CC BY
190
E. H. Геккина
Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар:
В русском языке к концу 90-х годов XX века список неологизмов public relations, PR, паблик рилейшнз, ПР становится достаточно известным. Слово пиар в этом ряду почти не появлялось, но в 1999 году наблюдается стремительная активизация его употребления (здесь вполне адекватно определение «бум») — оно попадает в «список самых популярных слов года»,1 а пресс-индекс термина public relations, напротив, согласно специальным замерам в московской печати, снижается.2 Эту, далеко не всегда свойственную новому лексическому заимствованию, высокую частотность дополняют другие характеристики, заметно отличающие слово пи,ар от остальных членов синонимического ряда: быстрая морфологическая адаптация, свобода синтаксического поведения, словообразовательная продуктивность и подвижность семантической структуры. Рассмотрим историю и особенности этого неологизма подробнее.
1. Пиар по своему происхождению — буквенное имя, составленное из названий английских букв аббревиатуры PR, сокращенного обозначения терминологического сочетания public relations (Public Relations). Это слово, таким образом, поддерживает традицию заимствования английских существительных типа ай-кью (от IQ, сокр. Intelligence Quotient), джи-ай (от GI, сокр. Goverment Issue), ди-джей или диджей (от DJ, сокр. diskjockey), си-ди (от CD, сокр. compact-disk) и др.
1Павлова-Сильванская М. Слова года / Московские новости. 28 дек. 1999.
2См. об этом: Никулин С., Моченов А. PR-зона и пресс-индексы. Рейтинг PR-мэнов и PR-агентств // http://smi.ru/2000/09/10/968593731. html.
Здесь и далее представлеы интернет-материалы, извлеченные в течение 1999 и 2000 годов.
56 Труды ИЛИ РАН. Том II.
S. СПб., 2006.
E. H. Геккина
1.1. Термин public relations3 и его транскрипция первоначально появляются в специальных описаниях зарубежных служб информации; одним из них является [Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации («Паблик рилейшнз» — система пропаганды большого бизнеса США). \!.. 1971].
В 80-е годы XX века единичные упоминания термина и его сокращенного обозначения встречаются и на страницах советской печати:
Франц Суммер — ответственный за «паблик релейшнз», то есть за связь со средствами массовой информации, вместе со своими помощниками показывал визитерам цехи огромного, как у нас говорят, головного предприятия фирмы. (Правда. 20 нояб. 1982.)
Я заглянул в Советский энциклопедический словарь (1980), Краткий политический словарь (1987), словарь «Новые слова и значения по материалам прессы и литературы 70-х годов» (1984), Словарь иностранных слов (1988), но так нигде и нашел разъяснения термина «отношения с общественностью», или, по-английски, «паблик
3Обширная литература, в которой освещаются история, назначение и функции public relations, содержит сведения и о рождении этого термина. Распространенной является точка зрения о том, что впервые его использовал американский президент Томас Джефферсон в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу« [См. об этом: Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост.: Ю.И.Аверьянов. М., 1993; Валовая М. Давайте говорить прозой // Советник. 1997. №12; Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. №9; и др.]. Согласно другому утверждению, «впервые фразу «паблик рилейшнз» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Иелского университета посвятить себя служению общественному благу» (А. Борисов, президент РАСО, со ссылкой на профессора Принстонского университета Эрика Гольдмана в: [Борисов А. Встреча с Вернайзом // Советник, 1998, ,№11-12]). Исторические факты также свидетельствуют, что в США термин, в качестве названия новой профессии, получает распространение в 10-20 годы XX столетия. В странах Западной Европы профессия и ее наименование осваиваются преимущественно после второй мировой войны (см., в частности, об этом: [Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 12-17; Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник, 1998, №9, 10, 11-12]).
57
Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..
рилейшнз». [... ] Между тем по-английски все понимают даже вошедшее в обиход сокращение: «пи-ар». (Герасимов Г. Знакомьтесь: «паблик рилейшинз» // Советская культура. 15 нояб. 1988.)
С 1990 года начинается этап вхождения термина в лексическую систему русского языка. Подобно другим заимствованиям этого периода, сопровождавшим социально-экономические перемены в стране, его освоение происходит в формирующейся профессиональной среде,4 а также в средствах массовой информации, преимущественно в деловой прессе.5
1.2. Процесс освоения нового термина на протяжении 90-х годов характеризуется целым рядом особенностей.
1.2.1. Словосочетание представлено разными орфографическими вариантами: паблик рилейшнз (наиболее распространенное написание); Паблик Рилейшнз, паблик-рилэйшнз, па-блик-релейшнз, паблик-релейшщ начертание второго компонента: рилэйшнс, релейшнз, релешнс, рилейшинз, рилейшинс. Наряду с этим используются исконная форма public relations и аббревиатура PR (частотны в профессиональной речи).
1.2.2. Лексико-семантическую адаптацию терминов сопровождает проблема адекватного перевода. Она связана, с одной стороны, с проблемой точного, а тем более лаконичного и емкого, определения понятия public relations (ср.: «Точный эквивалент понятию «паблик рилейшнз» найти в русском языке трудно». [Книжное обозрение, 1990, №52]), что отражает ситуацию поиска общепризнанной дефиниции термина и в мировой практике ^
4 В 1990 году в России появляются первые PR-агентства, в этом же году выходит русский перевод книги С. Влэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». В начале 90-х годов вводятся курсы и программы по ПР в МГУ, МГИМО, ГАУ им.С.Орджоникидзе, МГТУ им.Баумана.
5В частности, в газетах «Коммерсантъ-Daily», «Финансовые известия».
Специалисты насчитывают около 500 определений public relations. В 1975 году специальным Фондом (Foundation for Public Relations Research and Education) был предпринят анализ 472 различных определений и предложен собственный вариант: «Public relations — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, вза-
58
E. H. Геккина
С другой стороны, попытки найти замену английскому выражению трансформируются в многочисленные переводы: связи с общественностью, отношения с общественностью, отношения с публикой, общественные связи, связи с обществом, общественная коммуникация, развитие общественных связей, сфера общественных связей, служба по связям с общественностью, контакты с общественностью и др. (В публицистической речи встречаются и более свободные пояснения: «искусство взаимотношений между государственными и общественными структурами» [АиФ, 1992, №14], «связь с людьми, коммуникабельность» [Мегаполис-Экспресс, 1992, №24]). Часто они оцениваются как неточные, нетождественные:
... Нет даже приемлемого общепризнанного перевода термина паблик рилейшнз на русский язык. Самый распространенный из них—«связи с общественностью» — сам по себе ничего не объясняет. [Независимая газета. 22 апр. 1999]; Паблик рилейшнз... все еще не найдет себе достойного перевода. Связи с общественностью не акцентируют важных параметров этой дисциплины. [Почеп-цов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999. С.35.]
имопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании—служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; и использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» (цит. по: [Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник, 1999, №1])- Еще одно определение было выработано на первой Всемирной Ассамблее ассоциаций PR в 1978 году в Мехико: «Практика public relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» [там же].
59
Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..
Опыт употребления на протяжении десятилетия закрепил первенство за формулой связи с общественностью. Именно ее используют «в большинстве авторитетных публикаций и в практике управления корпоративным публичным дискурсом организаций».7 Кроме того, ее статус общепринятой номинации подтвержден официальным названием главной профессиональной общественной организации — Российской ассоциации по связям с общественностью, а также соответствующим наименованием специальности в высших учебных заведениях.
1.2.3. Термин public relations, аббревиатура PR и эквиваленты паблик рилейшнз, ПР функционируют как несклоняемые имена. При этом их иные грамматические признаки неустойчивы. Во-первых, наблюдаются колебания в характеристике числа: правительственные public relations, американские public relations, российские PR и современный PR, политический PR.8 Здесь усматривается влияние двух разнонаправленных факторов: 1) английское окончание -s — показатель формы МИ; 2) окончание на твердый согласный в русской морфологической системе — показатель формы ЕД.9 Во-вторых, лексемам приписываются разные родовые признаки: эффективная паблик рилейшнз, черный PR, современное маркетинговое PR, даже в пределах одного текста:
«... абсолютно всем организациям нужен ПР. [..] Пожарному депо не нужна реклама, но ПР ему все равно необхо-
7Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. С.13.
8Ср. также: «Лидер великой державы чуть не пострадал от каких-то «паблик рилейшнз»» [Коме, правда. 1 февр. 1992]; «Инструменты, которыми пользуется паблик рилейшнз, — это, как правило, средства массовой информации» [Независимая газета. 22 аир. 1999]; «Известный российский политолог А. Ковлер считает, что public relations являются целой отраслью социальной психологии, на основе которой утвердился политический маркетинг» [Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1999. №1]; «ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента с внешней и внутренней общественностью» [Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 14].
9Пирогова Ю., Борисова Е. PR — крепкий орешек для великого и могучего // http://www.sovetnik.ru/archive/1999/2/article.
6o
E. H. Геккина
дима. [..] ПР не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны» [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999. С.39, 431.
В результате говорящие «сознательно избегают использовать этот термин паблик рилейшнз в таких синтаксических контекстах, в которых необходимо указывать его род и число», и выбирают обороты, в которых термин занимает зависимую синтаксическую позицию: искусство «паблик рилэйитс», отрасль public relations, сфера паблик рилэйитс и т.д.10 Даже встречаются прямые рекомендации не употреблять термин в тех контекстах, где в явном виде необходимо обозначить его грамматические характеристики.11 Другие авторы, напротив, обосновывают корректность использования паблик рилейшнз и PR в
одной определенной форме, например, «в мужском роде и един-12
ственном числе».
1.3. Различна словообразовательная активность терминов. Сочетание паблик рилейшнз и его прототип public relations не имеют производных. Аббревиатуры, напротив, постепенно образуют целые группы дериватов. В частности, в цепочку открытого типа объединяются композиты: PR-акция, PR-кампания, PR-агентство, PR-специалист,, PR-практик, PR-деятельность и др. (в том числе ПР-работы, ПР -кампания). Эта же модель просматривается в образовании PR-мен (PR-мэн) и пиармен (ср. также ПР-мэн). Одновременно появляются сложные слова типа полит-PR, план-PR. Наконец, не без влияния проиллюстрированного выше продуктивного образца образуются дериваты PR-овский, PR-щик (РРщик) и пиарщик, пиаровский, пиаровец, пиарить.
1.4. Лексикографическая фиксация новых словарных единиц осуществляется в специализированных словарях-справоч-
10Там же.
11 Там же.
12Шишкина М.А. Указ соч. С.19.
6l
Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..
никах и энциклопедиях.13 Первыми лингвистическими изданиями, в которых были представлены эти термины, являются [Комлев Н.Г. Словарь новых иностранных слов: С переводом, этимологией и толкованием. \!.. 1995]14 и [Новичков Н.Н. Словарь современных русских сокращений и аббревиатур. Париж-Москва, 1995].15 В других словарных публикациях 90-х годов они не отражены.
2. Неологизм пиар в 90-е годы преимущественно встречается в устной (профессиональной) речи; в письменных текстах его использование весьма ограниченно. В 1995-1998 годах, на начальном этапе фиксации, его употребляют в тематических (о паблик рилейшнз) статьях или фрагментах, в контексте термина public relations (паблик рилейшнз), аббревиатуры PR и дериватов PR-акция, PR-кампания; при этом его часто передают в виде пи-ар, Пи-Ар или ПиАр:
Полку специалистов «паблик-рилейшнз» прибыло [заголовок]. Первые 16 выпускников профессиональной мастерской гильдии работников «Пи-Ар» и пресс-служб получили дипломы менеджеров по «паблик-рилейшнз». [Финансовые известия, 1995, JN*® 105.] «Лже-пиар»: в связях с общественностью не замечены. [Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсантъ-Daily. 9 нояб. 1995.]
13См.: [Амбрацумов А. А. 1000 терминов рыночной экономики. М., 1993; Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост.: Ю.И.Аверьянов. М., 1993; Энциклопедия предпринимателя / Сост. С.М.Синельников, Т.Г.Соломоник, М.В.Виржаков, Р.В.Янторисова. СПб., 1994].
14 «ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ (РЕЛЕЙШНЗ) (англ. public relations, public общественный + relations отношения, связи) — общественные связи (пер-вонач. в США) — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества».
15«ИР паблик-рилейшнз (служба по связям с общественностью)». 62
E. H. Геккина
В тех же текстах используются и производные: пиаровец, пиарщик, пиаровский, пиар-акция:
Всякий уважающий себя кандидат в губернаторы, мэры или районные советники полагает необходимым идти за помощью к «пиарщикам» (специалистам по связям с общественностью, от Пи-Ар — PR — «public relations», еще одна аббревиатура, которую в сегодняшней России расшифровывать не принято и которая дает начало словообразованию: например, появляется глагол «пиарить»). [Русская мысль. 12-18 марта 1998.]
Примеры нетематического функционирования лексемы (вне контекста паблик рилейшнз) единичны:
По законам ПиАр за такую возможность выкладывают не одну сотню тысяч долларов. [Новое время. 7 июня 1998.]
3. Итак, введению имени пи,ар в широкий оборот предшествовал этап приспособления его прототипа паблик рилейшнз к русской лексико-грамматической системе (и приспособления к нему речевой практики говорящих), этап терминологизации перевода связи с общественностью, а также этап распространения устного варианта аббревиатуры PR и ее дериватов. И вместе с тем функциональная активизация неологизма началась под воздействием сильного внешнего (экстралингвистического) толчка, придавшего слову в буквальном смысле особую окраску.
3.1. В середине 90-х годов в новой отрасли обозначились первые итоги и наметились некоторые тенденции. Как и повсюду в мире, она стала представлять собой составную часть экономического и политического консалтинга (консультирования), и ее основной задачей являлось продвижение информационных и брендовых интересов представителей деловых и политических кругов. В разнообразном перечне услуг специалистов-консультантов значились выстраивание публичной линии поведения заказника, его визуальная упаковка, распространение, сбор и ана-
63
Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..
лиз информации о нем, в прессе, благотворительность, специальные проекты16 и др. Однако в российских условиях, согласно оценкам в печати, связи с общественностью стали восприниматься преимущественно как набор коммуникативных технологий, применяемых в рекламе и избирательных кампаниях.
Начиная с 1996 года коммуникативные технологии паблик рилейшнз в их российском варианте получили дальнейшее развитие. В текстах СМИ, посвященных выборам в Законодательное собрание Санкт-Петербурга (1998) и выборам в Государственную Думу (1999), сообщалось о продвижении политиков и политик, о ведении клиентов по выборам от, начала, до конца, — в депутаты, или, в иной интерпретации, о раскрутке кандидатов. При этом широкая публика также получила представление о заказном, компромате, информационных войнах, провокациях, ночной агитации, «лишних» кандидатах, «двойниках», перекупке голосов и других приемах, составивших арсенал грязных, или черных, избирательных технологий.
3.2. Черные технологии и черные технологи на российской политической сцене. В сопровождении эпитета черный, часто появляется в публицистической речи и существительное пи,ар. (также в варианте PR). Сочетание черный, пи,ар сыграло двойственную роль в дальнейшей судьбе неологизма. С одной стороны, его употребление в рамках фразеологизированного оборота облегчало освоение, принятие нового имени; с другой — семантика слова под влиянием прилагательного обретала устойчивые негативные коннотации.
3.3. Между тем выражение черный, пи,ар (PR) не было новинкой для специалистов в сфере паблик рилейшнз и журналистов: так уже именовали17 и продолжали именовать заказные,
16 Здесь и далее курсивом выделены лексемы, используемые в описаниях сферы «паблик рилейшнз». Опыт представления лексической номенклатуры такого рода был предпринят автором в [Геккина E.H. Словарь одного события: думские выборы в зеркале пиара // История и филология: проблемы научной и образовательной интеграции на рубеже тысячелетий. Материалы международной конференции. Петрозаводск, 2000. С.172-178].
См., в частности, одну из первых публикаций: [Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсантъ-Daily. 9 нояб. 1995.].
64
E. H. Геккина
платные статьи в СМИ, в частности, негативный материал о политическом конкуренте и/или позитивный о его сопернике (синонимы джинса; компромат; заказуха; размещалово; грязь):
Основа информационных технологий в ходе избирательных кампаний, которые используют действующие губернаторы (если у них, конечно, не сложился устойчиво позитивный имидж в глазах населения и элиты), — «черный» или «грубый» «пиар». [Новое время. 9 нояб. 1997.]
Действует в столице еще и загадочная PR-бригада, которая занимается т.н. «черным пиаром». [Московский комсомолец. 13 нояб. 1997.]
Но затем словосочетание стало употребляться и как совокупное обозначение используемых в политической борьбе приемов: противозаконных, аморальных и/или дискредитирующих конкурента (синонимы черные, грязные технологии; чернуха,-, дискредитационные операции; анти-PR):
Моральный климат просто идеально подходит для грязных политических технологий. Черный пиар находится на наловых условиях. [Новая газета. 24 июня 1999]; По словам Г.Явлинского, «ЯБЛОКО» «не использовало черный ПИАР, не использовало способов и методов, дискредитирующих наших оппонентов». [Независимая газета. 18 дек. 1999.]
3.4. На базе словосочетания черный пиар возникают дериваты: черный пиарщик (ср.: «Удастся ли, черным пиарщикам, оболванить Петербург?»18), черно-пиаровский (черно-пиаров-ский характер, черно-пиаровские спектакли и т.д.).
4. Тема черного пиара, была, однако, отнюдь не единственной в период актуализации слова, и его упрочение происходило в текстах, не только не связанных с характеристикой грязных политтехнологий, но и противопоставлявших им цивилизованный, политический консалтинг. Именно эти материалы,
18http: //www. yabloko . ru/Publ?Articles/newiz-7. html. (02.10.1999.)
65
Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..
охватывающие короткий отрезок — 1999 и 2000 годы, показывают, как неологизм пи,ар (при поддержке PR) обретает лексико-грамматическую самостоятельность и функциональную свободу-
4.1. При этом не остаются без внимания говорящих фонетические характеристики новообразования. Их оценивают и оценивают по-разному: то отказывают в благозвучии («некрасивое какое-то, шершавое, неправильное слово»),19 то признают их красоту и экспрессивность («красивое слово, аппетитное»).20
4.2. Процесс быстрой морфологической адаптации неологизма проходит в направлении от несклоняемого ЕД и МП пи,ар (;уходить из пиар, отношение к пиар, парадигма старых пиар) к формам ЕД: пиара, (цель российского политического пиара,-, компонент пиара), пиару (специалист по пиару, попенять пиару), пиаром (заниматься пиаром; как с пиаром дело обстояло), пиаре (принимать участие в политическом пиаре, оставаться, в пиаре). Этому процессу сопутствует фиксация формообразования прототипа: о PR-e, PR-ом,.
4.3. Словообразовательную активность неологизма демонстрируют многочисленные производные. Большую, постоянно пополняющуюся группу представляют часто употребляющиеся композиты; в список 1999 года—пи,ар-агентство, пиар-команда, пиар-контора, пиар-службы, пиар-услуги, пиар-кампания — добавляются новообразования-2000: пиар-метод, пиар-прием, пиар-обеспечение, пиар-технолог, пиар-технология\ к ним присоединяются окказионализмы: пи,ар-война,, пиар-пираньи и др. Одновременно продолжается создание PR-слов: PR-менеджер, PR-активность, PR-действия, PR-журнал, PR-концепция, PR-мероприятия, PR-поддержка, PR-продуктм,
19Петров Д. Губернские выборы и злобный «пиар» // http://smi.ru/ 2000/04/27/956857181.html.
20Лейбов Р. //www.russ .ru/ssylka/00-03-06.html. Ср. также: «Отметим особую экспрессивность звукового облика слова: начинаясь с глухого „п", оно завершается грозными раскатами „р". (Понятно, почему не прижился скучный свистящий перевод: „связи с общественностью" — нету в нем этой весенней грозы.)» [там же].
66
Е. Н. Геккина
РИ-рейтинг, РК-сообщество, РИ-рынок и т.д. Эта же модель действует и в отношении к определяемому ?-пиар: бизнес-пиар.
Состав производных расширяется за счет появления слов пиарный, пиарность, пиаризация, антипиар и дериватов от ранее образованных слов: виртуально-пиаровский, по-пиаров-ски, попиарить, отпиарить, пиаритъся, пропиарить. Частыми становятся примеры разной по видам словообразовательной игры: Пиарова победа; ПИ-АРтПОДГОТОВКА, ПиАр во время чумы (а также РКопагандаг, игра против РКавил,) и т.п.
4.4. Синтаксическое поведение нового слова отличает широкая сочетаемость с разными по семантическим и грамматическим характеристикам лексемами. Эту особенность пиара, если иметь в виду синтагматические трудности его лексических предшественников, нельзя не отметить; вместе с тем для характеристики неологизма более всего значимо то, что эта синтаксическая свобода свидетельствует и о комплексности плана содержания, о формировании в семантической структуре слова разных смысловых зон.
4.5. Как показывают употребления в публицистических текстах, в этот период наблюдаются три основные модификации семантики неологизма пиар.
4.5.1. Пиар 1 служит обозначением сферы, отрасли (деятельности), имеющей определенную спецификацию, предусматривающую ее изучение, освоение. В контекстах лексему сопровождают пояснения наука, отрасль, сфера, область знания и деятельности и т.п.; она относится к родовому понятию консалтинг и встраивается в ряд близких видовых наименований сфер (деятельности): маркетинг, менеджмент, реклама, и т.д. На спецификацию отрасли указывают определения: корпоративный, внутри- и внешнекорпоративный, экономический, коммерческий, финансовый, политический. Конструкции, в которых лексема занимает зависимую позицию, также эксплицируют ее семантику: основные направления пиара,, значение пиара и др.
— Что ты называешь «простым пиаром»? — Это политический и экономический (корпоративный) РТ1, рабо-
67
Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..
тающий для клиента и не ставящий перед собой самостоятельных задач по самопродвижению, по поддержанию постоянной напряженности для потребности в своих услугах. И включает он в себя весь спектр «общественных связей» : связи с прессой, выстраивание публичной линии поведения, реклама, распространение, сбор и анализ информации, полная визуальная упаковка, благотворительность, «специальные проекты». [Модест Колеров: «Русский разговорный письменный язык» / http : / / www. rupr. ru] ; Пи Ар — коммуникационная дисциплина, направленная на организацию коммуникационного пространства, благоприятного для объекта ПиАра, для кандидата в частности. [Предвыборный словарь сайта «Новая идеология».]
На основе этой лексемы образован термин пиарология, представляемый его создателем как точное (и перспективное) обозначение науки о паблик рилейшнз.21 Однако все-таки пиару достаточно сложно вести борьбу «за денотат» с номинациями профессиональной речи public relations, PR и паблик рилейш-пз — это они наиболее частотны в текстах, описывающих искусство и пауку общественных связей.
4.5.2. Пиар 2 указывает на смежное понятие — вид деятельности людей, их профессию. В контекстах лексема соотносится по смыслу со словами и выражениями сфера, человеческой деятельности, работа, дело, удел, профессия, средство заработка, образ жизни, сфера принятия решений. Также ее семантику эксплицирует конструкция подчинения специалист по пиару, группа управляющих глаголов: заниматься, пиаром, работать в пиаре, приходить в пиар, оставаться в пиаре, уходить из пиар, вернуться в журналистику из пиара,; несколько человек, бросившихся в PR:
Есть люди,., которые пришли в пиар из журналистики и остаются в пиаре, но очень долго проходят процесс инициации. [Модест Колеров «Русский разговорный письменный язык» / http://www.rupr.ru]; Пиаром занима-
21См.: Шишкина М.А. Указ соч. С.25. 68
Е. Н. Геккина
ются люди, имеющие различное базовое образование: социологи, психологи, политологи, представители творческих профессий. [Сегодня. 25 февр. 2000.]
Важнейшие компоненты концепта «профессия» воспроизводятся в семантике многочисленных дериватов: пиарщик, пиа-ровец (иногда и существительное пиар используется для обозначения субъекта этого вида деятельности — специалиста или группы специалистов, подразделения в какой-либо организации); пиар-агентство, пиар-команда, РК-сообщество, РИ-специалист, пиар-технологи, РН-журнал и др. Они обнаруживают себя и в значении сочетающихся с прилагательным пиаровский существительных: профессионализм, карьера, усилия и т.д.
4.5.3. Пиар 3 обозначает продукт, результат этого вида деятельности или его м е т о д, способ; часто это в совокупности то, что и как делают пиарщики. В контексте лексеме могут соответствовать слова услуга, кампания, ходы, акция, маневр, мероприятия, раскрутка, информационно-рекламные разработки. На смысловую соотнесенность неологизма с этими лексическими единицами указывают дериваты типа пиар-услуги, пиар-акция, пиар-кампания, пиар-мероприятие, пиар-продукт, пиар-ход.
Семантическая специфика лексемы проясняется на уровне сочетаемости. В конструкциях подчинения ею управляют глаголы типа делать: построить пиар, делать пиар, провести пиар, устроить пиар, колдовать над пиаром, а также участвовать: принимать участие в политическом пиаре. Именно этот пиар часто употребляют в связке с прилагательным черный, но наряду с ним — белый, серый и разноцветный; также встречаются определения чистый; сильный; русский; например:
Когда в Москве запрещали выход на маршрут троллейбусов с символикой СПС — это был самый что ни на есть неприкрытый русский пиар. И когда в Уссурийске от имени одного из кандидатов желающим раздавали бесплатные гробы — это тоже был тот самый пиар. [Д.Петров, Губернские выборы и злобный «пиар» /
6д
Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар?..
http://smi.ru/2000/04/27/956857181.html]; Он вытащил экономику из тяжелейшего структурного кризиса 70-х — начала 80-х годов, а одним пиаром этого не сделаешь. [Новое время, 2000, .V"! !|: Не знаю, как с пиаром обстояло дело у королевы детектива, но Маринина «раскручивает» себя очень грамотно. [АиФ, 2000, Л'"-''>7.|
Статистические данные о функционировании неологизма пиар в печатных СМИ свидетельствуют о постоянном росте показателя частотности. Так, согласно материалам информационного агентства «Интегрум», пиар и его производные в 1998 году были упомянуты лишь в 30 документах (публикациях в центральной и региональной прессе); в 1999 году этот показатель вырос более чем в десять раз — до 381 документа; в 2000 году неологизмы были использованы в 2580 документах. Соответствующие данные характеризуют и последующий период: в 2001 году эти слова упомянуты в 4878 документах; в 2002 году — в 5974. *
Несмотря на функциональную активность, пиару и его производным между тем не удавалось превзойти по степени употребительности производящее имя PR и его дериваты. Частотность этих слов была всегда выше, хотя «разрыв» между показателями неуклонно сокращался: в 1996 году — упомянуты соответственно в 4 и 459 документах; в 1999 году — в 381 и 3711; в 2000 году — в 2580 и 6105.
2003 год стал «переломным»: термин PR и его дериваты были использованы в 9883 документах, тогда как показатели новообразования пиар с производными оказались на уровне 13165 документов. Количественные данные 2004 года свидетельствуют о сохранении пиаром этого функционального преимущества.
В заключение отметим следующее. В истории пиара для нас представляют интерес не только ее хронологическая канва и закономерности формирования системнофункциональных связей этого слова в русском языке. Предметом, заслуживающим пристального исследовательского, а точнее лексикографического, внимания, видятся формы и способы отражения этого процесса в специализированном словаре — словаре неологизмов. Очевид-
70
"I¡г_ги^" - 2008/3/21 19:46 - ра,цс 71 - #71
Е. Н. Геккина
но, что в его статьях полная и систематизированная информация о фактах и факторах, характеризующих адаптацию новых лексических единиц в языке, будет иметь самостоятельную ценность.
71
