CC BY
844
Подходы к содержанию понятия «медиапланирование»
Н.В. Лужнова, к.э.н., Оренбургский ГУ
История появления понятия «медиапланирование» связана с деятельностью американского журналиста и рекламиста Роджера Бартона. В 1964 г. на основе результатов исследований эффективности рекламных акций, проводимых различными компаниями, он выявил особое значение мероприятий по работе с медиаканалами в процессе планирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций. Бартон под работой с медиаканалами подразумевал не просто размещение рекламы в СМИ, а разработку медийной стратегии, позволяющей с наивысшим результатом применять различные средства массовой коммуникации. Постепенно возникло медиапланирование как наука [1].
Правильный выбор эффективных средств и носителей распространения рекламной информации определяет успех рекламной кампании. От верного решения этой проблемы зависит, какое количество потенциальных потребителей будет охвачено рекламным посланием, насколько сильным будет воздействие на них, каким будет бюджет и будут ли достигнуты цели рекламной кампании.
В процессе планирования рекламной кампании на этапе формирования бюджета особое зна-
чение имеет выбор средств передачи рекламных обращений. Например, американские фирмы расходуют на производство самих рекламных материалов (видео- и аудиороликов, макетов для газет и журналов и т. д.) менее 15% от общего рекламного бюджета. Около 85% средств расходуются рекламодателями на размещение тех же рекламных материалов в СМИ [2].
Сущность термина «медиапланирование» — в соединении слова «медиа» (от англ. media — средства распространения рекламы), которое представляется как средство размещения рекламных сообщений, с планированием. Название «медиапланирование» было впервые предложено в русском варианте в 1994 г. на научном семинаре, проводимом в Институте социологии РАН. При этом существовали разные подходы к содержанию этого термина. С одной стороны, медиапланирование — это этап процесса общего планирования деятельности любого предприятия, с другой стороны, медиапланирование — не столько процесс выбора средств размещения рекламных материалов, сколько разноплановая деятельность по экономическому обоснованию и психологическому подкреплению проводимых рекламных кампаний.
С наступлением нового информационного века и диверсификацией СМИ, а следом — и
дифференциацией потребителей на мелкие сегменты рекламодателям приходится разрабатывать всё более сложные медиапланы для охвата своих потенциальных потребителей. Однако постоянный рост тарифов на рекламные площади и эфир остро ставит вопрос уменьшения бесполезной аудитории. На помощь приходят современные технологии учёта потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерные программы расчёта эффективности рекламных кампаний. Эти функции и выполняет медиапланирование.
Выявленные нами различные подходы к понятию «медиапланирование» имеют взаимодополняющий характер:
— медиапланирование — это комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и её масштабом (т.е. частотой рекламных контактов, объёмом выделяемых площадей и качеством содержания) для достижения в кратчайшие сроки поставленных рекламных задач [1];
— медиапланирование — искусство грамотно и экономно размещать рекламу [3];
— процесс медиапланирования является совокупностью решений, определяющих, как эффективнее доставить рекламные обращения предполагаемым покупателям данной торговой марки или услуги [4];
— медиапланирование в узком смысле — это процедура формирования медиаплана, т.е. графика выхода рекламных обращений в процессе реализации рекламной кампании, а в широком смысле — система функций, таких, как анализ целевой аудитории, выбор соответствующих целям и задачам рекламной кампании медиаканалов и медианосителей, формирование схемы охвата потенциальных потребителей, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка эффективности рекламной кампании [5].
Таким образом, медиапланирование представляет собой процесс разработки и обеспечения системы каналов передачи рекламных посланий получателям рекламной коммуникации для достижения поставленных целей рекламной кампании.
По степени конкретизации средства распространения рекламы необходимо выделять понятия медиаканал и медианоситель.
Медиаканал (англ. media — медиа, медиакатегория) представляет собой средства распространения рекламы, одинаковые с точки зрения способа передачи информации. Медиаканал однотипно воспринимается разной аудиторией, например, газеты, журналы, средства рекламной полиграфии, наружная реклама, телевидение, Интернет и т.д.
Медианоситель (англ. vehicle — рекламный носитель, носитель) — это конкретный пред-
ставитель медиаканала (рекламный щит, расположенный по определённому адресу, выпуск газеты, радиопередача, телепрограмма и т.п.), в котором размещено рекламное обращение.
Процесс медиапланирования начинается с исследования характеристик товара и целевой аудитории, изучения поставленных целей и задач рекламной стратегии в контексте с рыночной ситуацией с учётом рекламных действий конкурентов.
Основные функции этого этапа выполняются специалистами маркетинговых отделов фирмы-рекламодателя или аналитического подразделения рекламного агентства. Характеристики целевой аудитории становятся предметом комплексного анализа. При этом первоочередное значение уделяется исследованию её демографических характеристик (пол, возраст, образование и т.д.), уровня доходов, изучению стиля жизни, потребительских предпочтений, источников информации, которыми целевая аудитория пользуется.
Также на данном этапе собирается информация о характеристиках медианосителей при помощи медиаисследований. Проведение медиапланирования невозможно без осуществления быстрых и крупномасштабных исследовательских и прогнозных проектов.
На втором этапе процесса медиапланирования принимаются решения о необходимом количестве рекламных контактов, об охвате аудитории и о частоте восприятия рекламного сообщения, т.е. разрабатываются стратегия размещения рекламных обращений (медиамикс), рекламный бюджет и прогноз реакции на рекламные обращения рынков и конкурентов.
Медиамикс представляет собой взаимодействие выбранных медиаканалов и медианосителей на основе оптимального и своевременного применения каждого из них, что позволяет получить синергетический эффект, увеличивающий воздействие на целевую аудиторию при отсутствии дополнительных затрат.
Эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию во многом зависит от охваченного сегмента целевой аудитории и от количества рекламных контактов с размещённым обращением представителей целевой аудитории.
Далее выбирается средство и конкретный носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории заданное количество раз в рамках выделенного бюджета. Это могут быть традиционные средства массовой информации и современные рекламоносители, такие, как транзитная реклама, интернет-реклама или мобильная реклама. При выборе рекламного средства определяют место размещения рекла-
мы. Позиционирование рекламного обращения на телевидении и радио происходит в передаче или в рекламном блоке между передачами. Определение позиции рекламы в прессе — на тематической или какой-то определённой странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке. При этом важен и размер рекламы. На телевидении и радио — это секунды, в прессе — части полосы или модули определённого размера. Размер, время, место, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к охвату аудитории у каждого носителя специфичны.
Процесс построения схем размещения рекламы является творческим. Иногда неожиданные и остроумные ходы при размещении рекламы играют главную роль в обеспечении эффективности рекламной кампании. Ещё одним фактором креативности медиапланирования является то, что данный процесс может основываться в значительной степени на интуиции. Однако следует учитывать, что независимо от оригинальности подходов расчёты схем размещения должны производиться на строгой математической основе.
Далее составляется график размещения рекламы: обосновываются точные даты и время её выхода. Соответственно для каждого носителя должен выстраиваться отдельный график размещения рекламы.
Результатом медиапланирования выступает медиаплан — комплексный документ, в котором представлены и обоснованы все стратегические и тактические моменты проведения рекламной кампании. При этом медиаплан должен включать набор возможных вариантов схем размещения рекламных материалов, каждый из которых расчётным путём сравнивается по комплексу показателей.
После медиапланирования определяются содержание, форма и структура рекламного обращения для каждого выбранного носителя.
Для самих СМИ вопросом их выживания на рекламном рынке является возможность достичь целей рекламодателей. Выбор носителя рекламной информации в рамках медиапланирования зависит от характеристик аудитории носителя, стоимости рекламы в них и наличия бесполезной аудитории. Своё влияние может оказать специфика поставленных целей и задач.
Рекламоносители, наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории, не всегда могут достичь необходимой частоты, не могут воздействовать на потенциальных покупателей в конкретное время и т.д.
При выборе рекламоносителя учитывают и его популярность среди конкурентов. Лучше выбрать тот носитель, где реклама не будет теряться среди рекламы конкурентов. Также лучше выбирать рекламный носитель с наиболее низкой концентрацией рекламных сообщений.
Таким образом, процесс медиапланирования требует принятия целого комплекса решений на базе огромного количества данных, сбор и обработка которых зачастую не под силу одному специалисту. Новые информационные технологии сделали возможным эффективное медиапланирование на основе компьютеризации учёта потребительских предпочтений аудитории СМИ и оценки эффективности рекламных кампаний.
Современные исследования в области медиапланирования не обладают глубиной анализа, и пока нельзя говорить о сложившейся единой системе знаний о медиапланировании в России.
Медиапланирование является важнейшей частью предпринимательской деятельности. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Соответственно уже на самых ранних этапах работы руководитель должен определить структуру работы со СМИ, планировать свою работу или быть планируемым.
Медиапланирование — это сектор финансового менеджмента, а медиарекомендации могут рассматриваться как вложения в рекламный бизнес. Принимая оптимальные экономические медиарешения, рекламодатель может получить выгоду, превышающую затраты на организацию рекламных кампаний в несколько раз.
Литература
1. Кочеткова А. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 7.
2. Рыбальченко ИА. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. 1999. № 4. С. 44-48.
3. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 9.
4. Сиссорс Дж., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004. С. 21.
5. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2005. С. 110.
