CC BY
150
ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
АЛГОРИТМ ОПТИМИЗАЦИИ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ НА ИННОВАЦИОННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
И.А. Калашникова, канд. экон. наук, доцент e-mail: [email protected]
Воронежский государственный технический университет С.С. Калашникова, канд. экон. наук, доцент e-mail: [email protected]
Институт Менеджмента Маркетинга и Финансов
В статье приводится регламентация расходов на рекламу и рассматривается возможность их нормирования. Рекламная стратегия представляет одну из основных составляющих общей стратегии инновационного предприятия. Важность процесса формирования финансового плана рекламной стратегии неоспорима
Ключевые слова: реклама, расходы, затраты, нормирование, рекламная стратегия, бюджет, планирование бюджета
CONTROL SYSTEM COSTS HIGH-TECH ENTERPRISES I.A. Kalashnikova, Candidate of Economic Science, Associate Professor
e-mail: [email protected] Voronezh State Technical University S.S. Kalashnikova, Candidate of Economic Science, Associate Professor
e-mail: [email protected] Institute Management Marketing and Finance
The article presents regulation of advertising costs and the possibility of their regulation. Advertising strategy is one of the main components of the overall strategy of an innovative enterprise. The importance of the process of formation of the financial plan of the advertising strategy are undeniable
Key words: advertising, costs, expenses, rationing, advertising strategy, budget, budget planning
Рынок инновационной продукции имеет особенности, связанные с определенной значимостью товаров и их влиянием на темпы технического прогресса в потребляемых отраслях. В связи с этим управление рекламной деятельностью на инновационном предприятии имеет определенную специфику и своеобразие, а выбор средств продвижения продукции и распространения рекламы можно назвать ограниченным. Это связано с тем, что реклама на рынке инноваций, в первую очередь, направлена на формирование имиджа предприятия, поэтому спектр рекламных носителей должен подбираться особенно тщательно.
В настоящее время практически каждое пред-
приятие, в том числе и инновационное, сталкивается с определенным видом расходов - расходы на рекламу. Основным документом, который регулирует вопросы по использованию рекламы, является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
Для продвижения продукции на рынок составляется рекламный план. В процессе реализации рекламного плана используются различные формы и виды рекламы, влекут за собой определенные виды рекламных расходов.
Различаются нормируемые и ненормируемые рекламные расходы, состав которых представлен на рис. 1.
Рекламные расходы
_1_
Нормируемые (включать затраты по рекламе в себестоимость в течение налогового периода можно в размере 1% от выручки (без учета НДС, а также акцизов) за этот период)
Ненормируемые (учитываются в составе себестоимости в полном объеме)
— адресная рассылка;
— переносные рекламные конструкции;
— реклама в метро;
— реклама на транспорте;
— расходы на изготовление призов победителям конкурсов, розыгрышей;
— раздача пробников, образцов продукции
— реклама через СМИ, информационно-телекоммуникационные сети (в том числе Интернет);
— световая и иная наружная реклама (плакаты, стенды и щиты);
— участие в выставках, ярмарках, экспозициях;
— оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;
— изготовление рекламных брошюр и каталогов;
— уценка товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании
Рис. 1. Виды расходов на рекламу
Для продвижения продукции на рынок, реализуемой в коммерческом секторе рынка, необходимо активизировать рекламную деятельность. При этом важно оптимизировать затраты на рекламу, так как они относятся на себестоимость продукции, то есть влияют в конечном итоге на уровень цен.
Основным документом, регламентирующим затраты на рекламу является «Учетная политика», разрабатываемая ежегодно. Главным документом, отражающим затраты на рекламную деятельность пред-
приятия является смета расходов. Она составляется ежегодно и включается в финансовый план и бюджет завода на предстоящий год. По итогам размещения рекламных и РЯ-материалов в бухгалтерию предоставляется стандартный набор закрывающих документов: акт выполненных работ, товарная накладная и счет-фактура. Форма, отражающая состав и динамику расходов на рекламную деятельность представлена в табл. 1.
Таблица 1
Состав и динамика расходов на рекламную деятельность на 20... -20.. .гг._
Статья затрат Затраты В среднем за 3 года
20. 20.. 20..
р. % р. % р. % р. %
Публикации в газетах и журналах
Публикации рукописей специалистов предприятия
Выпуск корпоративной газеты «......»
Подготовка поздравлений
Реклама
Участие в выставках и конференциях
Сувенирная продукция
Итого
Как видно из табл. 1, смета затрат не содержит детально проработанный постатейный план расходов на рекламную деятельность. Так, например, строка «Публикации в газетах и журналах» включает в себя как размещение макетов модульной рекламы о продукции предприятия, так и публикацию PR-
материалов (имиджевых статей, пресс-релизов, отчетов о проведенных мероприятиях). Вид печатного СМИ определяется, исходя из конкретных задач. Отделом по связям с общественностью прорабатывается список таких изданий. Для рекламы оборудования выбирается отраслевой журнал, для размещения ин-
тервью с директором завода - деловой журнал. Все Состав затрат на рекламу в специализированных материалы проходят несколько этапов согласования. СМИ представлен на рис. 2.
Рис. 2. Состав затрат на рекламу в специализированных СМИ
В зависимости от вида информации, материал должен быть согласован с директором завода, службой безопасности. На каждый материал составляется экспертное заключение, которое подписывает комиссия в составе 10 человек.
В строке «Реклама» заложено как размещение материалов через каналы продвижения (размещение макетов модульной рекламы и публикаций в СМИ, баннеров в сети Интернет), так и изготовление рекламно-информационных материалов (видеороликов, рекламной продукции, выставочной продукции, фильмов о заводе). В эту статью затрат также включаются публикации книг и обслуживание сайта предприятия.
Строка «Участие в выставках и конференциях», пожалуй, наиболее проработанная часть сметы затрат. Сюда отнесено участие предприятия в выставках регионального, федерального и международного уровня. В целях продвижения продукции отдел по связям с общественностью ежегодно составляет план выставочных мероприятий, в которых предполагается участие специалистов завода. Главными задачами участия в выставках являются:
- поддержание имиджа как высокотехнологичного современного предприятия, надежного партнера;
- расширение клиентской базы и географии присутствия;
- переход от модели, предполагающей сбыт продукции в интересах одного заказчика к схеме па-
раллельного сотрудничества с несколькими крупными партнерами;
- позиционирование завода на рынке выпускаемой продукции;
- анализ конкурентов.
Отдел по связям с общественностью классифицирует выставки как имиджевые, перспективные и целевые. В рамках планирования выставочной деятельности, специалисты по рекламе придерживаются следующего соотношения в количестве ежегодных мероприятий, в которых предполагается участие: имиджевые составляют 10 %, целевые 60 %, а перспективные 30 %.
В связи с многопрофильностью предприятия и его ориентацией на комплексную реализацию проектов, в рамках выставок рекламируется весь перечень выпускаемой продукции. При ежегодном планировании участия в подобных мероприятиях учитываются затраты, представленные на рис. 3.
Специалистами по рекламе инновационного предприятия используется узкий перечень видов рекламы для продвижения продукции. По характеру целевой аудитории используется деловая реклама. Ее действие направлено на организации производства инноваций и сферу бизнеса. Такая реклама кратко носит название B2B-реклама. B2B образовано от английского словосочетания Business to Business - бизнес для бизнеса.
Рис. 3. Состав затрат на разработку проекта ярмарочно-выставочного экспонента
Представим на рис. 4 виды рекламы, преимущественно используемые на инновационном предприя-
тии и предлагаемые предпочтения для продвижения продукции.
Рис. 4. Виды и предпочтения рекламы для продвижения продукции
С целью использования на практике наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы. В основу этой классификации положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Наиболее оптимальными видами рекламы являются разработка специальных страниц в журналах, освещающих проблемы отрасли, а также участие в профильных ярмарках и выставках. Анализ затрат позволяет выявить узкие места, среди которых преобладание расходов на тиражирование рекламных проектов, несвязанность ряда затрат с объемами продаж, отсутствие четко определяемой зависимости между качеством рекламы, ее результативностью и объемом расходов.
Для сокращения затрат на рекламу, можно дать следующие рекомендации по их оптимизации, а также повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии:
- пересмотреть перечень выставочно-ярмарочных мероприятий с целью определения наиболее приоритетных;
- разработать дизайн собственного передвижного стенда для использования его на выставках различного уровня, а также единовременно закупить необходимое выставочное оборудование с целью сокращения затрат на его аренду у выставочной компании;
- составить и внедрить бланк регистрационной анкеты посетителя выставки с целью фиксации, отработки и контроля собранных перспективных контактов;
- использовать более активно возможности собственного сайта для продвижения продукции: создать и разместить на ресурсе современный каталог продукции с регулярным обновлением, содержащий все необходимые для совершения заказа характеристики, снабдить этот раздел анкетой обратной связи, в которой потенциальный клиент сможет сделать предзаказ или задать интересующие вопросы;
- усилить присутствие в Интернет на специализированных площадках и в социальных сетях, в частности, «РасеЪоок», аудитория которого - это мужчи-
ны и женщины от 25 до 44 лет, с высшим образованием, интересуются бизнесом, политикой, 1Т-сферой, различными сферами культуры. В социальной сети усилия нацелены на поиск деловых контактов. Характер публикуемой информации может быть следующим: размещение информации о новостях отрасли, новинках завода, интересных фактах, публикация историй успеха предприятий и отдельных сотрудников, видеоматериалов о работе цехов и проч.;
- внедрить практику ежемесячного планирования затрат на рекламу с детальной разбивкой направления финансирования (реклама в прессе, реклама в Интернет, печать каталогов и проч.) с указанием количественных параметров (количества, стоимости и проч.), что позволит более оперативно вносить корректировки в рекламный бюджет;
- организовать проведение деловых мероприятий на территории предприятия с потенциальными и реальными партнерами по направлению продукции.
Таким образом, переориентация стратегии рекламной деятельности с имиджевого направления на продуктовое, отработка возможностей собственных ресурсов завода, а также пересмотр сметы позволят оптимизировать затраты, приведет предприятие к увеличению продаж, а в долгосрочной перспективе, позволит стабилизировать финансовое состояние завода.
Реклама является неотъемлемой частью коммерческой деятельности инновационного предприятия и должна разрабатываться исходя из общей стратегии его развития. Рекламная стратегия представляет собой широкомасштабную долгосрочную программу, направленную на реализацию важнейшей рекламной цели.
Если заранее не планировать рекламную кампанию на определенный период, то рекламная деятельность будет носить хаотичный и случайный характер. Это, во-первых, снизит эффективность всех рекламных усилий, а во-вторых, увеличит расходы на рекламу, что негативно скажется на планировании затрат и, как следствие, на финансовом состоянии предприятия.
Осуществление любой рекламной кампании требует тщательной подготовки. Планирование ее целесообразно осуществлять поэтапно. Для предприятия
можно рекомендовать следующую последовательность действий при формировании финансового плана рекламной стратегии:
1. Проведение исследований рынка: изучение условий продажи инноваций конкурентами (цены, предлагаемые бонусы, и проч.), особенностей их рекламной деятельности (используемые каналы продвижения, основные рекламные посылы и проч.).
2. Установление объемов и географических размеров рынка, показателей сбыта и прибыли инновационного предприятия.
3. Определение целевого списка клиентов, потенциально заинтересованных в продукции инновационного предприятия и перечня рекламируемой продукции.
4. Цели рекламной кампании планируются по различным видам инноваций , формулируются достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой.
5. Определение общего объема средств, выделяемых на рекламу на год.
6. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов. Составление сметы затрат.
7. Разработка творческой рекламной стратегии: концепции рекламной кампании рекламных сообщений, рг--статей, макетов и проч.
8. Составление медиаплана на год: выбор видов рекламы, периодичность и сроки ее размещения. При выборе каналов рекламной информации следует учитывать, например, цели и стратегию рекламной кампании; размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации; стоимость размещения рекламы; географический охват; объем информации, который можно донести с помощью данного канала; оперативность и продолжительность воздействия; присутствие на данном канале рекламы конкурентов и проч.. В табл. 2 предлагается вариант медиаплана, составленный на год с поквартальной разбивкой мероприятий.
Таблица 2
Пример формы медиаплана предприятия на первый квартал года
Вид рекламы СМИ Охват Продукт Периодичность выхода, кол-во Стоимость, Р. Предложение/ Сообщение /Механика 1 квартал
январь февраль март
Реклама в прессе «Пром. вести» Региональный Ежемесячно 1 раз в месяц Рекламная статья А4 формата 10.02
Реклама в журнале De Facto Локальный 1 раз в квартал Имиджевая статья о предприятии, формата А4 полоса 25.03
9. Анализ и оценка эффективности каждого запланированного рекламного мероприятия после его про-ведения с помощью оценки показателей увеличения продаж, количества контактов, собранных на выставочных мероприятиях, статистики просмотров сайта инновационного предприятия и его рекламы в сети Интернет и проч. Сбор и анализ результатов с целью дальнейшей корректировки стратегии.
Существуют несколько наиболее часто применяемых подходов к формированию финансового плана
рекламной стратегии. Рассмотрим их достоинства и недостатки (табл. 3).
В процессе определения взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объемов сбыта используются различные математические модели, но наиболее целесообразной представляется модель М. Вайделя-Х. Вольфа. В модели определены функции зависимости товарооборота от затрат на рекламу, а, следовательно, можно рассчитать объем рекламных расходов, который обеспечит максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции S-образная кривая.
Наименование метода Достоинства метода Недостатки метода
Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Зависит только от возможностей и желания инвестора (руководства фирмы). 1. Величина затрат на рекламу остается некоторой фиксированной величиной. 2. Затрудняет планирование бюджета фирмы как в текущем периоде, так и на перспективу. 3. Не соизмеряет затраты на рекламу с объемом сбыта (продаж).
Метод исчисления на основе планирования затрат. 1. Затраты на рекламу заранее внесены в расходы предприятия. 2. Имеется возможность планирования затрат как на текущий, так и на будущий период. Невозможность точно предусмотреть величину затрат на рекламные цели в связи с изменением цен на рекламоносители.
Метод расчета рекламного бюджета «в процентах к сумме продаж» 1. Позволяет менять сумму затрат в зависимости от дохода (сбыта) предприятия. 2. Учитывает взаимосвязь между издержками и суммой прибыли. 1. Основан на личном опыте руководства предприятия. 2. Не анализируется величина заданного процента. 3. Невозможно точно определить соотношение между затратами на рекламу и доходами предприятия.
Планирование затрат на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. 1.Метод доступен для понимания и легок в применении. 2.Признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. Причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
Метод конкурентного паритета 1. Не требует затрат времени и средств на анализ ситуации. 2. Поддерживает затраты на рекламу на уровне конкурентов и согласно занимаемой доли рынка. 1. Основан на полном доверии конкурентам. 2. Не учитывает особенности политики и стратегий своей фирмы по отношению к конкурентам.
Метод технического бюджета. 1. Позволяет эффективно распределять ресурсы фирмы. 2. Учитывает расчет эффективности рекламной деятельности. Использует ожидаемый, а не фактический объем продаж.
Разработка бюджета рекламной кампании, необходимого для достижения доли рынка. 1. Учитывает состояние рынка. 2. Учитывает возможности конкурентов. Трудность в определении реальных объемов затрат конкурентов на рекламу.
Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач) 1. Известна цель проведения рекламной кампании. 2. Определены средства достижения цели. 1. Не учитывается доходность рекламной кампании. 2. Присутствует субъективность в определении средств рекламы.
Таблица 3
Достоинства и недостатки методов разработки рекламного бюджета
Продолжение табл. 3
Независимый усредненный прогноз. 1. Суждения экспертов основаны на предыдущем опыте. 2. Использование мнения нескольких экспертов позволяет сформировать объективный прогноз. Суждения экспертов субъективны и могут противоречить друг другу.
Метод «пяти вопросов». 1. Использует предыдущий опыт фирмы. 2. Учитывает прогнозируемый объем продаж. 3. Учитывают цели проведения рекламной кампании. Основная проблема заключается в выборе процента, определяющего объем продаж.
Метод Шроера Используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. Сложности в определении доли рынка. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента.
Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок Используются преимущества опытных оценок экспертов. Присутствует элемент субъективности оценок.
Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта Затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Сложность и трудоемкость. Модель предполагает функциональную зависимость между показателями, несмотря на количественную неопределенность эффекта рекламы. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.
Из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. У данного метода есть свои преимущества: затраты на рекламу увязываются с характеристиками рынка, а не только с желаемым ростом объема продаж. Но отметим и недостатки. Метод является сложным и трудоемким.
Наиболее приемлемым является метод, который может применяться при планировании затрат на
рекламную деятельность. Согласно метода расчета рекламного бюджета «в процентах к сумме продаж» расходы на рекламу определяют в заданном процентном отношении или к сумме продаж (текущих или ожидаемых), или к продажной цене товара (1).
РБ = Пз х Пр, (1)
где РБ - рекламный бюджет;
Пз - процент затрат на рекламу прошлого периода;
Пр - прогноз объема сбыта на будущий период.
Результаты расчета заносятся в табл. 4.
Таблица 4
Расчет затрат на рекламу на 20...г. по методу расчета рекламного бюджета «в процентах к сумме продаж»
Показатель 20. 20. 20. Прогноз на 20. г.
Объем реализации продукции, тыс. р.
Затраты на рекламу, тыс. р.
Предлагаемый метод обладает рядом преимуществ: доступен, достаточно прост в применении, варьируя процентные отношения в зависимости от
использования различных факторов может осуществляться совершенствование.
К недостатку метода расчета рекламного бюджета относится процент к сумме продаж, исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. Размер рекламного бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя, а также необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.
Из имеющихся методов планирования рекламного бюджета наиболее эффективным является использование метода Шроера, который применяется при увеличении развития географии продаж хорошо зарекомендовавших себя на рынке марок товаров. Использование этого метода предполагает в качестве показателей эффективности применение критерия доли продукции исследуемой фирмы на рынке конкретного товара. Учитывая сложившуюся финансовую ситуацию на предприятии, а также специфику рынка, на котором осуществляется продвижение продукции, целесообразным для использования, на наш взгляд, является одновременное применение метода планирования затрат на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж и метода разработки рекламного бюджета на основе составления рекламного плана [9].
Таким образом, каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. На практике выбор метода зависит от задач, поставленных руководителем предприятия, отношения к анализу эффективности рекламной деятельности, специалиста по планированию, его образования, опыта. С целью повышения точности расчетов следует использовать большой объем внутренней информации, который, как правило, отсутствует в рекламных отделах, а также дополнительные данные, которых нет на рынке информационных услуг.
Для развития процессов установления затрат на рекламу следует определить комплекс мер, направленных на повышение результативности рекламной деятельности. В этой связи предлагаем разработать регламенты взаимодействия отделов при установлении процедур и результатов рекламной деятельности.
Общая последовательность действий может быть определена следующим алгоритмом, представленным на рис. 5.
В процессе разработки алгоритма оптимизации затрат на рекламу на инновационном предприятии, на
наш взгляд, целесообразно выделить два направления: разработка методики анализа эффективности рекламной деятельности и пересмотр рекламной сметы.
Работа в первом направлении должна привести к тому, что рекламная деятельность на предприятии начнет опираться на эмпирические данные, накопленные и проанализированные для дальнейшего использования при планировании рекламных кампаний. Управление маркетинга и сбыта и планово -экономический отдел владеют информацией, необходимой для грамотного планирования рекламной деятельности на инновационном предприятии.
Данные о приросте и оттоке клиентов, увеличении или падении объемов продаж, изменении выручки от реализации и прибыли организации и проч. финансово-экономические показатели, являются как прямыми, так и косвенными индикаторами эффективности рекламной деятельности. Необходимо организовать получение этих данных отделом по связям с общественностью.
Работа в рамках второго направления - пересмотра сметы рекламы, подразумевает следующие шаги:
1. Пересмотр сметы на рекламу. Необходимо выяснить, приносит ли реклама дополнительный доход выше рекламных издержек, изучив динамику затрат за несколько лет, проанализировать основные статьи расходов и их эффективность.
2. Написание рекламного бюджета, включающее в себя определение наиболее эффективных видов рекламы для продвижения продукции, составление списка продукции, в первую очередь нуждающейся в продвижении, разработка рекламно-информационных материалов, выбор оптимальных решений. Необходимо пересмотреть самую затратную статью сметы участие в выставках и ярмарках, определив наиболее приоритетные мероприятия на год. Каждую статью сметы подвергнуть тщательному анализу и выявить направления повышения отдачи от рекламы. В условиях оптимизации рекламный бюджет следует сконцентрировать на рекламу самых эффективных видов. Необходимо сконцентрироваться на поиске новых, мало затратных путей продвижения продукции. Использование с большей эффективностью собственных ресурсов предприятия, таких как сайт предприятия, информационное пространство производственные площади для проведения деловых мероприятий.
А О о
О
Условные обозначения исполнителей:
Отдел по связям с общественностью Планово-экономический отдел Генеральный директор Управление маркетинга и сбыта
Рис. 5. Алгоритм оптимизации затрат на рекламу на инновационном предприятии
3. Разработка рекламного бюджета на год будет способствовать получению дополнительных скидок у контрагентов за счет заключения долгосрочных контрактов, сделает рекламную деятельность более упорядоченной и прогнозируемой. В рекламном бюджете следует указать каналы продвижения, виды рекламных материалов, планируемых к размещению, предполагаемые даты выхода рекламы, сумму затрат и проч. детали.
4. Проведение переговоров с подрядчиками о пересмотре условий договоров в свою пользу: сокращение, стоимости каталогов продукции за счет уде-
шевления бумаги, полиграфического оформления, уменьшения тиража при более точном адресном распространении. Разработка он-лайн каталога на сайте инновационного предприятия.
5. Разработка методики анализа эффективности рекламной деятельности позволит определить показатели отдачи от рекламы.
6. Организация взаимодействия отдела по связям с общественностью с планово-экономическим отделом и управлением маркетинга и сбыта с целью оперативного получения данных для контроля проведения рекламной кампании.
7. Проведение расчетов по методике с последующей оперативной корректировкой программы продвижения позволит выявить неработающие механизмы и сократить затраты на рекламную деятельность.
При разработке алгоритма были использованы следующие принципы:
1. Учет действий нормативных актов, регулирующих порядок разработки и утверждения расходных смет.
2. Непротиворечивость процедур сложившимся регламентам деятельности структурных подразделений инновационных предприятий.
3. Усиление синергетического фактора, способствующего реализации эффекта от совместного взаимодействия структурных подразделений, участвующих в процессе реализации продукции на инновационном предприятии.
4. Усиление контрольно-надзорной функции при планировании рекламного бюджета как фактора, содействующего повышению финансовой устойчивости инновационного предприятия.
5. Соблюдение интересов инновационного предприятия при реализации продукции, то есть увеличение объемов прибыли, приходящейся на единицу затрат (рост рентабельности).
Таким образом, соблюдение финансовой дисциплины в целом, разработанный рекламный бюджет на год, постоянный мониторинг показателей до вовремя и после запуска рекламной поддержки позволят инновационному предприятию прийти к оптимизации затрат и установлению их на уровне, приемлемом для эффективного продвижения продукции предприятия.
Грамотное, взвешенное и точечное использование всего арсенала средств, существующих процедур продвижения продукции на рынок, может способствовать успешному укреплению финансовых позиций инновационного предприятия на рынке. Результатом реализации эффективной политики продвижения должны стать следующие процессы: рост объема продаж, увеличение объема денежных потоков, формирование лояльности потребителей к торговой марке.
Литература
1. Брендбук [Электронный ресурс] // Advertpedia открытая рекламная энциклопедия [сайт]. URL: http://www. advertopedia.ru/index/show-article?id=62
2. Вагапова, А. Е. Учет расходов на рекламу [Текст] / А. Е. Вагапова // Справочник
экономиста. - 2004. - № 5 [сайт]. URL: http://www.profiz.ru/se/5_2004/903.
3. Галенко, В. Учет рекламных расходов [Текст] / В. Галенко // Новая бухгалтерия 01.09.2015: [сайт]. URL: https://www.eg-online.ru/article/290340/
4. Дмитриева, Л. М. Основы рекламы [Текст] / Л. М. Дмитриева: [сайт]. URL: http://www.uamconsult.eom/book_508_chapter_37_7.2._ KHarakteristika_
otdelnykh_vidov_dogovorov_transportnojj_ehkspedi%D1 %81ii.html
5. Иванова, К. А. Расходы на рекламу. Как не прогореть на рекламных расходах [Текст] / К. А. Иванова: [сайт]. URL: http://www.bizeducation.ru/library/marketing/4p/promo/a d/8/
6. Костенкова, В. Г. Управление затратами промышленного предприятия [Текст] / В. Г. Костенкова: автореферат дис.... на соискание ученой степени канд. экон. наук: Ижевск, 2010. - 29 с.
7. Лисовцева, Л.Н. и др. Ценообразование : учебн. пособие [текст ] / Л. Н. Лисовцева, Н. В. До-рош, И. А. Калашникова . - Воронеж : АОНО ВПО ИММФ, 2009. - 234 с.
8. Лисовцева, Л.Н. и др. Управление инновационным развитием социальной сферы региона: монография/ Л.Н. Лисовцева, Ю.П. Анисимов, Т.В. Головачева, С.С Калашникова . - Воронеж : АОНО ВПО ИММФ, 2013. - 260 с.
9. О рекламе [Текст]: федеральный закон РФ от 13.03.2006 № 38-Ф3 // Консультант Плюс. -2017.
10. Падерин, М. В. Анализ и пути снижения затрат [Текст] / М. В. Падерин // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. [сайт]. URL: http://jurnal.org/articles/2011/ekon32.html
11. Ромат, Е. В. Реклама. 2-е изд. [Текст] / Е. В. Ромат. СПб. : Питер. - 2009. -208 с.
12. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы: [сайт]. URL: http://adindustry.ru/doc/1123.
13. [Электронный ресурс] // Рекламная стратегия: [сайт]. URL: http ://advertising_polygraphy. academic.ru/
14. [Электронный ресурс] // Ромат Е. В. Формирование рекламного бюджета: [сайт]. URL: https://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0038/
15. [Электронный ресурс] // Этапы планирования рекламной кампании: [сайт]. URL: http ://www. elitarium. ru/j etapy -planirovanij a-reklamnoj -kampanii/
