CC BY
320программы лояльности как фактор повышения качества обслуживания в гостиничном бизнесе
LOYALTY PROGRAM AS A WAY TO IMPROVE SERVICE QUALITYIN THE HOTEL BUSINESS
УДК 338.462
САВЕНКОВА Ирина Алексеевна
аспирантка Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, irina. [email protected]
SAVENKOVA, Irina Alexeevna
Post-graduate student of the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, irina.savenkova@ hotmail.com
Аннотация.
В статье рассмотрены современные виды программ лояльности в гостиничном бизнесе. Проведен сравнительный анализ программ лояльности зарубежных и отечественных гостиничных сетей. Определены возможности коалиционных программ лояльности несетевых гостиниц и перспективы создания программ лояльности для корпоративных клиентов.
Ключевые слова: качество обслуживания, лояльность, программа лояльности, гостиничный бизнес, гостиничные сети, деловой туризм.
Abstract.
The article deals with modern types of loyalty programs in the hotel industry. It analyses loyalty programs of foreign and domestic hotel chains. And it considers the possibilities of coalition loyalty programs of non-chain hotels and the prospects of creating loyalty programs for corporate clients.
Key words: service quality, loyalty, loyalty program, hotel business, hotel chains, business tourism.
Все большее число продавцов услуг на отечественном рынке начинают понимать преимущества перехода к маркетингу отношений. В первую очередь это касается управляющих гостиничными сетями. Интенсивный рост информационных технологий, стремительное развитие транспортного сообщения, экономический подъем многих развивающихся стран, а также ряд политических изменений в мире - все эти факторы значительно ускорили процесс роста мирового туристского рынка [1, с. 82]. Рост ми-
рового туристского рынка обусловливает и рост конкуренции среди отелей, поэтому построение долгосрочных отношений с клиентами - наиболее предпочтительный способ сохранения конкурентоспособности. Одним из популярных способов поддержания приверженности бренду является повышение качества обслуживания. Для достижения высокого качества обслуживания гостиничные сети разрабатывают и внедряют программы лояльности. Рассмотрим сущность и виды программ лояльности.
Программы лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, представляющих услуги, с клиентами. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь loyalty в переводе означает «верность». Таким образом, целью применения систем лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента [2, с. 16].
В данном определении четко подмечена основная характеристика программ лояльности - принцип поощрения клиента. Программ лояльности достаточно много, маркетологи совершенствуют методики на основании опыта взаимодействия с клиентами. Все программы поощрения можно разделить по различным признакам. Например, по признаку типа вознаграждения выделяют программы, предусматривающие материальное или психологическое награждение. По охвату выделяют сегментированные и несегментированные программы. По типу скидки выделяют программы с фиксированными и дифференцированными скидками. По структуре участников программа лояльности клиентов может быть локальной (создается для одной организации или сети под единым брендом) и коалиционной (включает несколько предприятий, реализующих различные предложения). Общепринято выделять дисконтные и бонусные программы, первые позволяют получить выгоду в момент приобретения продукции, вторые - отсроченную выгоду. Другими вариантами поощрения клиентов являются подарочные сертификаты, специальные предложения, сезонные распродажи, подарки, предоставление привилегий членам клуба и т. д.
Оценим актуальность программ лояльности для гостиничного сектора. Согласно данным опроса, проведенного Gallup в 2011 году, 23% опрошенных американцев участвуют в программах лояльности отелей (рисунок). К сожалению, в России подобный опрос не проводился. Однако можно предполагать, что участников программ лояльности гости-
ничных сетей в России меньше как минимум вдвое. Из сказанного можно сделать вывод, что разработка программ лояльности гостиничных сетей и привлечение к участию в них россиян перспективны, так как рынок далек от насыщения.
Внедрение программы лояльности позволяет достичь следующих целей [4]:
• повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;
• увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;
• максимизация пожизненной ценности клиента;
• организация системы управления взаимоотношения с клиентами;
• уменьшение ценовой чувствительности;
• создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;
• поощрение постоянных клиентов;
• увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;
• привлечение большого количества покупателей (однако завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;
• сбор информации о клиентах - создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителями в более эффективное русло - индивидуализацию (не масс-маркетинг).
Несмотря на потенциальные преимущества программ лояльности, следует понимать, что приверженность клиентов гостинице определяется не только существующими программами лояльности, но и другими факторами: ценой, местоположением, предоставляемыми услугами и т. д. Так как гостиничный бизнес, как и любой другой, является открытой системой, на которую одновременно действует несколько факторов, то не всегда удается оценить эффект от внедрения программы лояльности. Для оценки эффективности можно использовать следующие показатели: степень вовлечения в программу лояльности, процент удержания клиентов до внедрения программы лояльности и после, «вирусный»
петербургский экономический журнал • № 4 • 2015
139
Численность участников программ лояльности [3]
маркетинговый потенциал. Степень вовлечения в программу лояльности позволяет измерить количество клиентов, которые не только вступили в программу лояльности, но и активно в ней участвуют. «Вирусный» маркетинговый потенциал позволяет оценить объем новых клиентов, которые пришли в компанию благодаря советам уже существующих посетителей [5]. Также полезно определять уровень потребления до и после регистрации в программе, сравнивать доходы участников и неучастников программы, сравнивать уровень оттока среди участников и неучастников программы.
Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) программ лояльности [6]:
• коэффициент участия (Participation rate) -соотношение количества участников программы и общего количества клиентов;
• коэффициент активности (Activity rate) -процент участников, принимающих активное участие в программе;
• срок (Tenure) - длительность участия в программе;
• период неактивности (Inactivity Period) -интервал времени, прошедший с момента последней активности участника в программе (как правило, составляет 12-18 месяцев);
• уровень оттока (Churn rate) - соотношение количества участников, покинувших
программу к общему количеству участников; отток фиксируется в случае, если период неактивности превышает пороговое значение;
• коэффициент погашения (redemption rate) - соотношение погашенных и начисленных бонусных единиц на определенный момент времени;
• коэффициент сгорания (breaking rate) -процент бонусных единиц, которые будут списаны в связи с истечением сроком действия и других правил, существующих в программе;
• средняя стоимость погашения (average spending per transaction) - среднее количество баллов, потраченных на приобретение вознаграждения из каталога призов за одну транзакцию;
• средняя стоимость вознаграждения (average reward price)- средняя стоимость вознаграждения в расчете на бонусные единицы, принятые в программе;
• средняя стоимость бонусной единицы (cost-per-point) - стоимость бонусной единицы программы в денежном выражении;
• средний расход участника (average member spending per transaction) - средняя сумма бонусных единиц, погашенных за транзакцию;
• коэффициент стоимости программы (loyalty program percentage cost) - соотношение совокупной стоимости бонусных единиц, начисленных участникам к общему доходу, генерируемому участниками программы;
• добавленная ценность программы (Loyalty Uplift) - мера измерения дополнительной пользы программы лояльности для компании.
Методика измерения добавленной ценности зависит от специфики программы. Как правило, ценность программы приводится в денежном выражении.
Рассмотрим актуальные программы лояльности ведущих сетей отелей. В таблице 1 представлены программы лояльности зарубежных сетей отелей, в таблице 2 представлены программы лояльности отечественных сетей.
Анализируя данные таблицы 1, отметим следующие закономерности программ лояльности зарубежных гостиничных сетей:
• используются преимущественно бонусные программы;
• предпочтение отдается коалиционным программам;
• предоставляется выбор между прямым и косвенным материальным поощрением;
• выпускаются ко-брендинговые карты (совместные пластиковые карты между банками и какими-либо организациями);
Таблица 1
Программы лояльности зарубежных гостиничных сетей
Marriott Rewards -программа лояльности гостиничной сети Marriott Club Carlson Rewards -программа лояльности гостиничной сети Carlson Rezidor (Regent, Radisson, Park Inn и другие бренды) Hilton HHonors -программа лояльности гостиничной сети Hilton
Охват 3 700 гостиниц в 70 странах мира Более 1000 отелей Более 4 000 отелей и курортов, свыше десятка известных брендов-партнеров в Европе, Азии и США, более 50 авиа- и ж/д перевозчиков
Уровни программы 4 уровня: Rewards Member, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite 4 уровня: Red, Silver, Gold и Concierge 4 уровня: Blue, Silver, Gold и Diamond
Способы накопления б онусов/получения скидок Проживание в любой из гостиниц сети Marriott или в одном из 18 ее дочерних брендов, среди которых отели Renaissance, Ritz-Carlton, Courtyard Marriot, Residence Inn и другие; перелеты на борту самолетов более 30 авиакомпаний-партнеров; покупки и услуги кредитными картами Chase Visa Проживание, питание, аренда автомобиля партнерской сети, покупка услуг партнеров (Vinesse Wine Clubs, FTD flowers and gifts и LifeLock), покупки картой Club Carlson Visa Card Проживание, покупки у более чем 700 партнеров, программы в Интернете и по всему миру, покупки по кредитным картам Citi Visa и American Express
Способы траты б онусов/получения скидок/иное поощрение Бесплатная ночь в отеле, получение скидок при покупке авиабилетов и бронировании рейсов, WiFi в номере, ужин в ресторане, скидка на СПА-процедуры и др. Проживание, авиаперелеты, прокат фильмов, покупки в магазинах-партнерах Путешествия, посещение кинотеатров, приобретение подарочных сертификатов, пожертвования в благотворительные фонды, совершение покупок в интернет-магазине и скачивание музыки
петербургский экономический журнал • № 4 • 2015
141
• характерна дифференциация программ лояльности по уровням.
Анализируя данные таблицы 2, отметим следующие закономерности программ лояльности российских гостиничных сетей:
• используются преимущественно дисконтные программы;
• предпочтение отдается локальным программам лояльности, также имеются партнерские программы;
• бонусы представлены косвенным материальным поощрением;
• дифференциация по уровням - необязательный элемент программ лояльности;
• имеются привилегии по предъявлению карты (без списания бонусов).
Таким образом, сравнительный анализ политики в области программ лояльности зарубежных и отечественных сетей отелей позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, в то время, как зарубежные гостиничные сети отдают предпочтение бонусным программам, отечественные сети предпочитают дисконтные программы и предоставление
определенных преференций владельцам карт. Во-вторых, зарубежные гостиничные сети активно вовлечены в коалиционные программы, в то время, как российские сети внедряют локальные программы лояльности, дополняя их партнерскими программами. В-третьих, зарубежные сети имеют, как правило, четыре уровня карт лояльности, российские сети могут выпускать карты одного уровня для всех клиентов. Наконец, зарубежные сети отелей представляют больше возможностей использовать накопленные бонусы.
Мы рассмотрели политику сетевых отелей. Несетевые отели реже, но также предлагают своим клиентам участие в программах лояльности. Среди несетевых отелей наиболее популярна гостиничная коалиционная программа лояльности «Гостинец», работающая по принципу «кэшбэк» (от англ. cash back - «возврат денег»). Суть проекта «Гостинец» заключается в том, что после пребывания в гостиницах, включенных в систему, носитель получает 10% от заплаченной за проживание суммы на свой личный счет (на мобильный телефон, банковскую карту, интер-
Таблица 2
Программы лояльности российских гостиничных сетей
«Почетный гость» -программа лояльности гостиничной сети Intourist Hotel Group «Почетный гость» -программа лояльности гостиничной сети Maxima Hotels Программа лояльности гостиничной сети AZIMUT Hotels
Охват 7 отелей в 6 городах (3 - за рубежом) 4 отеля в Москве 23 отеля в 19 городах (9 -за рубежом)
Уровни программы Нет 3 уровня: Classic, Premium, Exclusive 4 уровня: Member, Silver, Gold, Platinum
Способы накопления б онусов/получения скидок Проживание Проживание Проживание
Способы траты б онусов/получения скидок/иное поощрение На данный момент -специальные цены на размещение в гостиницах, в дальнейшем - возможность оплаты баллами услуг гостиниц, расширение привилегий по предъявлению карты (фрукты, шампанское в номер, свежие газеты, бесплатный Интернет); имеются партнерские программы Скидка (в зависимости от категории карты) на гостиничные услуги, услуги ресторанов и лобби-баров, дополнительные бонусы: возможность раннего заезда или позднего выезда, повышение категории номера, скидки у партнеров (салон массажа «Ирбис Тай&SPA», аквапарк «КваКва Парк»); имеются партнерские программы Поздний выезд, ранний заезд, повышение категории номера, скидка на проживание, в барах и ресторанах; имеются партнерские программы
нет-кошелек) при условии заселения в отель без посредников и отказа от других поощрений. Сейчас в систему включено 130 гостиниц из 60 городов России и Казахстана. Проект стартовал в мае 2011 года и уже имеет десятки тысяч зарегистрированных пользователей.
Большинство пользователей системы - это командированные. Именно на их долю приходится более 80% всего дохода российских гостиниц. Если говорить о половозрастной принадлежности, то в основном это мужчины в возрасте 25-45 лет. В среднем за одно проживание гости получают 1000 руб. Есть и посетители, сумма кэшбэка которых доходит до 25-30 тыс. руб. Соответственно, система интересна людям с разным достатком [7].
Таким образом, для несетевых отелей участие в программе лояльности «Гостинец» позволяет отказаться от услуг посредников, а также дает преимущество по цене перед несетевыми отелями, не участвующими в данной программе лояльности.
Также отметим, что многие отели предлагают программы лояльности для корпоративных клиентов. Именно корпоративных клиентов отели в ряде случаев могут считать идеальной целевой аудиторией. Частные клиенты, туристы и тому подобные категории граждан в большинстве своем интересуются преимущественно проживанием в комфортабельном номере по умеренной цене: другие услуги, предлагаемые им гостиницей, обычно мало их прельщают. Тогда как деловые люди, особенно топ-менеджеры крупных компаний, останавливаясь в отеле даже всего лишь на пару дней, способны мобилизовать все ресурсы, предоставляемые гостиницей. Они могут арендовать конференц-зал, запросить специальную технику для проведения семинара, нанять официанта для обслуживания в лобби исключительно их деловых переговоров и т. д. Отельеры приняли этот факт на вооружение, теперь во многих отелях, помимо стандартной сетки скидок для членов программы лояльности, которая действует в данной гостинице, разработаны специальные предложения для корпоративных клиентов и бизнес-путешественников. Кроме того, некоторые программы позволяют совместно накапливать скидки и бонусы сотрудниками одной компании.
Например, в уже упомянутой гостиничной сети Maxima Hotels гостю вручается информационное письмо, в котором указаны контакты его личного менеджера и предложение специальных тарифов. Таким образом, персонализированные отношения с каждым деловым клиентом закладываются с самого начала сотрудничества.
Постояльцы любого отеля сети могут воспользоваться различными возможностями для получения дополнительной скидки или бонуса. Как правило, корпоративные клиенты чаще всего заказывают трансфер и питание со скидкой. Поэтому предоставление скидок на трансфер и питание являются первоочередным шагом в завоевании лояльности клиентов. Например, во время извержения вулкана Эй-яфьятлайокудль в 2010 году корпоративным клиентам бесплатно предоставлялся трансфер в аэропорты Москвы и дополнительные 10% скидки на проживание на период вынужденного ожидания.
Программы лояльности для корпоративных клиентов распространяются не только на проживание, но и на конференц-услуги. В частности, действует ряд специальных предложений [8]:
• «Один в уме» позволяет получить в подарок конференц-зал с оборудованием на 1 день при проведении многодневного мероприятия;
• предложение «Максима-БОНУС» включает 3 дня проживания в стандартном двухместном номере в будни по специальным ценам и однократное бесплатное пользование конференц-залом в период проживания;
• при одновременном размещении группы в 10 номерах, 11-й предоставляется бесплатно и др.
В ближайших планах сети - разработка дисконтной карты совместно с известными спортивно-развлекательными заведениями Москвы и области. Сеть уже установила прочные партнерские отношения с крупнейшим в Европе аквапарком «Ква-Ква Парк». Корпоративные клиенты сети время от времени получают эксклюзивные бонусы в виде сертификатов на его посещение. Сейчас уже более 30% гостей являются обладателями карт «Почетного Гостя», что является наглядным подтверждением эффективности программы лояльности.
ПЕтербургский экономический журнал • № 4 • 2015
143
В крупных городах многие гостиницы предлагают специальные программы лояльности для корпоративных клиентов. Отметим, что основная проблема российского въездного и внутреннего делового туризма заключается в неразвитости рынка специализированных деловых услуг. За пределами Москвы и Санкт-Петербурга возможности для современного делового туризма почти отсутствуют - недостаточное число предприятий гостиничного хозяйства для бизнесменов, нет сопутствующей инфраструктуры [9, с. 13]. Из сказанного следует, что региональные гостиницы и гостиничные сети могут существенно увеличить свою привлекательность для гостей, разработав программы лояльности для корпоративных клиентов.
В целом следует признать, что как инструмент повышения качества обслуживания про-
граммы лояльности активно внедряются как российскими, так и зарубежными отелями. Распространены коалиционные, локальные и партнерские программы. Гостиничные сети, как правило, применяют дисконтные и бонусные программы, предусматривающие преимущественно прямое или косвенное материальное награждение. Дифференциация скидок и бонусов происходит в основном по объему уже потраченных денежных средств в отелях и их партнерах. Несетевые отечественные отели принимают участие в коалиционных программах лояльности по принципу кэшбэк. В основном программы лояльности гостиничного бизнеса массовые, из специализированных программ широкое распространение получили специальные программы лояльности для корпоративных клиентов.
Список литературы
1. Малюшенкова Е. Д. Аналитический обзор и классификация международных гостиничных рынков // Петербургский экономический журнал. 2014. № 4. С. 81-86.
2. Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. 4-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 152 с.
3. Making Loyalty Programs Work // Gallup. URL: http://www.gallup.com/businessjour-nal/149570/making-loyalty-programs-work.aspx (дата обращения: 21.05.2015).
4. Бабушкина А. Ю. Программы лояльности: теория и практика // Российское предпринимательство. 2010. № 2. С. 94-98.
5. Как измерить эффективность программы лояльности? // Все о системах лояльности в гостиничном бизнесе. URL: http://loaylty-hotel.livejournal.com/7456. html (дата обращения: 21.05.2015).
6. Способы оценки эффективности программы лояльности // Состав.ру. URL: http:// www.sostav.ru/blogs/131092/14905/ (дата обращения: 21.05.2015).
7. Программа лояльности «Гостинец» // Travel Russian News. URL: http://www.trn-news. ru/companies/gostinets (дата обращения: 21.05.2015).
8. Программы лояльности для корпоративных клиентов // Business Travel. URL: http:// bt-magazine.ru/journal_article/81.html (дата обращения: 21.05.2015).
9. Голубев Г. М., Сазонова Е. В. Тенденции развития туристской отрасли в современных условиях // Петербургский экономический журнал. 2014. № 3. С. 7-13.
