CC BY
296Социология и управление социальными
процессами
УДК 659.4
В. А. Барежев
Профессиональная этика в PR: опыт критического
анализа
V. A. Barezhev. Professional ethics in PR: experience of the critical analysis
В статье обсуждаются вопросы профессиональной этики в истории и современной практике американских и российских Public Relations (связей с общественностью). Прослеживается генезис и эволюция этического дискурса на исторической родине PR и в России. Автор размышляет над вопросами, которые в отечественной литературе не получили должного освещения: почему так трудно приживаются и реализуются этические принципы в российских Public Relations; каковы здесь объективные и субъективные причины; является ли союз этики и PR браком по принуждению, правилом игры или же этот союз есть необходимость, условие общественного признания и доброй репутации PR-профессии.
ключевые слова: профессиональная этика, этический дискурс, российский PR, американский PR, кодекс профессиональных и этических принципов, декларации профессиональных и этических принципов
контактные данные: 192007, Санкт-Петербург, ул. Прилукская, д. 3
In this article professional ethics questions in the history and modern practice of American and Russian Public Relations (public relations) are discussed. Genesis and evolution of an ethical discourse on historical native land PR and in Russia is traced. The author reflects about questions which in the domestic literature haven't received due attention: why so ethical principles in Russian Public Relations get difficultly accustomed and realized; the objective and subjective reasons; whether is the union of ethics and PR marriage on compulsion, a game rule or this union is necessity, a condition of social recognition and kind reputation of a PR-trade.
Keywords: professional ethics, ethical discourse, Russian PR, American PR, code professional and ethical principles, declaration professional and ethical principles
Contact information: 192007, Saint-Petersburg, ul. Prilukskaya, 3
За первое двадцатилетие своего существования российский PR проделал огромный эволюционный путь, став признанной профессией и развитой отраслью коммуникационного бизнеса. Однако обнаруживается явная тенденция
Виктор Александрович Барежев — профессор Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета (ИНЖЭКОН), кандидат философских наук, доцент.
© В. А. Барежев, 2011
деморализации профессии (в практике политического и бизнес-пиара), отсутствие широкого и заинтересованного морально-этического дискурса (в теории PR, «пи-арологии») и абстрактное теоретизирование в рамках идеально-типической деонтологии (в сфере вузовского образования). Поэтому целесообразно поразмышлять над сложившейся ситуацией, но не в парадигме извечных наших проблем «кто виноват и что делать», а в русле поиска ответов на другие вопросы: почему так трудно приживаются и реализуются принципы профессиональной этики в практике PR; каковы здесь объективные и субъективные причины; является ли союз этики и PR браком по принуждению, правилом игры, «bone tone» или же этот союз есть необходимость, условие общественного признания и доброй репутации PR-профессии?
Этический дискурс на заре профессии: рождение двуликого Лнуса
Учитывая, что исторической родиной Public Relations как специальности являются США и там же берет начало история моральной рефлексии ее основателей и пионеров, заложивших традицию профессионально-этического дискурса, начнем с них.
Первым, кто на заре возникновения PR в начале ХХ в. поставил на повестку дня вопрос о профессиональной этике и моральных принципах этой деятельности, был легендарный Айви Ли — по праву носящий титул «отца PR». Уже через два года после основания со своим компаньоном фирмы «Parker & Lee», а именно в 1906 г., он опубликовал ставшую знаменитой «Декларацию принципов». Обращаясь к редакторам газет, Ли так писал о своем агентстве, о своих убеждениях и принципах работы: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель — давать новости. Но это не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес... Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому» [1, p. 33].
По сути, это был первый манифест новой профессии и первый же неформальный этический кодекс пиарменов, где прописывался целый ряд принципов, норм и требований, прочно вошедших затем в профессиональные кодексы национальных и международных ассоциаций PR-специалистов. Как пишут историки американских Public Relations, «Положения, высказанные Ли в этой „Декларации", оказали огромное влияние на эволюцию пресс-агентства и превращение его в организацию паблисити (и последующее превращение организации паблисити в паблик рилейшнз). Эрик Голдман отмечает, что появление этой „Декларации" знаменует собой начало второй стадии развития PR. Общественность уже невозможно было игнорировать (в традиционной для бизнеса манере), ее уже невозможно было дурачить (в манере, ставшей к тому времени традиционной для пресс-агентов). Ее нужно было информировать» [2, с. 151]. И более того: «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия» [3, с. 17]. Именно в этом видел Ли основную задачу PR.
Однако будем откровенны: объективно сфера применения продекларированных Ли принципов весьма ограничена, а его позиция внутренне противоречива и неустойчива, поскольку искренность, честность, открытость не вписывается в жесткие условия конкуренции и борьбы за выживание в условиях рынка, они противоречат глубинным законам рынка. Во всяком бизнесе, в деятельности любой структуры заложен принцип закрытости. Множество компаний, в том числе такие мировые бренды, как «Coca-Cola», «Pepsi», «McDonald's» производят достаточно вредные для здоровья продукты и вовсе не распространяются на эту тему. А давно ли табачные концерны стали на упаковках сигарет предупреждать о смертельном вреде курения? И разве не под сильнейшим нажимом общественности, СМИ, государства они это сделали?
Стремление к открытости, правдивости, честности, безусловно, могут не только декларироваться, но и так или иначе осуществляться на практике. Однако они по определению не могут быть ни базовыми принципами бизнеса, ни его повседневной коммуникативной практикой. При всем этом сам собственник, предприниматель, менеджер, имиджмейкер может не только хотеть, но и субъективно быть человеком честным, ответственным, добропорядочным и проч. Таким в глазах общественного мнения предстал миллионер Джон Рокфеллер, после того как над его неприглядной репутацией поработали такие асы обработки общественного мнения, как Джозеф Кларк и особенно Айви Ли, нанятый кланом Рокфеллеров в критический для них 1914 г.
Нам неизвестно, как пережил Ли профессионально-этическую дилемму, связанную с выполнением заказа от человека, именем которого жены рабочих пугали своих детей («Не плачь, а то тебя заберет Рокфеллер!»), от бизнесмена, которому принадлежит высказывание: «Деньги лучше всего делать, когда улицы залиты кровью», от владельца шахт Колорадо, причастного к печально известному «побоищу в Лудлоу» — расстрелу десятков шахтеров-забастовщиков. Известно другое. Благодаря таланту Ли, искусным технологиям этого «U.S. public relations pioneer» [4] и силе печатного слова в общественном сознании возник совершенно новый имидж Рокфеллера. Публика увидела не жестокого и осужденного законом дельца, а симпатичного семьянина (добрейший дед, заботливый отец, любящий супруг), гостеприимного хозяина, авторитетного судью семейных и клановых ссор, энергичного предпринимателя и крупного работодателя (см.: [5, c. 4]). Блестяще выполнив свою задачу, Ли с этого времени и до самой своей смерти выполнял заказы Рокфеллеров, а также крупных корпораций, «на эксплуатации проблем которых, — пишет Рой Раучер в книге «Public Relations and Business», — Ли и построил свою карьеру» [2, c. 152].
В связи с подобными историческими метаморфозами вспоминаются слова Жорж Санд о том, что «честность умирает, когда продается». Правда, что касается оценки американских специалистов, то они солидарны в том, что Ли является «одним из наиболее выдающихся представителей своего „цеха" и своей практической деятельностью и высказываниями сделал паблик рилейшенз настоящей профессией» [Там же]. И добавляют, что единственным, за что он подвергался определенной критике, было сотрудничество с немецким концерном «I. G. Га^ет» после прихода к власти Гитлера.
Знаменательной датой в истории становления PR как социального института является 1923 г. В этот год выходит книга Эдуарда Бернэйза «Кристаллизуя общественное мнение» — первая работа с описанием PR-практики, и он же впервые прочитал курс лекций по практике и этике PR в Нью-Йоркском университете. Как и Ли, Бернэйз по праву может носить имена, данные ему в США: «отец паблик рилейшнз», «первопроходец», «патриарх». Но он был более сдержан
в плане моральных деклараций. Свое внимание он фокусирует на практической стороне, методах и технологиях новой профессии. А суть ее видит в усилиях, направленных на то, чтобы «убедить общественность изменить свой подход или свои действия... гармонизовать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» [6]. В течение всей своей долгой профессиональной жизни Бернэйз отлично демонстрировал свое умение убеждать и переубеждать общественность изменять свою позицию и отношение в интересах своих клиентов — крупнейших компаний, бизнесменов и политиков, среди которых были «Procter & Gamble», «General Motors», «American Tobacco Company», «General Electric», «Aluminum Company of America», ведущие представители американского делового и политического истеблишмента.
Длительное время, начиная с 1920 г., Э. Бернэйз занимался продвижением табачной продукции, сотрудничая с «American Tobacco Company». Стремясь существенно увеличить свои продажи, компания обратила свой взор на женщин, как потенциальных потребителей, однако не представляла, каким образом преодолеть стоявшие на этом пути преграды. Ведь в пуританской стране с сильной религиозной традицией и со строгими моральными принципами, которой на тот момент была Америка, курение для женщин в особенности в публичных местах считалось совершенно неприемлемым. В связи с этим, компания обратилась за услугами к Бернэйзу, и он в течение ряда лет вместе с руководством и специалистами компании, используя газеты, общественные структуры, инсценировки и другие средства, настойчиво обрабатывал целевую аудиторию1.
Выдающийся мастер креатива, Бернэйз в то же время умело сочетал инициированные им специальные события с традиционными мероприятиями, тонко использовал в своих технологиях актуальные общественные запросы и ожидания для достижения своих целей. Установив связь между курением в публичных местах, которое в сознании женщин приравнивалось к «мужским» правам, и стремлением женщин обрести большую независимость, равные права с мужчинами, Бернэйз задействовал в своих проектах феминистский ресурс. Что же до сигарет, то в борьбе за женское равноправие они были призваны стать «факелами свободы» («Torches of Freedom»), средством эмансипации, символом женской независимости и равноправия. Чтобы все это эффектно сработало и вызвало нужную общественную реакцию, Бернэйз решил устроить выразительное и запоминающееся шоу.
Ежегодно в Нью-Йорке устраивалось шествие, на которое приходили тысячи зрителей. Он уговорил группу женщин спрятать сигареты под чулками. Они должны были присоединиться к шествию, по команде достать сигареты и закурить. Бернэйз для исполнения этой ответственной роли пригласил несколько знаменитых актрис. Он сообщил прессе, что группа суфражисток собирается протестовать во время шествия и зажечь так называемые «факелы свободы». Все произошло по сценарию, замысел сработал, на следующий день громадным тиражом «The New York Times» (1 April 1929) рассказывает о произошедшем и дает фотографию с надписью: «Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of 'Freedom'».
1 Э. Бернэйз вспоминал: «Г-н Хилл (президент компании) желал, чтобы побольше женщин курили сигареты „Lucky Strike". Исследования показали, что продажа этих сигарет снизилась, так как сигареты в зеленой упаковке не гармонируют с расцветкой женской одежды. „Измените цвет упаковки", — предложил я. Г-н Хилл был возмущен. Тогда я предложил, чтобы мы попытались сделать зеленый цвет основным цветом женской одежды... Год мы работали... Зеленый стал модным цветом» (см.: [7]).
Так за один день Бернэйз сделал доступным для женщин курение в общественных местах. С тех пор его называют человеком, который научил курить американских женщин. Утверждают даже, что подобные программы в 1920-е гг. в 3 раза увеличили число курящих среди женщин. Характерно, что сам Бернэйз не курил и считал никотин ядом (см.: [8]).
Одним из известных специалистов этого же периода в области связей с общественностью являлся Джон У. Хилл.
Начав работать в сфере паблисити и PR в конце 1920-х гг., Хилл, как отмечает большой знаток истории американских паблик рилейшнз Скот Катлип, долгое время считался идеологическим лидером в сфере PR-консалтинга. Но еще более он известен своей помощью ведущим табачным компаниям и тем, что «в ходе так называемых „табачных войн" яростно отстаивал интересы сигаретной отрасли до самого своего выхода из „Hill & Knowkon" (PR-фирма, созданная Д. Хиллом — В. Б.) в 1962 г.» [2, с. 161]. Правда, ни в своих публичных выступлениях, ни в мемуарах Хилл не сказал о роли, которую сыграл в налаживании связей табачной промышленности с общественностью и в создании мощных лоббистских структур — TIRC (Tobacco Industry Research Committee) и Института табака. «Таким образом, Хилл песет ответственность за тот „блестяще задуманный и исполненный план", который служил эгоистическим интересам табачной промышленности в ущерб здоровью миллионов американцев» [9, p. 501]. Но это не мешало тому, чтобы «на протяжении всей своей профессиональной деятельности Хилл считал себя порядочным и принципиальным человеком» и, выражая свои взгляды и этическую позицию, писать: «Если какая-либо из существующих компаний клиентов будет проводить политику, которая, по мнению консультанта, не отвечает общественным интересам, консультант должен посоветовать клиенту прекратить такую политику и, если он порядочней человек, то должен — в случае несогласия клиента — расторгнуть контракт» (цит. по: [2, c. 161]).
Однако вернемся к Э. Бернэйзу. Самым большим достижением в своей карьере он считал проведенную им в 1929 г. по просьбе «General Electric» кампанию «Золотой юбилей света». Задача заключалась в том, чтобы снизить давление правительства и накал публичной критики в адрес этой корпорации-монополиста. Однако для широкой публики и общественного мнения, к которым был обращен весь пафос и месседжи PR-кампании, она проводилась по случаю пятидесятилетия изобретения Томасом Эдисоном электрической лампочки. Безупречный информационный повод, грандиозное шоу и в центре его — выдающийся американец, великий изобретатель, удачливый предприниматель и, кстати, один из основателей «General Electric».
В преддверии мероприятий Бернейз разослал пресс-релизы во многие американские издания. В них содержалась информация о грядущем грандиозном событии года — открытии Института технологий Эдисона. Американская почтовая служба выпустила марки в честь Эдисона. В прессе появились материалы об ученом, в университетах читались лекции, среди школьников проводились конкурсы сочинений. На церемонии открытия Института присутствовали президент страны Герберт Гувер, крупнейшие предприниматели, ученые, политики. В этот день энергетические компании в крупных городах договорились отключить свет на одну минуту в честь Эдисона.
Кампании, которые проводили пионеры профессионального пиара, не только успешно достигали коммерческих результатов, но и влекли за собой социальные изменения. Причем далеко не все из них, как и методы их осуществления, соответствовали их этическим декларациям и моральным ценностям общества. С этих позиций деятельность Э. Бернэйза в области массового
сознания оценивалась весьма неоднозначно. В частности, ему ставили в вину, что он изменил американское общество, что американский гражданин стал уже более не гражданином, а потребителем. Бернэйз отвечал своим оппонентам: «Паблик рилейшнз, если их эффективно используют, помогают поддерживать основной принцип нашего общества — конкуренцию на рынке идей и товаров». Себя он считал «специалистом по созданию общественного мнения» (opinion maker), который следует определенным принципам и может создавать желания и менять установки [7].
Особое положение среди пионеров, сформировавших современную PR-практику и этику профессии, занимает Артур Пейдж1. Став в 1927 г. вице-президентом «American Telephone and Telegraph Company (AT&T)» и корпоративным PR-экс-пертом, Пейдж, как никто до этого, содействовал укреплению позиции PR как функции управления корпоративными коммуникациями и звена стратегического управления компании. Так, еще принимая предложение стать вице-президентом «AT&T», Пейдж обусловил это тем, что от него не потребуют выполнять роль специалиста по организации паблисити, что он будет оказывать влияние на политику компании и что именно результаты работы компании будут главным фактором ее общественной репутации. Несомненной заслугой А. Пейджа являются идея о социальной ответственности бизнеса и вытекающие из этого обязанности и стандарты корпоративной PR-деятельности, ее этическая составляющая. Исследователи следующим образом резюмировали философию Пейджа: «Любой бизнес в любой демократической стране начинается с того, что этот бизнес разрешен самим обществом, и он существует лишь с его одобрения. Если это утверждение справедливо, то из него следует, что бизнес должен быть искренне заинтересован в информировании общества о своей политике, о том, чем он занимается и чем он хотел бы заниматься. Это, по-видимому, можно считать его долгом перед обществом» (цит. по: [2, с. 163]).
Итак, бизнес должен информировать общество о своей политике, отвечать на его запросы, добиваться его одобрения и благоприятного отношения. Инструментом этого является корпоративный PR-отдел, обладающий достаточным влиянием на высшее руководство компании, а в основе связей с общественностью должны лежать реальные дела, правда, а не только манипулирование информацией. Короче, говорите правду и доказывайте правду действием — таков основополагающий этический постулат Артура Пейджа как пиармена.
Ту же философию разделял и практически воплощал еще один пионер американских паблик рилейшнз Пол Гаррет, который в 1931 г. занял пост вице-президента «General Motors» и стал выстраивать общественные связи этой корпорации. Сложность состояла в том, что «население относилось к крупным корпорациям с подозрением». Совет директоров хотел, чтобы Гаррет представил крупную корпорацию с многомиллионным оборотом как безобидный мелкий бизнес. Гаррету такой подход не понравился. Он чувствовал, что хороший PR должен идти изнутри. Политика компании, учитывающая интересы общества, — вот что должно лежать в основе общественного одо-
1 Несомненным признанием выдающихся заслуг этого крупного PR-практика является тот факт, что в 1983 г. в США было основано «Общество Артура Пейджа» (Arthur W. Page Society). Сегодня это профессиональная ассоциация, объединяющая, главным образом, глав отделов корпоративных коммуникаций, PR-директоров компаний, входящих в список «Fortune 500», руководителей крупнейших мировых PR-агентств и ученых, работающих в ведущих национальных бизнес-школах и зарекомендовавших себя с наилучшей стороны в деле обучения эффективным методам корпоративных коммуникаций (подробнее см.: [10]).
брения. Руководство компании должно было завоевать это одобрение реальными действиями, а не фальшивым имиджем. Гаррет настаивал на том, что в интересах компании «принимая любые решения, в первую очередь учитывать интересы потребителя» (см.: [11, с. 57]). Руководство «ОМ» приняло взгляды Гаррета, а разработанная им новаторская корпоративная программа впоследствии широко применялась другими компаниями.
Как оценить и объяснить проявившиеся характеристики, роль и место родившейся РИ-профессии? Почему столь противоречивой и непоследовательной оказалась этическая позиция многих ее пионеров? Чем объясняются удивительные сходства и параллели при рождении паблик рилейшнз в Америке и России, в начале и в конце ХХ в., в условиях совершенно разных цивилизаций? Почему и там, и тут столь похожей на двуликого Януса оказалась профессиональная мораль пиарменов? Есть ли и каковы объективные обстоятельства, влияющие на сущностные свойства, социальный статус, меру ответственности и саму возможность для РИ следовать этическим предписаниям?
Попробуем дать ответы на эти вопросы, разумеется, не претендующие ни на полноту, ни на бесспорность, но с намерением обсудить их, акцентировать некоторые принципиальные моменты и побудить к дальнейшей дискуссии. Тем более что поиски ответов на эти вопросы имеют, на наш взгляд, не только эвристическое, но и прагматическое значение. Об этом парадоксальным образом свидетельствует характер активности США и России в деонтологическом поле РИ. Так, на исторической родине паблик рилейшнз с момента их появления наблюдаются непрекращающиеся этические исследования этой деятельности, идет работа по совершенствованию ее этической саморегуляции (профессиональные ассоциации, этические кодексы, корпоративные нормы). Нет ни одного американского университетского учебника по РИ, где бы отсутствовал немалый раздел о профессиональной этике. А уж о правовых компонентах и механизмах американских РИ и говорить не приходится. Кстати, показательным следствием всего этого является отсутствие в США так называемого «черного пиара», ставшего визитной карточкой российских связей с общественностью.
Профессиональная этика PR-сообщества: между Сциллой и Хаpибдой
Не вызывает сомнения, что возникновение РИ в США было закономерным явлением, вызванным не только нуждами большого бизнеса, не только интересами государственной политики1, но и потребностями развития и упрочения американского капиталистического общества в целом. Даже в бизнесе РИ появился не просто как инновационный маркетинговый инструмент продвижения товарных программ и проектов, а прежде всего как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку крупных капиталистических корпораций (железнодорожных, нефтяных, табачных, автомобильных, финансовых), создающих благоприятный имидж их владельцам и менеджменту. Но, кроме того, РИ был востребован как «инструмент согласия», поиска компромисса, снижения классовой напряженности между трудом и капиталом. Не случайно одна из главных работ классика РИ Э. Бернэйза называется «Пропаганда», другая — «Инжиниринг согласия», а суть и цель РИ связывают с гармонизацией отношений и преодолением конфликта.
1 Общепризнанна огромная роль РИ-технологий в обеспечении общественной поддержки участия США в Первой мировой войне (Комитет общественной информации Дж. Крила), в успехе «нового курса» президента Ф. Рузвельта, не говоря уже о роли РИ-консалтинга на выборах.
Возникнув в ответ на потребности повышения эффективности функционирования механизмов рыночной экономики и политической демократии за счет оптимизации коммуникативных процессов, совершенствования идейно-психологического инструментария социального управления, американский PR довольно быстро институционализировался и приобрел высокий социальный статус во всех сферах общественной жизнедеятельности. Но природа и объективное положение паблик рилейшнз, характер отношений между базисным и технологическим субъектами PR (М. Шишкина), т. е. заказчиком и исполнителем, принципиально не изменились. Данные аспекты рассматриваемой проблематики отчетливо раскрыты в монографии М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления».
Как пишет исследователь, «важнейшим качественным фактором состояния профессии являются интересы базисного субъекта паблик рилейшнз — инициатора, вдохновителя и заказчика связей с общественностью. Эти интересы определяют содержательные модификации PR, и в зависимости от них связи с общественностью превращаются то в практику согласия, то в технологию оправдания некоего социального действия, а иногда в убеждение или прямую, неприкрытую лобовую пропаганду. Так, например, в США связи с общественностью возникли в начале века для того, чтобы сформировать согласие между крупным капиталом и обществом, а как технология определились во время новой войны с целью оправдать действия государства перед народами. Цель и задачи, сформулированные базисными субъектами, определяют характер паблик рилейшнз на конкретном историческом отрезке, в конфетной ситуации, в той или иной социальной среде и становятся основной профессиональной доминантой для технологических субъектов PR» [12, с. 344].
С сущностной же точки зрения профессиональные особенности паблик ри-лейшнз, по мнению М. Шишкиной, с которой вполне можно согласиться, складываются из следующих характеристик:
• PR-специалисты подчинены целям и задачам базисных субъектов и символизируют собой их идеологию;
• их профессиональная ориентация выражена преимущественно в обслуживании базисного субъекта, они становятся выразителями интересов ограниченной (конкретной) социальной группы;
• их профессионализм определяется внешним согласием с общественной политикой базисного субъекта, умением идентифицировать себя с ней [Там же, с. 345].
Итак, это было верно во времена Ли и Бернэйза, это же характерно и для наших дней, причем не только для США и России, но и для любой страны с рыночной экономикой и политической демократией, т. е. для социального строя, который на классическом политэкономическом языке называется капитализмом. Именно в сущности этого строя, в целевом назначении используемых им инструментов и механизмов саморегулирования и разрешения социальных противоречий коренится та самая двойственность, зависимость, обслуживающий характер PR-профессии и любого специалиста, их подчиненное «базисным субъектам» (читай: капиталистическим корпорациям и другим бизнес-структурам), о чем пишет, но не договаривает М. Шишкина [Там же, с. 344-345, 348-349].
С другой стороны, следуя логике подчиненного и зависимого характера PR-деятельности, гипертрофируя «генетическую программу» паблик рилейшнз, некоторые исследователи вообще отрицают у PR, как особого вида публичной коммуникации и социального института, какую бы то ни было
самостоятельность, самодостаточность и самоценность, отводя ему сугубо инструментальную и функционально ограниченную роль. По сути, именно такую позицию занимает К. Барежев: «Говоря о сущности PR, необходимо, на наш взгляд, радикально редуцировать все декоративно-гуманистические заклинания о „гармонии организации и среды" и „симметрии общественных интересов", призванные выдавать желаемое за действительное. Только соскоблив эту риторическую „позолоту" можно отчетливо увидеть манипулятивную природу и управленческую направленность Public Relations, а также обнаружить двуслой-ность этой деятельности. Первый, поверхностный „слой" PR, то, собственно, к чему можно свести в пределе всякие информационно-коммуникативные PR-действия, — это антикризисное или предкризисное реагирование. Второй, глубинный „слой" PR — это управленческие притязания посредством манипуляции как скрытой власти. Практика показывает, что деловые и политические элиты именно в целях расширения и укрепления своей власти стимулируют развитие PR как ресурса „мягкого влияния", располагающего целым арсеналом информационно-коммуникативных средств и технологий.
Профессиональные институциализированные PR будут актуальны и востребованы, по крайней мере, до тех пор, пока сохраняется основное противоречие буржуазной формации, каким бы причудливо многоукладным и социально ориентированным ни казался современный капитализм. Понятно, что в этих условиях PR и другие социально-коммуникативные технологии востребованы в качестве организационного оружия в руках большого бизнеса, влиятельных политических сил и государства, желающих сохранить свое доминирующее положение, защитить свои интересы и не допустить социальной и политической нестабильности выше критического для себя уровня» [13, c. 11].
На наш взгляд, данная радикальная редукция и безапелляционные оценки несколько ошибочны. Во-первых, потому что они основываются на неправомерно узком понимании PR-деятельности, сводя последнюю к антикризисным коммуникациям и манипулятивным технологиям в интересах властвующих элит. На самом деле, как известно, PR — это широкий спектр разнообразных социальных коммуникативных практик и моделей информационной деятельности. В их числе такие (пропаганда, общественное информирование, симметричные модели), которые, как показывает история, могут использоваться для решения общегосударственных и социально значимых задач в сфере культуры, здравоохранения, экологии и т. д. Такие практики и модели могут использоваться не только господствующими политическими акторами, но также подчиненными и оппозиционными им социальными группами и организациями.
Второе основание для возражения оспариваемой позиции состоит как раз в том, что автор не видит или игнорирует существенные изменения в мировоззренческой позиции и поведении растущей части PR-сообщества в западном мире. Дело в том, что эта часть, начиная с середины прошлого века, стала на практике демонстрировать свою социальную ответственность и приверженность профессиональным этическим нормам, стала дистанцироваться от негуманных, недемократичных и циничных проектов как бизнеса, так и политики. Для этих утверждений у нас есть достаточно оснований и доказательств в виде публичных заявлений пиарменов, этических кодексов и специальных деклараций их национальных и международных ассоциаций, отказов от контрактов и т. п. Но главное даже не это. Важнее другое, а именно наличие внутренних моральных побуждений пиарменов и обстоятельств, формирующих современную этическую составляющую профессии. Нам представляется, что
среди таких составляющих фундаментальную роль играет осознанное чувство самосохранения в среде западных пиарменов, понимание ими того факта, что благополучие их цеха, их социальный статус и профессиональные привилегии, легитимность и перспективы РИ-профессии в решающей степени зависят от репутации и доверия к профессии в обществе. А это, в свою очередь, зависит от состояния профессиональной этики, степени реализации тех принципов и норм, которые зафиксированы в профессиональных этических кодексах, короче от «правильного поведения», как прямо говорят С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум — авторитетнейшие РИ-специалисты и авторы классического университетского учебника, называемого «библией американского РИ» (см.: [2, с. 181]). Поэтому дадим им слово.
«Правильное поведение предполагает, что любые действия и поступки соответствуют моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе или культуре. Если говорить о профессиях, то применение моральных ценностей на практике называется „прикладной этикой". Традиционные, укоренявшиеся профессии трансформируют широко разделяемые идеи правильного поведения в формальные кодексы этики и профессионального поведения. Такие положения прикладной этики регулируют профессиональную практику, обеспечивая в то же время основу для принуждения и санкций.
Таким образом, профессиональное поведение основывается на том, что в общем случае считается «благородными мотивами», контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает принятых стандартов профессиональной деятельности. Принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций власти этого профессионала.
Чем вызвана такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения? Можно дать простой и сложный ответы на этот вопрос. Простой ответ: необходимо защитить тех, кто вверяет свою судьбу и благополучие в руки профессионала. Более сложный ответ продиктован озабоченностью судьбой самого профессионала: его профессиональными привилегиями, положением и принадлежностью к своему «цеху» [Там же, с. 181-182].
Эту обеспокоенность и стремление внести свой вклад в решение сложных вопросов нравственности, возникающих в практической деятельности специалистов по связям с общественностью, в той или иной мере демонстрирует весь корпус РИ-профессионалов, которых и отличает четкая публичная приверженность нормам профессиональной этики и осуждение альтернативного варианта. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться, например, к американским публикациям (специально-научным и учебным) по вопросам профессиональной этики и ответственности РИ-специалиста (см., напр.: [14, р. 403-410; 15, 16]), которые жестко увязываются и трансформируются в единый императив профессии.
При этом, конечно же, возникает сложная ситуация, несколько напоминающая проход между Сциллой и Харибдой: жесткими прагматичными требованиями заказчика (так называемого базисного субъекта РИ, т. е бизнеса, политики, корпорации, партии, персоны и т. д.) и морально-этическими принципами исполнителя (так называемого технологического субъекта, т. е. пиармена, РИ-агентства и т. д.). «Профессионалы в области РИ, как служащие компании, так и сотрудники привлеченных агентств, призваны направлять действия своих работодателей в должном направлении. Следование высоким
стандартам РИ, не дозволяющим неэтичного поведения, требует не только мужества отстаивать свои моральны принципы, но также и наличия таких принципов» [16, р. 272]. Но если эти специалисты, как лояльные работники или преданные интересам заказчика внешние консультанты, видят свои обязанности в исполнении приказов или заказов нанимателей, а последние не слишком придерживаются этических кодексов, то страдают не только репутация профессии, имидж пиармена, но и общественные интересы, интересы конкретных групп и представителей общественности, о благе которых не устают говорить заинтересованные корпоративные коммуникаторы.
С. Катлип не обвинял Д. Хилла за то, что этот крупный профессионал в сфере РИ всю жизнь представлял интересы табачных компаний, яростно защищал их и противостоял идеям, что курение опасно для здоровья. Катлип осуждает Хилла за искажение фактов, касающихся табака и его последствий. Он констатирует: «Слишком часто РИ-советники определяют „общественный интерес" как интерес своего клиента или своей корпорации, что, в конечном счете, то же самое, что их личный интерес». И далее задается вопросом: «Если товар производится на законном основании — значит ли это, что корпорации или ее советнику больше не о чем беспокоиться?» (1Ы^ р. 276-277).
Именно противоречие между такой корпоративной или личной позицией и повышенной социальной ответственностью РИ-профессии и обусловливает необходимость серьезного и постоянного этического дискурса в сфере РИ, побуждает к объективному и честному мониторингу этичности практики связей с общественностью, требует непрестанных и умелых педагогических усилий в студенческой аудитории, направленных на формирование необходимых морально-нравственных качеств у будущих специалистов по связям с общественностью. Но об этих вопросах, путях их решения и встающих здесь проблемах мы поразмышляем в следующей публикации.
Этика российского пиара и 13-й подвиг Геракла
Двенадцать подвигов Геракла общеизвестны и легендарны. А вот на счет 13-го до сих пор дискутируют: был ли он и если был, то в чем он состоял? По этому поводу есть ответы отрицательные и положительные, а среди последних — разные версии подвига.
Примерно так же выглядит ситуация с ответом на вопросы об этичности и моральной оценке российских связей с общественностью, об их социальной ответственности и общественном признании. Мониторинг ответов на эти вопросы показывает, что спектр мнений и оценок специалистов и широкой общественности довольно широк. По краям спектра располагаются противоположные ответы: да и нет, в центре ответы неопределенные, нечеткие, порой вроде того, что «затрудняюсь ответить», а вокруг почти ничего. Чтобы автора не упрекнули в пустой игре слов, обратимся к иллюстрации сказанного, к конкретным фактам и ответам.
Итак, ответы положительного характера.
В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Ее появление и активная работа знаменовали важный этап первичной институционализации и оформления РИ в России в отдельную отрасль. Логичным продолжением этого события стало принятие в ноябре 1994 г. на конференции РАСО «Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». Данному событию некоторые исследователи придают столь большое значение (своего рода «13-й подвиг Геракла»), что связывают с ним начало нового этапа развития паблик рилейшнз в России — этапа вторичной институционализации (см.: [12, с. 264-265]). «Это («Декларация...» — В. Б.)
был своеобразный кодекс чести, в котором были сформулированы основные требования к РИ-работнику и предложен свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных принципов значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие общественного предпринимательства и общества в целом» [17]. В «Декларации...» было зафиксировано, что «для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО».
Мы еще вернемся к оценке данного и других этически значимых документов, а пока перейдем к следующим событиям подобного рода. В 1997 г. одиннадцатью российскими РИ-агентствами была принята «Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью». В 1999 г. около ста руководителей РИ-агентств, исследовательских и консалтинговых структур, а также индивидуальных консультантов подписали хартию «Политические консультанты за честные выборы». Оба этих документа исходили из того, что в основе успешного развития сферы услуг по связям с общественностью в России лежит формирование цивилизованных отношений между операторами рынка на принципах равенства и взаимной выгоды, добросовестной конкуренции, соблюдения действующего законодательства и нравственно-этических норм гражданского общества.
В 2001 г. РАСО приняла «Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». По своему содержанию и предназначению это был в высшей степени важный документ, призванный заложить прочные этические основы РИ-деятельности как профессии, сферы деятельности и отрасли бизнеса.
Декларируя осознание своей ответственности перед обществом и законом, понимание важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, Исполком РАСО от имени своей организации и входящих в нее членов провозгласил основополагающие принципы и нормы профессиональной и этической РИ-деятельности. В частности, такие как:
• исходить из общественного блага и не наносить ущерба законным интересам, чести, достоинству личности;
• отвергать участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели;
• строить профессиональную деятельность на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации;
• запретить любые попытки обмануть общественное мнение, использовать ложные или вводящие в заблуждение сведения, а также распространять информацию, причиняющую вред третьим сторонам;
• придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям; не использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
• соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от клиентов или нанимателей, кроме оговариваемых случаев;
• не предлагать и не совершать действия, несовместимые с интересами общества и противоречащие принципам Кодекса;
• избегать нечестной конкуренции, умышленно не наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;
• не пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства;
• знать и уважать правила и практику, принятые в других профессиях и в других областях общественных отношений, соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и Кодексом;
• воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии и национальной профессиональной ассоциации,
• сообщать руководящим органам и профильным комиссиям профессиональной ассоциации о неэтичном поведении или о незаконной, нечестной деятельности, нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса.
К числу документов, свидетельствующих о начавшихся процессах формирования профессиональной и служебной этики1, о кодификации норм поведения российских РИ-специалистов, есть основания отнести и такие кодексы, как:
• «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью»;
• Протокол к «Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью»;
• «Российский рекламный кодекс»;
• «Кодекс профессиональной этики российского журналиста»;
• «Профессиональный кодекс в области маркетинга»;
• «Декларация участников Общественного договора „Выборы-2003"».
Кроме того, в этот же ряд вполне можно поставить некоторые этические кодексы
и хартии международных организаций, в которые входит РАСО или отдельные российские РИ-агентства. Это, к примеру, Стокгольмская хартия компаний-консультантов по связям с общественностью, Афинский кодекс Европейской конфедерацией по связям с общественностью, Кодекс международной ассоциации РИ (1РКЛ), Хельсинкская «Хартия качества и качественного развития для профессии „связи с общественностью"» и др.
Таковы некоторые факты, иллюстрирующие формально-этический аспект становления российских связей с общественностью, ту важную тенденцию, которая заложена и непременно должна получить мощное развитие. Но дают ли эти факты достоверное представление о фактическом характере и состоянии нравственности в данной отрасли деятельности? Можно ли, основываясь на принятых частью РИ-сообщества (членами РАСО) кодексах и хартиях, судить о реальном этическом поле и «моральном облике» всего сообщества, всей российской практике связей с общественностью? Очевидно, нет.
В то же время есть немало фактов и других свидетельств о том, что реальная доминирующая практика РИ, мягко говоря, далека от всех этих деклараций и хартий, от имиджа паблик рилейшнз как позитивной, конструктивной и гармонизирующей деятельности. Можно утверждать, что и у широкой общественности, и у части профессионального сообщества господствует отрица-
1 Автор вслед за С. Емельяновым исходит из того, что различие в профессиональной и служебной этике связано с различием двух основных сфер социального взаимодействия РИ-специалиста. Первая сфера включает в себя профессиональную среду: субъекты служебных отношений, специалисты по связям с общественностью, журналисты и другие субъекты социального взаимодействия, не относящиеся к группам общественности. Эта зона регламентируется служебной этикой. Вторая сфера социального взаимодействия специалиста по связям с общественностью включает исключительно группы общественности, и она регламентируется профессиональной этикой (см.: [18, с. 141]).
тельное восприятие и отрицательный имидж российского пиара и пиарменов. Вот, к примеру, результаты недавнего опроса, проведенного специалистами Всероссийского центра изучения общественного мнения, которые в 2010 г. накануне Дня РИ-специалиста (28 июля) опросили 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России. Мнение респондентов таково [19].
Профессия пиарщика считается высокодоходной, но безнравственной. Видеть своих детей пиарщиками хотели бы только 16% опрошенных. В сознании россиян слово «пиар» имеет, в первую очередь, негативные ассоциации: «черный пиар» (34%), обман (33%) и манипуляции (19%). Впрочем, лишь около трети опрошенных четко идентифицируют общественные связи, у других РИ ассоциируется с пропагандой, рекламой и имиджмейкингом. Моральный уровень представителей РИ-профессии с точки зрения респондентов ниже среднего: 2,61 балла из 5 возможных. Наконец, большинство россиян (56%) не хотели бы видеть своих детей работающими в сфере РИ.
Подобные оценки не редкость и у наших коллег, не редкость и у самих РИ-специалистов. Так, на российском РИ-портале, в материале от 3 февраля 2010 г. читаем: «Слово пиарщик в России приобрело негативный оттенок. Прежде всего, оно ассоциируется с „проходимцами с большой дороги", которые, как грибы после дождя, появляются во время выборов. При этом в профессии они обычно ничего не понимают, а банально врут — и избирателям, и своим заказчикам» [20].
На той же странице портала анонсируются еще два откровенных материала, сознательно или нет дающих нравственную характеристику современной практике российских связей с общественностью. Бывший президент РАСО, депутат Госдумы В. Мединский в материале о социальной ответственности пишет: «Беда не в том, что у наших бизнесменов налицо дефицит социальной ответственности. Беда в том, что вообще социальная ответственность бизнеса — по большому счету фикция... У нас на сегодня она, в общем, сводится к следующим пунктам: 1. Скрытому уклонению от налогов... и 2. Скрытому пиару... Все знают сегодня яйца Вексельберга, футбольные клубы Абрамовича и английские газеты Лебедева» [21].
В заметке о благотворительности «Благое дельце» автор констатирует: «В благотворительных фондах рассказывают, что в последнее время желающих заняться благим делом особенно много. „Постоянно приходят пиарщики от компаний-доноров и говорят: вот вам 500 000 рублей от нас, а вы мне за это 100 000 верните в конвертике", — рассказывает руководитель крупного благотворительного фонда. То же самое с поставщиками имплантантов и дорогих лекарств, подтверждает глава Российского фонда помощи Лев Амбиндер» [22]. Как говорится, моральный кодекс здесь отдыхает.
Известный петербургский исследователь Л. Азарова справедливо отмечает: «Неэтичное поведение многих РИ-практиков давно вызывает беспокойство как внутри профессионального сообщества, так и за его пределами. Как показывают многочисленные опросы, проводимые зарубежными и отечественными специалистами в области коммуникаций, ответственность перед обществом далеко не всегда занимает ведущее место среди ценностей тех, кто называет себя представителем РИ-профессии» [23].
Все это, на наш взгляд, должно побуждать к вполне определенным и конкретным действиям и со стороны РАСО, и со стороны операторов РИ-рынка, и со стороны ученых, теоретиков, преподавателей — словом, всех заинтересованных в добром имени и благополучии российских связей с общественностью. Однако на практике картина совсем иная, странная, парадоксальная.
Действительно, в США и Западной Европе, где есть свои болевые проблемы и скандальные случаи с точки зрения этических аспектов PR, но ситуация в целом несравненно более благоприятная, наблюдается в отличие от России высочайшая активность в этой сфере профессии. Там у них уже несколько десятков лет в авторитетных изданиях (журналы, ежегодники), таких как «Public Relations Rеview», «Public Relations Quarterly», «Journal of Public Relations Research», «Public relations research annual» и ряде других практически в каждом номере публикуются статьи по этической проблематике в PR. Крупнейшие PR-компании («Hill & Knowlton», «Burson-Marsteller», «Ketchum», «Edelman», «Porter Novelli» и др.) стараются принимать участие в различных этических дискуссиях в области PR. Более того, изданы ряд монографий и книг, посвященных исключительно этике PR. Как фундаментальные исследования в области этической теории PR известны работы Р. Пирсона, Дж. и Л. Грюниг, С. Бок, Ф. Сейба, К. Фитцпатрик и ряда других. Эти книги в настоящее время являются базовыми в изучении и разработке этических коллизий PR-деятельности. О том, что вопросы этики PR входят в любой университетский учебник, уже говорилось ранее.
Почему же у нас нет ничего подобного? Что же нам мешает обратиться к широкому и откровенному обсуждению теоретиками и практиками PR всего комплекса проблем профессиональной этики и еще шире — профессиональной деонтологии, которую нужно создавать? Разве не странно, что в большинстве имеющихся российских учебных, пособий в области PR отсутствует раздел о профессиональной этике, а там, где он есть, его объем весьма скромен1.
Можно ли только «молодостью» отрасли и особенностями профессии объяснить рассматриваемую картину? У нас нет однозначного ответа. Но определенные позиции здесь сформировались [24, с. 24]. Суть одной из них можно раскрыть выражением «деловой макиавеллизм»: этические нормы и сам язык этики рассматриваются как помеха в бизнесе и даже профессиональном общении. Такой подход весьма характерен в политических PR, где многие пиармены, политкон-сультанты и технологи в принципе отказываются от использования морально-этических категорий и оценок. Говоря о своей деятельности, они предпочитают обходиться понятиями эффективности, результативности, оптимальности и т. п. Именно о них с удовольствием рассказывают весьма неприглядные в этическом аспекте истории авторы портала «Компромат^И».
Суть другой позиции в том, что о профессиональной этике в PR говорить еще рано и несерьезно. Эта точка зрения была озвучена давно на одном из «круглых столов» почившего в бозе журнала «PR-диалог» [Там же]. Однако она продолжает существовать и по сей день. Ее сторонники апеллировали не только к состоянию экономики, жесткой конкуренции, коммерциализации СМИ, но и отмечали, что, несмотря на этические декларации и кодексы, работу этической комиссии, принятие резолюций и т. п. «джинсы», «заказухи» и «черного пиара» в России меньше не становится. Говорилось, что нет ни корпоративного контроля за деятельностью профессионалов, ни отслеживания нарушений кодексов. Поэтому этические принципы существуют сами по себе, а практика — отдельно. Некоторые утверждали даже, что в России сегодня, скорее, борются с этикой, чем придерживаются ее. Понятие «человек моральный» по большей части носит насмешливый, саркастический и даже негативный характер.
1 Очередным примером сказанного является один из последних, но, по нашему мнению, один из лучших учебников нового поколения по PR — «Основы теории связей с общественностью» (Питер, 2010), написанный А. Д. Кривоносовым, О. Г. Филатовой и М. А. Шишкиной. К сожалению, в нем нет ни главы, ни параграфа, ни иного раздела по вопросу о профессиональной этике паблик рилейшнз.
Что мешает нам, профессионалам в сфере журналистики и пиара, следовать этическим принципам? — вопрошал один из участников дискуссии на «круглом столе». По его мнению, берут деньги журналисты тех издательств, информационная политика которых принуждает их к вымогательству. Если журналист пришел в издательство и перед ним поставили конкретную задачу, он должен либо уйти, если его этические принципы не позволяют эту задачу выполнять, либо подчиниться, поскольку он человек наемный. Многие организации не могут брать на себя выполнение норм этического поведения, так как они борются за выживание.
В обновленном в 2010 г. Уставе РАСО среди задач этой организации нет ничего подобного тому, о чем говорилось в его Декларации 2001 г. и Кодексе 2004-го. Да и на всех последних помпезных фестивалях и Днях PR «пиарят» не этику, а прагматику, не моральные ценности, а новейшие технологии. Между тем, сегодня не только этика нужна связям с общественностью, но и этике необходима связь с «подрастающей» в вузах специализированной общественностью и с широкой общественностью формирующегося в России гражданского общества. Наличие, но бездействие принятых и одобренных, по сути, «спящих» этических систем в профессиональной сфере имеет различные негативные последствия. Прежде всего это приводит к подмене профессиональной этики демагогией, к серьезному падению авторитета самой этики в глазах не только профессионалов, но и всего общества, к девальвации провозглашаемых нами морально-этических норм и принципов.
Что же можно сказать в заключение? Пожалуй, пусть лучше скажет великий Сенека: «Главное условие нравственности — желание стать нравственным». Хотелось бы отчетливо увидеть это желание, и тогда, будем надеяться, увидим и его благие последствия.
литература
1. Seitel F. P. The Practice of Public Relations: 6th ed. N. Y., 1995.
2. катлип с. м., сентер А. х., Брум Г. м. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
3. Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. № 9.
4. Lee I. L. // http://www.answers.cOm/topic/lee-ivy#ixzz1J8pd05XY.
5. Блажнов Е. П. Паблик Рилейшнз. М.: ИМА-пресс, 1994.
6. маркушина е. Public Relations как инструмент кризис-менеджмента // http://www. markus.spb.ru/navalochnaya/pr1.shtml.
7. Жукова А. Эдвард Бернейс: «Мои первые сто лет» // http://www.master-class.spb.ru/ art-berns.
8. История великих карьер // Карьера. 2009. № 1 (120) // http://www.kariera.idr.ru/ forum/forum.php?item=2005#msg.
9. Cutlip S. M. The Unseen Power: Public Relations: A History. Hillsdale (New Jersey), 1994.
10. About the society // http://www.awpagesociety.com/site/about/.
11. ньюсом Д., Терк Д. В.-с, крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»; ИНФРА-М., 2002.
12. Шишкина м. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Паллада-медиа; СЗКЦ «Русич», 2002.
13. Барежев к. В. Специфика PR-кампаний в различных общественных сферах // PR и социальное управление: экономика, политика, культура. СПб.: Изд-во СПбАУЭ, 2008.
14. Pearson R. A. A theory of public relations ethics / Ohio University. Athens, OH, 1989.
15. Donald K. W. Ethics Research in Public Relations: An Overview // Public Relations Review. 1999. № 2.
16. Handbook of Public Relations. Sage, Thousand Oaks, CA, 2001.
17. Шишкина м. А., Гавра Д. П., Шишкин Д. П. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. СПб.: Роза мира, 2004.
18. Емельянов с. м. Теория и практика связей с общественностью: Вводный курс. СПб.: Питер, 2005.
19. Россияне считают профессию пиарщика аморальной // http://www.dv-reclama.ru/ russia/analytics/detail.php?ELEMENT_ID=13914.
20. климов Г. «Пиарщики» переходят на службу народу: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.raso.ru/articles/miscellaneous/article23581.html.
21. материал Владимира Мединского: Электронный ресурс. Режим доступа http://www. raso.ru/articles/miscellaneous/article23588.html.
22. Благое дельце // http://www.raso.ru/articles/miscellaneous/article23590.html.
23. Азарова Л. В. Этические аспекты деятельности профессиональных коммуникаторов // Связи с общественностью в сфере бизнеса, рекреации и сорта: теория, методология и практика: Мат-лы Всерос. науч.-практ. конф. (28 февраля 2011 г.) / Под ред. А. Д. Кри-воносова. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.
24. Рынок и этика: по праву сильного? // PR-диалог. 2001. № 6, Ноябрь; 2002. № 1, Февраль.
