Проблемы и пути решения повышения эффективности реализации рекламной функции предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ

ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ РЕШЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ФУНКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ Н.Н. Кретова, канд. экон. наук, доцент

Воронежский государственный технический университет

В данной статье рассмотрена сущность рекламной деятельности, особенности ее осуществления на современных промышленных, в том числе машиностроительных, предприятиях. Уделено внимание мотивам рекламы, факторам выбора средств рекламы, экономической ее оценки

Российские предприятия уже около 30 лет работают на рынке рекламы и с рекламой. Тем не менее, вопрос эффективного использования рекламы не стал менее актуальным.

Все также среди руководства и сотрудников некоторых предприятий (в основном из российской глубинки) присутствует дилетантский подход, нежелание тратиться на рекламу, неумение оценить ее эффективность.

Говоря о рекламе, нужно помнить о том, что это безличностное представление информации о товаре или услуге.

Появление в рекламе людей, в том числе известных ничего не меняет в этом определении, так

Например, производитель рассказывая о новой модели машины бизнес класса, приводится характеристика наиболее впечатляющих двух - трех свойств, при этом на картинке изображена не только машина, но и успешные , красивые мужчина и женщина. И, в конечном счете, что является в большей степени побудительным мотивом желание быть похожими на героев рекламы и следование их настроению или технические характеристики рекламы определить затруднительно. [1] Скорее всего, это определенный синергетический эффект.

Вообще, побудительных мотивов, которые могут использоваться в рекламе достаточно много.

как конкретное лицо, которому передается информация, остается и здесь неизвестным.

Кроме того, хотелось бы добавить, что реклама передает не только информацию, но и эмоции.

Исходя из этого традиционно выделяют следующие виды рекламы:

Информативную;

Побуждающую;

Напоминающую.

Так как и в реальной жизни присутствует множество оттенков, так и в рекламе часто затруднительно отнести ту или иную рекламу к четко определенному виду (рис. 1).

Они выбираются в зависимости от специфики товара или услуги и характеристик аудитории, на которую направлено рекламное воздействие.

К характеристикам аудитории можно отнести такие показатели как: возраст;

социальный статус; уровень дохода; уровень образования; семейное положение и т.д.

Если мы проводит рекламную компанию для нового продукта и услуги, то к данным факторам добавляются, тип личности по уроню восприятия нововведений и желанию их использовать.

Рис. 1. Синергетическая основа смешанных видов рекламы

Нужно отметить, что в основу другого выбора касаемого рекламной кампании, также можно положит выше перечисленные характеристики. Здесь мы имеем в виду определение средств или носителей рекламы.

Носителями рекламы потенциально могут стать любые СМИ (средства массовой информации), Интернет, всевозможные уличные и внутримагазинные носители (например, магазинные чеки, витрины и т.д.), все виды транспорта, различные бытовые и офисные носители (например, пакеты, ручки и т.д.)

Конечно же выбор средств рекламы зависит не только от аудитории, на которую предполагается воздействовать, но и от других факторов. Таких как: стоимость размещения, периодичность издания, класс издания, место расположения носителя, имидж транспортного средства, его маршрут и т.п.

На данном этапе могут возникнуть множество неоднозначных решений. Например, правильно ли размещать рекламу обувного магазина на внешнем борту автобуса, следующего через весь миллионный город, но не проходящего мимо рекламируемого магазина или лучше разместить рекламу на транспортном средстве значительно более скромного маршрута, но проходящего непосредственно мимо рассматриваемой торговой организации?

По мнению автора, если магазин небольшой, то стоит воспользоваться вторым вариантом, т.к. вряд ли покупатель захочет увеличивать свой маршрут в виду того, что обувные магазины практически на каждом шагу. Если большой или уникальный - то, конечно, первым.

Здесь первый раз в данной статье мы касаемся квалификации маркетологов. В данном случае, мы «не откроем Америку» сказав, что эффективность маркетинга во многом зависит от опыта и уровня образования соответствующих специалистов, знания особенностей продукции, которую они продвигают на рынок. [2]

Приведем пример разработки методики выбора и обоснования эффективных средств рекламы в процессе продвижения продукции на рынок

Цель методики выбора средств распространения рекламы - повышение эффективности рекламной деятельности, как следствие, повышение конкурентоспособности продукции, а в перспективе и доходности предприятия в целом.

Методика выбора средств распространения рекламы представлена на рис. 2

1 этап. Определяя цели, необходимо выделить основную и косвенную цели рекламной кампании.

Например, основной целью для успешного среднестатистического промышленного предприятия Воронежа в 2014-2015гг. является увеличение объемов продаж и оказываемых услуг. Для этого, необходимо

выявить, какие регионы не охвачены или мало охвачены информацией о деятельности предприятия.

Также необходимо представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара, побуждать потенциального покупателя к приобретению именно продукции ЗАО «Рудгормаш».

Основной целью также является участие в инвестиционных проектах, освоение новых регионов с выходом на международную арену. Поставлена стратегическая задача - стать главным производителем буровых станков.

Л

Определение целей рекламной кампании

Назначение ответственных и исполнителей.

Проведение исследований

Планирование средств рекламы, разработка, бюджета

Оценка эффективности

Рис. 2. Методика выбора средств рекламы

Косвенная цель для успешного среднестатистического промышленного предприятия часто заключается в «создании образа» продукции. Необходимо добиться доверия к информации о продукции и услугах публикуемой в рекламе. Создать «репутацион-ную» основу для ввода на рынок новых технологий, сделать случайных заказчиков своими постоянными клиентами.

Также косвенной целью является удержание старых заказчиков.

2 этап. На предприятии целесообразно самостоятельно разрабатывать рекламную кампанию, только тогда, когда есть специалисты, которые не только знают специфику продукции, но и. рекламную деятельность [3]

Кроме того, реализация рекламной кампании собственными силами стоит намного дешевле.

3 этап. Проведение исследований При планировании рекламной деятельности на предприятиям необходимо проводить исследования, направленные на выявления сегментов для будущей рекламы, их особенностей.

4 этап. План рекламы задаёт общее направление кампании на установленный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное сообщение или заставку, процесс повторяется, ставятся те же вопросы: «Какова общая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова конкретная цель данного объявления? Как лучше его сделать? К кому мы обращаемся? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим сказать?»

То, что предприятие планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как оно планирует это сделать,- есть рекламное сообщение.

Например, текст в ранних объявлениях ЗАО «Рудгормаш» подчёркивал технические характеристики и первенство фирмы среди изготовителей бурового оборудования. На иллюстрациях изображалось оборудование ЗАО «Рудгормаш» На выставках были показаны макеты сепараторов, самоходных вагонов и другого оборудования с подробностями.

Сегодня в рекламном сообщении требуется отразить не только технические характеристики, но и дать описание предоставляемого сервиса, той ценности, которую может дать оборудование покупателю и потребителю. Отразить свое превосходство в использовании в отличии от конкурентов.

Комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения.

Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

6 этап. Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании необходимо проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Необходимо знать прибыль предприятия и отсюда, экономический эффект будет рассчитываться как разница между прибылью и бюджетом рекламной кампании. Если результат будет положительным, значит, рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль.

Целесообразно использовать метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный това-

рооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р = (-) * (-) - И

(1)

100 % 100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы,

р.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, р.;

П-прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, р.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, р.

Известно, что наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления одного из воронежских промышленных предприятий в специализированных изданиях:

858 943,6 * 19 % * 20 дней 15 %

Р =_*_

100 % 100%

= 12 400 тыс.р. = 36 559,785

Как мы видим, продвижение оказалась экономически эффективной и принесло значительный экономический эффект.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что продвижение была экономически эффективной.

Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных исследуется экономическая эффективность одного рекламного средства (продвижение в специализированных изданиях), рекламной кампании и всей рекламной деятельности предприятия в целом.

Наряду с, несомненно, положительными сторонами применения выше предложенных методов оценки рекламы (возможность анализировать эффективность использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта), измерение экономической эффективности рекламы представляет большие труд-3. 2015. № 23 19

ности, так как продвижение, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Итак, в данной статье были рассмотрены вопросы особенностей современного состояния дел в области реализации рекламной функции на промышленных предприятиях.

Литература

1. Кретова, Н.Н. Реализация функций маркетинга в теории ограничений [Текст] / Н.Н. Кретова // Вест-

ник Воронежского государственного технического университета. 2012. Т. 8. № 1. С. 149-151.

2. Пестов, В.Ю. Особенности кадровой политики наукоемкого предприятия [Текст] / В.Ю. Пестов, Ко-солапова А.И. // Экономинфо. - 2014. - № 22. - С. 78-81.-54.

3. Кретова, Н.Н. Планирование качества продукции с учетом особенностей восприятия покупателей [Текст] / Н.Н. Кретова // Вестник Воронежского государственного технического университета. 2009. Т. 5. № 12. С. 232-234.

® +8 (473) 2-43-76-67

Ключевые слова: реклама, виды рекламы, побудительные мотивы в рекламе, проблемы реализации функций рекламы, методика выбора средств рекламы.