CC BY
39
ня производственных ошибок, брака и сопряженных расходов. К примеру, убытки, связанные с недовольством сотрудников (прогулы, увольнения, ухудшение трудоспособности и т.п.), снизились на 30%.
В 2003 г. крупнейшей мировой консалтинговой компанией "БеЫИе" и при поддержке "С8КЕигоре" и "Еиппех1" был проведен опрос 388 управляющих инвестиционными фондами и финансовых аналитиков из девяти европейских стран. Все результаты этого исследования свидетельствовали о наличии прямой связи между снижением нефинансовых рисков благодаря КСО и увеличением акционерной стоимости компании. Согласно опросу, 79% специалистов в области финансов и инвестиций согласны с тем, что корпоративное управление социальными и экологическими рисками оказывает позитивное влияние на рыночную цену компании в долгосрочной перспективе. 95% из них прогнозируют, что компании будут охотно внедрять программы КСО в их бизнес-практику.
Эти и другие факты экономических преимуществ КСО, таким образом, неоспоримо доказывают позитивную роль обладания репутацией социально ответственной компании.
Поступила в редакцию 13.04.2007
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 2
А.К. Игнатова
НЕСТАНДАРТНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И НЕСТАНДАРТНОЕ ИСКУССТВО: КРЕАТИВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Введенное Джеем Конрадом Левинсоном1 понятие партизанского маркетинга приобрело необыкновенную популярность во всем мире, примеры использования нестандартных способов продвижения исчисляются десятками и сотнями. В России уже есть агентства, специализирующиеся на "партизанских" технологиях, пишутся статьи о классификации специфических
1 См.: Левинсон Д.К. Партизанский маркетинг. СПб., 2006; Он же, Фриш-ман Р., Люблин Д. Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик. М., 2004.
жанров2. Тем не менее неустойчивое употребление термина достаточно распространено. Понятие "партизанский маркетинг" часто используют, чтобы обозначить максимум прибыли при минимуме затрат или нестандартную BTL-рекламу (методы стимулирования продаж "belong the line"). Чаще всего речь идет о способе продвижения, в котором недостаток средств компенсируется яркой фантазией рекламиста.
Целью данной статьи является обсуждение возможностей методов партизанского маркетинга в продвижении произведений искусства, художников или арт-институций. Прежде всего важно выяснить, используются ли подобные стратегии, и если да, то какова их эффективность в сравнении с традиционными методами?
Например, Дмитрий Ковалевский, управляющий партнер агентства PARTIZAN MEDIA, обозначает как "партизанские" те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. Чтобы избежать путаницы с обычными BTL-мероприятиями, в данной статье в качестве "партизанских" рассматриваются те приемы, которые не являются общепринятыми для продвижения специфического товара, — произведения искусства.
Вопрос о существовании "партизанов" в сфере арт-бизне-са представляется закономерным, если задуматься о происхождении подобных практик в коммерческой культуре. Вполне вероятным кажется утверждение, что рассматриваемое явление берет свое начало в авангардных арт-практиках середины прошлого века. Перформанс, такой, каким он был во времена Джона Кейджа, Алана Капроу, группы Флюксус; всевозможные формы street-art^; многие формы медиаискусства весьма напоминают то, что ныне происходит в коммерции.
В середине 50-х годов актуальное искусство покинуло пределы галерей и стало активно вмешиваться в жизнь обывателей, когда аудитория уже не могла толком определить, наблюдает она реальные события или художественные. Картины стали появляться на стенах домов, искусство — распространяться посредством телефонов и почтовых ящиков. Провозглашенный Йозефом Бойсом принцип: "Каждый суть художник" был реализован на практике, а в настоящее время заменяется принципом "Каждый может быть рекламистом", в крайнем случае агентом по распространению или живым рекламоносителем.
2 См.: Ковалевский Д. Классификация приемов партизанского маркетинга (www.advertology.ru, 13.12.2006).
Основанием для сближения двух сфер могут служить несколько принципиальных моментов: и в том и в другом случае произведение входит в повседневную жизнь зрителя, которому некуда спрятаться, более того, вторжение в частное пространство воспринимается им сугубо положительно, люди охотно поддерживают креаторов и включаются в их игру. Для привлечения внимания используются любые, самые нестандартные средства, и, самое главное, зритель непосредственно, физически участвует в работе креатора, становится полноправным участником и продолжателем его работы.
Парадоксальность этого сопоставления состоит в том, что хэппенинг, а вслед за ним перформанс, родились в большой степени как негативная, протестная реакция на потребительскую культуру. Вернер Хофман, теоретик современного искусства, обозначил это так: «У участников или зрителей хэппенинга по окончании остается только новый опыт. Они не могут захватить домой какие-то конкретные вещи. Это означает отказ от идола, именуемого "художественным товаром", а в широком смысле всего предметного фетишизма в целом, обусловленного товарным производством»3. Перформанс стал произведением виртуальным, невещественным, т.е. таким, которое невозможно продать. Однако, как выяснилось позже, с его помощью можно продать другие вещи.
Как это происходит на практике? Важными формами такого маркетинга становятся "партизанские" стратегии. Например, варианты сарафанного радио (Viral Video, Viral Game и WOM4), когда потребители бесплатно берутся сами рекламировать продукт, рекомендуя его друзьям, передавая ссылки на забавные или красиво сделанные рекламные ролики. Весьма распространена также форма рекламирования, когда рекламоносителем выступает тело потребителя, как это происходит в People Ad, где используется особая одежда или татуировки.
Сергей Тетерин приводит описание рождественского вернисажа русско-немецкого художника Infant Terrible (19.12.2000). Посетителям галереи на входе раздавались бумажные крылья с встроенным фонариком, которые они цепляли на спину и включали. Вернисаж сопровождался текстом: "Если вам вдруг показалось, что где-то скользнул луч света, значит, может быть где-то рядом ангел... оглядитесь вокруг и посмотрите вниматель-
3 Хофман В. Основы современного искусства. Введение в его символические формы. СПб., 2004.
4 Viral video — вирусное видео в Интернет, Viral game — вирусная флеш-игра, и, главное, WOM — реклама из уст в уста.
но на всех, может быть, вам посчастливится увидеть ангела". Зрители оглядываются и скользят лучами, разумеется, видят ангелов в себе и в художнике, который стоит за столом "переодетый в такого толстого белого архангела и разливает всем глинтвейн. У него у самого большие бумажные крылья за спиной и на них приделаны гирлянды, которые мигают лампочками как в Голливуде..."5
Малоизвестный художник представлял свою работу в новой берлинской галерее. Рекламный бюджет стремился к нулю. Единственным способом продвижения были те самые крылья, раздаваемые посетителям. Крылья, в которых зрители выходили на улицу и на которых легко читался следующий текст: "Нет, у меня на спине крылышки не потому, что я был на выставке инфанта [адрес], я на самом деле настоящий ангел!"
Последующее использование реквизита перформанса в качестве рекламной, чаще всего сувенирной, продукции — весьма распространенная практика. Сувениры с логотипом компании обычная статья рекламных затрат. Однако креативный потенциал вещи, участвовавшей в произведении актуального искусства, может быть гораздо шире и интереснее. Прежде всего для зрителя подобные сувениры обладают массой дополнительных коннотаций, они представляют собой значимую часть произведения искусства, т.е. обладают дополнительной художественной ценностью и часто принадлежат именитому художнику. Особенно приятно, когда передача предмета в руки зрителя сопровождается требованием определенных художественных действий, которые станут частью виртуального произведения. В таком случае посредством предмета рекламного характера зритель может реализовать свои творческие способности, стать частью арт-мира. Чтобы пояснить, приведу пример. Йоко Оно для каждой поездки и для каждой страны изготавливает специальные фонарики с логотипом собственной компании и собственным именем и раздает их зрителям. До конца года все участники должны посылать световые сообщения "Я тебя люблю!" Вселенной, будучи в разных городах и странах, но объединяясь в виртуальный перформанс, передавая искренние и светлые чувства миру. Вот фрагмент такого сопроводительного текста для российской встречи на Второй международной московской биеннале современного искусства:
неоднократно мигая светом,
в частотах и продолжительностях,
5 Тетерин С. Электро Утопия: мистики и художники в киберпространстве, электронная книга (http://www.lib.ru).
требуемых для сообщения от кораблей, от вершин гор, от зданий,
используя целые здания на городских площадях, от неба и к небу.
Продолжайте посылать сообщение всюду на земле и к вселенной. Продолжайте посылать6.
В данном случае проект Йоко Оно может быть расценен как форма нестандартного сэмплинга (раздача образцов продукции), при котором зритель получает в свое распоряжение кусочек перформанса.
В статье Дмитрия Ковалевского как один из инструментов локального воздействия описывается "ВиВВЬЕРК01ЕСТ", в рамках которого потребителю предлагается бороться с засильем рекламы и на существующие рекламные плакаты для этого доклеить комиксные пузыри, куда каждый мог бы вписать информацию по своему вкусу. По замыслу автора изображение на заклеенном щите будет работать эффективнее, чем в момент пассивного созерцания.
Подобный проект давным-давно был осуществлен в сфере музейной рекламы. В 1988 г. руководство муниципального музея города Тулонь предложило медиахудожнику Фреду Форесту прорекламировать не слишком популярный и редко посещаемый музей. Для этого Форест создал коллаж "Зинаида и Шарлотта Бонапарт штурмуют медиа". Он нашел подходящую репродукцию хранящегося в музее двойного портрета сестер Бонапарт работы Давида и опубликовал ее в местной газете, снабдив изображение комиксными "пузырями". Каждому читателю предлагалось придумать свой вариант диалога, вписать готовые фразы в газетную репродукцию и отправить в музей. Акция вызвала необыкновенный интерес, собрав множество откликов. В том или ином виде акция продолжалась до 1998 г.
Можно найти и более современные и более масштабные способы нестандартного продвижения арт-товаров. На данный момент самым дорогим современным художником считается
6 Целью подобной акции, дополняющей основную экспозицию и встречу
со зрителями, является, разумеется, не стимуляция потребителя к покупке, а повышение внимания аудитории к художнице, рост ее популярности в посещаемой стране.
8 ВМУ, журналистика, № 2
Дэмиен Херст, один из поколения "Молодых британских художников". Организатору ирландского фестиваля "Flatlake Arts and Literary Festival" Кевину Алену пришла в голову идея спрятать единственную имеющуюся у них подлинную работу Херста среди сорока ученических работ, созданный "под Херста". На этих условиях был проведен аукцион-викторина, ведущим знатокам и галеристам было предложено угадать подлинник или торговаться за фальшивки и платить за них немалым деньги. "Атмосфера на мероприятии была накалена до предела. Интереснее всего было наблюдать за именитыми арт-дилерами, участвовавшими в аукционе. Каждая из представленных на аукционе работ демонстрировалась три минуты, как лошади перед скачками. Впереди стояли пятеро крупнейших арт-дилеров. Такого цирка я еще не видел"7, — отметил Аллен.
Следует сказать, что ни один из профессионалов не угадал. "Когда покупатель, стоящий в дальнем углу заполненной людьми комнаты, заявил окончательную цену на лот 15, никто не взялся оспаривать его скромное предложение в 200 ф. ст. за картину, заполненную концентрическими кругами"8, — пишет Арифа Акбар, репортер "Индепендент". Именно эту, настоящую работу Херста узнал кинопродюсер Аллан Малони и получил возможность купить ее столь недорого. В обычных условиях цены на Херста колеблются от десятков тысяч до десятков миллионов.
Мировую известность приобрел еще один пример нестандартной акции — проект Чарльза Саачи "Showdown", построенный по принципу российской "Фабрики звезд" или, правильнее, ее английского аналога шоу "Pop Idol". На сайте виртуальной галереи Саачи размещаются произведения малоизвестные художников. В течение недели зрители отбирают приглянувшиеся им работы и "бракуют" неудачные с их точки зрения. Вторую неделю таким же образом соревнуются два лидера. За полгода, таким образом, набирается 12 победителей, которые сражаются в финальном раунде. Второе место получает 750 ф. ст., первое — тысячу и возможность выставляться в настоящей, невиртуальной галерее магната.
Для примеров были отобраны случаи, когда рекламировалось произведение (перформанс Инфанта), арт-мероприятие ("Flatlake Arts and Literary Festival"), бренд художника (Йоко
7 Картину Дэмиена Херста продали на одном аукционе дважды // Lenta.ru. 29.08.2007.
8 Akbar A. Bidder scoops a Hirst painting for £200 at anonymous auction // The Independent. 2007. 29 Aug.
Оно) или институция (Муниципальный музей города Тулонь). Акция Чарльза Саачи преследовала многие цели: продвижение молодых художников, рост собственной популярности, отбор перспективных новичков для последующего продвижения, наконец, организация публичной дискуссии. Мы видим, что партизанские технологии действительно используются. Они еще не столь распространены как в прочих сферах предпринимательства, но с каждым годом становятся все более привлекательны для деятелей арт-сцены. Можно утверждать, что высокий статус занятия искусством как таковым провоцирует и более высокий уровень обсуждения результатов, полученных нестандартными способами продвижения. Однако наиболее ответственным представляется вопрос об экономической эффективности подобных предприятий. В разных случаях она неодинакова и обсуждаться должна в зависимости от поставленных целей.
Infant Terrible почти не получает денег за свои работы, вероятно, потому, что их и не продает. По рассказам художника, он выставлялся в Artland Gallery Berlin, основанной молодыми людьми, которым некогда ею заниматься. Поэтому галерея открыта для художников, и ее хозяева очень радуются, когда весь комплекс мероприятий по подготовке выставки на плечах художника и он сам думает о рекламе. Свое отношение к прибыли художник сформулировал в одном из интервью: «Я точно не хочу что-то делать за деньги — именно в смысле "предмет искусства на заказ". И я не делаю вещей, которые можно унести домой. Последние два раза я просто поставил на входе миску для пожертвований — народ насыпал туда 100 баксов, но это, видимо, ненадежно и раз на раз не приходится...»9 Таким образом, вопросы продвижения для Инфанта связаны единственно с количеством и качеством зрителей, посещающих его вернисажи, поиском по-настоящему своей аудитории, способной откликнутся на призыв быть ангелом и видеть ангелов в других людях.
Просчитать прибыль проектов Фреда Фореста и Йоко Оно не представляется возможным, однако известно, что эти проекты вызывают стойкий интерес и огромную популярность.
В других случаях эффективность вполне определенна, и она значительно превышает затраты. В ходе аукциона предполагаемых произведений Херста работы студентов начального уровня были проданы за весьма приличные деньги. Например, скульп-
9 ICQ-интервью с медиахудожником Infant Terrible // http://www.jerryrubin.ru.
тура "Two Rats in a Drainpipe" куплена за 5 тыс. ф. ст. Сама работа Херста, приобретенная за 400 долл., тут же была перепродана ирландскому галеристу Кевину Спиллейну за 180 тыс. долл. Аукциону было обеспечено внимание ведущих галерей и экспертов, организаторы признавались, что сами не ожидали такого накала страстей. Пожалуй, самым главным стала активность массмедиа, привлечение широкого общественного внимания к фестивалю. О необычном аукционе писали ведущие общественно-политические и специализированные издания мира, не исключая российские СМИ.
Еще более значимым стал успех предприятия Чарльза Саачи. Предприниматель, избегающий журналистов, редко и неохотно дающий интервью, только за первые недели работы получил эффект, "сопоставимый с эффектом портала MySpace для начинающих музыкантов". В каждом туре участвовали более 2000 художников, представляя широкие возможности для руководства галереи присмотреть талантливых молодых людей, способных достичь успеха в искусстве. К тому же на второй день работы "фабрики", журналисты говорили, что этот проект уже позволил многим молодым художникам обрести популярность. Представитель галереи прокомментировал первый день работы конкурса так: "Судя по количеству посетителей сайта, лучшего художника выберет представительная аудитория из разных стран. Не исключено, что он мгновенно станет международной знаменитостью".
Первым победителем "Showdown" стала молодая итальянская художница Vania Comoretti10, работающая в сфере фотореализма (фотореализм — направление в изобразительном искусстве, возникшее и получившее распространение в 70-е годы в США. Детальное перерисовывание фотоизображений, фактическая передача структуры и дефектов фотографии.) Говорить, стала ли она необыкновенно знаменитой, пока рано. Но дебаты, и активные, относительно ценности ее работ уже ведутся.
Подведем итоги. Использование партизанских методов в арт-бизнесе, в особенности для продвижения произведений актуального творчества, выглядит как безумная реклама для безумного искусства. Их взаимопроникновение логично и последовательно, и, как видно по существующим проектам, весьма полезно для развития обеих областей коммуницирования.
Поступила в редакцию
19.11.2007
10 http://www.saatchi-gallery.co.uk; http://www.saatchi-gallery.co.uk.
