CC BY
15Галина АСТРАТОВА, Татьяна КАРПОВА, Виктор КОНТЕЕВ
ПРОБЛЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ МУНИЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА (на примере г. Екатеринбурга)
Современный этап развития российского общества в условиях перехода к рыночной экономике характеризуется противоречием между новыми экономическими условиями и сложившимися структурами, а также методами и формами управления в муниципальной сфере. Разрешение этого противоречия возможно только путем создания и практической реализации научной концепции стратегического управления социально-экономическим развитием (далее -СЭР) муниципальных образований (городов) с учетом выбранных целей, приоритетов и критериев. Маркетинг здесь выступает одновременно в двух формах: 1) как базовая технология управления устойчивым СЭР и 2) как новая функция управления развитием города.
Развитие экономических преобразований в России, принятие в 1995 г. ФЗ «Об общих принципах и организации местного самоуправления в РФ», а также начало проведения административной реформы в стране обусловили значительное расширение самостоятельности и ответственности муниципальных образований. Это относится в первую очередь к городам как субъектам рыночного хозяйствования. Действительно, современный город, во-пер-вых, является открытой хозяйственной системой, и возможности его развития зависят в ранной мере от внут-
ренних и от внешних факторов; во-вторых, город имеет возможность воздействовать на воспроизводственные процессы; в-третьих, имеет возможность реально управлять своим СЭР. Таким образом, можно утверждать, что На текущий момент в России происходит формирование нового рынка - рынка муниципальных образований (городов, территорий), которые вступают в конкурентные отношения между собой за привлечение инвестиций и создание новых рабочих мест, и, в конечном счете, за высокий жизненный стандарт и перспективы своего СЭР.
В то же время город может выступать как субъект и как объект маркетинговой деятельности. Выступая в качестве объекта и становясь своеобразным «товаром», город
включается в бизнес-процессы и предлагает внешним потребителям (инвесторам) свой совокупный ресурсный потенциал в виде объекта маркетинга. В качестве субъекта город может выступать в роли потребителя, как для самого себя, так и для других субъектов, внутренних и внешних потребителей по отношению к данной территории, и предлагать все то, что способно иметь потребительскую ценность и инвестиционную привлекательность.
Наши исследования показывают, что в управлении, например, г. Екатеринбургом существуют явные проблемы, успешное решение которых возможно только на базе маркетинга и стратегического управления (рис. 1, 2, 3). Действительно, из рисунков сле-
Рисунок 1
Уровень решения проблем г. Екатеринбурга, связанных с качеством основных атрибутов города, по результатам экспертного опроса*
1
1 1
1 W
Международная Качество модели Качество Качество Известность имиджа концепции бизнес- маркетинга процессов
* В январе-феврале 2005 г. нами был проведен экспертный опрос (участвовали около 50 экспертов, специалистов в области теории и практики муниципального управления), касающийся уровня решения и степени важности ряда значимых проблем г. Екатеринбурга. Было задано около 30 специальных вопросов, не считая персональной информации, оцениваемых в 5-балльной системе (5 - максимальное значение, 1 -минимальное значение). В результате были выделены 11 наиболее значимых проблем, которые и отражены на графиках. Обработка данных велась в программе Microsoft Excel. (Здесь и далее: прим. авт.)
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (96). 2005
дует, что уровень решения наиболее важных проблем города находится в пределах значений 1,8-3,3 балла из пяти возможных. В то же время развитость конкуренции между крупными мегаполисами оценивается в 3,1 балла; степень отставания от двух Столиц - 2,3 балла, а необходимость внедрения системы координации и управления городскими маркетинговыми коммуникациями - в 4,6 балла. Очевидно, что полученные данные нельзя назвать удовлетворительными для такого крупного индустриального города, являющегося в то же время научным, культурным и образовательным центром, как Екатеринбург.
Результаты исследования позволяют говорить о необхо-димости первоочередного решения следующих задач:
1) повышение эффективности функционирования городского потребительского рынка товаров и услуг как важного фактора для более полного удовлетворения потребностей всех категорий населения города;
2) формирование привлекательного имиджа Екатеринбурга в соответствии с международными стандартами;
3) привлечение дополнительных инвестиционных
Рисунок 2
Уровень решения проблем г. Екатеринбурга, связанных с развитием потребительского рынка товаров и услуг города, по результатам экспертного опроса
Рисунок 3
Степень развитости конкуренции и отставания г. Екатеринбурга от гг. Москвы и Санкт-Петербурга, важность решения проблемы координации управления маркетинговыми коммуникациями г. Екатеринбурга, по результатам экспертного опроса
5
4.5 4
3.5 3
2.5 2
1.5 1
0,5
Развитость
конкуренции
Необходимость
координации
управления
Степень отставания от 2-х столиц
ресурсов с глобального экономического уровня на развитие города;
4) разработка концепции маркетинга города1 и реализация ее мероприятий На основе экономической модели развития города, которая
принята как новая модель развитая Екатеринбурга.
Постановка вышеуказанных задач позволила разработать Стратегический проект «Маркетинговое партнерство»2 , дающий возможность
1 Концепция маркетинга города - интегральная деятельность в интересах развития города (внутри и за его пределами) и его субъектов (органов власти, субъектов муниципального рынка и др.) на основе выявления, создания и развития его конкурентных преимуществ для обеспечения устойчивого развития города и улучшения качества жизни населения.
2Основанием для разработки данного проекта послужило Решение Городской Думы № 40/6 от 10.06.03 «О стратегическом плане Екатеринбурга» и Распоряжение Главы города № 433-р от 1 8.09.03 «О разработке стратегических проектов в 2003 г.» Инициатором постановки проблемы явился Комитет по товарному рынку и Комитет по внешним связям г. Екатеринбурга.
реализовать маркетинговый подход в управлении развитием города Екатеринбурга. Сущность проекта заключается в создании и реализации концепции маркетинга города, где комплекс маркетинга города выступает как ключевое конкурентное преимущество. Все это позволит катализировать развитие бизнес-процессов и усилить привлекательность имиджа города. В конечном Счете, это должно привести к успешной конкуренции города на региональном, национальном и международном уровне. Реализация проекта запланирована в несколько этапов {табл. 1).
Приведенные в таблице 1 способы решения проблем взаимосвязаны. В механизме реализации проекта задействован метод последовательного выполнения задач, а выбор главной цели программы определяется методологией координации взаимосвязи органов власти и коммерческих организаций.
Для достижения целей проекта используются базовый и сопутствующие способы. В качестве базового способа рекомендуется создание единого городского маркетингового центра для консолидации информационных и маркетинговых потоков в качестве консультационной поддержки предприятий и Администрации города. К сопутствующим способам могут быть отнесены: проведение маркетинговых исследований и мониторинг отдельных сфер потребительского рынка товаров и услуг, проведение семинаров, круглых столов среди предприятий торговли по внедрению новых форм технологий торговли, обслуживания и потребления. Сопутствующие способы дополнят базовый, а в комплексе это < >бес-печит наилучшую информированность участников потребительского рынка, и сформирует систему качественного обслуживания и защиты прав потребителей.
Повышение эффективности функционирования потре-
бительского рынка на первоначальном этапе реализации проекта позволит получить возможность координации и развития как существующих, так и новых бизнес-процессов и бизнес-технологий. При решении конкретных задач проекта планируется применять следующие методы: экспертных оценок, прогнозирования, использование эффектов групповой работы и моделирования.
Для оценки эффективности реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство» планируется использовать определенную систему показателей (табл.. 2), многие из которых уже сегодня используются на практике для оценки эффективности тех или иных проектов и планов.
Важнейшим условием реализации любого плана является его финансовое обеспечение. В данной связи были разработаны планы по структуре источников финансирования и финансовый план проекта (табл. 3 и 4). Как видно из таб-
Таблица 1
Этапы реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство» г. Екатеринбурга
N9 этапа Наименование этапа Способы решения проблем этапа
1 Развитие городского потребительского рынка на период 2004-2006 гг. • разработка программы развития потребительского рынка (в т.ч. проведение маркетинговых исследований отдельных сфер рынка товаров и услуг, мониторинг потребительского рынка; отслеживание результатов внедрения программы и информирование участников проекта); • проведение семинаров, круглых столов среди предприятий торговли по внедрению новых форм технологий торговли, обслуживания и потребления; • создание ассоциации маркетинговых агентств; • консультационная поддержка предприятий и Администрации города.
2 Создание экономической модели развития города. • проведение маркетинговых исследований по основным направлениям Стратегического плана развития г. Екатеринбурга; • разработка механизма координации Стратегического плана развития г. Екатеринбурга; • мониторинг экономической модели развития города и отслеживание результатов от внедрения программ; • проведение семинаров, круглых столов среди предприятий г. Екатеринбурга.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (96). 2005
Таблица 2
Показатели эффективности реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство»
№ п/п Постановка задачи Контрольный показатель
1. Внедрение концепции маркетинга города, консультационная поддержка предприятий и Администрации города. Ежегодное увеличение объема платных услуг населению. Ежегодный темп роста притока гостей города. Ежегодный рост объемов розничного товарооборота.
2 Использование рекомендаций для размещения объектов инфраструктуры обслуживания, включающих социальную функцию торговли и инфраструктуры обслуживания. Ежегодное увеличение торговых, офисных, выставочных площадей. Ежегодный рост площадей предприятий сферы обслуживания и общественного питания Развитие форматов торговли с перспективными формами обслуживания: 1. Продовольственные товары. 2. Непродовольственные товары.
3 Развитие городских маркетинговых коммуникаций. Количество публикаций в международных СМИ о потенциале г. Екатеринбурга. Ежегодная публикация справочников-путеводителей на иностранном языке.
4 Внедрение обучающих программ по вопросам ВТО для потребительских отраслей промышленности города. Количество проводимых семинаров по данной тематике.
5 Развитие международной выставочно-ярмарочной деятельности в Екатеринбурге (в рамках стратегического проекта «Международный выставочный центр»]. Ежегодный прирост среднего числа участников выставок: • международных, • отечественных. Ежегодный прирост посетителей выставок: • иностранных гостей • отечественных посетителей.
6 Развитие внешнеэкономических связей. Рост ежегодного числа иностранных делегаций. Ежегодный рост числа новых дип. представительств.
Таблица 3
Структура источников финансирования Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство»
№ п/п Наименование источника Действия Структура привлекаемых средств, %
1 Предприниматели (инвесторы). 1. Участие в рабочей группе. 2. Разработка коммерческих предложений. 3. Использование маркетинговых исследований. 4. Участие в круглых столах и выставочных мероприятиях. 45
2 Городской бюджет. 1. Разработка программы и ее обоснование. 2.Финансирование мероприятий некоммерческого характера. 20
3 Собственные средства. 1 .Самофинансирование. 2.Гранты. 35
Таблица 4
Финансовый план для Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство*
Наименование мероприятия Стоимость мероприятия, тыс. руб.
1 2
Разработка методики создания концепции маркетинга города. 60
Изучение опыта Бирмингема, Генуи, Кельна и др. 25
Анализ результатов маркетинговых исследований рынка товаров и услуг Екатеринбурга. 320
Подготовка аналитической информации для размещения на страницах сайтов и СМИ. 640
Определение и разработка показателей, характеризующих рынок услуг въездного туризма г. Екатеринбурга. 20
Проведение мониторинга рынка услуг въездного туризма г. Екатеринбурга. 180
Разработка и утверждение Программы развития въездного туризма. 120
Подготовка и проведение форума «Въездной и внутренний туризм — важная национальная составляющая экономики региона». 240
Проведение маркетинговых исследований: 1) Предприятий оптовой торговли 2) Баз арендодателей 3) Предприятий розничной торговой сети: продовольственные и промышленные торговые сети; торговые центры и комплексы 4) Предприятий пищевой промышленности 5) Предприятий бытовых услуг 6) По заявкам коммерческих организаций. 7 800
Таблица 4 (Окончание)
1 2
Проведение опроса потребителей об их запросах и уровне удовлетворенности продукцией и услугами, возможных претензиях. 360
Изучение результатов российских и зарубежных исследований по управлениям развития потребительского рынка, изучение опыта других городов. 180
Подготовка отчетов и рекомендаций по проведенным исследованиям. 84
Подготовка презентаций по осуществленным проектам. 84
Размещение результатов исследований в СМИ. 240
Организация круглых столов и семинаров по исследуемым темам. 1 140
Размещение информации о Екатеринбурге в крупных туристических и деловых изданиях Москвы и регионов, зарубежные публикации. 2 400
Подготовка материалов для сайта по туризму с описанием возможностей Екатеринбурга и перевод на немецкий, французский, итальянский, китайский языки со ссылкой на сайт Администрации. Работа с сайтами Администрации других городов. 360
Установление контактов и рассылка информации о Екатеринбурге в крупные российские и международные туристические агентства, конгрессные бюро. 120
Публикация справочников для гостей города. 995
Участие в ключевых выставках путешествий и делового туризма для презентации г. Екатеринбурга. 2 160
Сбор информации и изучение стандартов для предприятий Екатеринбурга. 40
Проведение круглых столов по вопросам ВТО для потребительских отраслей промышленности города с привлечением экспертов. 360
Проведение мониторинга выставочной деятельности в г. Екатеринбурге. 155
Разработка концепции международной выставочно-ярмарочной деятельности.
Изучение опыта работы выставочного комплекса «Фьера Милане» и разработка схем сотрудничества по проекту, проведение переговоров. 80
Получение экспертных оценок по концепции в областных, федеральных, международных инстанциях. 30
Проведение переговоров с выставочными операторами по организации выставок, форумов, конгрессов в Екатеринбурге.
Установление контактов и изучение опыта международных выставочно-конгрессных ассоциаций. 120
Организация стажировок в крупнейшие выставочные комплексы представителей г. Екатеринбурга. 1 800
Разработка показателей для проведения исследования инфраструктуры г. Екатеринбурга для иностранных граждан.
Проведение опроса иностранных граждан о необходимых услугах в г. Екатеринбурге.
Проведение переговоров и изучение опыта посольств.
Проведение круглых столов по обсуждению перспектив развития международного сотрудничества г. Екатеринбурга.
Сотрудничество с международными ассоциациями по привлечению международных мероприятий. 120
Организация торговых миссий, бизнес-кооперации, организация участия в международных выставках. 720
ИТОГО 20 953
лиц, городские власти надеются на активное привлечение внебюджетных средств (45% привлекаемых источников) , а значительную часть средств рассчитывают потратить на маркетинговые исследования, международное сотрудничество и въездной туризм.
Важно подчеркнуть, что при разработке комплексного плана этапов и мероприятий по реализации Стратегического
проекта «Маркетинговое партнерство» Необходим учет и согласование потребностей и интересов двух взаимодействующих сторон: 1) потенциальных инвесторов и 2) города. При этом Необходимо обеспечение максимально возможного удовлетворения городских потребностей и соблюдения городских приоритетов развития, определенных В НОВОЙ экономической модели развития города.
Для того чтобы соблюсти указанные интересы и приоритеты, разработан общий план работы рабочей группы, реализующей Стратегический проект. Общая структура плана на 2005 г. приведена в таблице 5.
Важно подчеркнуть, что в условиях недостатка методической литературы по муниципальному маркетингу и опыта реализации программ стратегического планирова-
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (96). 2005
Таблица 5
План работы рабочей группы по реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство» на 2005 г.
№ п/п Наименование этапа Содержание мероприятий (этапов) Ответственный Сроки
1 2 3 4
1 Разработка и внедрение концепции маркетинга города. 1. Согласование этапов разработки методики создания концепции маркетинга города. 2. Изучение зарубежного опыта (гг. Бирмингема, Генуи, Кельна и др.). 3. Проведение заседания рабочей группы по этапам разработки методики концепции маркетинга города. 4. Анализ результатов маркетинговых исследований рынка товаров и услуг г. Екатеринбурга. 5. Подготовка информации для размещения на страницах сайтов и СМИ. 6. Заседание рабочей группы по проекту методики создания концепции маркетинга города, внесение изменений и замечаний. 7. Утверждение методики концепции маркетинга города. Маркетинговое Партнерство (МП), Комитет по товарному рынку (КТР), Комитет по внешним связям (КВС) 1, 2 кв.
2 Разработка этапов реализации программы въездного туризма. 1. Определение и разработка показателей, характеризующих рынок услуг въездного туризма г. Екатеринбурга. 2. Согласование методики оценки рынка услуг по въездному туризму г. Екатеринбурга. 3. Проведение мониторинга рынка услуг въездного туризма г. Екатеринбурга. 4. Составление отчета по мониторингу рынка услуг въездного туризма. 5. Подготовка презентации «Программа развития въездного туризма до 2006 года» на Координационном совете по туризму. 6. Утверждение Участия в подготовке форума «Въездной и внутренний туризм -важная национальная составляющая экономики региона» «Программы развития въездного туризма до 2006 года». 7. Организация информационной поддержки проведения форума в СМИ, рассылка материалов российским и зарубежным участникам. МП, КВС, Уральская ассоциация туризма (УАТ) 3, 4 кв.
3 Развитие городских маркетинговых коммуникаций. 1. Размещение информации о Екатеринбурге в крупных туристических и деловых изданиях Москвы и регионов, зарубежные публикации: The Economist-, 500 000 экз.; Trade Fair Magazine, 20 000 экз.; Trade Show Week, 50 000 экз.; Voyageur, 20 000 экз.; Туринфо, 6000 экз. 2. Подготовка материалов для сайта по туризму с описанием возможностей Екатеринбурга и перевод материалов на немецкий, французский, итальянский, китайский языки со ссылкой на сайт Администрации. 3. Работа с сайтами Администрации других городов. МП 2 - 4 кв.
4 Разработка рекомендаций для размещения объектов и н фр а структур ы обслуживания. 1. Проведение маркетинговых исследований: а) предприятий оптовой торговли; б) баз арендодателей; в) предприятий розничной торговой сети: продовольственные и промышленные торговые сети; торговые центры и комплексы; г) предприятий пищевой промышленности; д) предприятий бытовых услуг; е) по заявкам коммерческих организаций. 2. Подготовка отчетов по проведенным исследованиям. 3. Подготовка презентаций по осуществленным проектам. 4. Размещение результатов исследований в СМИ. 5. Организация круглых столов и семинаров по исследуемым темам. МП КТР 1, 2,3,4 кв.
5 Разработка и внедрение обучающих программ по вопросам ВТО для потребительских отраслей промышленности города. Проведение круглого стола по вопросам ВТО для потребительских отраслей промышленности города с привлечением экспертов. МП, КТР, 3 кв.
6 Развитие выставочноярмарочной деятельности в Екатеринбурге. 1. Согласование этапов разработки концепции «Екатеринбург как международный выставочный центр». 2. Подготовка проекта концепции. 3. Презентация проекта концепции на заседании рабочей группы, внесение замечаний и предложений. 4. Презентация проекта концепции на Координационном Совете по выставочно-ярмарочной деятельности. 5. Корректировка и внесение предложений по результатам презентации. 6. Изучение опыта работы выставочного комплекса «Фьера Милане» и разработка схем сотрудничества по проекту, проведение переговоров. МП КВС 2, 3 кв.
Таблица 5 (Окончание)
1 2 3 4
6 7. Организация ознакомительного визита в выставочный комплекс «Фьера Милане» представителей г. Екатеринбурга. 8. Получение экспертных оценок по концепции в областных, федеральных, международных инстанциях. 9. Проведение мониторинга выставочной деятельности в г. Екатеринбурге. 1 0. Предоставление отчета о проведенном исследовании выставочной деятельности в г. Екатеринбурге. 1 1. Утверждение концепции «Екатеринбург как выставочный центр». МП КВС 2, 3 кв.
7 Развитие внешнеэкономических связей. 1. Разработка показателей для проведения исследования инфраструктуры г. Екатеринбурга для иностранных граждан. 2. Подготовка и согласование технического задания для проведения опроса иностранных граждан о необходимых услугах в г. Екатеринбурге. 3. Проведение опроса и подготовка отчета по результатам исследования в Екатеринбурге. 4. Проведение переговоров и изучение опыта посольств. 5. Проведение круглого стола на тему «Перспективы развития международного сотрудничества г. Екатеринбурга». 6. Проведение заседания рабочей группы по результатам работы. МП, КВС,
8 Техническое задание для Комитета по товарному рынку на 2004 год на выполнение исследования конъюнктуры рынка по теме: «Рыночная ситуация и прогноз развития потребительского рынка в сфере розничной торговли в центральном районе г. Екатеринбурга». Цель исследования: Анализ сложившейся ситуации и перспектив развития потребительских рынков в сфере розничной торговли в центральном районе г. Екатеринбурга. Направления исследования и изучаемые показатели: 1. Анализ социально-демографических и экономических характеристик потребительского рынка (торговля) г. Екатеринбурга. 2. Анализ структуры потребительского спроса и сложившихся моделей покупательского поведения в сфере розничной торговли жителей и гостей г. Екатеринбурга. 3. Прогноз развития потребительского спроса населения и гостей г. Екатеринбурга в сфере пользования услугами предприятий розничной торговли. Отчетные документы: 1. Аналитический отчет в печатном и электронном виде, содержащий информацию в соответствии с перечисленными в Техническом задании направлениями работ и изучаемыми показателями, а также рекомендации по совершенствованию городской инфраструктуры в сфере розничной торговля и предприятий общественного питания. 2. Программа презентации (в электронном виде) результатов исследования и рекомендаций Заказчику. МП, КТР 1,2, 3,4 кв.
ния управления городом, пример г. Екатеринбурга ценен сам по себе. Кроме того, вышеприведенные информационные материалы отражают две основные функции городского (территориального) маркетинга - аналитическую и управленческую, подтверждая тем самым, что город возможно и необходимо рассматривать как совокупность объектов, размещенных на его территории с учетом их внутренних и внешних связей, а также и изменение этих объектов под воздействием
различного рода факторов. Получение такого рода информации позволяет системно управлять городским социально-экономическим развитием с постоянным привлечением Необходимых ресурсов для этого. Рассмотренный нами план по реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство» предусматривает как разработку концепции городского маркетинга для г. Екатеринбурга, так и формирование эффективного механизма ее реализации.
Авторы:
Астратова Галина Владимировна - д.э.н., профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга Института экотмикц и управления Российского государствен<■ ного профессионально-педагогического уншерттета;
Карпова Татьяна Юрьевна -к.э.н., доцент, докторанткафед-ры;
Контеев Виктор Владимирович - соискатель кафедр ы.
