CC BY
17
3. Выбрать средства разработки.
4. Построить логическую и физическую модели базы данных.
5. Разработать пользовательский интерфейс. [4]
Литература:
1. Аронов В.В. Системы управления предприятием / В.В. Аронов. - М.: Высшая школа, 2014. - 168 с.
2. Афинин A.B. Автоматизированные системы управления / A.B. Афинин. - М.: Техник, 2012. - 412 с.
3. Болотин В.Д. Информационные системы управления и автоматизации / В.Д. Болотин. - М.: Экономика и современные системы, 2014. - 356 с.
4. Володин Д.К. Инструментальные средства информационных систем / Д.К. Володин. - М. : Феникс, 2013.-282 с.
5. Донцов К.Д. Проектирование автоматизированных систем управления / К.Д. Донцов. - М. : Диалектика, 2013. - 364 с.
6. Информационные системы управления предприятием. [Электронный ресурс]// режим доступа: http://yconsult.ru/biznes/subsidN-dlya-biznesa-2015/(дата обращения 01.01.2019 г.)
7. Министерство транспорта и связи 4P: основа. [Электронный ресурс] // режим доступа: http:// mtischr.ru (дата обращения 02.01.2019 г.)
8. Организация документооборота на предприятии [Электронный ресурс] - Режим доступа: http:/ /mirznanii.eom/a/18086/organizatsiyadokumen-tooborota-na-predpriyatii
9. Информационные системы управления и анализа. [Электронный ресурс]// режимдоступа: http:/ /www.intuit.ru/studies/courses/547/403/ lecture/ 9276?page=2 (дата обращения 03.01.2019 г.)
ОТ
1-Н
О си
-0 Q-
LQ <
ОТ
от =г
г
PROBLEMS OF ASSESSING THE EFFECTIVENESS OF MARKETING RESEARCH ATTHE LEVEL OF ECONOMIC ENTITIES
Yaskieva Hava Rezavdinovna, Undergraduate student
Yakubov Timur Vahaevich, DSc of Economics, Associate Professor
Department of Economics and Management, Grozny State Oil Technical University named after Academician M.D. Miiiionshchikov, Grozny, Chechen Republic
Ensuring the sustainable development of the production organization involves obtaining, processing and analyzing information about the market environment. Much of this information is obtained by the organization through marketing research. The article deals with the main problems associated with the evaluation of the effectiveness of marketing research in the sales markets of industrial organizations. The main approaches to assessing the effectiveness of marketing research are analyzed, it is proposed to use the concept of a balanced scorecard as a tool of rational management of the marketing sphere including marketing research.
Keywords: marketing research; efficiency; information.
ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ удк 338
ИССЛЕДОВАНИЙ НА УРОВНЕ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ ВАК РФ 08.00.05 СУБЪЕКТОВ
сдмт Г i
Обеспечение устойчивого развития производственной организации подразумевает получение, обработку и анализ информации о рыночной среде. Значительная часть такой информации организация получает путем проведения маркетинговых исследований. В статье рассматриваются основные проблемы, связанные с оценкой эффективности маркетинговых исследований на рынках сбыта промышленных организаций. Анализируются основные подходы к оценке эффективности маркетинговых исследований. В качестве инструмента рационального управления маркетинговой сферой и в том числе маркетинговыми исследованиями предлагается использовать концепцию сбалансированной системы показателей.
Ключевые слова: маркетинговые исследования;эффективность; информация.
© Я с Киева X. Р., 2019 ©Якубов Т.В., 2019
127
ЯСКИЕВА Хава Резавдиновна, магистрант
Получение объективной информации о параметрах внешней среды является неотъемлемой частью управленческого процесса в организации. Основной объем такой информации обеспечивается маркетинговыми исследованиями, и интерпретация результатов этих исследований для организации носят стратегически важный характер. В управленческой практике нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда "порция" очередной информации в корне меняет представление о ситуации в целом, причем это может происходить не один раз в течение выработки управленческого процесса. Таким образом, менеджмент организации должен отдавать
ЯКУБОВ Тимур Вахаевич,
доктор экономических наук, доцент
кафедра Экономики и управления, Грозненский государственный нефтяной технический университет имени академика М. Д. Миллионщикова, Грозный, Чеченская республика
себе отчет о том, что собственно "объективная" информация неизбежно дополняется субъективизмом аналитика, а также сложностью идентификации достаточного объема информации для анализа.
"Очевидное" предположение, что в процессе анализа проблем, выработки рекомендаций и управленческих решений менеджер не выходит за рамки рационального и свободен от внутренних предубеждений, не выдерживает критики. Сложная, неоднозначная и непрерывно меняющаяся внешняя среда предъявляет стратегам такой поток информации, который сбивает их с толку. Они же, в свою очередь, должны воспринять эту информацию, обработать, придать ей смысл и распространить ее, что в конечном итоге, позволит принимать решения. На самом деле, менеджеры часто не имеют ни полной информации, ни знаний, ни компетентности и даже возможности обработать весь несметный объем доступной информации. В конечном счете, каждый менеджер стремится и обеспечивает некий уровень рациональности в контексте своих когнитивных способностей. Например, при необходимости анализа большого количества альтернатив, "акторы скорее выберут первую альтернативу, которая отвечает их минимальным требованиям, чем будут искать лучшую из всех остальных". [1]
На наш взгляд, именно в сфере маркетинговых исследований указанные особенности субъективного восприятия и анализа информации будут проявляется достаточно сильно. Это следует учитывать в ходе организации маркетинговых исследований, а также актуализирует вопрос их эффективности. Важность последнего обусловлена тем, что в условиях турбулентной среды неудачные результаты своей работы менеджеры объясняют внешними причинами, а не внутренними. И высшее руководство, как правило, с ними соглашается, поскольку в этом случает доводы выглядят очень убедительно. В стабильной среде такая тенденция отсутствует, просто потому, что нельзя сослаться на "принципиальную невозможность прогнозирования".
Маркетинговые исследования подразумевают обработку и анализ значительного объема информации, а также состоят из ряда этапов, на каждом их которых, ошибка предыдущего этапа, при ее наличии, в значительной степени обесценивает весь дальнейший управлен-
ческий процесс. Не следует забывать, что маркетинговые исследования - это также затраты ресурсов производственной организации. Именно поэтому система менеджмента должна иметь инструментарий оценки эффективности проведения маркетинговых исследований, с тем, чтобы эта стратегически важная информация и результаты ее анализа не искажались субъективными факторами и не становились излишне дорогими.
Проблема заключается в том, что оценить эффективность маркетинговых исследований, с точки зрения классического понимания эффективности, как отношения результата к затратам, очень сложно.
Дело в том, результаты проведенных маркетинговых исследований не всегда возможно отделить от результатов по другим направлениям деятельности предприятия, что обусловлено их нелинейностью и отсутствием прямой причинно-следственной связи с результатами деятельности. Имеющийся значительный временной лаг между проведенным исследованием, затратами на него и полученным результатом еще больше затрудняет определение эффективности маркетингового исследования. Одной из проблем оценки эффективности маркетинговых исследований является сложность применения количественных методов оценки эффективности деятельности. Существуют следующие подходы к оценке эффективности маркетинговых исследований (рис. 1). [2]
Сущность экспертных опросов заключается в оценке группой экспертов проведенных маркетинговых исследований предприятия. Методика оценки эффективности маркетинговых исследований в рамках данного подхода имеет ряд недостатков, заключаясь в субъективизме экспертов, сложности их подбора и аналитическом обосновании выводов.
Подходы к оценке эффективности
Экспертные опросы
Дерево решений
Оптимизационный подход
Детерминированные методы
Интуитивные
Расчетные
Рисунок 1 - Подходы к оценке эффективности маркетинговых исследований на промышленном предприятии
Оптимизационный подход основывается на максимизации прибыли при минимизации затрат на проведение маркетинговых исследований. Стоит заметить, что данный подход тре-
бует четкой взаимосвязи между проведением указанных исследований и расходами на них, что требует идентификации всех возможных расходов предприятия в рамках реализации данной задачи.
Метод "Дерева решений" может использоваться для оценки эффективности маркетинговых исследований, начиная с первого этапа исследований, определяя ключевые точки анализа и возможные направления его развития. Отдельно следует отметить наличие сходных черт между данным методом и методом экспертных опросов, которые заключаются в наличии экспертных мнений и, как следствие, субъективизма при принятии решений, можно считать ключевым недостатком данного подхода.
Наряду с указанным, используются детерминированные методы, сущность которых заключается в оценке эффективности маркетинговых исследований как разницы между расходами, связанными с ошибкой в результате не проведения исследования и расходами, связанными с ошибкой при их реализации. Здесь также подразумевается использование экспертных мнений.
Таким образом, анализ имеющихся подходов к оценке эффективности проведенных маркетинговых исследований позволяет разделить их на две большие группы: интуитивные и расчетные.
Расчетные методы требуют проведения анализа статистических показателей, в пределах которых выделяют:
- структуру и динамику результатов деятельности предприятия, которые конкретизируются в виде прибыли, объемов продаж, численности клиентов и тому подобное;
- расходы на маркетинговую стратегию (уровень покрытия затрат за счет прироста доходов);
- расходы на реализацию маркетингового исследования и их сравнение с полученным приростом доходов.
Учитывая, что результаты проведенных маркетинговых исследований и деятельности предприятия в целом зависят от многих факторов, возникает необходимость идентификации ключевых факторов, оказывающих существенное влияние на процесс оценки эффективности маркетинговых исследований. Для достижения поставленной задачи используют следующие статистические методы: факторный, корреляционный и регрессионный анализ.
Применение факторного анализа позволяет идентифицировать влияние каждого из факторов на конечный результат отдельно. Дан-
ный вид анализа целесообразно использовать на начальных этапах процесса оценки эффективности маркетинговых исследований, выбирая важные факторы для дальнейшего анализа. Наряду с факторным анализом используют регрессионный анализ, основной задачей которого является выявление формы и изучения взаимосвязей между зависимой переменной и одной или несколькими независимыми. Так, с помощью данного вида анализа можно определить, в какой мере вариация объемов продаж, доли рынка объясняется затратами на маркетинговые исследования и тому подобное.
Также одним из видов анализа влияния факторов является корреляционный анализ, применяемый для оценки характера связи между двумя переменными или для выявления степени зависимости между двумя переменными при фиксированном воздействии других пере-, менных. Так, данный подход позволяет уста-" новить силу связи между объемами продаж и затратами на маркетинговые исследования, или между долей на рынке и затратами на маркетинговые исследования. [3]
На наш взгляд, перечисленные методы на практике целесообразно применять к эффективности маркетинговой деятельности в целом. В этом случае затратная составляющая определяется гораздо легче, поскольку речь идет о целом функциональном направлении системы управления, а исследование корреляции затрат на маркетинговую деятельность с конечными финансовыми результатами позволит сделать определённые выводы. При этом очевидно, что результаты такого анализа практически ничего не дают маркетологам в организации, поскольку принцип "черного ящика", к сожалению, не позволяет заглянуть внутрь проблемной зоны.
Мы полагаем, что проблема эффективности маркетинговых исследований может решаться в контексте управления информационными процессами как их составляющая. В этом смысле на первоначальном этапе речь идет о качественной оценке самой получаемой информации. Основным критерием эффективности становится достоверность информации, которая нас непосредственно интересует. Очевидно, что предельная полезность каждого дополнительного объема информации будет уменьшаться и здесь можно говорить уже в терминах ценности информации. Наиболее ценной информацией будет та, которая способна скорректировать выводы, которые были получены на уже полученной (имеющейся) информационной базе. То есть, с точки зрения
оэ
1-Н
о си
-О О-
ш <
со со
=г
г
Ё
129
качественного показателя эффекта можно говорить о достоверности и ценности определенного информации в рамках проводимых маркетинговых исследований.
В том случае, когда речь идет о затратах времени на получение и обработку информации, мы переходим собственно к показателям эффективности. Количество времени, затраченного сотрудниками, на наш взгляд, достаточно объективно характеризует затраты (знаменатель показателя эффективности), открытым остается вопрос количественной оценки числителя. Очевидно, что на практике трудно нормировать объемы целесообразной информации, поскольку речь идет о разных источниках и видах информации. Следует отметить, что важным аспектом оценки эффективности маркетинговых исследований на промышленных предприятиях является правильная постановка и согласование исследований с поставленными целями. [4]
На наш взгляд, одним из вариантов расчета количественного результата, проведения данного вида маркетинговых исследований, может выступать сумма ущерба, которую предприятие может получить в случае ошибочных решений из-за отсутствия необходимой информации. Таким образом, предварительная оценка эффективности маркетинговых исследований может осуществляться за счет оценки стоимости возможных потерь предприятия при реализации управленческих решений без проведения маркетинговых исследований. Как правило, опытный руководитель и специалист в маркетинговой области обладает доставоч-ной компетентностью, для того чтобы провести приблизительную количественную оценку размеров возможных потерь, без значительных затрат времени.
Изучение проблемы маркетинговых исследований на практике, по нашему убеждению, показывает, что в процессе принятия решений недостаточно используется количественно измеримые аргументы, все-таки в большей части процесс выработки решения носит интуитивный характер. Эксперт руководствуется своим опытом и экстраполирует сложившиеся тенденции и зачастую это оказывается самым дешевым и достаточно адекватным решением. Очевидно, что если бы этого было достаточно, вопрос эффективной организации изучения рыночных параметров не стоял так остро.
На наш взгляд, следует учитывать регулярность и глубину маркетинговых исследований. В том случае, когда организация проводит их периодически и таким образом может уверенно обеспечивать свое видение будущего,
маркетинговые исследования не будут интегрированы в саму систему управления. Однако большинство промышленныхорганизаций функционируют в условиях серьезной конкуренции, в таком случае маркетинговые исследования носят постоянный характер и являются неотъемлемой частью системы менеджмента. Для таких организаций оценка эффективности маркетинговых исследований должна решаться путем построения адекватной организации маркетинговой сферы. В этом смысле, по нашему мнению, одним из наиболее корректных и эффективных методов оценки эффективности маркетинговых исследований является обобщенная и четко структурированная система, основанная на системе сбалансированных показателей.
Система сбалансированных показателей (Balanced Scorecard, BSC) - это механизм последовательного доведения до персонала стратегии развития, целей предприятия и контроль за их достижением через так называемые ключевые показатели эффективности (KPI). Разработка стратегических карт в рамках данной концепции позволяет сделать количественно измеримыми конечные результаты деятельности по каждому из блоков: финансовые показатели, показатели отношений с потребителями, показатели организации внутренних бизнес-процессов, показатели человеческого капитала. [5]
Выбор системы сбалансированных показателей для оценки эффективности маркетинговых исследований обусловлен следующим:
- система позволяет четко связать стратегические и тактические цели предприятия сза-дачами маркетинговых исследований на всех уровнях управления;
- система позволяет учитывать нефинансовые показатели (наряду с финансовыми), что позволяет более детально оценить деятельность предприятия, связанную с нематериальными активами;
- система позволяет своевременно реагировать на изменения в бизнес-процессах в связи с отклонением показателей, оценивающих достигнутые результаты от нормативных значений.
Маркетинговые исследования в данной системе занимают одно из ключевых мест в блоке "Потребитель (клтенты/маркетинг)", перечень основных показателей для анализа представлены в таблице 1.
Технология разработки стратегических карт нацелена на осмысление стратегии организации всеми ее функциональными подразделениями и органического ее соединения с
текущей деятельностью. В результате менеджмент формирует будущую модель бизнеса, оптимально соответствующего достижению поставленных стратегических целей. Это в свою очередь, подразумевает формирование комплекса показателей и индикаторов системы сбалансированных показателей. Показатели используются для оценки содержания стратегических целей, а также для определения степени их достижения. За счет измерения стратегических целей разработанный комплекс показателей обеспечивает развитие предприятия в направлениях, определенных акционерами. С целью обеспечения однозначного понимания идентифицированных стратегических целей для каждой из составляющих системы сбалансированных показателей рекомендуется использовать не более двух-трех показателей. Формированию индикаторов предшествует проведение процедуры анализа предыдущих значений выбранных показателей и, в случае необходимости, внесение корректировок.
Таблица 1 - Основные показатели, применяемые в системе сбалансированных показателей
Перспектива Показатели
Финансы Валовой доход, валовая прибыль, чистая прибыль, показатели ликвидности, платежеспособности, оборачиваемости и рентабельности, себестоимость продаж и т.д.
Внутренние бизнес-процессы Время обработки и выполнения заказа, стоимость транспортировки, виды и количество предоставляемых дополнительных услуг, уровень складских запасов готовой продукции, расходы на содержание складов, себестоимость единицы продукции, показатель бракованной продукции,
уровень загрузки производственных мощностей и т.д.
Клиенты/маркетинг Эффективность рекламы и стимулирования сбыта, показатели интенсивного и эффективного распределения, средняя доля в
обороте, цена единицы продукции по сравнению с конкурентами, размер дополнительного товарооборота от
рекламы, мнение потребителя о ценах и качество продукции / услуг предприятия, количество рекламаций, процент новинок в объеме реализации , показатели ассортимента, доля новых
или постоянных покупателей, доля рынка, количество новых
клиентов, число повторных продаж, коэффициент
эффективности маркетинговых исследований, показатели
качества маркетинговых исследований, отношение
финансовых показателей к расходам на маркетинговые исследования и т.д.
Инфраструктура/ Уровень квалификации персонала, количество специалистов с
персонал высшим образованием, расходы на обучение персонала, удовлетворенность сотрудников, численность персонала, возрастная структура персонала и т.д.
Данная система позволяет отследить проблемные зоны в цепи достижения целей и своевременно применять соответствующий инструментарий для их устранения, что должно способствовать, в том числе, повышению эффективности маркетинговых исследований и результативности функционирования системы. При оценке эффективности маркетинговых исследований через призму системы сбалансированных показателей можно использовать любые из выше рассмотренных методов, что придает данной системе предпочтение наряду с другими известными способами оценки эффективности. Подводя итог, отметим, что анализ имеющихся подходов к оценке эффективности маркетинговых исследований позволяет утверждать о нецелесообразности проведения оценки отдельно взятого элемента комплекса маркетинга, в том числе и маркетинговых исследований.
На наш взгляд, использование концепции" сбалансированной системы показателей позволяет найти компромисс между ценностью и количеством маркетинговой информации и затратами на ее получение. Контекст, заданный стратегическими картами и соответствующим блоком показателей, позволяет функциональному подразделению обеспечивать рациональный уровень достижения стратегической цели, другими словами, сама организация работ обеспечивает определенный уровень эффективности.
оэ
1-Н
о си
-О О-
ш <
со со
=г
г
131
Оценка эффективности маркетинговых исследований в контексте системы сбалансированных показателей проводится по результатам анализа выполнения предприятием плановых нормативных значений ключевых индикаторов по всем блокам показателей.
Примечания:
1. Джерард П. Ходкинсон, Пол Р. Сперроу. Компетентная организация: психологический анализ процесса стратегического менеджмента. - Харьков.: Гуманитарный центр, 2007. - 392 с.
2. Аакер Д. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004.
- 848 с.
3. АмблерТ. Маркетинг и финансовый результат. Новые показатели и богатство корпорации. -М.: Финансы и статистика, 2003.
- 246 с.
4. Багиев Г. Л., Тарасевич А. М., Анн X. Маркетинг / под общ. ред. Г. Л. Багиева. -СПб.: Питер,2006.-736с.
5. Ольве Нильс-Горан, Рой Жан, Веттер Магнус. Оценка эффективности деятельности компании. Практическое руководство по использованию сбалансированной системы показателей. - М. : Вильяме, 2003.-304 с.
