CC BY
77
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 4
А.К. Игнатова
ПРОБЛЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ PR-PABOTbl
С АРТ-РЫНКОМ
С тех пор как был сформирован мировой рынок произведений искусства, стало понятно, что к полотнам великих мастеров, инсталляциям современных художников и видеоработам авангардистов 70-х придется подходить с теми же критериями, что и к любому другому товару. Арт-рынок предоставляет широкие возможности для инвестирования капитала, и, по оценкам экспертов, это один из самых выгодных способов вложения денег.
И в то же время инвестиции в современное искусство — это не один, а много разных способов заработать, где все зависит от выбора покупателя и возможностей галериста представить работы наилучшим образом, придав им привлекательную оболочку товара и сохранив при этом статус произведения как некой вневременной ценности. Этот бизнес требует не только точного прогнозирования, но и хорошей «раскрутки». Произведение искусства оказывается, таким образом, весьма специфическим продуктом для продвижения, а PR-технологии, применяемые дилерами, — необходимым, но не однозначным инструментом. Об этом и пойдет разговор.
Несколько примеров. Считается, что сегодня цены на работы Роберта Раушенберга (один из самых ярких представителей поп-арта) искусственно занижены. Его работу можно приобрести всего лишь за 20 тыс. долларов. «Хотя за такие деньги вы получите не самый лучший образец творчества Раушенберга, это все равно будет хорошая картина», — считает коллекционер Дональд Ру-белл1. В предметы искусства сейчас выгодно вкладывать деньги. На фоне общего экономического благополучия рынок искусств стремительно растет, и он не подвержен таким стремительным кризисам, как остальные.
Сейчас только ленивый не напишет статью, как при минимуме затрат обзавестись парочкой миллионов в сжатые сроки. Вот «The New York Times» описывает арт-ярмарку: «Все давно выросли. Искусство — это большой бизнес. Собрав около 150 галерей, ярмарка выглядит офисом какой-нибудь корпорации с кабинетами до горизонта, заполненным со вкусом подобранным искусством»2. Вот характеристика, данная комиссаром Московской биеннале Иосифом
1 Рынок предметов искусства в цифрах // Деловая неделя. 2004 г. 13 мая.
2 HOLLAND COTTER Published // The New York Times. 2007. 23 Febr.
Бакштейном: «Существует определенная логика потребления у состоятельного класса: сначала квартира в Москве, потом Bentley, дача на Рублевке, квартира в Лондоне, вилла на Сардинии, яхта. Наконец, наши люди много ездят по миру и видят, что современное искусство — это очень статусная вещь»3. А вот фрагмент статьи на тему, как без лишних затей и умений стать дилером: «Искусство покупали всегда, а вкладывать в него деньги стало занятием более прибыльным, чем торговать океанскими яхтами. Арт-инвестиции называют чуть ли не самым доходным финансовым инструментом, приносящим, говорят, до 1000% годовых»4.
Кто-то покупает классику, кто-то — разной степени современности авангард. Классика дороже и стабильнее. Актуальность рискованна и интересна. В ней возможны стремительные взлеты и болезненные провалы. Просчитать меняющуюся во времени ценность новых работ почти невозможно, но всегда хочется попытаться. Полотна великих художников постепенно уходят из обращения, оседают в музеях или частных коллекциях. Остается молодежь. Вооружившись интуицией Лео Кастелли (всемирно известный галерист, работавший с Уорхолом и др.) или предприимчивостью Чарльза Саачи, действительно, можно сделать мэтров из аутсайдеров, гигантскую прибыль на непродаваемых работах, громкое имя на произведениях сомнительной эстетической ценности. Однако это серьезный труд, требующий знаний, усилий и капиталовложений.
Бывший работник «Christie's» Майкл Файндли любит говорить: «Покупай то, что нравится, и не думай о том, сколько это стоит»5. Такое руководство в выборе может позволить себе человек, обладающий не только незаурядными познаниями в теории и практике актуального искусства, но и отличным вкусом. Всех остальных, пользующихся этими соображениями, можно отправить узнавать цены на Рембрандта, Брейгеля, на крайний случай Малевича.
Сам же Файндли покупает для своей коллекции художников-радикалов азиатского происхождения, эмигрировавших в США. «Он считает, что рост значения КНР как одной из ведущих экономических сил в мире, а также усиления взаимодействия между Востоком и Западом в предстоящие годы должны будут привести к тому, что эти картины станут пользоваться большой популярностью на рынке», — два года назад так комментировал эту ситуацию Тэйен Питерсон. Сам принцип понятен: рынок искусств, как и
3 Гребельников И. // Ведомости. 2007. 9 февр. № 23 (1797).
4 Стоит статуя // Men's health. 2006. N 10.
5 Интервью с корреспондентом «Business Week» Тэйеном Питерсоном. Рынок предметов искусства в цифрах // Деловая неделя. 2004. 13 мая
любой другой рынок, требует, чтобы к его продукции подходили не с какими-то абстрактными предпочтениями, а с конкретным финансовым прогнозом и продуманной коммерческой стратегией.
Современный коллекционер помимо личных предпочтений (если речь не идет о меценатстве) будет работать с предметами искусства так же, как с любыми другими товарами, играть на повышение цен, работать с прессой, создавать искусственный ажиотаж. Покупателю совершенно необязательно должен нравиться художник или его работа, однако он должен точно знать, когда и за сколько он сможет ее перепродать. Во многом игроками в сфере искусства оказываются не люди с особыми интересами и потребностями, а дельцы, ориентирующиеся на возможность просчитать и получить выгоду от роста цен на товары искусства.
Оставив в стороне вопрос динамики рынка, рассмотрим PR-работу его участников. В данном случае характерным примером будет деятельность Чарльза Саачи.
Братья Чарльз и Морис Саачи начинали как владельцы рекламного агентства, быстро преобразовали его в сеть и довольно скоро стали во главе настоящей рекламной империи. Это они превратили «British Airways» из убыточного предприятия в крупнейшую международную авиакомпанию, они же привели к власти Маргарет Тэтчер, победив лейбористов на выборах, в конце концов, именно они сделали Лондон рекламной столицей мира. Все это пригодилось Чарльзу, когда рекламный бизнес надоел ему и магнат занялся современным искусством, применив в этой сфере все свои умения профессионального рекламиста и пиарщика.
Самый успешный коллекционер нашего времени, Чарльз Саачи фактически создал в Великобритании рынок современного искусства, вместе с ним он создал и современных британских художников, опираясь на традиционные PR-методы.
Свою первую галерею Чарльз открыл в 1985 г., собрав в ней работы американских минималистов и абстрактных экспрессионистов. Отличительной чертой его коллекции была подвижность и быстрая обновляемость: даже самые яркие и значительные работы коллекционер продавал. Уже приобретя имя и репутацию серьезного деятеля, работающего с классиками современного искусства, Саачи взялся за более сложное предприятие, принесшее ему особую популярность.
В 90-е годы Саачи вложил деньги в никого не интересовавшую группу Young British Artists (YBA) — решительных и эпатажных художников, выставлявших заспиртованных акул, свиней и коров (Дэмиен Херст) или постель с грязным бельем (Трейси Эмин). Га-лерист скупал целые мастерские и демонстрировал новых гениев со всей возможной помпой, его выставки порождали бурные дебаты об этике в искусстве. Между тем цены на его находки начали
стремительно расти. Имя и всем известная успешность Саачи гарантировали качество работ, а его бурное общение с УБЛ было воспринято как открытие незаслуженно отвергнутых обществом талантов. Он организовал вокруг группы грамотную кампанию, обеспечил поддержку прессы и закончил дело крупной выставкой сначала в Королевской академии художеств, затем в Штатах и Берлине. Выставка называлась «Сенсация», каковой она и стала. Мир до сих пор дискутирует на тему: а существуют ли эти мэтры современного искусства и представляют ли их работы ну хоть какую-нибудь ценность? А Чарльз Саачи уже продал пятиметровую акулу в формалине («Невозможность смерти в сознании живущего» Дэ-миена Херста) за двенадцать миллионов долларов.
Галерея Саачи — это большие вложения денег, на которые делаются еще большие деньги. Однако помимо денег есть еще правильный расчет и стратегия.
Во-первых, магнат делает ставку на новые имена, посещая захолустные галереи и общаясь с затрапезными гениями. Многие критики утверждают, что его деятельность не столько кураторская, сколько креативная. Он буквально «делает» художников, придавая смысл их работам и всему творчеству. Он может рассказать начинающему то, чего он сам о себе не знает, и объяснить ценность создаваемых работ.
Во-вторых, Саачи делает событие из каждого своего жеста. Парадоксально: он терпеть не может журналистов, его интервью можно пересчитать по пальцам, и тем не менее каждая выставка — это скандал, гламурная тусовка, сенсация, спорный проект. Спорность в данном случае означает, что о проекте будут говорить. Иные знатоки американской галерейной деятельности считают, что покупать картины следует только в том случае, когда после вернисажа все газеты твердят о нем вне зависимости от того, хвалят или ругают. Здесь та же логика.
В-третьих, популярность и спорность выставок Саачи никогда не остается на местном уровне. Он галерист международного масштаба. И, раскручивая новое имя, он стремится, чтобы его обсуждали по обе стороны даже не Ла-Манша, а Атлантики.
Чтобы привлечь в свою галерею посетителей со всего мира, Чарльз активно работает с сетью. Гуманистическая идея облегчить связь между художником и дилером, художником и зрителем, дилером и покупателем оформилась в организацию галереи-онлайн (http://www.saatchi-gallery.co.uk/yourgallery), где каждый может вывесить свои работы (не более восьми) и представить биографию на специальной страничке. Сейчас там можно посмотреть работы около 20 тыс. художников. Гуманизм и меценатство приносят электронной галерее Саачи 3,5 млн посещений в день, в то время как физическое пространство галереи принимает только 600 тыс. человек в год.
Мнение публики, а не рынка — это то, что Саачи ценит больше всего. Поэтому он вовлекает как можно более широкую аудиторию в свою работу, не ту аудиторию, которая способна вышожить 12 млн за акулу, а которая посмотрит, оценит, обсудит, поругает. Купоны на 50-процентную скидку на вход в здание галереи распространялись через английский журнал «TimeOut», это по меньшей мере свидетельствует о том, что Чарльз Саачи стремится сделать свои выставки как можно более доступными, а не превращает галерею в пространство «для своих».
В то же время коллекционера можно обвинить во всех грехах. Он открыто признает свою ответственность за стремительный и неоправданный взлет цен на современное искусство. В то время как наиболее крупные арт-деятели Великобритании утверждают, что английское концептуальное искусство — это большой обман, а Саачи всех попросту надул, он не оправдывается, он декларирует правоту художников и представляет себя как защитника их интересов, а не интересов покупателей. Когда «The ArtNewspaper»6 спросила у него: «Согласны ли Вы, что именно Вас следует признать ответственным за спекулятивную в большой степени природу рынка современного искусства?» — Саачи ответил: «Надеюсь, что так. Художникам нужно много коллекционеров, всевозможных коллекционеров, которые купят их работы».
Саачи — самый яркий пример «awful admen» («жуткого рекламиста»), как его назвал Крис Джонс, журналист BBC7, он шопо-голик и делец от искусства, этическая сторона его деятельности оставляет желать лучшего, но он успешен — и это признают все.
Значительная часть работы галериста так или иначе связана с PR-деятельностью. Любая выставка, как ни крути, несет не только просветительский характер, но и конкретный коммерческий посыл. Галерист работает с именами и репутациями. Кроме диагностики рынка и цен и подсчета продаж есть вполне конкретный перечень позиций. Все они известны и очевидны, но зачастую не осмысливаются как профессиональные коммерческие действия.
Собственно выставочная деятельность. Если оставить в стороне всю огромную черновую работу с художниками, с пространством галереи, то остается правильно или неправильно организованное мероприятие, подчиняющееся общим правилам презентаций и выставок. Камерное собрание или помпезное открытие? Собрание случайных людей или спланированный состав участников, пресса и ВИП-гости? Все зависит от политики галереи и уровня ее притязаний.
6 По материалам http://www.saatchi-gallery.co.uk/charlesqa/qa.htm
7 http://news.bbc.co.Uk/1/hi/in_depth/uk/2000/newsmakers 2124645.stm
Крупные события. Фестивали, биеннале, ярмарки, в том числе международные. Такие события определяют уровень запросов организации. На них приходится самый большой процент продаж и вся идеологическая нагрузка, вся способность галереи заинтересовать и составить мнение о себе у остальных участников арт-сооб-щества. Сюда же относятся все основные проблемы позиционирования. Можно ли выделиться среди десятков галерей, если и сам не представляешь собственных отличий? Все подобные события обязательны для посещения, хотя бы для осознания собственных возможностей и недочетов. Однако хорошо бы их инициировать самостоятельно. Важно не только придумать событие, но сделать из него «новость», завлекательную, любопытную и для тех, кому современное искусство в принципе неинтересно, но чье участие сформирует ранг мероприятия.
Пресса. Ее способность убеждать гораздо выше, чем у любого профессионала. Ее внимание лучше всех объяснит покупателям, что они на верном пути, успокоит тех, кто уже сделал выбор, и заставит их вернуться за новыми работами. Газеты и журналы сформируют лучшие цены на произведения художников. Кроме того, пресса привлечет широкий круг людей, на мнение которых будет в конечном итоге ориентироваться даже узкий круг проверенных, своих клиентов. Покупателям нужна уверенность в том, что они действуют правильно и нужны постоянные подтверждения «со стороны», «независимых» наблюдателей и ценителей.
Публика. Это не только те, кто способен купить. Это в большей степени те, кто способен убедить покупателя. Это и журналисты, и студенты, которые толпой ломятся на вернисаж, и те, кто современное искусство отвергает и потому придет, чтобы выразить свое негодование. Человек, который вкладывает деньги в картину (а покупка, как уже было сказано, — это именно инвестиция), должен ощущать внимание публики и ее интерес. Он должен знать, что завтра, когда он захочет продать сегодняшнее приобретение, этот интерес не угаснет, а художник будет знаменит еще пять и десять (как минимум!) лет. И важно, чтобы художник был знаменит ближайшие десять лет, а не сто, которые наступят после смерти покупателя. Много ли тех, кто способен ждать так долго?
Государство. Оно тоже требует внимания и контакта. Оно может принимать усложняющие работу законы, вмешиваться в тематику и форму проведения выставок, оно также может выносить судебные решения не в пользу галереи. Однако иногда правительство оказывает функциональную и финансовую поддержку, формирует статус планируемого мероприятия, тратит время и внимание «на поддержку молодых талантов» и «перспективных, развивающихся видов искусства». В условиях нашей страны, где государство все еще главный ориентир вкусов и предпочтений населе-
ния, оказывается весьма нелишним находить в его лице партнера и спонсора. Отличный пример — Вторая московская биеннале современного искусства. М.Е. Швыдкой декларировал свою поддержку биеннале и истратил на нее около 2 млн долларов из федеральной казны8. Более того, как объяснял комиссар Иосиф Бакштейн в интервью «Ведомостям»: «Биеннале — это проект, который инициирован государством, это государственный заказ. Мы сознательно пошли на это сотрудничество»9. Вопрос о попытках государства взять ситуацию под контроль остается открытым, но у организаторов события есть хорошее оправдание: оплачивается проведение выставок, а не создание произведений.
Просветительская работа. Объяснять, что ты занимаешься хорошим и правильным делом, важно и полезно. Причем тем полезнее, чем больше людей об этом узнают. Тот же Саачи регулярно дарит общественным организациям картины из своей коллекции, пусть не лучшие, но принадлежащие именитым художникам. Общественное мнение, которое он формирует, позаботится о его репутации. А дети, в школах которых размещены творения авангардистов, знают их имена. Дети в данном случае оказываются даже более важны, чем светские львы, хотя бы потому, что они вырастут еще быстрее, чем львы состарятся.
Понятно, что в одиночку, особенно небольшому предприятию, трудно налаживать контакт с широким кругом потребителей, которых надо воспитывать, эту работу хорошо бы проводить совместно. Для этой цели уже упоминавшийся Лео Кастелли сотрудничал с крупнейшими галереями Европы и Америки, работал с прессой, делал все, чтобы его услышали.
Если суммировать рекомендации теоретиков, советы практиков и реальный опыт классических успешных предприятий, то можно выделить несколько моментов, на которые следует обратить внимание.
Это прежде всего информированность. Самыми показательными примерами здесь могут стать деятельность Лео Кастелли и Рональда Фельдмана. Лео Кастелли — галерист и коллекционер итальянского происхождения, классический делец в искусстве, самый значительный арт-дилер XX в., легендарный пиарщик и гениальный стратег. Кастелли первым начал применять коммерческие формулы в работе с произведениями искусства, считается, что он умел сделать звезду из кого угодно. Во многом его усилиями Энди Уорхол, Роберт Раушенберг, Фрэнк Стелла, Джаспер Джонс и другие стали теми, кем они сейчас являются, — классиками XX в. Га-
8 См.: Ъ-Зеленцов Д., Ъ-Милова Е. // Коммерсантъ. 2007. 5 марта. № 34/П.
9 Гребелъников И. // Указ.соч.
лерист всегда обладал полной информацией о происходящем в сфере искусства, не только американского, но и европейского. Он не конкурировал, а сотрудничал с ведущими галеристами Европы, обменивался опытом и знаниями, объясняясь при этом на шести языках.
Что касается Рональда Фельдмана, также одного из легендарных галеристов Америки, то он начинал свою работу с Миро и Шагала, перешел к Джасперу Джонсу и поп-арту. Узнав специфику этого бизнеса, он свернул работу и уехал в Европу — учиться, сделав ставку на знания и вкус. Именно Европа помогла ему осознать свое место в галерейном мире, выработать свою концепцию и свою стратегию. Вернувшись в США, он создал арт-институцию совершенно другого уровня, позиционируя себя как защитника искусства своего времени, работающего не ради денег.
Другое ключевое слово — это, безусловно, репутация. Известно, что «жуткий рекламист» Саачи совершенно не заботится о собственном имидже, и это не мешает ему работать. Однако большинство теоретиков предполагают, что репутация галериста должна быть безупречна: его вкус, долгосрочность, стабильность и качество его работы — непременный и необходимый элемент успешных продаж.
Если про Саачи говорят, что он использует художников и никто не жалуется, потому что это приносит огромный доход всем, то вот как говорят о Фельдмане. «Он по-настоящему хороший парень, совестливый, — утверждает живописец Чак Клоуз, который сотрудничал с Фельдманом в различных проектах. — Я думаю, что он очень уважает художников. Вы можете застать его за разработкой инсталляции и заполнением галереи вещами, которые в большинстве своем едва ли могут быть проданы. Он затрачивает огромное время на работу с вещами, которые кажутся ему по-настоящему важными, вместо того, чтобы уделить его нормальному биз-несу»10.
Фельдман, действительно, построил свой бизнес на том, что сложно продать. «Вы хотите респектабельности, а мне интересно быть на острие»11, — говорит он. Удивительно, но его честность приносит доход. Фельдман всегда охотно выставлял то, что может окупиться лет через пятьдесят или не окупиться вообще. Возможно, это и называется работать над созданием устойчивой репутации, и это то, что едва ли могут позволить себе российские галереи. Конечно, есть разные способы строить бизнес. Зарабатывать на художниках, которые будут известны не более пяти лет и на ко-
10 т
1ам же.
11 Отрывок из интервью Business Built on the Hard-to-Sell by andras Szanto// The New York Times, Sunday, 2002. 6 Oct., Section 2, P. AR 35, 37 A.
торых можно сделать мгновенную прибыль. Или второй вариант: долго ждать и потом находиться на гребне многие годы, становиться легендой и входить в Госсовет (National Council for the Arts), куда Фельдмана пригласил Билл Клинтон.
Надо признать, что такое и западные галереи едва ли могут себе позволить.
Более спокойный, но не менее действенный способ самопрезентации был выбран Кастелли. Создавая художнику имя, он накрепко связывал его с именем своим и своей галереи. Выросший художник, уже знаменитый, успешный, поддерживал своим статусом уровень галереи и ее владельца. Благодаря усилиям Кастелли мир постоянно помнил, кто возвел Уорхола на пьедестал, с кем из знаменитостей он работал, из кого он сделал звезд.
Если вспоминать российские примеры, то показательной будет работа галереи Марата Гельмана (одного из самых успешных деятелей арт-бизнеса в Москве). В интервью, данном Глебу Выше-славскому, галерист объяснял свою стратегию успеха, и как один из самых значимых моментов он выделил личность галериста. Гельман, действительно, замкнул работу галереи на себя: не институция, а он сам взял на себя ответственность и стал гарантом доверия для покупателей, и теперь статус и репутация работают на его успех и прибыль.
Масштабность и высокий уровень притязаний — это еще один принцип работы самых успешных деятелей ХХ в. Про мировую значимость каждой выставки и каждого жеста Чарльза Саачи уже было много сказано. Лео Кастелли в своей работе также ориентировался не на Нью-Йорк и даже не на Америку. Его работе всегда была нужна мировая известность, его художники должны были быть признаны не только в Штатах и не на короткий период. Галерист делал ставку на масштаб своей деятельности, и она принесла результаты. Посредническая работа Кастелли, его сотрудничество и постоянное сообщение с крупнейшими музеями и центрами искусств позволяли ему органично вводить новых художников в мировое сообщество, добиваться для них признания в международной среде кураторов, журналистов и искусствоведов. Галерист активно пользовался своими связями, и это помогало ему оказываться в центре внимания каждый раз, когда он хотел показать свое новое открытие в художественной среде.
Другой ориентир, не менее серьезный, прослеживается в работе Р. Фельдмана. Этот ориентир — история. В какой-то момент Фельдман озвучил свою концепцию работы. «Настоящий вызов был в том, чтобы разглядеть искусство в нашем времени, — сказал он, — и стать его защитником»12. И Фельдман стал работать на ис-
12 Ibid.
торию («playing for history», as he likes to say), это другой тип успеха в арт-среде, хотя и он приносит доход и мировую известность, и желание работать с ним становится знаком качества.
Долгое время для российского рынка мало подходил зарубежный опыт. Однако последние события культурной жизни страны показывают, что Москва собралась играть по правилам и начала активно включаться в мировой художественный и коммерческий процесс. Может быть, основное отличие мировых классиков гале-рейного бизнеса состоит в масштабности планов и расчетов, в стремлении работать не на город, а на мир. Принципы их работы и подход к искусству вырабатывались в течение долгого времени и продолжают действовать до сих пор во всем пространстве актуального искусства.
Таким образом, есть много способов заработать и много стратегий, реализованных успешными галеристами и дилерами. Ставка на долговременную репутацию или на крупные вложения в рекламу могут в равной мере сыграть в пользу арт-деятеля. Единственный провальный вариант — это полное отсутствие плана, подхода, идейной позиции, в конце концов, это отсутствие работы над продвижением галереи и людей, которые придумывают способы. В российской практике наряду с широко декларируемой компетентностью остается зачастую стихийный процесс, в котором отсутствует представление об арт-деятельности как о бизнесе, с теми же проблемами и возможностями, что и во всех других сферах.
Поступила в редакцию 13.04.2007
9 ВМУ, журналистика, № 4
