriott».
Если сравнивать программы по количеству отелей, в которых можно зарабатывать баллы, то больше всего их включено в новую программу «Marriott Bonvoy» (6700 отелей).
Можно сделать вывод, что компания «Marriott» решила сразу несколько задач с помощью обновленной программы лояльности: привлекла бизнесменов среднего класса на начальные уровни и предоставила головокружительный сервис для тех, кто добрался до высшего уровня. Второй ощутимый бонус - широкая партнерская сеть, включающая несколько тысяч отелей, несколько десятков авиакомпаний, рестораны, СПА-салоны, гольф-клубы и т.д. Для особо преданных клиентов предусмотрен бессрочный элитный статус.
Таким образом, у каждой компании имеется свое понимание того, какой должна быть идеальная программа лояльности, т.к. универсальной формулы успешного взаимодействия с гостем нет. Рассмотренные программы лояльности динамичны и изменяются с появлением новых услуг, развитием информационных технологий, расширением географии действия накопительных систем и появлением партнеров.
Отношения между высококлассными отелями и их клиентами движутся в сторону максимально индивидуального обслуживания. Именно такое обслуживание дает уверенность в том, что клиенты, один раз остановившиеся в отеле, станут постоянными.
Помимо этого, на лояльность клиентов в большей мере оказывает влияние облуживание в каждом конкретном отеле: работа персонала,
оборудование номеров, доброжелательность при встрече, четкое и быстрое облуживание во время проживания и др.
Сравнительный анализ политики в области программ лояльности зарубежных и отечественных сетей отелей позволяет сделать следующие выводы.
Во-первых, в то время, как зарубежные гостиничные сети отдают предпочтение бонусным программам, отечественные сети предпочитают дисконтные программы и предоставление определенных преференций владельцам карт.
Во-вторых, зарубежные гостиничные сети активно вовлечены в коалиционные программы в то время, как российские сети внедряют локальные программы лояльности, дополняя их партнерскими программами.
В-третьих, зарубежные сети имеют, как правило, четыре уровня карт лояльности, российские сети могут выпускать карты одного уровня для всех клиентов. Наконец, зарубежные сети отелей представляют больше возможностей использовать накопленные бонусы [5, C.141]
При формировании программ лояльности можно как принимать во внимание зарубежный опыт, так и разрабатывать собственные ноу-хау.
В настоящее время имеется множество программ лояльности, при этом каждая гостиница старается сделать собственную программу лояльности уникальной. Но в целом они опираются на один из существующих видов, комбинируя его с другими или усложняя.
Исследование показало, что для ряда гостей ценность не обязательно связана с дополнительными экономическими выгодами или предоставлением бесплатных услуг. Может быть такое, что уровень обслуживания, который будет заметно выше, чем у других гостей, является ключевой ценностью для клиента.
Зарубежные гостиничные сети отдают предпочтение бонусным программам, отечественные сети предпочитают дисконтные программы и предоставление определенных преференций владельцам карт. Также зарубежные гостиничные сети активно вовлечены в коалиционные программы в то время, как российские сети внедряют локальные программы лояльности, дополняя их партнерскими программами.
Литература
1. Официальный сайт премии «Freddie Awards» [Электронный ресурс]. -Режим доступа https://freddieawards.com/ (дата обращения: 08.01.2020 г.). - Загл. с экрана.
2. Официальный сайт сети отелей «Azimut» (программа лояльности) [Электронный ресурс]. - Режим доступа https://azimuthotels.com/bonus/ (дата обращения: 08.01.2020 г.). - Загл. с экрана.
3. Официальный сайт сети отелей «Marriott» [Электронный ресурс]. -Режим доступа https://www.marriott.com/default.mi (дата обращения: 08.01.2020 г.). - Загл. с экрана.
4. Официальный сайт сети отелей «Maxima Hotels» (программа лояльности) [Электронный ресурс]. Режим доступа http://maximahotels.ru/ru/offers/category/guest-of-honor/ (дата обращения: 08.01.2020 г.). - Загл. с экрана.
5. Савенкова, И. А. Программы лояльности как фактор повышения качества обслуживания в гостиничном бизнесе [Текст] / И. А. Савенкова // Петербургский экономический журнал. - 2015. - № 4. - С. 141.
6. Таймасова, Э. И. Программа лояльности как часть управления брендом гостиничного предприятия [Текст] / Э. И. Таймасова // Инновационная наука. - 2015. - № 12-1. - С. 280.
Literature
1. The official website of the award "Freddie Awards" [Electronic resource]. -Access mode https://freddieawards.com/ (access date: 01/08/2020). - Zagl. from the screen.
2. The official website of the Azimut hotel chain (loyalty program) [Electronic resource]. - Access mode https://azimuthotels.com/bonus/ (access date: 01/08/2020). - Zagl. from the screen.
3. The official website of the Marriott hotel chain [Electronic resource]. - Access mode https://www.marriott.com/default.mi (accessed: 01/08/2020). - Zagl. from the screen.
4. The official website of the Maxima Hotels hotel chain (loyalty program) [Electronic resource]. Access mode http://maximahotels.ru/en/offers/category/guest-of-honor/ (accessed: 01/08/2020). - Zagl. from the screen.
5. Savenkova, I. A. Loyalty programs as a factor in improving the quality of service in the hotel business [Text] / I. A. Savenkova // Petersburg Economic Journal. - 2015. - No. 4. - S. 141.
6. Taymasova, E. I. The loyalty program as part of the brand management of a hotel company [Text] / E. I. Taymasova // Innovation science. - 2015. - No. 121. - S. 280.
