CC BY
1517
УДК 65 Е. А. Тетерина
кандидат исторических наук, доцент кафедра коммуникационного менеджмента Пензенский государственный университет, г. Пенза, Россия
А. Ю. Питерова
кандидат исторических наук, доцент кафедра коммуникационного менеджмента Пензенский государственный университет, г. Пенза, Россия
СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ УСЛУГ
Аннотация. Статья посвящена рассмотрению общих особенностей и тенденций рекламы, которые применяются в рекламе сферы услуг. Анализируя особенности рекламы сферы услуг, авторы рассматривают основные этапы процесса разработки рекламы. Кроме этого, в содержании работы авторы дают классификацию рекламы, а также характеризуют основные черты рекламной деятельности. Рассматривая рекламу как одно из средств коммуникации, определяют стратегические цели коммуникации, представляют основных участников рекламного процесса. Изучая методику коммуникативной эффективности рекламы в сфере услуг, авторы описывают некоторые методы оценки, например, используя показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». Стоит отметить, что услуги обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара; учитывая это, авторы в своей работе отмечают отличительные особенности услуг.
Ключевые слова: реклама, сфера услуг, виды рекламы, рекламный процесс, эффективность рекламы.
E. A. Teterina
Candidate of historical sciences, associate professor Communication Management department Penza State University, Penza, Russia A. Yu. Piterova
Candidate of historical sciences, associate professor Communication Management department Penza State University, Penza, Russia
THE SPECIFICITY OF ADVERTISING IN THE SPHERE OF SERVICES
Abstract. The article is devoted to the common features and trends of advertising that are used in advertising services.
Analyzing the characteristics of the advertising sphere of services, the authors consider the main stages of the develop-
ment process of advertising. In addition, in job content, the authors give a classification of advertising, and also show the main features of advertising activity. Considering advertising as one of means of communication, identify strategic communication objectives, show the main participants of the advertising process. Studying the methodology communicative efficiency of advertising in services, the authors describe some of the methods of evaluation, for example, using the indicators ' penetration ' and ' involvement in consumption». It is worth noting that the services have some significant features, which distinguish them from the goods of the authors in their work show the distinctive features of the services.
Key words: advertising, services, advertising, the advertising process, the effectiveness of advertising.
Возрастающая конкуренция на рынке товаров и услуг заставляет производителей искать более действенные методы борьбы за своих потребителей. Одним из таких методов в настоящее время является реклама - опосредованная форма информирования о товаре или услуге.
Успехи деятельности любого предприятия зависят от умело поставленной рекламной политики, которая позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем. Она позволяет устанавливать связь с потребителем услуг через такие источники информации, как пресса, телевидение, радио, печать и другие традиционные средства рекламы.
Реклама, которую мы наблюдаем в сфере услуг, имеет свои отличия и особенности в отличие от рекламы промышленных и коммерческих товаров, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг также характерны определенные формы и методы их формирования, определенные этапы планирования, текущие и перспективные задачи.
Рассматривая сферу услуг как объект рекламного воздействия, необходимо изучить основные виды, методы или средства воздействия рекламы. Исследуя данный вопрос, авторы статьи использовали кабинетный метод сбора информации, т. е. метод сбора информации с опорой на вторичные источники.
Организации и предприятия сферы услуг большое значение, как правило, уделяют рекламе не товара, а рекламе самой фирмы, так как конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей. Это касается практически любых организаций сферы услуг, например, рекламы в индустрии красоты, рекламы сферы оздоровительного досуга,
рекламы сферы развлекательного досуга и т.д. Для предприятий сферы финансовых услуг чаще всего используется реклама эмоционального или информационного характера.
Рекламная деятельность по сбыту услуг, которая в большей степени подвергается государственному регулированию, может быть схожей с отраслевой рекламой, ориентирующей потребителя на социально значимые услуги [1 ].
Рассмотрим основные этапы рекламного процесса по сбыту товаров и услуг: этап планирования рекламы, этап реализации рекламы и этап оценки конечных и промежуточных результатов, то есть эффективности рекламы [2].
На этапе планирования рекламы идет разработка основных элементов рекламной программы, которая включает в себя конкретные действия на обозначенный период времени. Чаще всего, рекламная программа или рекламная кампания разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых услуг, где спрос зависит от определенного времени года, этот период может составлять от трех до шести месяцев. План разрабатывается исходя из результатов маркетинговых исследований, при которых анализируются возможности самой организации и возможности конкурентов, проводятся исследования по рыночной инфраструктуре, анализируются потребительские рынки и их предпочтения.
В рекламной практике предприятий сферы услуг можно выделить две стратегические цели коммуникации - создание осведомленности о предприятии и формирование отношения к деятельности, а также предоставляемым услугам. Как правило, эти цели связаны друг с другом. Под осведомленностью будем понимать способность потребителя, представителя целевой аудитории, идентифицировать предприятие или торговую марку в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки (осведомленность по типу «вспоминание» и типу «узнавание») [3].
Следующий этап - практический этап, когда осуществляется сама рекламная деятельность, - предполагает согласование ее целей с целями компании. Цели рекламы могут иметь как количественную направленность, например, глубокое проникновение на рынок и завоевание его набольшей части, так и качественную направленность - достижение социальных и психологических результатов. Цель рекламной политики тоже связана с жизненным циклом определенной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то фирма ориентируется на активную и энергичную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг. Одним из главных усло-
вий продвижения услуги является правильный выбор средств и носителей рекламы.
С одной стороны, носители рекламы должны быть приспособлены для размещения рекламной информации об услуге, а с другой - должен быть установлен эффективный контакт с большой группой потенциальных потребителей. Повторные контакты повышают известность услуги и увеличивают качество ее восприятия. Оценка носителя рекламы производится путем сравнения затрат на использование того или иного носителя. После того как выбраны носители и средства рекламы, следует создать рекламное обращение, которое будет соответствовать целям маркетинга и фирмы в целом, аргументировать пользу услуги, раскрывать ее важные черты [4].
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:
- исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, материалом о выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.;
2) производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции, например, рекламные агентства, дизайн студии и типографии;
3) организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном и общественном уровнях. Сюда можно отнести различные правительственные учреждения, а также ассоциации и союзы рекламодателей [5].
Довольно значимой является аргументация рекламы. Рекламная аргументация призвана убеждать потенциального покупателя. Под «убеждением» можно понимать определенный сдвиг в отношении целевой аудитории к торговой марке или предприятию в заданном направлении под воздействием рекламы.
Нацеленность услуги на общечеловеческие ценности, например, на благотворительность, на решение экологических проблем, содействует быстрому продвижению услуги на рынке. При разработке целей и стратегии рекламы совершается оценка эффективности услуги, то есть определяются возможные ресурсы и затраты, которые могут быть направлены на реализацию конечных целей.
На сегодняшний день существует множество методик определения оценки эффективности рекламы. Например, можно
использовать показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой [5].
Также для определения коммуникативной эффективности рекламы могут быть использованы методы предтестирования (оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании) и посттестирования (исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий).
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее [6].
Таким образом, выгоднее всего иметь несколько альтернативных обоснованных решений при создании рекламы сферы услуг.
В качестве критерия выбора основного плана рекламной кампании следует использовать показатели эффективности рекламы по социально-психологическим и экономическим составляющим. Показателем экономической эффективности может выступать, например, изменение объема прибыли из-за проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект напрямую зависит от рекламы, знания необходимого общественного мнения, установления благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге.
В зависимости от своего назначения реклама подразделяется на различные виды [6]. На первых этапах выведения услуги на рынки лидирует информационная реклама, задача которой -создавать первичный спрос, сообщая потребителям о новации или о новых применениях уже существующего товара, информировать об изменении цен, описывать оказываемые услуги, формировать имидж фирмы [7].
На последующем этапе роста, когда создается избирательный спрос на услугу, очень часто применяют увещевательную рекламу. Зачастую увещевательные рекламные объявления переходят в категорию сравнительной рекламы, которая стремится показать преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой.
Напоминающая реклама заставляет потребителя время от времени вспоминать о товаре или услуге. Она очень важна на этапе зрелости фирмы.
Подкрепляющая реклама предназначена для того, чтобы заверить покупателей в том, что они сделали правильный выбор.
Необходимо выделить также такой вид рекламы, как имиджевая реклама - это реклама, которая применяется для формирования долговременного образа предприятия, в том числе и предприятия сферы услуг [8].
Итак, услуги обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Из этого следует, что к услугам должны применяться рекламные методы, отличные от тех, которые используются в рекламе товаров.
Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг:
1) услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем);
2) услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить);
3) услуги неоднородны (их сложно или невозможно стандартизировать);
4) процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления.
Данные особенности четко демонстрируют то, что к рекламе услуг стоит подходить как к части общего интегрированного процесса управления организацией, рекламу услуг не следует рассматривать отдельно от других функций фирмы и от личного контакта с клиентом.
Для обеспечения необходимого спроса на предлагаемые услуги используют комплексные меры по их продвижению к потенциальным потребителям. Каждая компания занимается в этой области поиском своих путей зачастую методом собственных проб и ошибок. Однако здесь прослеживается два дополняющих друг друга стратегических подхода. Первый касается особенностей работы с постоянными клиентами, второй - привлечения новых.
Стратегия продвижения услуг средствами рекламы основывается на обязательной сегментации целевого рынка; разделении его на группы; изучении индивидуальных потребностей, запросов и предпочтений покупателей в профильных, дополнительных и сопутствующих услугах, а также их требований к главному процессу, участниками которого они являются. Для осуществления данных установок, большинство сервисных компаний проводят периодическое изучение целевого рынка по таким показателям, как услуги, потребители, конкуренты [9].
В ходе осуществления рекламной деятельности в сфере услуг используются в основном традиционные методы и средства распространения информации, такие как реклама на телевидении, наружная реклама, пресса, радиореклама, печатная реклама и т.д. Преимущество при этом отдается имиджевой рекламе.
Таким образом, продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы, для кого работаем, как хотим выглядеть. Далее определяем конкурентные преимущества, формируем ценовую политику, определяем каналы коммуникации, формируем и оформляем аргументированное обращение к целевой аудитории, оформляем и расписываем рекламу, обеспечивающую контакт целевой группы с уникальным предложением.
В последнее время сфера услуг в России стала заметно развиваться и совершенствоваться. Здесь играет роль усложнение производства и насыщение рынка товарами повседневного спроса.
Однако с каждым днем отвечать на вопрос о том, какие рекламоносители использовать, становиться все сложнее по той причине, что люди не перестают изобретать новые носители. Как же определить лучший рекламный носитель, носители? Для этого необходимо проводить дальнейшие исследования по преимуществам и недостаткам разных медиа, учитывая отличительные особенности товара. Кроме этого, важным вопросом формирования рынка услуг, остается проблема оценки эффективности рекламной кампании.
Библиографический список
1. Сфера услуг в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг. Курс лекций / Т.Д. Бурменко, Н.Н. Даниленко, Т.А. Туренко [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://uchebnik-online.com/soderzhanie/textbook_130.html (дата обращения: 27.01.2014)
2. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров / Д.Р. Росси-тер, Л. Перси. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2000. - 651 с.
3. Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. - М.: «Дашков и К°», 2009. - 328 с.
4. Мудров А.Н. Основы рекламы. Учебник. - М.: Магистр, 2008. - 395 с.
5. Дмитриева Л.М. Основы рекламы. Учебник. - М.: «Наука», 2005. - 266 с.
6. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы. Учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2014. - 344 с.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2009. - 228 с.
8. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: МГУ, 2004. - 96 с.
9. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбурге, К. Ротцолл. - М.: Прогресс, 2008. - 630 с.
Referenses
1. Burmenko T.D., Danilenko N.N., Turenko T.A. Sfera uslug v sov-remennom obshchestve: Ekonomika, menedzh-ment, marketing. Kurs lektsii (The service sphere in modern society: Economics, management, marketing. Course of lectures). Available at: http://uchebnik-online.com/soderzhanie/textbook_130.html
2. Rossiter D.R. Reklama i prodvizhenie tovarov [Advertising and promotion]. Saint-Petersburg, Piter Publ., 2007, 651 p.
3. Antipov K. V. Osnovy reklamy. Uchebnik [Fundamentals of advertising]. Moscow, Dashkov i K° Publ., 2009, 395 p.
4. Mudrov A.N. Osnovy reklamy. Uchebnik. [Fundamentals of advertising]. Moscow, Magistr Publ., 2010, 395 p.
5. Dmitrieva L.M. Osnovy reklamy. Uchebnik [Fundamentals of advertising]. Moscow, Nauka Publ., 2005, 266 p.
6. Podorozhnaia L.V. Teoriia i praktika reklamy. Uchebnoe posobie [Theory and practice of advertising] Moscow, Omega-L Publ., 2014, p.344
7. Mokshantsev R.I. Psikhologiia reklamy. Uchebnoe posobie [Psychology of advertising]. Moscow, Infra-M Publ., 2009, 228 p.
8. Kokhtev N.N. Reklama: iskusstvo slova Rekomendatsii dlia sostavitelei reklamnykh tekstov [Advertising: the art of words. Recommendations for producers of advertising texts]. Moscow, MGU Publ., 2009,96 p.
9. Sendidzh Ch. Reklama: teoriia i praktika [Advertising: theory and practice]. Moscow, Progress Publ., 2008, 630 p.
Информация об авторах
Тетерина Евгения Александровна - кандидат исторических наук, доцент, кафедра коммуникационного менеджмента, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Россия, e-mail: [email protected].
Питерова Анна Юрьевна - кандидат исторических наук, доцент, кафедра коммуникационного менеджмента, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Россия, e-mail: [email protected].
Authors
Teterina Evgenia Alexandrovna - Candidate of historical sciences, associate professor, Communication Management department, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, Russia, e-mail:. evgenia_t@bk. ru.
Piterova Anna Yur'evna - Candidate of historical sciences, associate professor, Communication Management department, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, Russia, e-mail: [email protected].
