CC BY
159МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТЕЛЕИНДУСТРИИ
METHODOLOGICAL ASPECTS ASSESSING THE MEDIA PLANNING EFFICIENCY FOR THE TV INDUSTRY ENTERPRISES
УДК 338.2 : 654.197
БАЙКОВ Евгений Александрович
профессор кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доктор военных наук, профессор, evgeny7430@yandex.ru
BAIKOV, Evgeny Alexandrovich
Professor of the Economic and Social Processes Management in the Film and Television Industry Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Doctor of Military Science, Professor, evgeny7430@yandex.ru
ЛАПИНА Анастасия Максимовна
ассистент режиссера кинокомпании «Триикс Медиа» (Санкт-Петербург), fishyy@yandex.ru LAPINA, Anastasia Maksimovna
Assistant Film Director of the Triiks Media Film Company (Saint-Petersburg), fishyy@yandex.ru
Аннотация.
В статье рассматривается относительно новая для российской экономики маркетинговая технология - медиапланирование. Обоснованы ее роль и значение в рекламной деятельности предприятий медиаиндустрии. Авторами предлагается оригинальная методика оценки эффективности медиа-планирования для предприятий телеиндустрии. Определены необходимые исходные данные для проведения данной оценки. Предлагаемая методика предусматривает проведение конкретных мероприятий с использованием соответствующих методов оценки эффективности на трех этапах: предварительном, этапе реализации медиаплана и непосредственно этапе оценки эффективности и подведения итогов. Показана необходимость для предприятий телеиндустрии системной и взаимосвязанной оценки экономической и коммуникативной эффективности медиапланирования.
Ключевые слова: медиапланирование, экономическая эффективность, коммуникативная эффективность, методика оценки, телеиндустрия.
© Байков Е. А., Лапина А. М., 2017.
Abstract.
In the article the authors consider media planning which is relatively new marketing technology for the Russian economy. The authors justify its role and value in advertising industry enterprises. They propose original technique of assessing the media planning effectiveness for the TV industry enterprises. They define the necessary baseline data for this evaluation for the TV industry enterprises. The proposed evaluation methodology provides specific activities, using appropriate methods for assessing effectiveness in three stages: a preliminary stage, the stage of the media plan, and direct stage evaluation of the efficiency and summing up. For business-industry requires a systemic and interrelated economic and communicative efficiency of media planning.
Key words: media planning, economic efficiency, communication efficiency, evaluation methodology, TV industry.
Современные научные исследования показывают, что наиболее заметные достижения в сегодняшней цифровой экономике в общем и деятельности предприятий медиаиндустрии в частности, главным образом, связаны с постоянно растущим и обновляющимся спектром инновационных маркетинговых технологий, и прежде всего, коммуникативных. В этом спектре традиционно и по праву основополагающее место и ведущая продвигающая роль принадлежат рекламной деятельности. При этом необходимо отметить, что именно в сфере рекламы первоначально появились и в последующем стали широко распространяться такие перспективные маркетинговые технологии, как нейромаркетинг, селебрити маркетинг, продакт плейсмент, мобильный и вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях и т. п. [1; 2; 3; 4; 5].
В этом ряду особого внимания и отдельного рассмотрения заслуживает такая инновационная маркетинговая технология, как медиапла-нирование.
Медиапланирование для российской действительности до сих пор является достаточно новым, малоизвестным и только начинающим развиваться направлением. В данной области еще не сформировался однозначный терминологический аппарат.
С учетом этого понятие «медиапланирова-ние» и связанная с ним специальная терминология еще не обрели достаточную терминологическую ясность [6].
Медиапланирование появилось в связи с интенсификацией развития телевидения, радио, Интернета, мобильной связи и т. п. До этого рекламные кампании были менее масштабными, и планировать всесторонне их не было надобности. В связи с появлением новых площадок для размещения рекламы у рекламодателей появляется множество возможностей. Разнообразие каналов и ограниченный бюджет вынуждают их выбирать наиболее выгодные и эффективные из них для продвижения конкретных товаров и услуг. Это и обусловливает необходимость использования медиапланирования.
На практике процесс медиапланирования заключается в детальном планировании рекламной кампании. Он включает в себя выбор рекламного канала, частоты, охвата, места и времени размещения рекламного сообщения. Основная задача - достигнуть максимального эффекта при минимальных затратах. Достижение максимального эффекта в контексте рекламной кампании означает охватить рекламными сообщениями максимально возможный процент целевой аудитории.
Большинство существующих определений медиапланирования ограничивает этот процесс составлением плана размещения рекламных сообщений. К примеру, А. И. Климин дает следующее определение: «Медиапланирование - это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы и т. д.), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы» [7, с. 9].
В более ранних изданиях такие известные ученые-маркетологи, как Ф. Котлер и Дж. Р. Эванс также упоминают о процессах составления графика выхода рекламных сообщений, однако термин «медиапланирование» на тот момент еще так активно не использовался, поэтому они все вышеупомянутые задачи выделяют как один из этапов реализации рекламной кампании.
Но ограничивается ли процесс медиапланирования только выбором рекламных носителей? Как полагают авторы, наиболее полные определения понятия «медиапланирование» в своих работах дают Н. А. Мельникова и А. Н. Назайкин [8; 9]. Помимо составления плана выхода рекламных сообщений, они включают в процесс медиапланирования описание целей и задач рекламной кампании, анализ целевой аудитории, проведение предварительных исследований. Вместе с тем большинство авторов относит указанные аспекты к этапам разработки маркетинговой стратегии или проведения маркетинговых исследований. Однако отделять проведение общих и медиаисследований непосредственно от самого процесса медиапланирования довольно рискованно. При составлении меди-аплана необходимо учитывать цели и задачи маркетинговой стратегии предприятия и его конкурентов, знать специфику деятельности, а также состояние медиарынка на период размещения рекламных сообщений. Важно четко понимать, какие цели преследует проводимая рекламная кампания и, соответственно, какие конечные результаты она должна принести.
Конечные результаты медиапланирования, и в итоге всей рекламной кампании, должны определяться при помощи соответствующей методики оценки эффективности. Однако, как показывает проведенный анализ, оценка эффективности медиапланирования - это сложный, неоднозначный и четко не устоявшийся процесс. Специфика телеканала как объекта рекламной деятельности лишь усложняет этот процесс.
Несмотря на то, что исследования эффективности рекламы ведутся уже многие годы, единой последовательности действий или однозначной методики оценки пока не существует. Общего ответа на вопрос: как оценивать эффективность рекламы, - до сих пор не найдено. Существует множество заимствованных из других научных дисциплин методов оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы, однако они практически не коррелируют друг с другом. Кроме того, количество методов оценки продолжает расти, лишь увеличивая хаотичность этого процесса.
При этом на сегодняшний день по-прежнему многие компании оценивают эффективность рекламы только самым простым способом -по принципу окупаемости рекламных затрат. Оценка эффективности говорит о степени достижения поставленных целей. Использование самого простого соотношения прибыли к затратам не даст полной информации о том, как подействовала рекламная кампания. К примеру, имиджевые кампании не приводят к быстрому росту продаж, поэтому у них множество других, неэкономических критериев оценки эффективности.
Телеканал не может себе позволить оценивать эффективность своей рекламной кампании только при помощи показателя рентабельности. Экономическая эффективность в целом для телеканала, как для любого предприятия сферы медиабизнеса, один из важнейших показателей. Но в рамках рекламной кампании коммуникативная эффективность оказывается часто намного весомее. Причина в том, что реклама должна быть направлена именно на телезрителя, а не на рекламодателя, обеспечивающего финансовую прибыль. И оцени-
вать, соответственно, нужно эффективность влияния на телезрителя, которое в большей степени выражается через коммуникативную эффективность.
Необходимо также учитывать, что экономическую эффективность рекламной кампании телеканала можно оценить только до и после ее проведения. А в условиях высокой динамичности функционирования и развития телеиндустрии, постоянно меняющихся зрительских предпочтений телеканалу необходимо контролировать ситуацию постоянно, чтобы поддерживать свою конкурентоспособность на высоком уровне. Оценку же коммуникативной эффективности можно проводить на любом этапе рекламной кампании.
При оценке коммуникативной эффективности изучается не только форма и содержание рекламного сообщения, но и место его размещения, то есть медиаканалы и медианосители. Телеканалам, которые не могут использовать телевидение (кроме самих себя) для продвижения, особенно важно знать, какие из оставшихся каналов эффективны, а какие - нет. Такая информация позволит сэкономить на рекламной кампании, а значит, и повысить ее экономическую эффективность.
Экономическая и коммуникативная эффективность - это две части одного процесса, где каждая отвечает за свою область анализа рекламной кампании. Использование только одной из них повлечет за собой очевидные риски. В то время как применение обеих одновременно, наоборот, повысит точность итоговой оценки процесса.
Чтобы добиться максимально точной оценки эффективности медиапланирования, необходимо выработать общую методику, в которой будет содержаться установленная последовательность применения методов оценки экономической и коммуникативной эффективности. Применение цельной методики даст ответ не только на вопрос: эффективен ли составленный медиаплан, но и раскроет, какая часть наиболее или наименее эффективна, а где есть возможности для повышения эффективности или сокращения расходов.
Рассмотрим подробнее содержание предлагаемой методики оценки эффективности
медиапланирования. Блок-схема методики представлена на рисунке 1.
Оценка любой эффективности невозможна без наличия исходных данных. Исходными данными в предлагаемой методике являются:
• цели и задачи рекламной кампании;
• характеристика деятельности телеканала и его положения на телевизионном рынке;
• описание целевой аудитории, их медиа-предпочтений;
• результаты проведенных маркетинговых и рекламных исследований;
• информация о проводимых ранее рекламных кампаниях, в том числе их эффективность;
• бюджет рекламной кампании.
По ходу проведения рекламной кампании объем исходных данных, на основе которых вычисляется эффективность, будет нарастать, соответственно, при наличии большего количества критериев сама оценка эффективности будет более точной. Поэтому выводы об итоговой эффективности рекламной кампании можно делать только спустя некоторое время после ее реализации, чтобы было время собрать и обработать полученные данные.
Применение методики оценки эффективности требует значительных финансовых затрат, поскольку подразумевается, что на каждом из этапов будут проводиться исследования, сбор и анализ данных и эффективности.
В предлагаемой методике процесс оценки эффективности медиапланирования разделен на три этапа: предварительный этап, этап реализации медиаплана и непосредственно этап оценки эффективности и подведения итогов. Рассмотрим предлагаемую методику поэтапно.
Предварительный этап.
На предварительном этапе, когда рекламная кампания только планируется, еще не существует никаких результатов, которые можно было бы соотнести с целями или затратами. Поэтому оценка экономической эффективности на предварительном этапе носит прогнозный характер. А оценка коммуникативной эффективности - скорее исследовательский, таким образом, увеличивая объем исходных данных.
< Исходные данные 1
г
Экономическая эффективность
1
Коммуникативная эффективность
Предварительный этап (подготовка медиаплана)
1. Метод экспертных оценок
2. Расчет плановых показателей финансовой эффективности
1. Метод психологического восприятия/тест на убедительность
2. Расчет плановых показателей медиаэффектов
Этап реализации медиаплана
1. Метод оценки рейтинга телепрограмм
2. Метод оценки потока посещаемости интернет-ресурсов
3. Методы определения степени привлечения внимания к рекламе
I
J
Этап оценки эффективности
1. Расчет фактических показателей финансовой эффективности
2. Расчет фактических показателей экономической эффективности
1. Расчет фактических показателей медиаэффектов
2. Метод оценки влияния рекламной кампании
3. Методы оценки запоминаемости
I
т
Сравнение экономической и коммуникативной эффективности
т
Выработка рекомендаций по повышению эффективности
Рисунок 1
Блок-схема методики оценки эффективности медиапланирования
Экономическая эффективность.
Оценка экономической эффективности ме-диаплана должна проводиться не только после рекламной кампании, но и предварительно, перед началом кампании. Прогнозирование будущей эффективности составленного ме-диаплана позволит, во-первых, проверить сам медиаплан. Если медиаплан составлен некорректно, к примеру, выбраны непопулярные среди целевой аудитории медианосители, то низкий показатель эффективности выявит наличие проблем. Выявление ошибок в медиа-плане на предварительном этапе позволит устранить их с минимальными финансовыми и временными потерями.
Во-вторых, спрогнозированное значение эффективности станет ориентиром для менеджера, планирующего рекламную кампанию (медиапланера). После проведения рекламной кампании можно будет сравнить полученное на практике значение экономической эффективности с прогнозируемым и сделать соответствующие выводы.
На предварительном этапе, как представляется авторам, существует лишь один наиболее приемлемый вариант оценки экономической эффективности медиаплана - метод экспертных оценок. С его помощью оценивается предполагаемое влияние составленного медиаплана на долю, рейтинг и прибыль телеканала. Большинство из других известных методов, очевидно, непригодны для оценки эффективности рекламной кампании в целом либо для конкретного медиаканала. Так, метод парных сравнений предполагает выбор наилучшего из предложенных вариантов. Метод сценариев непригоден для оценки рекламной кампании, поскольку вариантов поведения телеаудитории и ее реакции на рекламную кампанию слишком много. Методы комиссий или мозгового штурма направлены на создание решений, а не на их оценку.
В этом случае остается два наиболее приемлемых варианта метода экспертных оценок: групповой метод Дельфи и индивидуальный экспертный опрос. Но метод Дельфи требует значительных временных затрат, которые телеканал позволить себе не может. Кроме того, к недостаткам метода относится его сложность и чрезмерная субъективность оценок.
Остается вариант экспертного опроса. Для этого собирается группа профессионалов-экспертов в области маркетинга и/или телевидения. Экспертам предлагается в процентах оценить влияние каждого из направлений рекламной кампании на изменение выручки и доли телеканала. Для повышения точности оценки в расчеты могут быть введены коэффициенты, отражающие компетентность экспертов. После этого средние значения оценок экспертов по каждому из направлений суммируются. Итоговые показатели отражают, на сколько процентов, по мнению экспертов, реализация разработанного медиаплана увеличит выручку и долю телеканала.
На предварительном этапе также проводится расчет плановых показателей финансовой эффективности составленного медиаплана -CPT (Cost Per Thousand - цена за тысячу обращений к аудитории) и CPP (Cost Per Point/ Raiting - цена за пункт/рейтинг). В зависимости от целей, показатели могут рассчитываться сразу для всего медиаплана либо отдельно для каждого медиаканала, либо отдельно для каждого рекламного носителя. Если необходимо будет вычислить эффективность конкретного рекламного канала или носителя, то лучше рассчитывать показатели отдельно.
Коммуникативная эффективность.
Отсутствие результата на данном этапе также не позволяет осуществить полноценную оценку коммуникативной эффективности. Однако рекламные сообщения, которые будут размещены согласно составленному медиапла-ну, уже созданы и существуют. Следовательно, можно оценить форму и содержание рекламы.
Учитывая специфику деятельности телеканала, провести личные интервью и опросы потребителей было бы затруднительно. Для решения этой задачи больше подойдет метод фокус-групп. Для формирования правильного состава фокус-группы проводится выборка из целевой аудитории телеканала. Группе показывают рекламу, подготовленную для реализации медиаплана. После просмотра участники высказывают свое мнение о рекламном сообщении: его достоинства, недостатки, его способность или неспособность побудить к просмотру телеканала или какой-либо пере-
дачи, какие ассоциации, какие эмоции оно вызывает, насколько оно запоминающееся и т. д. Также участникам может быть предложено оценить созданные рекламные сообщения по выбранной балльной шкале. Таким образом, с участием фокус-групп применяется метод психологического восприятия и параллельно проводится тест на убедительность рекламного сообщения.
Также на этом этапе проводится расчет плановых показателей медиаэффектов, а именно: GRP (Gross Point Rating - сумма рейтингов всех выходов рекламного сообщения в рамках данной кампании на всех медиаканалах), OTS (Opportunity To See/Hear - расчетный показатель, отражающий количество потенциальных контактов аудитории с рекламным сообщением), Reach (охват - величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела конкретный ролик) и Frequency (частота - среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом). Указанные показатели могут рассчитываться аналогично с финансовыми показателями: для всего медиаплана или для конкретных рекламных каналов/носителей. На рисунке 2 представлен
общий список мероприятий, проводимых в рамках оценки эффективности медиаплана на телеканале на предварительном этапе.
Этап реализации медиаплана.
На данном этапе можно осуществить только оценку коммуникативной эффективности. Экономическую эффективность медиаплана можно либо спрогнозировать перед началом рекламной кампании в условиях отсутствия данных, либо рассчитать после реализации медиаплана на основе полученных результатов. Оценка экономической эффективности на этом этапе будет лишь бессмысленной тратой ресурсов, поскольку изменения в поведении зрителя происходят, как правило, после изменения в сознании, которое оценивает коммуникативная эффективность. Следовательно, экономическая эффективность проявится лишь после коммуникативной. Поэтому непосредственно в процессе проведения рекламной кампании оценка экономической эффективности нецелесообразна.
Коммуникативная эффективность.
В то же время нет никаких препятствий для оценки коммуникативной эффективности в процессе реализации медиаплана.
Рисунок 2
Мероприятия по оценке эффективности на предварительном этапе медиапланирования
Метод оценки потока покупателей в его традиционном виде применять к телеканалу не имеет смысла, поскольку покупателями в том понимании, которое вложено в это понятие в названии методики, для телеканала являются рекламодатели. Однако данный метод можно адаптировать. Для телеканала есть несколько вариантов, чем заменить поток покупателей в расчетах метода. Первый - изменение рейтингов. Тогда можно рассчитать отношение рейтинга телепрограмм в период рекламной кампании к рейтингу телепрограмм до начала рекламы. В первую очередь измеряется соотношение рейтингов телепрограмм, использованных в рекламном сообщении, а потом все оставшиеся.
Второй вариант - аудитория официальных интернет-ресурсов, таких как официальный сайт или страница в социальных сетях, канал на видеохостингах и т. д. Аналогичным способом можно сопоставить посещаемость интернет-ресурса во время реализации медиа-плана к обычной, средней его посещаемости вне рекламной кампании.
Если значение одного или обоих соотношений будет больше 1, значит, рекламная кампания увеличивает аудиторию телеканала, а, следовательно, имеет коммуникационную эффективность.
Для рекламы важно, чтобы она привлекала внимание. В наружной рекламе существует метод определения степени привлечения внимания к рекламному сообщению. Он основан на простом пассивном наблюдении. Наблюдатель просто находится рядом с рекламным сообщением на протяжении определенного периода и фиксирует количество людей, проходящих рядом с ним, и сколько из них обращает внимание на сообщение. Такой способ достаточно сложный, однако аналогов ему, к сожалению, на данный момент нет.
При необходимости уже на этапе реализации рекламной кампании телеканал может начать опросы целевой аудитории с целью выявления происходящих в сознании телезрителя изменений.
Этап оценки эффективности.
Данный этап самый объемный и поэтому самый значимый для телеканала. Именно в этот период по проявившимся результатам
оценивается реальная экономическая эффективность, а также появляется возможность полноценно оценить изменения, произошедшие в сознании потребителя в отношении рекламируемого телеканала.
Коммуникативная эффективность.
На предварительном этапе показатели медиаэффектов планируются, исходя из показателей конкретных медианосителей на период составления медиаплана. По окончании его реализации у медиапланера появляется информация о реальных рейтингах и охватах носителей. Теперь есть возможность посчитать фактические показатели медиаэффектов. Поэтому первый этап итоговой оценки коммуникативной эффективности - это расчет фактических значений GRP, OTS, охвата и частоты проведенной компании как отдельно, так и по каждому из используемых рекламных каналов. После чего рассчитанные показатели сравниваются с плановыми, и делаются выводы о достижении или недостижении поставленных кампанией целей.
Следом за вычислением медиаэффектов руководству телеканала необходимо знать, как изменился образ телеканала и его имидж в целом. Для этого применяется метод оценки влияния рекламной кампании посредством опросов среди целевой аудитории. Несмотря на то, что этот метод подразумевает большие финансовые и временные затраты, телеканал не должен отказываться от него. Образ телеканала, сложившийся в умах телезрителей, оказывает большое влияние на телесмотрение, а значит, и на главные показатели деятельности телеканала - долю и рейтинги.
Составляя и проводя различные варианты опросов среди целевой аудитории, работники маркетингового отдела получают достоверную информацию об осведомленности телезрителей о телеканале, узнаваемости телеканала, о том, как аудитория воспринимает телеканал, как изменилось их мнение о нем после проведенной рекламной кампании и т. д. Также в процессе опроса можно выяснить, какие элементы проведенной кампании были замечены или понравились опрашиваемому, а какие, наоборот, не коснулись его или вызвали негативную реакцию.
При помощи опросов или фокус-групп используется также группа методов по оценке запоминаемости и узнаваемости рекламы. Как правило, такие методы реализуются посредством эксперимента, реже - посредством интервью. Степень запоминаемости рекламного сообщения аудиторией - один из главных критериев коммуникативной эффективности рекламной кампании. Многие специалисты рекламной сферы утверждают, что запоминаемость ведет к предпочтению. Для рекламы телеканала это основная цель - сделать так, чтобы среди всех эфирных телеканалов телезритель выбрал и остановился именно на рекламируемом. Естественно, для телеканала важно, чтобы среди аудитории, которая запомнила рекламное сообщение, доля вспомнивших рекламу спонтанно, без подсказок, была как можно выше.
Если запоминаемость ведет к предпочтению, то узнаваемость рекламы связана больше с доверием. Узнаваемость подразумевает, что зритель уже знает что-то об этом телеканале. А чем большим количеством информации владеет зритель, тем выше становится его степень доверия к самому телеканалу и к его рекламе в том числе.
Экономическая эффективность.
После завершения рекламной кампании сначала рассчитываются показатели финансовой эффективности медиапланирования. Аналогично с показателями медиаэффектов, на основе реальных показателей рассчитываются фактические показатели CPT и CPP. Для каждого медиаканала при расчете этих показателей есть свои особенности. Поэтому на финальном этапе оценки экономической эффективности рекомендуется сначала рассчитать показатели для каждого рекламного канала в отдельности, а после рассчитать среднюю стоимость. Особенно для телеканала: из-за невозможности использовать телевидение важно максимально эффективно использовать оставшиеся каналы.
Для оценки итоговой экономической эффективности всего медиаплана необходимо рассчитать либо его прибыльность, либо рентабельность. Нельзя сказать насколько точно расчет данных показателей в их классическом
виде отразит эффективность рекламной кампании телеканала, поскольку они учитывают изменения в поведении рекламодателей, но не телезрителей. Чтобы максимально приблизиться к определению реальной экономической эффективности медиаплана, в расчеты следует включить изменение доли или рейтингов телеканала. Поэтому в предлагаемой методике для оценки итоговой экономической эффективности рекомендуется рассчитывать три показателя: прибыльность, рентабельность и экономическую эффективность маркетинговой деятельности, расчет которой представлен в нижеприведенной формуле [10]
Эф =
Л
— X —Эф = — з йн т з
,
где Д - доходы от деятельности маркетинговой службы, руб.;
З - затраты на осуществление деятельности маркетинговой службы, руб.;
R - рейтинг телеканала, достигнутый в результате деятельности маркетинговой службы в рассматриваемый период, %;
R - рейтинг телеканала на начало периода деятельности маркетинговой службы, %.
Данная формула объединяет коммуникативную и экономическую эффективность в единый показатель.
Конечно, по данной формуле рассчитывается эффективность всей маркетинговой деятельности сразу, а не конкретно рекламной кампании или процесса медиапланирования. Но все части комплекса маркетинговых коммуникаций очень тесно связаны между собой и постоянно переплетаются на практике, поэтому выделить чистый эффект рекламной кампании или медиаплана практически невозможно.
На рисунке 3 представлен общий перечень мероприятий, проводимых на этапе итоговой оценки эффективности медиаплана.
Следующим шагом после итоговой оценки экономической и коммуникативной эффективности проведенной рекламной кампании, согласно предлагаемой методике, является сопоставление и сравнение полученных результатов между собой. В первую очередь
Рисунок 3
Мероприятия, реализуемые на этапе оценки эффективности медиапланирования
сравниваются показатели медиаэффектов и показатели финансовой эффективности каждого их рекламных каналов. Они должны находиться на одном уровне.
В случае если у одного из каналов показатели медиаэффектов низкие, а показатели финансовой эффективности высокие, значит, либо этот медиаканал в целом неэффективен для продвижения телеканала, либо были неверно выбраны медианосители. В любом случае это свидетельствует об ошибках на стадии маркетинговых и рекламных исследований процесса медиапланирования.
Возникает вопрос: если процесс медиа-планирования имеет свои специальные показатели, по которым рассчитывается его эффективность, зачем нужны какие-либо дополнительные исследования и расчеты? Это связано с тем, что показатели медиаэффектов имеют ряд недостатков. Во-первых, они носят вероятностный характер. Показатель ОТБ означает «возможность увидеть», то есть не сколько людей увидят/увидели рекламное сообщение, а у скольких эта возможность в принципе есть/была. Помимо этого, показа-
тель рассчитывает возможность контакта с рекламным носителем, а не с самим сообщением. Таким образом, полученный показатель ОТБ и реальное число людей, контактировавших с рекламным сообщением, могут значительно отличаться. Соответственно показатель СРТ, для расчета которого используется значение ОТБ, тоже будет искажен. Поэтому необходимо применять целый комплекс методов оценки эффективности.
После сравнения экономической и коммуникативной эффективности специалист, опираясь на полученные результаты, должен выработать рекомендации для повышения эффективности процесса медиапланирования последующих рекламных кампаний. Многие предприятия упускают этот этап, хотя на практике он является одним из важнейших. Если в медиаплане были допущены ошибки, то необходимо сделать выводы, чтобы не повторить их в дальнейшем.
Следует заключить, что данная методика не является универсальной для всех предприятий телеиндустрии по той причине, что нет универсальной рекламной кампании или
единственно верного списка медианосителей для эффективного продвижения телеканалов. Методы, использующиеся на каждом определенном этапе, могут быть заменены на другие, наиболее подходящие для целей конкретной рекламной кампании. Предложенный набор методов - это лишь вариант того, как они могут быть скомбинированы для достижения конечного результата.
Универсальным в предлагаемой методике является сам алгоритм, последовательность действий и необходимость совместного применения оценки и коммуникативной, и экономической эффективности медиапланирования на всех
возможных этапах. Для телеканала, как и для любого другого предприятия, экономическая эффективность означает окупаемость затрат, то есть повышение прибыли. А коммуникативная эффективность - это увеличение аудитории, доли и рейтинга. Как показывает проведенный анализ, именно повышение долей и рейтингов ведет к повышению прибыли на телеканале. Следовательно, повышение коммуникативной эффективности рекламной кампании ведет к повышению экономической. Поэтому для предприятий телеиндустрии так важно параллельно и на всех этапах рекламной кампании системно оценивать обе разновидности эффективности.
Список литературы
1. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии: пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
2. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования / О. А. Кожушко и др. Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015.
3. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
4. Байков Е. А., Байкова И. А., Морщагина Н. А. Актуализация использования инновационных маркетинговых технологий в экономической и политической сферах деятельности современного общества // Петербургский экономический журнал. 2017. № 3. С. 33-43.
5. Байков Е. А., Морщагина Н. А. Экономические аспекты развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности // Петербургский экономический журнал. 2016. № 1. С. 31-37.
6. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
7. Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2007.
8. Мельникова Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014.
9. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
10. Евменов А. Д., Смирнов А. Ю. Экономика и маркетинг телекомпаний. СПб.: СПбГУКиТ, 2002.
