Научная статья на тему 'Public relations, паблик рилейшнз, Pr, далее пиар'

Public relations, паблик рилейшнз, Pr, далее пиар Текст научной статьи по специальности «Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)»

CC BY
430
23
Поделиться
Ключевые слова
PUBLIC RELATIONS / ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ / PR / НЕОЛОГИЗМ

Аннотация научной статьи по массовой коммуникации, журналистике, средствам массовой информации, автор научной работы — Геккина Елена Николаевна

В статье рассматриваются неологизмы public relations, паблик рилейшнз, PR, пиар.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Public relations, паблик рилейшнз, Pr, далее пиар»

E. H. Геккина

Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар:

В русском языке к концу 90-х годов XX века список неологизмов public relations, PR, паблик рилейшнз, ПР становится достаточно известным. Слово пиар в этом ряду почти не появлялось, но в 1999 году наблюдается стремительная активизация его употребления (здесь вполне адекватно определение «бум») — оно попадает в «список самых популярных слов года»,1 а пресс-индекс термина public relations, напротив, согласно специальным замерам в московской печати, снижается.2 Эту, далеко не всегда свойственную новому лексическому заимствованию, высокую частотность дополняют другие характеристики, заметно отличающие слово пи,ар от остальных членов синонимического ряда: быстрая морфологическая адаптация, свобода синтаксического поведения, словообразовательная продуктивность и подвижность семантической структуры. Рассмотрим историю и особенности этого неологизма подробнее.

1. Пиар по своему происхождению — буквенное имя, составленное из названий английских букв аббревиатуры PR, сокращенного обозначения терминологического сочетания public relations (Public Relations). Это слово, таким образом, поддерживает традицию заимствования английских существительных типа ай-кью (от IQ, сокр. Intelligence Quotient), джи-ай (от GI, сокр. Goverment Issue), ди-джей или диджей (от DJ, сокр. diskjockey), си-ди (от CD, сокр. compact-disk) и др.

1Павлова-Сильванская М. Слова года / Московские новости. 28 дек. 1999.

2См. об этом: Никулин С., Моченов А. PR-зона и пресс-индексы. Рейтинг PR-мэнов и PR-агентств // http://smi.ru/2000/09/10/968593731. html.

Здесь и далее представлеы интернет-материалы, извлеченные в течение 1999 и 2000 годов.

56 Труды ИЛИ РАН. Том II.

S. СПб., 2006.

E. H. Геккина

1.1. Термин public relations3 и его транскрипция первоначально появляются в специальных описаниях зарубежных служб информации; одним из них является [Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации («Паблик рилейшнз» — система пропаганды большого бизнеса США). \!.. 1971].

В 80-е годы XX века единичные упоминания термина и его сокращенного обозначения встречаются и на страницах советской печати:

Франц Суммер — ответственный за «паблик релейшнз», то есть за связь со средствами массовой информации, вместе со своими помощниками показывал визитерам цехи огромного, как у нас говорят, головного предприятия фирмы. (Правда. 20 нояб. 1982.)

Я заглянул в Советский энциклопедический словарь (1980), Краткий политический словарь (1987), словарь «Новые слова и значения по материалам прессы и литературы 70-х годов» (1984), Словарь иностранных слов (1988), но так нигде и нашел разъяснения термина «отношения с общественностью», или, по-английски, «паблик

3Обширная литература, в которой освещаются история, назначение и функции public relations, содержит сведения и о рождении этого термина. Распространенной является точка зрения о том, что впервые его использовал американский президент Томас Джефферсон в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу« [См. об этом: Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост.: Ю.И.Аверьянов. М., 1993; Валовая М. Давайте говорить прозой // Советник. 1997. №12; Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. №9; и др.]. Согласно другому утверждению, «впервые фразу «паблик рилейшнз» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Иелского университета посвятить себя служению общественному благу» (А. Борисов, президент РАСО, со ссылкой на профессора Принстонского университета Эрика Гольдмана в: [Борисов А. Встреча с Вернайзом // Советник, 1998, ,№11-12]). Исторические факты также свидетельствуют, что в США термин, в качестве названия новой профессии, получает распространение в 10-20 годы XX столетия. В странах Западной Европы профессия и ее наименование осваиваются преимущественно после второй мировой войны (см., в частности, об этом: [Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 12-17; Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник, 1998, №9, 10, 11-12]).

57

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..

рилейшнз». [... ] Между тем по-английски все понимают даже вошедшее в обиход сокращение: «пи-ар». (Герасимов Г. Знакомьтесь: «паблик рилейшинз» // Советская культура. 15 нояб. 1988.)

С 1990 года начинается этап вхождения термина в лексическую систему русского языка. Подобно другим заимствованиям этого периода, сопровождавшим социально-экономические перемены в стране, его освоение происходит в формирующейся профессиональной среде,4 а также в средствах массовой информации, преимущественно в деловой прессе.5

1.2. Процесс освоения нового термина на протяжении 90-х годов характеризуется целым рядом особенностей.

1.2.1. Словосочетание представлено разными орфографическими вариантами: паблик рилейшнз (наиболее распространенное написание); Паблик Рилейшнз, паблик-рилэйшнз, па-блик-релейшнз, паблик-релейшщ начертание второго компонента: рилэйшнс, релейшнз, релешнс, рилейшинз, рилейшинс. Наряду с этим используются исконная форма public relations и аббревиатура PR (частотны в профессиональной речи).

1.2.2. Лексико-семантическую адаптацию терминов сопровождает проблема адекватного перевода. Она связана, с одной стороны, с проблемой точного, а тем более лаконичного и емкого, определения понятия public relations (ср.: «Точный эквивалент понятию «паблик рилейшнз» найти в русском языке трудно». [Книжное обозрение, 1990, №52]), что отражает ситуацию поиска общепризнанной дефиниции термина и в мировой практике ^

4 В 1990 году в России появляются первые PR-агентства, в этом же году выходит русский перевод книги С. Влэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». В начале 90-х годов вводятся курсы и программы по ПР в МГУ, МГИМО, ГАУ им.С.Орджоникидзе, МГТУ им.Баумана.

5В частности, в газетах «Коммерсантъ-Daily», «Финансовые известия».

Специалисты насчитывают около 500 определений public relations. В 1975 году специальным Фондом (Foundation for Public Relations Research and Education) был предпринят анализ 472 различных определений и предложен собственный вариант: «Public relations — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, вза-

58

E. H. Геккина

С другой стороны, попытки найти замену английскому выражению трансформируются в многочисленные переводы: связи с общественностью, отношения с общественностью, отношения с публикой, общественные связи, связи с обществом, общественная коммуникация, развитие общественных связей, сфера общественных связей, служба по связям с общественностью, контакты с общественностью и др. (В публицистической речи встречаются и более свободные пояснения: «искусство взаимотношений между государственными и общественными структурами» [АиФ, 1992, №14], «связь с людьми, коммуникабельность» [Мегаполис-Экспресс, 1992, №24]). Часто они оцениваются как неточные, нетождественные:

... Нет даже приемлемого общепризнанного перевода термина паблик рилейшнз на русский язык. Самый распространенный из них—«связи с общественностью» — сам по себе ничего не объясняет. [Независимая газета. 22 апр. 1999]; Паблик рилейшнз... все еще не найдет себе достойного перевода. Связи с общественностью не акцентируют важных параметров этой дисциплины. [Почеп-цов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999. С.35.]

имопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании—служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; и использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» (цит. по: [Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник, 1999, №1])- Еще одно определение было выработано на первой Всемирной Ассамблее ассоциаций PR в 1978 году в Мехико: «Практика public relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» [там же].

59

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..

Опыт употребления на протяжении десятилетия закрепил первенство за формулой связи с общественностью. Именно ее используют «в большинстве авторитетных публикаций и в практике управления корпоративным публичным дискурсом организаций».7 Кроме того, ее статус общепринятой номинации подтвержден официальным названием главной профессиональной общественной организации — Российской ассоциации по связям с общественностью, а также соответствующим наименованием специальности в высших учебных заведениях.

1.2.3. Термин public relations, аббревиатура PR и эквиваленты паблик рилейшнз, ПР функционируют как несклоняемые имена. При этом их иные грамматические признаки неустойчивы. Во-первых, наблюдаются колебания в характеристике числа: правительственные public relations, американские public relations, российские PR и современный PR, политический PR.8 Здесь усматривается влияние двух разнонаправленных факторов: 1) английское окончание -s — показатель формы МИ; 2) окончание на твердый согласный в русской морфологической системе — показатель формы ЕД.9 Во-вторых, лексемам приписываются разные родовые признаки: эффективная паблик рилейшнз, черный PR, современное маркетинговое PR, даже в пределах одного текста:

«... абсолютно всем организациям нужен ПР. [..] Пожарному депо не нужна реклама, но ПР ему все равно необхо-

7Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. С.13.

8Ср. также: «Лидер великой державы чуть не пострадал от каких-то «паблик рилейшнз»» [Коме, правда. 1 февр. 1992]; «Инструменты, которыми пользуется паблик рилейшнз, — это, как правило, средства массовой информации» [Независимая газета. 22 аир. 1999]; «Известный российский политолог А. Ковлер считает, что public relations являются целой отраслью социальной психологии, на основе которой утвердился политический маркетинг» [Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1999. №1]; «ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента с внешней и внутренней общественностью» [Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 14].

9Пирогова Ю., Борисова Е. PR — крепкий орешек для великого и могучего // http://www.sovetnik.ru/archive/1999/2/article.

6o

E. H. Геккина

дима. [..] ПР не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны» [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999. С.39, 431.

В результате говорящие «сознательно избегают использовать этот термин паблик рилейшнз в таких синтаксических контекстах, в которых необходимо указывать его род и число», и выбирают обороты, в которых термин занимает зависимую синтаксическую позицию: искусство «паблик рилэйитс», отрасль public relations, сфера паблик рилэйитс и т.д.10 Даже встречаются прямые рекомендации не употреблять термин в тех контекстах, где в явном виде необходимо обозначить его грамматические характеристики.11 Другие авторы, напротив, обосновывают корректность использования паблик рилейшнз и PR в

одной определенной форме, например, «в мужском роде и един-12

ственном числе».

1.3. Различна словообразовательная активность терминов. Сочетание паблик рилейшнз и его прототип public relations не имеют производных. Аббревиатуры, напротив, постепенно образуют целые группы дериватов. В частности, в цепочку открытого типа объединяются композиты: PR-акция, PR-кампания, PR-агентство, PR-специалист,, PR-практик, PR-деятельность и др. (в том числе ПР-работы, ПР -кампания). Эта же модель просматривается в образовании PR-мен (PR-мэн) и пиармен (ср. также ПР-мэн). Одновременно появляются сложные слова типа полит-PR, план-PR. Наконец, не без влияния проиллюстрированного выше продуктивного образца образуются дериваты PR-овский, PR-щик (РРщик) и пиарщик, пиаровский, пиаровец, пиарить.

1.4. Лексикографическая фиксация новых словарных единиц осуществляется в специализированных словарях-справоч-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

10Там же.

11 Там же.

12Шишкина М.А. Указ соч. С.19.

6l

Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..

никах и энциклопедиях.13 Первыми лингвистическими изданиями, в которых были представлены эти термины, являются [Комлев Н.Г. Словарь новых иностранных слов: С переводом, этимологией и толкованием. \!.. 1995]14 и [Новичков Н.Н. Словарь современных русских сокращений и аббревиатур. Париж-Москва, 1995].15 В других словарных публикациях 90-х годов они не отражены.

2. Неологизм пиар в 90-е годы преимущественно встречается в устной (профессиональной) речи; в письменных текстах его использование весьма ограниченно. В 1995-1998 годах, на начальном этапе фиксации, его употребляют в тематических (о паблик рилейшнз) статьях или фрагментах, в контексте термина public relations (паблик рилейшнз), аббревиатуры PR и дериватов PR-акция, PR-кампания; при этом его часто передают в виде пи-ар, Пи-Ар или ПиАр:

Полку специалистов «паблик-рилейшнз» прибыло [заголовок]. Первые 16 выпускников профессиональной мастерской гильдии работников «Пи-Ар» и пресс-служб получили дипломы менеджеров по «паблик-рилейшнз». [Финансовые известия, 1995, JN*® 105.] «Лже-пиар»: в связях с общественностью не замечены. [Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсантъ-Daily. 9 нояб. 1995.]

13См.: [Амбрацумов А. А. 1000 терминов рыночной экономики. М., 1993; Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост.: Ю.И.Аверьянов. М., 1993; Энциклопедия предпринимателя / Сост. С.М.Синельников, Т.Г.Соломоник, М.В.Виржаков, Р.В.Янторисова. СПб., 1994].

14 «ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ (РЕЛЕЙШНЗ) (англ. public relations, public общественный + relations отношения, связи) — общественные связи (пер-вонач. в США) — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества».

15«ИР паблик-рилейшнз (служба по связям с общественностью)». 62

E. H. Геккина

В тех же текстах используются и производные: пиаровец, пиарщик, пиаровский, пиар-акция:

Всякий уважающий себя кандидат в губернаторы, мэры или районные советники полагает необходимым идти за помощью к «пиарщикам» (специалистам по связям с общественностью, от Пи-Ар — PR — «public relations», еще одна аббревиатура, которую в сегодняшней России расшифровывать не принято и которая дает начало словообразованию: например, появляется глагол «пиарить»). [Русская мысль. 12-18 марта 1998.]

Примеры нетематического функционирования лексемы (вне контекста паблик рилейшнз) единичны:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

По законам ПиАр за такую возможность выкладывают не одну сотню тысяч долларов. [Новое время. 7 июня 1998.]

3. Итак, введению имени пи,ар в широкий оборот предшествовал этап приспособления его прототипа паблик рилейшнз к русской лексико-грамматической системе (и приспособления к нему речевой практики говорящих), этап терминологизации перевода связи с общественностью, а также этап распространения устного варианта аббревиатуры PR и ее дериватов. И вместе с тем функциональная активизация неологизма началась под воздействием сильного внешнего (экстралингвистического) толчка, придавшего слову в буквальном смысле особую окраску.

3.1. В середине 90-х годов в новой отрасли обозначились первые итоги и наметились некоторые тенденции. Как и повсюду в мире, она стала представлять собой составную часть экономического и политического консалтинга (консультирования), и ее основной задачей являлось продвижение информационных и брендовых интересов представителей деловых и политических кругов. В разнообразном перечне услуг специалистов-консультантов значились выстраивание публичной линии поведения заказника, его визуальная упаковка, распространение, сбор и ана-

63

Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..

лиз информации о нем, в прессе, благотворительность, специальные проекты16 и др. Однако в российских условиях, согласно оценкам в печати, связи с общественностью стали восприниматься преимущественно как набор коммуникативных технологий, применяемых в рекламе и избирательных кампаниях.

Начиная с 1996 года коммуникативные технологии паблик рилейшнз в их российском варианте получили дальнейшее развитие. В текстах СМИ, посвященных выборам в Законодательное собрание Санкт-Петербурга (1998) и выборам в Государственную Думу (1999), сообщалось о продвижении политиков и политик, о ведении клиентов по выборам от, начала, до конца, — в депутаты, или, в иной интерпретации, о раскрутке кандидатов. При этом широкая публика также получила представление о заказном, компромате, информационных войнах, провокациях, ночной агитации, «лишних» кандидатах, «двойниках», перекупке голосов и других приемах, составивших арсенал грязных, или черных, избирательных технологий.

3.2. Черные технологии и черные технологи на российской политической сцене. В сопровождении эпитета черный, часто появляется в публицистической речи и существительное пи,ар. (также в варианте PR). Сочетание черный, пи,ар сыграло двойственную роль в дальнейшей судьбе неологизма. С одной стороны, его употребление в рамках фразеологизированного оборота облегчало освоение, принятие нового имени; с другой — семантика слова под влиянием прилагательного обретала устойчивые негативные коннотации.

3.3. Между тем выражение черный, пи,ар (PR) не было новинкой для специалистов в сфере паблик рилейшнз и журналистов: так уже именовали17 и продолжали именовать заказные,

16 Здесь и далее курсивом выделены лексемы, используемые в описаниях сферы «паблик рилейшнз». Опыт представления лексической номенклатуры такого рода был предпринят автором в [Геккина E.H. Словарь одного события: думские выборы в зеркале пиара // История и филология: проблемы научной и образовательной интеграции на рубеже тысячелетий. Материалы международной конференции. Петрозаводск, 2000. С.172-178].

См., в частности, одну из первых публикаций: [Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсантъ-Daily. 9 нояб. 1995.].

64

E. H. Геккина

платные статьи в СМИ, в частности, негативный материал о политическом конкуренте и/или позитивный о его сопернике (синонимы джинса; компромат; заказуха; размещалово; грязь):

Основа информационных технологий в ходе избирательных кампаний, которые используют действующие губернаторы (если у них, конечно, не сложился устойчиво позитивный имидж в глазах населения и элиты), — «черный» или «грубый» «пиар». [Новое время. 9 нояб. 1997.]

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Действует в столице еще и загадочная PR-бригада, которая занимается т.н. «черным пиаром». [Московский комсомолец. 13 нояб. 1997.]

Но затем словосочетание стало употребляться и как совокупное обозначение используемых в политической борьбе приемов: противозаконных, аморальных и/или дискредитирующих конкурента (синонимы черные, грязные технологии; чернуха,-, дискредитационные операции; анти-PR):

Моральный климат просто идеально подходит для грязных политических технологий. Черный пиар находится на наловых условиях. [Новая газета. 24 июня 1999]; По словам Г.Явлинского, «ЯБЛОКО» «не использовало черный ПИАР, не использовало способов и методов, дискредитирующих наших оппонентов». [Независимая газета. 18 дек. 1999.]

3.4. На базе словосочетания черный пиар возникают дериваты: черный пиарщик (ср.: «Удастся ли, черным пиарщикам, оболванить Петербург?»18), черно-пиаровский (черно-пиаров-ский характер, черно-пиаровские спектакли и т.д.).

4. Тема черного пиара, была, однако, отнюдь не единственной в период актуализации слова, и его упрочение происходило в текстах, не только не связанных с характеристикой грязных политтехнологий, но и противопоставлявших им цивилизованный, политический консалтинг. Именно эти материалы,

18http: //www. yabloko . ru/Publ?Articles/newiz-7. html. (02.10.1999.)

65

Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..

охватывающие короткий отрезок — 1999 и 2000 годы, показывают, как неологизм пи,ар (при поддержке PR) обретает лексико-грамматическую самостоятельность и функциональную свободу-

4.1. При этом не остаются без внимания говорящих фонетические характеристики новообразования. Их оценивают и оценивают по-разному: то отказывают в благозвучии («некрасивое какое-то, шершавое, неправильное слово»),19 то признают их красоту и экспрессивность («красивое слово, аппетитное»).20

4.2. Процесс быстрой морфологической адаптации неологизма проходит в направлении от несклоняемого ЕД и МП пи,ар (;уходить из пиар, отношение к пиар, парадигма старых пиар) к формам ЕД: пиара, (цель российского политического пиара,-, компонент пиара), пиару (специалист по пиару, попенять пиару), пиаром (заниматься пиаром; как с пиаром дело обстояло), пиаре (принимать участие в политическом пиаре, оставаться, в пиаре). Этому процессу сопутствует фиксация формообразования прототипа: о PR-e, PR-ом,.

4.3. Словообразовательную активность неологизма демонстрируют многочисленные производные. Большую, постоянно пополняющуюся группу представляют часто употребляющиеся композиты; в список 1999 года—пи,ар-агентство, пиар-команда, пиар-контора, пиар-службы, пиар-услуги, пиар-кампания — добавляются новообразования-2000: пиар-метод, пиар-прием, пиар-обеспечение, пиар-технолог, пиар-технология\ к ним присоединяются окказионализмы: пи,ар-война,, пиар-пираньи и др. Одновременно продолжается создание PR-слов: PR-менеджер, PR-активность, PR-действия, PR-журнал, PR-концепция, PR-мероприятия, PR-поддержка, PR-продуктм,

19Петров Д. Губернские выборы и злобный «пиар» // http://smi.ru/ 2000/04/27/956857181.html.

20Лейбов Р. //www.russ .ru/ssylka/00-03-06.html. Ср. также: «Отметим особую экспрессивность звукового облика слова: начинаясь с глухого „п", оно завершается грозными раскатами „р". (Понятно, почему не прижился скучный свистящий перевод: „связи с общественностью" — нету в нем этой весенней грозы.)» [там же].

66

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Е. Н. Геккина

РИ-рейтинг, РК-сообщество, РИ-рынок и т.д. Эта же модель действует и в отношении к определяемому ?-пиар: бизнес-пиар.

Состав производных расширяется за счет появления слов пиарный, пиарность, пиаризация, антипиар и дериватов от ранее образованных слов: виртуально-пиаровский, по-пиаров-ски, попиарить, отпиарить, пиаритъся, пропиарить. Частыми становятся примеры разной по видам словообразовательной игры: Пиарова победа; ПИ-АРтПОДГОТОВКА, ПиАр во время чумы (а также РКопагандаг, игра против РКавил,) и т.п.

4.4. Синтаксическое поведение нового слова отличает широкая сочетаемость с разными по семантическим и грамматическим характеристикам лексемами. Эту особенность пиара, если иметь в виду синтагматические трудности его лексических предшественников, нельзя не отметить; вместе с тем для характеристики неологизма более всего значимо то, что эта синтаксическая свобода свидетельствует и о комплексности плана содержания, о формировании в семантической структуре слова разных смысловых зон.

4.5. Как показывают употребления в публицистических текстах, в этот период наблюдаются три основные модификации семантики неологизма пиар.

4.5.1. Пиар 1 служит обозначением сферы, отрасли (деятельности), имеющей определенную спецификацию, предусматривающую ее изучение, освоение. В контекстах лексему сопровождают пояснения наука, отрасль, сфера, область знания и деятельности и т.п.; она относится к родовому понятию консалтинг и встраивается в ряд близких видовых наименований сфер (деятельности): маркетинг, менеджмент, реклама, и т.д. На спецификацию отрасли указывают определения: корпоративный, внутри- и внешнекорпоративный, экономический, коммерческий, финансовый, политический. Конструкции, в которых лексема занимает зависимую позицию, также эксплицируют ее семантику: основные направления пиара,, значение пиара и др.

— Что ты называешь «простым пиаром»? — Это политический и экономический (корпоративный) РТ1, рабо-

67

Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..

тающий для клиента и не ставящий перед собой самостоятельных задач по самопродвижению, по поддержанию постоянной напряженности для потребности в своих услугах. И включает он в себя весь спектр «общественных связей» : связи с прессой, выстраивание публичной линии поведения, реклама, распространение, сбор и анализ информации, полная визуальная упаковка, благотворительность, «специальные проекты». [Модест Колеров: «Русский разговорный письменный язык» / http : / / www. rupr. ru] ; Пи Ар — коммуникационная дисциплина, направленная на организацию коммуникационного пространства, благоприятного для объекта ПиАра, для кандидата в частности. [Предвыборный словарь сайта «Новая идеология».]

На основе этой лексемы образован термин пиарология, представляемый его создателем как точное (и перспективное) обозначение науки о паблик рилейшнз.21 Однако все-таки пиару достаточно сложно вести борьбу «за денотат» с номинациями профессиональной речи public relations, PR и паблик рилейш-пз — это они наиболее частотны в текстах, описывающих искусство и пауку общественных связей.

4.5.2. Пиар 2 указывает на смежное понятие — вид деятельности людей, их профессию. В контекстах лексема соотносится по смыслу со словами и выражениями сфера, человеческой деятельности, работа, дело, удел, профессия, средство заработка, образ жизни, сфера принятия решений. Также ее семантику эксплицирует конструкция подчинения специалист по пиару, группа управляющих глаголов: заниматься, пиаром, работать в пиаре, приходить в пиар, оставаться в пиаре, уходить из пиар, вернуться в журналистику из пиара,; несколько человек, бросившихся в PR:

Есть люди,., которые пришли в пиар из журналистики и остаются в пиаре, но очень долго проходят процесс инициации. [Модест Колеров «Русский разговорный письменный язык» / http://www.rupr.ru]; Пиаром занима-

21См.: Шишкина М.А. Указ соч. С.25. 68

Е. Н. Геккина

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

ются люди, имеющие различное базовое образование: социологи, психологи, политологи, представители творческих профессий. [Сегодня. 25 февр. 2000.]

Важнейшие компоненты концепта «профессия» воспроизводятся в семантике многочисленных дериватов: пиарщик, пиа-ровец (иногда и существительное пиар используется для обозначения субъекта этого вида деятельности — специалиста или группы специалистов, подразделения в какой-либо организации); пиар-агентство, пиар-команда, РК-сообщество, РИ-специалист, пиар-технологи, РН-журнал и др. Они обнаруживают себя и в значении сочетающихся с прилагательным пиаровский существительных: профессионализм, карьера, усилия и т.д.

4.5.3. Пиар 3 обозначает продукт, результат этого вида деятельности или его м е т о д, способ; часто это в совокупности то, что и как делают пиарщики. В контексте лексеме могут соответствовать слова услуга, кампания, ходы, акция, маневр, мероприятия, раскрутка, информационно-рекламные разработки. На смысловую соотнесенность неологизма с этими лексическими единицами указывают дериваты типа пиар-услуги, пиар-акция, пиар-кампания, пиар-мероприятие, пиар-продукт, пиар-ход.

Семантическая специфика лексемы проясняется на уровне сочетаемости. В конструкциях подчинения ею управляют глаголы типа делать: построить пиар, делать пиар, провести пиар, устроить пиар, колдовать над пиаром, а также участвовать: принимать участие в политическом пиаре. Именно этот пиар часто употребляют в связке с прилагательным черный, но наряду с ним — белый, серый и разноцветный; также встречаются определения чистый; сильный; русский; например:

Когда в Москве запрещали выход на маршрут троллейбусов с символикой СПС — это был самый что ни на есть неприкрытый русский пиар. И когда в Уссурийске от имени одного из кандидатов желающим раздавали бесплатные гробы — это тоже был тот самый пиар. [Д.Петров, Губернские выборы и злобный «пиар» /

Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..

http://smi.ru/2000/04/27/956857181.html]; Он вытащил экономику из тяжелейшего структурного кризиса 70-х — начала 80-х годов, а одним пиаром этого не сделаешь. [Новое время, 2000, .V"! !|: Не знаю, как с пиаром обстояло дело у королевы детектива, но Маринина «раскручивает» себя очень грамотно. [АиФ, 2000, Л'"-''>7.|

Статистические данные о функционировании неологизма пиар в печатных СМИ свидетельствуют о постоянном росте показателя частотности. Так, согласно материалам информационного агентства «Интегрум», пиар и его производные в 1998 году были упомянуты лишь в 30 документах (публикациях в центральной и региональной прессе); в 1999 году этот показатель вырос более чем в десять раз — до 381 документа; в 2000 году неологизмы были использованы в 2580 документах. Соответствующие данные характеризуют и последующий период: в 2001 году эти слова упомянуты в 4878 документах; в 2002 году — в 5974. *

Несмотря на функциональную активность, пиару и его производным между тем не удавалось превзойти по степени употребительности производящее имя PR и его дериваты. Частотность этих слов была всегда выше, хотя «разрыв» между показателями неуклонно сокращался: в 1996 году — упомянуты соответственно в 4 и 459 документах; в 1999 году — в 381 и 3711; в 2000 году — в 2580 и 6105.

2003 год стал «переломным»: термин PR и его дериваты были использованы в 9883 документах, тогда как показатели новообразования пиар с производными оказались на уровне 13165 документов. Количественные данные 2004 года свидетельствуют о сохранении пиаром этого функционального преимущества.

В заключение отметим следующее. В истории пиара для нас представляют интерес не только ее хронологическая канва и закономерности формирования системнофункциональных связей этого слова в русском языке. Предметом, заслуживающим пристального исследовательского, а точнее лексикографического, внимания, видятся формы и способы отражения этого процесса в специализированном словаре — словаре неологизмов. Очевид-

70

"I¡г_ги^" - 2008/3/21 19:46 - ра,цс 71 - #71

Е. Н. Геккина

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

но, что в его статьях полная и систематизированная информация о фактах и факторах, характеризующих адаптацию новых лексических единиц в языке, будет иметь самостоятельную ценность.

71