CC BY
41
Курский Виктор Алексеевич, д-р экон. наук, профессор кафедры «Финансы и менеджмент», Россия, Тула, Тульский государственный университет,
Чачина Елена Борисовна, канд. экон. наук, доцент кафедры «Финансы и менеджмент», Россия, Тула, Тульский государственный университет
HIERARCHICAL STRUCTURING AS A TOOL OF ENTERPRISE DEVELOPMENT PLANNING
V. A. Kurskiy, E. B. Chachina
The topical issues of enterprise development planning are considered. The system of support of decision-making based on separate mathematical provisions of the theory of hierarchies and economic analysis is offered. The purpose of the system is to provide the company's management with reliable quantitative information used in solving systemic and structural problems of development
Key words: evolutionary development of enterprises, analytical planning, hierarchical organizational structure, methods of analysis of hierarchies
Kurskiy Victor Alekseyevich, doctor of economic sciences, professor department of Finance and management, Russia, Tula, Tula State University,
Chachina Elena Borisovna, candidate of economic sciences, associate professor, department of Finance and management, Russia, Tula, Tula State University
УДК 339.138(075.8)
ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ КОММУНИКАТИВНОЙ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Н.И. Коровкина
Рассмотрены особенности осуществления оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы промышленного предприятия. Показаны подходы к определению коммуникативной и экономической эффективности рекламы.
Ключевые слова: эффективность, эффективность рекламы, забываемость, промышленное предприятие.
В настоящее время проблемы определения и оценки эффективности промышленного предприятия в сфере рекламы являются актуальными. Качественное планирование рекламы и управление ею зависят от корректности и правильности измерения (оценки) результатов рекламной деятельности.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы промышленного предприятия ООО «Юбилейный» используются как качественные, так и количественные критерии.
Запоминаемость рекламы один из качественных критериев, по которому оценивается эффективность рекламы в ООО «Юбилейный» с помощью опроса потенциальных покупателей. Коэффициент в определяет процент лиц запомнивших рекламу, от той аудитории, которая еще не выучила содержание рекламного обращения. После первого контакта с рекламой 90 % аудитории не смогло запомнить рекламу, из них при следующем контакте с рекламой 10 % смогут запомнить содержание рекламного обращения, от первоначальной общей аудитории и это составит 10 % х 90 % : 100 % = 9 %. Остаётся 100 % - 10 % - 9 % = 81 % аудитории, которая ещё не запомнила рекламное обращение.
Необходимо учитывать «забываемость рекламы», т.е. стирание ее из памяти (она уменьшает процент запомнивших после каждого нового периода отсутствия рекламы). Но если для эффективности коммуникаций необходим минимум контактов с рекламными обращениями, то существует и верхний порог. Повторение рекламы утомляет публику (оно выводит за пределы сознания объявление, слишком примелькавшиеся или потерявшееся среди ему подобных), одним словом обращение больше не воспринимается.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы по количественным критериям:
Степень охвата (reach) представляет собой часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или n число раз) имела контакт с рекламным сообщением [1, с. 21].
При определении данного показателя используют понятие нарастающей аудитории, которую применяют для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух и более случаях. Reach - Количество зрителей, которые видели рекламное обращение не менее n раз ^qqo/
Общее число потенциаль ных ТВ - зрителей
(1)
Reach = 300000 -100% = 75 % - степень охвата по г. Туле. 400000
Частота показа наравне с таким показателем, как охват, является, тоже важным показателем. Иначе данный показатель называют словом «частотность». Среднюю частотность (Ч) определяют, как отношение общего количества демонстраций к охвату аудитории: [2, c. 90]
^ _ Общеечисло демонстраций Охват аудитории _100000 - 2 + 200000 - 3 _ ^ = 300000 = ' '
Следовательно, для 300000 телезрителей средняя частотность составит 2,67, что является высоким показателем.
Для определения влияния рекламного обращения следует просуммировать всех охваченных рекламой для каждого показа рекламы в данной рекламной кампании, при этом не учитывая их пересечения и дублирования. С этой целью используется показатель совокупности просмотра (СП) и совокупный рейтинг [2, с. 94].
СП = (100000 • 2) + (200000 • 3) = 800000.
Для расчета совокупного рейтинга необходимо перемножить достигнутую целевую аудиторию на среднюю частотность.
Совокупный рейтинг = целевая аудитория • частотность (Ч). (3)
75 (75%) • 2,67 = 200.
Также совокупный рейтинг можно определить, если разделить совокупность просмотров на численный состав целевой аудитории, а затем умножить полученный результат на 100.
СП
Совокупный рейтинг =--100 % (4)
Численный состав целевой аудитории
(800000 : 400000) • 100 = 200.
Как известно, реакция на рекламу по радио, телевидению и на видеорекламу в местах продаж существенно отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Данное отличие проявляется в полном исчезновении объявления после его показа. Остальные виды рекламы можно неоднократно посмотреть сразу же или после ее поиска. Что способствует характерному отличию распределения респондентов на воздействие объявлений [2, с. 102].
Представим на рисунке сравнение влияние рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати.
Традиционно эффективность рекламы определяют отношением конкретного параметра к затратам. При условии, что затраты изменяются незначительно, эффективность может непосредственно оцениваться величиной параметра, который изменяется под влиянием рекламы. Исследуемое распределение числа клиентов относится к одному из этих параметров. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие состоит в законе распределения близком к нормальному с симметричной кривой распределения или же возможностью ознакомиться с объявлениями позже, в любое время, когда будет удобно [3, с. 46].
Эффективность рекламы N1
Время
Характерное отличие в распределении покупателей после ознакомления с рекламой: 1 - по телевидению или радио, 2 - в
периодической печати
Представленное на рисунке распределение можно охарактеризовать тремя показателями. Показатели можно указать численно:
- амплитудой, которая определяется количеством новых клиентов N пришедших делать покупки под влиянием рекламы;
- полосой пропускания П, которая вычисляется по аналогии с теорией передачи информации на уровне амплитуды 0,707 (от максимума);
- симметрией распределения, которая отражается двумя частями полосы пропускания - левой частью относительно оси и проходит через максимум - ПЛ, и правой частью ПП.
Эффект отложенного спроса следует определять величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии КА, который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:
Пп
Ка =
П
(5)
Л
Для телерекламы характерное значение коэффициента асимметрии составит: КА = 1,2 - 1,5.
Данный коэффициент уже для рекламы в периодической печати будет значительно выше из-за возможности прочитать его позже, наиболее часто Ка = 2 - 4. [4, с. 57]
Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и большой интервал времени для случая
дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.
Как показывает практика после выхода объявления в периодической печати максимум пика распределения составляет 2-3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707 часть), соответствует примерно одному периоду недели.
Существуют случаи сильного отличия от симметричного или близкого к нему распределения после передачи рекламы по телевидению. Таким примером является случай, когда в рекламе указывается срок распродажи со значительной скидкой. Конечным итогом является распределение, которое имеет вид с удаленным периодом до окончания распродажи.
Стоимость рекламы оказывает прямое влияние на выбор рекламных средств и частоту появления рекламы. В процессе оптимизации затрат на рекламу используется показатель затраты на тысячу, под которым понимается стоимость показа рекламного обращения для каждой тысячи целевой аудитории:
С
ЗНТ = —
А, (6) где ЗНТ - показатель затраты на тысячу;
С - стоимость показа рекламного обращения;
А - каждая тысяча целевой аудитории.
Если стоимость одной минуты рекламного обращения составляет 2000 рублей, а целевая аудитория 400000 человек, то
ЗНТ = 2000 = 0,005 руб.
400000
Более корректно оценить не экономическую, а коммуникативную эффективность рекламы, так как торговый успех определяется целым комплексом факторов, одним из которых является реклама и поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно, однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
На промышленном предприятии ООО «Юбилейный» используют исследование экономической эффективности рекламы.
Экономическую эффективность рекламы определяют по следующей формуле:
Э = П - С, (7)
где П - прибыль;
С - средства, затраченные на рекламу.
Запись формулы (7) во многом условна, поскольку она не позволяет однозначно установить величину прибыли. Обычно прибыль появляется
гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении (PR).
По формуле, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном, можно определить зависимость объема продаж за период t от объема расходов на рекламу (Б!):
= 2,024 • оО5!65 • Б?'190. (8)
Объем продаж в 2017 году составил 60674400 рублей, объем продаж в день 166231 рублей, прибыль 6067440 (10 %), расходы на рекламу 303372 рубля (5 %). Существует следующая тенденция: чем выше объем продаж, тем больше эффективность вложенных средств (отдача средств).
Однако, некорректно утверждать, что весь прирост объемов продаж после проведения рекламной кампании произошел за счет действия рекламного фактора:
Тд =(Тс + п)- Д/100, (9)
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послере-кламный периоды;
Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послере-кламном периодах.
ТД = (149608 + 16623) • 300 /100 = 498693 руб.
Рекомендуется определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле:
ТДНТ
Э = Д 1 - (ир + ия)
100 ( Р Д), (10)
где Э - экономический эффект рекламирования;
дополнительны рекламы, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием
Н
Нт - торговая надбавка на товар (в % к цене реализации); - расходы на рекламу, руб.;
и Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
4488240-10 Э = 4488240 10 - (121349 + 80000) = 247475. 100
Сопоставим полученный эффект от проведения рекламных мероприятий с величиной затрат на их осуществление. Как видим, эффект от рекламы больше затрат, следовательно, он приведет к росту прибыли.
Полученных данных пока не достаточно для сопоставления эконо-
мической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более полно оценить эффективность затрат на рекламу позволяет показатель, называемой рентабельностью рекламирования, который определяется отношением полученной прибыли к величине затрат:
р=ПШ („)
3
где П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; З - затраты на рекламу данного товара, руб.
р = 215520 М00 = 177 %. 121349
Экономическую эффективность рекламы можно определить методом целевых альтернатив. При указанном методе происходит сопоставление планируемых и фактических показателей, оцениваемое как результат вложения средств в рекламную кампанию.
Определим эффективность следующим образом:
П^ - З
Э = Пф 3 , 100, (12)
Пп-3 ( )
где ПФ - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;
ПП - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;
З - затраты на рекламные мероприятия, осуществленные в рассматриваемом периоде, руб.
Э = 498690° -Ш349_100 = 169 %.
2992140 -121349
Таким образом, эффективность рекламы промышленного предприятия ООО «Юбилейный» составит 169,5 %.
Список литературы
1. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учеб. пособие. М.: ЗАО Издательский Дом «Главбух», 2009. 167 с.
2. Дейан А. Реклама. Санкт Петербург: Издательский Дом «Нева», 2008 360 с.
3. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №5. 46 с.
4. Коровкина Н.И., Хлынин Э.В. Анализ рекламной деятельности компании «Мегатрон» как фактор формирования позитивного имиджа компании // Известия Тульского государственного университета. Экономика. Управление. Финансы. Сб. докладов. VIII Всероссийская научно-практическая конференция. Тула: Изд-во ТулГУ, 2006. С. 56-62.
5. Коровкина Н.И., Хлынин Э.В., Чачина Е.Б. Повышение эффективности PR-деятельности на предприятии //Известия Тульского государственного университета. Экономика. Управление. Финансы. Сб. докладов. VIII Всероссийская научно-практическая конференция. Тула: Изд-во Тул-ГУ, 2006. С. 351-354.
Коровкина Наталья Ивановна, канд. техн. наук, доцент кафедры, [email protected], Россия, Тула, Тульский государственный университет
FEATURES OF EVALUATION OF COMMUNICATIVE AND ECONOMIC EFFICIENCY
OF INDUSTRIAL ENTERPRISES
N.I. Korovkina
The features of the evaluation of the communicative and economic efficiency of advertising industrial enterprise.
Key words: efficiency, advertising efficiency, zabyvaemo, industrial enterprise.
KorovkinaNatalja Ivanovna, candidate of technical sciences, associate professor of chair of Finance and management, [email protected], Russia, Tula, Tula State University
УДК 338.23
ВОЕННАЯ ПРОДУКЦИЯ: ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ
Е.М. Гункин
Статья посвящена раскрытию на основе логики понятия военная продукция (далее - ВП), включающего в себя продукцию оборонного назначения (далее - ПОН) и продукцию военного назначения (далее - ПВН). В статье так же рассматривается её состав и классификация, а так же основные этапы жизненного цикла с замысла и до утилизации. Рассмотрена роль и место ВП в экономической системе государства и на мировом рынке. Произведён анализ мирового рынка вооружений. Исследование проведено на основе открытых источников информации.
Ключевые слова: военная продукция, продукция оборонного назначения, продукция военного назначения, государственный оборонный заказ, оборонно-промышленный комплекс.
Довольно часто в технической, экономической и специальной литературе употребляется термин «военная продукция». Целью настоящего исследования является более детально раскрыть данное понятие, рассмотреть составляющие ВП и выполнить её классификацию.
Актуальность рассмотрения понятия ВП, а так же необходимость определения критериев отнесения выпускаемой различными отраслями
