CC BY
50Научная статья
УДК 339.138:004
doi: 10.47576/2949-1908_2023_1_94
ПРОДВИЖЕНИЕ ОНЛАЙН-СЕРВИСОВ С ПОМОЩЬЮ ПОДПИСНЫХ ПРОДАЖ
Лобанова Светлана Николаевна
Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия, lobanova.sn@rggu.ru
Аннотация. Статья посвящена анализу использования российскими онлайн-сервисами для просмотра или прослушивания различного рода контента метода подписных продаж. Рассмотрены основные преимущества подписной модели продаж на отечественном рынке, а также главные причины, из-за которых пользователи готовы ее приобретать. Показана целесообразность применения баннерной рекламы в Интернете для привлечения новой аудитории. Проведен анализ эффективности размещения рекламных промоакций с предоставлением бесплатного пробного периода без каких-либо ограничений функционала самого медиасервиса. Были рассмотрены отдельные ключевые элементы, за счет которых происходит формирование конкурентных преимуществ российских онлайн-кинотеатров на рынке. Изучены факторы, влияющие на привлечение видеосервисами новой аудитории и удержание старой, в процессе чего было обнаружено, что данная задача во многом зависит от удобства использования того или иного онлайн-кинотеа-тра, а также его полезности и качества, которые являются основополагающи -ми при выборе той или иной стриминговой площадки пользователями сети.
Ключевые слова: стриминговые площадки; онлайн-кинотеатры; реклама в Интернете; медиапотребление; пробная подписка; IT-технологии; контент; конкурентные преимущества; пользователи сети.
Для цитирования: Лобанова С. Н. Продвижение онлайн-сервисов с помощью подписных продаж // Прикладные экономические исследования. 2023. № 1. С. 94-100. https://doi.org/10.47576/2949-1908_2023_1_94.
Original article
PROMOTING ONLINE SERVICES WITH SUBSCRIPTION SALES Lobanova Svetlana N.
Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia, lobanova.sn@rggu.ru
Abstract. The article analyzes the directions of changes in the marketing strategies of companies that occur in the context of the systematic introduction of information and communication technologies in all areas of economic activity. The main advantages of the subscription sales model in the domestic market, as well as the main reasons why users are ready to purchase it, are considered. The expediency of using banner advertising on the Internet to attract a new audience is shown. An analysis was made of the effectiveness of placing advertising promotions with the provision of a free trial period without any restrictions on the functionality
of the media service itself. For this study, individual key elements were considered, due to which the formation of the competitive advantages of Russian online cinemas in the market takes place. The factors influencing the attraction of a new audience by video services and the retention of the old one were studied, during which it was found that this task largely depends on the ease of use of a particular online cinema, as well as its usefulness and quality, which are fundamental when choosing one or another streaming platform by network users.
Keywords: streaming sites; online cinemas; Internet advertising; media consumption; trial subscription; IT technologies; content; competitive advantages; network users.
For citation: Lobanova S. N. Promoting Online Services with Subscription Sales. Applied economic research, 2023, no. 1, pp. 94-100. https://doi. org/10.47576/2949-1908_2023_1_94.
Мировым трендом сегодня является активная цифровизация всех сфер. На сегодняшний день перевод многих процессов в онлайн-формат затронул все области деятельности человека, в том числе и его повседневную жизнь. Это касается как, например, возможности перевода денежных средств без посещения отделения банка в любую точку мира, в любое время суток, так и просмотра и прослушивания контента.
В век диджитализации и цифровизации большего количества процессов стремительное развитие получают интернет-сервисы и различные облачные технологии, предоставляющих доступ к широкой онлайн-медиатеке, включающей в себя как культовые фильмы, так и новинки, только вышедшие в прокат [1; 2].
Вопрос, касающийся продвижения и развития видеосервисов, является достаточно актуальным. Поэтому в качестве альтернативного способа продвижения собственного бренда многие бизнесы, включая стримин-говые площадки, в том числе онлайн-ки-нотеатры, активно переходят от продажи бессрочных лицензий к подписке для предоставления ежемесячного доступа к своим услугам. Данная форма потребления/приобретения товара особенно для пользователей сети Интернет является более предпочтительной, так как платежи составляют относительно небольшую сумму, что импонирует человеку со среднем заработком. В связи с этим появилась новая модель или же способ монетизации для многих онлайн-платформ. Именно такой способ заработка для видеосервисов, например таких как «Кинопоиск», «ivi», «PREMIER» или «KION», является основным.
С учетом того, что подписная модель продаж приносит гораздо большую прибыль онлайн-сервисам, чем если бы подписка покупалась пользователями единожды и бессрочно, продвижение и борьба за конкурентные преимущества на рынке имеют место быть.
Ранее, когда большая часть онлайн-кино-театров только создавалась и набирала популярность среди населения и пользователей сети, примерно три года назад в период пандемии, каждый разработчик платформы делал попытки обойти своих прямых конкурентов при помощи создания уникальных фишек, удобных функций и интерфейса, добавляя новые возможности в проигрыватель, максимально подстраиваясь под запросы аудитории. Еще один инструмент в условиях конкуренции - это создание собственного оригинального контента, который дает возможность повысить конкурентное преимущество среди прочих стриминговых площадок, привлекая таким образом новую и удерживая старую аудиторию.
Так, например, в ноябре 2022 г., онлайн-кинотеатр «Кинопоиск» от разработчиков Яндекса выпустил сериал «Монастырь» [3] собственного производства, который стал рекордсменом данной площадки (более 2,2 млн просмотров за первый месяц).
В качестве еще одного примера можно рас -смотреть не менее успешный проект 2021 г. популярного видео-сервиса «Start», который представил свой оригинальный сериал «Контейнер», рассказывающий о запутанной и непростой истории одной суррогатной матери. В конце января текущего года на платформе вышел второй сезон данной картины. Теперь
зрительская оценка на стриминговой площадке «Start» достигла показатель в 8,29 из 10 баллов [4].
На отечественном рынке широкое распространение и узнаваемость среди интернет-пользователей крупные стриминговые площадки, в том числе и видеосервисы, получили не только благодаря своим уникальным предложениям и удобству, а также предоставляемым функциям и оригинальному контенту, многочисленным рекламным кампаниям, но и специальным условиям, на основании которых приобретается данный вид услуги.
Так, в последнее время одним из самых эффективных способов привлечения новой аудитории, которым активно пользуются видеосервисы, является предложение так называемого пробного периода. Все чаще в Интернете можно встретить рекламные бан-неры различных стриминговых площадок, которые не только рекламируют контент, но и предлагают оформить бесплатную подписку на определенное количество времени. В табл. 1 представлены данные об актуальных ценах и бесплатных пробных периодах, доступных к подписке российских видеосервисов в 2023 г. [5-12]
Таблица 1 - Актуальные цены и сроки бесплатной пробной подписки на онлайн-кинотеатры, 2023 год
Название киносервиса Бесплатный пробный период Стоимость, руб.
Кинопоиск 60 дней 1
More.tv ЗО дней О
PREMIER ЗО дней О
MEGOGO ЗО дней 1
Okko ЗО дней 1
Wink ЗО дней 1
KION ЗО дней О
ivi 14 дней 1
Start 7 дней 1
Зачастую в Интернете пользователи стали сталкиваться с рекламным баннером, предлагающим оформить в несколько кликов, обязательно с указанием данных о банковской карте ее держателе, бесплатную пробную подписку всего за 1 рубль на 30
дней. Лидером по предоставлению пробного периода подписки является видеосервис «Кинопоиск», предлагающий бесплатный просмотр и полный доступ ко всей своей ме-диатеке на 2 месяца всего за 1 рубль.
ôkko
30 дней за 1 Р
Смотрите фильмы и сериалы!
П kion.ru
Онлайн-кинотеатр КЮ1Ч. Попробуй - 30 дней бесплатно
Выгода 37% при оплате подписки КЮМ на 12 мес.
Рисунок 1 - Баннерная реклама бесплатной пробной подписки от онлайн-кинотеатров «Кинопоиск»,
«KION» и «Okko»
Таким образом, пользователь сети, под- медиатеке, в которую в большинстве случаях ключившийся к стриминговому сервису, по- включены абсолютно все фильмы, сериалы лучает подписку от выбранного онлайн-ки- и телешоу, которые имеются на данный монотеатра, а следовательно доступ ко всей мент в каталоге. Причем стоит заметить, что,
несмотря на подключение бесплатного пробного тарифа, все видеоматериалы воспроизводятся в высоком качестве, без какой-либо всплывающей или же добавленной внутрь фильма рекламы и с отличной скоростью.
Из этого следует, что человек получает полный доступ ко всем функциям сервиса на целый месяц абсолютно бесплатно. Предоставление такой услуги является очень грамотным и используемым на протяжении достаточно длительного периода времени маркетинговым ходом. В течение пробного периода потенциальный клиент видеосервиса оценит все преимущества и функционал данной площадки и возможно в дальнейшем не захочет возвращаться к долгому поиску
интересующего фильма на просторах интернета, к просмотру рекламных роликов перед началом или в середине воспроизводимой картины, к плохому качеству и долгой загрузке [13-14].
При этом все же главной причиной приобретения платной подписки у большого количества пользователей подобных услуг становится факт полного отсутствия рекламы при воспроизведении видеоконтента. В ходе исследования международной аудиторской компанией <Юе1оМе» было выяснено, что 71 % [5] россиян готовы оплачивать ежемесячную подписку, предлагаемую киносервисами, чтобы не сталкиваться с рекламными предложениями.
Факторы Критерии ivi Okko Start Premier Кинопоиск Megogo
Удобство Возможность загружать контент в оффлайн Есть Есть Есть Есть Есть Есть
Устройства, подходящие для использования ПК, iOS и Android, Smart TV, Apple TV, PlayStation 4, Xbox One ПК, iOS и Android, Smart TV, Apple TV, PlayStation 4, Xbox One, Apple TV и NVIDIA Shield ПК, iOS и Android, Smart TV, kartina.tv ПК, iOS и Android, Smart TV, Apple TV, Android TV ПК, iOS и Android, Smart TV, Apple TV, Android TV, с «Яндекс. Станции» и «Яндекс. Модуля» ПК, iOS и Android, Smart TV, Apple TV, Android TV
Наличие рекламы При подписке отсутствует При подписке отсутствует При подписке отсутствует При подписке отсутствует При подписке отсутствует При подписке отсутствует
Стоимость подписки в месяц 399 р. От 199 р. До 799 р. В зависимости от подписки 299 р. 199 р. «Кино Поиск HD» - 299 р. «Кино Поиск HD+Amediate ка» - 649 р. От 107 до 532 р. В зависимости от подписки и устройства просмотра
Пробный период 14 дней за 1 р. через сайт, через приложение 14 дней -бесплатно 30 дней за 1 р. - подписка «Оптиум», 7 дней за 1 р. -«Премиум» 7 дней -бесплатно 30 дней бесплатно через сайт, через приложение пробный период отсутствует 60 дней бесплатно + подарочный бесплатный период при покупке Яндекс колонки 30 дней за 1 р. через сайт, через приложение 7 дней за 1 р.
Субтитры, оригинальное озвучивание Есть Есть Есть Нет Есть Есть
Собственный контент Есть Есть Есть Есть Есть Есть
Таблица 2 - Сравнительная характеристика отечественных НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ -
видеосервисов
Следовательно, данная «рекламная удочка» срабатывает и пользователь в большинстве случаев не отменяет текущую подписку, а оставляет автопродление, приобретая услугу уже по полной стоимости на весь последующий месяц, тем более что цена на ежемесячную подписку у многих видеосервисов составляет от 199 до 399 рублей.
В настоящее время многие отечественные видеосервисы предлагают для просмотра достаточно схожий и в некотором смысле типичный контент. Но многие видеоплощадки активно создают собственный контент, который имеют широкую популярность не только в России, но и за рубежом. Так, иностранные стриминговые сервисы покупают права на некоторые отечественные фильмы или сериалы, делают качественный перевод или же добавляют в плеер дорожку с субтитрами и далее транслируют картины уже своим гражданам, пополняя ими свою медиатеку.
В России на сегодняшний момент насчитывается более 10 крупных игроков рынка видеосервисов, что создает между ними условия конкурентной борьбы как за новых пользователей, так и за удержание старых.
В табл. 2 представлена сравнительная характеристика отечественных видеосервисов, основной целью которой является установление схожих и отличительных функций российских сервисов.
Привлечение новой аудитории и удержание старой в данном случае во многом зависит от удобства использования того или иного онлайн-кинотеатра, а также его полезности и качества. Эти пункты являются куда более важными при выборе видеосервиса, чем создаваемые ими клиентские программы лояльности, а также предлагаемые сезонные или же праздничные скидки с бесплатным пробным периодом. Даже несмотря на огромное количество имеющихся в библиотеке кинотеатра фильмов и сериалов, этого не хватает пользователям, большинство людей при выборе подписки для дальнейшего ее оформления обращают внимание на наличие функции рекомендованного персонализированного контента в выбранном онлайн-кинотеатре. С помощью систем маркетингового анализа и сбора информации о предпочтениях и вкусах человека, на основе уже ранее просмотренных картин, благода-
ря технологиям искусственного интеллекта генерируется похожая подборка фильмов и сериалов. То есть выявление предпочтений пользователей является одним из главных конкурентных преимуществ на рынке серди стриминговых площадок как видео, так и музыкальных.
Был составлен рейтинг самых востребованных стриминговых площадок на начало 2023 г. Первое место занял «Кинопоиск», аудитория которого на конец 2022 г. состояла из 17,8 % жителей России, на втором -«ivi» (10 % пользователей), третье место -«Wink» (8,3 %). В пятерку лидеров также были включены такие отечественные видеосервисы, как Okko (6,2 %) и Kion (5,8 %).
Таким образом, при сравнении основных характеристик онлайн-кинотеатров было выявлено пять факторов, прямо или косвенно влияющих на привлечение новой аудитории к использованию современных стриминго-вых площадок. Рассмотри их.
1. Удобство использования. Главеным фактором для аудитории является в первую очередь удобный и простой интерфейс видеосервиса, позволяющий загружать контент без подключения к сети (офлайн), дающий доступ на любом устройстве, выбор качества звука и видео, не использующий рекламу внутри или в начале видеороликов.
2. Полезность. Наличие технологии искусственного интеллекта у видеосервиса становится постепенно базовым. Современные алгоритмы персонализированных рекомендаций многим пользователям, которые не знают, что именно сегодня они хотят посмотреть, значительно упрощают поиск фильма или телешоу на вечер.
3. Цена. Многие онлайн-кинотеатры предоставляют новым пользователям бесплатный пробный период. Бесплатная пробная подписка оказывает существенное влияние на дальнейший выбор и поведение пользователя сервиса, потому как наличие собственного опыта в использовании той или иной услуги является одной из ключевых определяющих для дальнейшего продления подписки. В течение бесплатного периода потребитель успевает протестировать полный функционал и удобство выбранного онлайн-кинотеатра и оценить преимущества. Цена у многих видеосервисов составляет от 199 до 399 рублей ежемесячно.
4. Медиатека. Доступный контент, который содержит онлайн-кинотеатр, выступает в роли одного из ключевых факторов при выборе стриминговой площадки. Под контентом в данном случае подразумевается количество доступных на площадке фильмов и сериалов, телешоу, аудиокниг, подкастов и т. д., также это может быть включенный в подписку пакет телеканалов.
5. Оригинальный контент. Онлайн-кино-театры в последнее время активно выпускают контент собственного производства, вкладывая в эти проекты часть собственных средств, за счет чего увеличивают его разнообразие и количество. Также существует уникальный контент, доступный эксклюзивно на данном видеосервисе.
Список источников
1. Карпова Е. Г., Карпов Э. С. Развитие PR-технологий, рекламы, маркетинговых коммуникаций на современном российском рынке // Наука и инновации - современные концепции: сборник научных статей по итогам работы Международного научного форума, Москва, 5 апреля 2019 года. Москва : Инфинити, 2019. С. 22-28.
2. Ключищев Д. А., Матвеева Д. Трансформация рекламы в условиях цифровой экономики // Актуальные проблемы развития отраслевых рынков: национальный и региональный уровень: сборник статей IV Международной научно-практической конференции, Воронеж, 9 апреля 2020 года / под ред. Т. Н. Гоголевой. Воронеж: Научная книга, 2020. С. 40-42.
3. Монастырь (сериал 2022). URL: https://www.kinopoisk.ru/series/5079093/ (дата обращения: 15.02.2023).
4. Сериал «Контейнер» стал лучшим, по оценкам зрителей, оригинальным российским проектом. URL: https://www.forbes.ru/forbeslife/461857-serial-kontejner-staMucsim-po-ocenkam-zritelej-original-nym-rossijskim-proektom?ysclid=le2txhvy2b953217052 (дата обращения: 15.02.2023).
5. Статистика в IT. Облачные сервисы. URL: https://habr.com/ru/news/580464/ (дата обращения: 15.02.2023).
6. Кондратьева М. Н., Емельянова Д. В., Юсова М. В. Маркетинговые исследования эффективности рекламы // Горизонты экономики. 2020. № 2(55). С. 64-71.
7. Курганова Е. Б., Шерне А. С. Рынок рекламы и связей с общественностью в условиях пандемии: преодоление проблем и следование трендам // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2020. № 23. С. 76-85.
8. Гончаров В. Н., Курипченко Е. В. Использование интернет-технологий в маркетинге // Менеджер. 2020. № 3(93). С. 181-187.
9. Горохов М. М., Докучаев Д. Е., Трефилова А. Д. Интернет-маркетинг: стратегия и виды // Социально-экономическое управление: теория и практика. 2019. № 1(36). С. 21-24.
10. Гришкина Ю. Э. Ключевые инструменты цифрового маркетинга на онлайн-платформе // Хроноэкономика. 2019. № 2(15). С. 188-194.
11. Митронова А. С., Гришаев А. К. Особенности и специфика интернет-маркетинга // Мировые цивилизации. 2020. Т. 5. № 3-4. С. 67-72.
12. Рейтинг онлайн-кинотеатров в России. IV квартал 2022 года. URL: https://ict. moscow/research/reiting-onlain-kinoteatrov-v-rossii-iv-kvartal-2022-goda/ (дата обращения: 15.02.2023).
13. Баннер и баннерная реклама в интернете. URL: https://roistat.com/rublog/banner/ (дата обращения: 15.02.2023).
14. Подписная модель продаж. URL: https://www.forbes.ru/biznes/378851-podpisnaya-model-prodazh-garantiya-uspeha-ili-marketingovyy-tryuk?ysclid=le2rooi2e7454572268 (дата обращения: 15.02.2023).
References
1. Karpova E. G., Karpov E. S. Development of PR technologies, advertising, marketing communications on the modern Russian market. Science and Innovation - modern concepts: collection of scientific articles on the results of the International Scientific Forum, Moscow, April 5, 2019. Moscow: Infiniti, 2019. Pp. 22-28.
2. Klyuchishchev D. A., Matveeva D. Transformation of advertising in the digital economy. Actual problems of development of industry markets: national and regional level: collection of articles of the IV International Scientific and Practical Conference, Voronezh, April 9, 2020 / edited by T. N. Gogoleva. Voronezh: Scientific Book, 2020. Pp. 40-42.
3. Monastery (TV series 2022). URL: https://www.kinopoisk.ru/series/5079093 (accessed: 02/15/2023).
4. The TV series "Container" became the best, according to viewers, original Russian project. URL: https://www.forbes.ru/forbeslife/461857-serial-kontejner-stal-lucsim-po-ocenkam-zritelej-original-nym-rossijskim-proektom?ysclid=le2txhvy2b953217052 (accessed: 02/15/2023).
5. Statistics in IT. Cloud services. URL: https://habr.com/ru/news/580464 / (accessed: 02/15/2023).
6. Kondratieva M. N., Emelyanova D. V., Yusova M. V. Marketing research of advertising effectiveness. Horizons of Economics. 2020. No. 2(55). Pp. 64-71.
7. Kurganova E. B., Sherne A. S. Advertising and public relations market in a pandemic: overcoming problems and following trends. PR and advertising in a changing world: regional aspect. 2020. No. 23. Pp. 76-85.
8. Goncharov V. N., Kuripchenko E. V. The use of Internet technologies in marketing. Manager. 2020. No. 3(93). Pp. 181-187.
9. Gorokhov M. M., Dokuchaev D. E., Trefilova A.D. Internet marketing: strategy and types. Socioeconomic management: theory and practice. 2019. No. 1(36). Pp. 21-24.
10. Grishkina Yu. E. Key tools of digital marketing on an online platform. Chronoeconomics. 2019. No. 2(15). Pp. 188-194.
11. Mitronova A. S., Grishaev A. K. Features and specificity of Internet marketing. World Civilizations. 2020. Vol. 5. No. 3-4. Pp. 67-72.
12. Rating of online cinemas in Russia. IV quarter of 2022. URL: https://ict.moscow/research/ reiting-onlain-kinoteatrov-v-rossii-iv-kvartal-2022-goda / (accessed: 02/15/2023).
13. Banner and banner advertising on the Internet. URL: https://roistat.com/rublog/banner / (accessed: 02/15/2023).
14. Subscription sales model. URL: https://www.forbes.ru/biznes/378851-podpisnaya-model-prodazh-garantiya-uspeha-ili-marketingovyy-tryuk?ysclid=le2rooi2e7454572268 (accessed: 02/15/2023).
Сведения об авторе
ЛОБАНОВА СВЕТЛАНА НИКОЛАЕВНА - кандидат экономических наук, доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы, Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия, lobanova.sn@rggu.ru
Information about the author
LOBANOVA SVETLANA N. - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Integrated Communications and Advertising, Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia, lobanova.sn@rggu.ru
