CC BY
95Проблемы формирования эффективных маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации экономики
Андриянова Марина Владимировна
к.э.н., доцент, доцент кафедры менеджмента, МГИМО МИД России, m.andriyanova@odin.mgimo.ru
Маркетинговые (и прежде всего рекламные) коммуникации играют огромную роль в создании условий для эффективного функционирования фирмы, раскрытия ее потенциала и долгосрочного развития. Эффективные маркетинговые коммуникации ответственны за полноценную и оперативную связь с целевой аудиторией, формируя адекватное потребностям клиентов предложение и обеспечивая соответствие деятельности фирмы требованиям внешнего окружения. Кардинальные изменения, происходящих в экономике в условиях цифровой революции, вызывают трансформацию как целевой аудитории, так и привычной стратегии и технологий маркетинговых коммуникаций, что подразумевает необходимость постоянного мониторинга наиболее значимых тенденций и адаптации к ним. В процессе исследования был проведен анализ современных приемов маркетинговых коммуникаций ведущих компаний с целью выявления и оценки наиболее значимых изменений и тенденций.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, реклама, целевая аудитория.
Традиционно под маркетинговыми коммуникациями принято понимать связи, образуемые фирмой с внешней средой. Очевидно, что наиболее важным адресатом является целевая аудитория, поэтому в более узком значении маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о товаре. В качестве инструментов маркетинговых коммуникаций могут выступать сам товар, его упаковка и маркировка; реклама и РР; торговый и директ-марке-тинг; брендинг; онлайн-продвижение; программы лояльности; спонсорство и благотворительность; личные продажи и послепродажное (сервисное) обслуживание; различного рода мероприятия (выставки, семинары, конференции). В конечном итоге цель всех маркетинговых коммуникаций - это убеждение потребителя (потенциального или реального) в том, что данный товар/услуга гарантирует максимально полное удовлетворение его потребностей, что должно послужить стимулом к приобретению предлагаемого товара/услуги.
Реклама занимает особое место среди маркетинговых коммуникаций, поскольку она представляет собой квинтэссенцию сущности, целей и функций маркетинговых коммуникаций. По большому счету, все формы и способы маркетинговых коммуникаций в той или иной мере носят рекламный характер. Анализ и оценка эффективности рекламных сообщений фирмы позволяет осуществлять мониторинг эффективности маркетинговых коммуникаций в целом. Именно стратегия рекламы является своеобразным ядром, вокруг которого выстраиваются остальные формы, способы и инструменты, образуя цельную стратегию маркетинговых коммуникаций фирмы.
В последние десятилетия в экономике и обществе происходят серьезные изменения, оказывающие существенное влияние на все сферы деятельности любой организации. [12] Особое значение они имеют при разработке рекламной стратегии фирмы. Реклама, рекламные коммуникации - это форпост организации в ее взаимоотношениях с потребителем. Зачастую фактические потребительские свойства товара/услуги при формировании отношения к производителю и предлагаемому товару/услуге играют меньшую роль, чем характер и восприятие рекламных коммуникаций. Таким образом, эффективность рыночной стратегии организации, ее конкурентоспособность и, в конечном итоге, ее жизнеспособность в долгосрочной перспективе ставятся в прямую зависимость от понимания происходящих во внешней среде изменений и способности грамотно выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией.
Наиболее эффективными методами исследования происходящих изменений следует считать те, которые позволяют осуществлять диагностику по слабым сигналам, т.е. признакам зарождающихся, формирующихся
X X
о
го А с.
X
го т
о
м о
о
CS
О Ш
m
X
<
m о x
X
проблем. Проявившиеся проблемы свидетельствуют об упущенном времени, о недостаточно оперативной реакции менеджмента на изменения во внешнем окружении; причины таких проблем не связаны с текущей ситуацией на рынке и в обществе - они наследие прошлого.
В качестве основных источников информации для настоящего исследования были выбраны: 1) реклама (печатная, ролики и т.д.); 2) публикации в интернет-источниках (новости производителей, отзывы потребителей, обсуждения на форумах и т.д.). Именно анализ подобной информации позволил сформировать целостное и актуальное представление о том, каковы наиболее актуальные изменения и проблемы области формирования и поддержания эффективных рекламных коммуникаций.
Выявленные в процессе исследования тенденции и изменения, оказывающие наиболее существенное влияние на маркетинговые коммуникации, можно разделить на две группы: к первой группе относятся тенденции и изменения, связанные с целевой аудиторией, тогда как вторая группа представлена тенденциями и изменениями, имеющими отношение к стратегии и технологии реализации рекламных коммуникаций.
К тенденциям и изменениям, обусловленным характеристиками целевой аудитории, можно отнести:
1. Хайп. «Хайп» - это неологизм, точное происхождение которого неизвестно. Под хайпом принято понимать ажиотаж, как правило, краткосрочный, вокруг какого-то события, явления, объекта или персоны. Глагол «хайпа-нуть» означает «извлечь прибыль без риска», причем может иметься в виду как экономическая, так и репута-ционная прибыль. Сеть Internet в условиях цифровиза-ции стала неотъемлемой частью экономики; в Internet максимум внимания приковано к «хайповым» темам - на данный момент это нужно воспринимать как данность. Именно реклама, созданная в трендовой стилистике, является наиболее эффективной. В качестве примера использования «хайповой» темы в рекламе можно назвать рекламный ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» [1], который построен на модной идее профеми-низма, при этом практически лишен провокативных мотивов, которые зачастую сопутствуют хайпу. Ролик успешно справляется с главной задачей маркетинговых коммуникаций - приковывает внимание зрителя к продукции компании Nike. Использование адаптированного варианта известной песни «Из чего же, из чего же» (слова Я.Хелемского, музыка Ю.Чичкова) также является удачным решением, одновременно создавая «родной образ» для компании Nike в России и подчеркивая, что идея феминизма - это не противостояние традициям, а естественная эволюция образа и роли женщины в современном российском обществе. Тема феминизма в России воспринимается весьма неоднозначно, она одновременно актуальная и опасная, но компании Nike удалось «попасть в хайп» качественно и аккуратно, избежав негатива и агрессии - об этом свидетельствуют отзывы зрителей и высокая профессиональная награда («Золотой лев» на международном фестивале рекламы в Каннах). Попытка использовать тему феминизма была предпринята и Московским кредитным банком в ролике «Новогодняя сказка» [2], однако результат получился настолько неоднозначным, что банк даже отключил комментарии к видео. На данный момент калькирование западных образцов понимания феминистской идеи выглядит более безопасным, чем использование в рекламе российских реалий. Но ведь и целью маркетинговых
коммуникации не является решение социально значимых проблем, а предоставление потребителю подтверждений того, что товар/услуга соответствуют его ценностным установкам.
2. Нарастающая турбулентность изменения внешней среды. Современный мир меняется: 1) постоянно; 2) кардинально. Это привело к возникновению так называемой «клиповой культуры» (термин введен Э.Тоффле-ром), для которой характерна яркая, кратковременная и фрагментарная подача образа как основной способ представления и восприятия информации. При том огромном потоке информации, с которым каждый человек сталкивается ежедневно, он физически не может подолгу сосредотачиваться на каждом элементе; именно поэтому завладеть вниманием человека - сложная задача. Какой бы удачной ни была реклама, рано или поздно она начнет устаревать; в настоящее время этот процесс происходит с более высокой скоростью. По этой причине следует осуществлять мониторинг жизненного цикла рекламы, обеспечивая своевременную замену. Так, в январе 2019 года для рекламы своей инкассации Сбербанк выпустил ролик «Перевяжи стволы, пересчитай деньги и пристегнись» [4], в котором отчетливо прослеживалось сходство с фильмами Г.Ричи «Карты, деньги, два ствола» и «Большой куш». Обновление рекламы произошло уже в августе 2019 года, когда появилась новая версия рекламного ролика, основой которого так же был фильм Г.Ричи «Большой куш», - «Надежный, как кейс» [3].
3. Постоянная трансформация структуры и состава целевой аудитории. Формирование глобальной экономики и ее цифровизация привели к активизации миграционных процессов, которым сопутствуют динамичный информационный обмен, в результате чего целевая аудитория перестает быть сколько-нибудь стабильным, устойчивым образованием с постоянными характеристиками. Изменяются поло-возрастной состав, религиозная и национальная идентичность, ценностные установки, модные тенденции, которые являются для группы референтными, и т.д. Для обеспечения эффективных маркетинговых коммуникаций особое значение приобретает ситуационный подход - необходимо знать и понимать особенности своей целевой аудитории в каждый конкретный момент времени в каждой конкретной совокупности условий. Так, например, РФ и США являются многонациональными государствами, в которых de jure и de facto отсутствует понятие титульной нации. Однако обращение к многонациональному составу страны в рекламных коммуникациях может вызывать серьезные осложнения даже для крупных компаний. Реакция на рекламный ролик сока «Добрый» АО «Мултон» «Вкусы большой страны» [5] была спокойной, нейтральной, тогда как рекламный ролик Coca-Cola «America is beautiful» [6], использовавший похожую идею, вызвал неожиданно резкий и непримиримый отклик. Ошибку совершила и компания Ferrero в своем стремлении охватить все группы потенциальных потребителей. Рекламный ролик Kinder Pingui, в котором демонстрируется традиционное распределение ролей в семье между мужчиной и женщиной, был использован в странах с консервативными ценностями, например, в Турции. В Германии, где достаточно ярко заявляют о себе феминизм и профеминизм, было предложено два варианта того же самого ролика: в первом функции домохозяйки выполняет женщина, тогда как во втором домохозяином является мужчина. Вто-
рой ролик вызвал широкий общественный резонанс: серьезно обсуждался вопрос, не является ли подобная трактовка семейного разделения труда угрозой мужественности как таковой.
4. Усиливающаяся тенденция к фрагментаризации потребностей. В экономически развитых странах высокий уровень жизни стимулирует не только высокий уровень потребления, но и самовыражение потребителя с помощью персонифицированного набора потребностей. Подобная ситуация была описана Р.Шекли в произведении «Цивилизация статуса», когда при установлении единственного социального статуса («среднего класса») потребители формировали свою индивидуальность через особенности потребления, поведения, образа мысли, относя себя таким образом к «среднему высшему», «среднему среднему» или «среднему низшему» классу. Поскольку большинство потребителей имеет равный доступ к одинаковому набору товаров и услуг, персонификация происходит за счет формирования их уникального сочетания для конкретного индивида. Чем более фрагментированы потребности, тем шире ассортимент товаров и услуг для их удовлетворения, тем меньше вероятность точного повторения персонального выбора товаров и услуг, тем сильнее сознание собственной индивидуальности, что, в свою очередь, создает благодатную почту для создания новых потребностей. Так, некогда прозрачная концепция вегетарианства сегодня включает в себя огромное количество отдельных групп, таких как лакто-вегетарианцы, макро-биотики, младовегетарианцы, моносыроеды, ово-веге-тарианцы, ово-лакто-вегетарианцы, песко-вегетари-анцы, песко-полло-вегетарианцы, полло-вегетарианцы, семи-вегетарианцы, спраутарианцы, сувегетарианцы, сыроеды, веганы, флекситарианцы, фриганисты, фрук-торианцы. Несмотря на то, что базовую основу их рациона составляют одни и те же продукты, подобная фраг-ментаризация дает возможность производителям, например, пищевых продуктов многократно увеличивать свой ассортимент за счет производства фактически одной и той же продукции, но с уточнением «специально для...». Современные медицинские лаборатории, например, 1_аЬ4и, предлагают довольно большой перечень анализов специально для веганов и вегетарианцев. На этом фоне были зафиксированы и многократные попытки производителей использовать потребности и убеждения вегетарианцев и сторонников различных экологических движений исключительно в маркетинговых коммуникациях (рекламе, упаковке товара, его маркировке и т.д.) без внесения необходимых изменений в сам продукт, вследствие чего в 1990-х годах возникло даже специальное понятие, отражающее подобную практику, - «greenwashing».
5. Эфемерность потребительских качеств товара/услуги. Фрагментаризация потребностей и высокий уровень потребления привели к тому, что весомая доля потребляемых человеком товаров и услуг обладает эфемерной ценностью, поскольку они предназначены для удовлетворения потребностей, которые объективно являются условными. Эти потребности можно подразделить на три основные группы: 1) потребности, удовлетворение которых доставляет человеку субъективное удовольствие, но не рассматривается им как объективная необходимость; при изменении условий жизни эти потребности исчезают, не вызывая состояния фрустрации; 2) потребности, обусловленные пониманием обществом той или иной социальной роли; такие потребности
являются символами определенного социального статуса вне зависимости от того, представляет ли для человека ценность их удовлетворение; при изменении социального положения такие потребности видоизменяются или исчезают; не вызывают состояния фрустрации, если были сопряжены исключительно с социальной ролью индивида и не имели для него самостоятельной ценности, например, в качестве элемента его самореализации; 3) потребности, выполняющие роль доказательств состоятельности и самореализации человека; как правило, являются полностью навязанными общественным мнением; представляют ценность для человека, только если они имеют ценность для внешнего окружения и дают ему осознание того, что он владеет чем-то, что недоступно для большинства; как правило, невозможность их удовлетворения вызывает чувство фрустрации. Столь широкий спектр условных потребностей провоцирует рост предложения товаров и услуг с эфемерными потребительскими свойствами, продвижение которых на рынок подразумевает использование довольно агрессивных подходов в маркетинговых коммуникациях.
6. Появление новых социальных течений. Процессы отхода части общества от консервативных, традиционных ценностей вызвали к жизни большое количество новых социальных идей, таких как феминизм/профеми-низм, защита окружающей среды, бодипозитив и т.д., которые просто невозможно игнорировать в коммуникациях со своей целевой аудиторией. И многие компании достаточно успешно перестраивают свой подход как к маркетинговым коммуникациям, так и к основному виду деятельности, демонстрируя понимание новых условий рыночной игры. Например, бренд Gillette отошел от сугубо маскулинного образа своего потребителя, выступив против харрасмента в своем ролике «We believe: the best man can be» [7]. Актуальной тенденцией для ресторанов и кафе в Санкт-Петербурге является участие в программах «Zero waste» и «My cup, please!», которые предусматривают снижение количества отходов, сортировку мусора и отказ от одноразовой посуды. В основу идей программы «Zero waste» легла философия бренда Koskenkorva, доказывающая, что производство алкоголя может быть эффективным, экологичным и этичным. Несколько десятков женских образов, представленных в ролике «Make it happen», свидетельствуют о том, что бренд Maybelline выступает против навязывания женщине единого стандарта красоты.
Цифровизация экономики и связанные с ней изменения ощутимо повлияли на стратегию и технологию реализации маркетинговых (в особенности рекламных) коммуникаций. Среди наиболее важных изменений и тенденций необходимо отметить следующие:
1. Высокая скорость распространения рекламы. Любые маркетинговые материалы, опубликованные в Internet, становятся доступны любому пользователю сети мгновенно. Если раньше охват целевой аудитории в процессе реализации рекламных коммуникаций происходил постепенно и существовала возможность отступления, то сейчас все изменилось. С рекламными материалами компании одновременно знакомится огромное количество людей, поэтому у производителя фактически нет времени и возможности маневра, если реакция на те или иные элементы рекламы окажется негативной. Это означает, что цена ошибки в маркетинговых коммуникациях становится невероятно высокой. Например, корпорация Microsoft была вынуждена удалить со своего
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о
to
о
CS
О Ш
m
X
<
m о x
X
сайта, YouTube-канала и из социальных сетей рекламный ролик «Пара полезных советов от Ивана Охлобыст-ина, как подлечить свой компьютер» [8] всего лишь спустя две недели после его выхода в свет в ноябре 2018 года. Причиной стали высокие репутационные риски из-за резких высказываний И.Охлобыстина о ЛГБТ-сооб-ществе, в то время как Microsoft последовательно заявляет о своей приверженности принципам многообразия в каждом аспекте своей работы.
2. Невозможность полной ликвидации рекламных материалов. Публикация рекламных материалов в сети Internet фактически означает, что фирма теряет возможность всеобъемлющего контроля за их распространением. Материалы могут быть сохранены отдельными пользователями сети и вновь и вновь оказываться доступными для просмотра. Поэтому в случае негативной реакции на рекламу в условиях цифровой экономики возможности фирмы по исправлению ситуации оказываются ограниченными. В феврале 2019 года Reebok была запущена рекламная кампания #НиВКакиеРамки [10], которая представляла собой российскую адаптацию международной кампании #BeMoreHuman. В российской кампании были использованы наиболее радикальные идеи феминизма. Оказалось, однако, что необдуманная эксплуатация модных течений точно так же опасна, как и невнимание к ним. Реакция на рекламные материалы Reebok #НиВКакиеРамки оказалась не просто негативной, она не только вызвала неприятие и насмешки со стороны большей части общества. Самое главное, что реклама вызвала отторжение даже у непосредственной целевой аудитории, на которую была рассчитана. На форумах покупатели продукции Reebok выражали свое возмущение по поводу некачественного контента, сексизма, отсутствия чувства юмора и заявляли, что в дальнейшем будут отдавать предпочтение товарам других брендов, например, Nike. Рекламные материалы Reebok #НиВКакиеРамки были удалены с официальных страниц, однако их до сих пор можно найти с помощью общедоступных информационно-поисковых систем. Кроме того, маркетологи других фирм воспользовались «хайпо-вой» ситуацией и для своей рекламы стали использовать мемы, основанные на рекламных слоганах кампании Reebok #НиВКакиеРамки. Руководству Reebok в России оказалось достаточно всего трех слов, чтобы описать эту ситуацию, - «ужасно, кошмарно, чудовищно».
3. Необходимость максимальной толерантности в рекламе. Особенности распространения рекламных материалов в цифровой экономике диктуют необходимость учета не только и не столько особенностей целевой аудитории. Крайне важными, а иногда и определяющими становятся интересы и ценностные установки многочисленных общественных групп и социальных течений. В современной экономике монополистов практически нет, поэтому негативная общественная реакция может привести к тому, что под давлением общественного мнения целевая аудитория может отказаться от привычных марок, заменив их товарами и услугами других производителей. В 2016 году в ЮАР была запущена реклама маргарина Flora (марка принадлежит компании Unilever), основной идеей которой было утверждение, что признание детей в гомосексуальности «ранит родителей в сердце». Крайне негативная общественная реакция на рекламу вынудила производителя маргарина признать рекламную кампанию гомофобной. В октябре 2019 года трансгендерные активисты обратились к компании Procter&Gamble с просьбой пересмотреть дизайн упаковки женских товаров личной гигиены Always [11].
На упаковке изображен женский символ - «зеркало Венеры», что в трансгендерном сообществе воспринимается как дискриминация, т.к. не все потребители гигиенических товаров под маркой Always определяют себя как женщин. Procter&Gamble приняла решение убрать знак Венеры; к реализации решения компания приступит уже в декабре 2019 года. Заметной тенденцией последнего времени является также борьба с культурными апроприациями. Идея в том, что культура «угнетённых» - это не товар; нельзя изображать чернокожего/ индейца/африканца/китайца/араба, т.е. представителя не своей группы. В одной интерпретации символы и атрибуты этих групп должны принадлежать исключительно им. Любое изображение народов или рас является карикатурным и стереотипным, следовательно, оскорбительным. Неодобрение общественности вызвала, например, коллекция одежды, созданная в кол-лаборации Burberry и российского дизайнера Гоши Руб-чинского, которого обвинили в апроприации типичного стиля британских «чавов». Prada Group оказалась обвиненной в расизме из-за использования blackface в коллекции серег, кошельков и брелоков Pradamalia. В комментарии модной корпорации сообщалось, что Pradamalia - это фантазийные образы, воображаемые существа, не имеющие связи с реальным миром и концептом blackface. Несмотря на это, Prada убрала коллекцию из магазинов и остановила трансляцию рекламного ролика. Интересно, что именно сторонники мульти-культурализма выступают за радикальную чистоту и разделение культур.
4. Повышенная частота использования провокативных приемов. В современном мире поток рекламы и информации настолько велик, что для того, чтобы привлечь внимание потребителя, производители все чаще стали прибегать к использованию различного рода провокаций. Нередко с этой целью в маркетинге используют табуирован-ные темы различного рода. В конце 2017 года компания Essity запустила новую рекламную кампанию товаров под маркой Libress с хэштегом #BloodNormal в четырех странах - Великобритании, Нидерландах, Швеции и Франции. Это был маркетинговый риск - даже в прогрессивной Великобритании. Риск оказался оправданным - кампания #BloodNormal получила Гран-при на фестивале «Каннские львы» в 2018 году [9]. В странах СНГ первой для ввода и адаптации кампании стала Украина, в которой реклама Libress приобрела новый хэштег - #ценормально, и это обращает на себя внимание - упоминание о крови в более консервативной стране было исключено. На российском рынке до сих пор используется предыдущая рекламная кампания Libress со слоганом «Живи смелее!», т.к. все, что связано с упоминанием крови в рамках глубоко табуиро-ванной темы, выглядит неоправданно провокационным и способно вызвать скорее отторжение, нежели интерес к продукту со стороны потребителя. Вызывает тревогу тот факт, что увеличивающаяся частота провокативных приемов в маркетинге приведет к тому, что потребители привыкнут к провокациям и их интенсивность будет со временем только возрастать.
В результате исследования было установлено, что цифровизация экономики оказывает существенное влияние на характер маркетинговых коммуникаций. Происходящие в настоящее время изменения связаны как с целевой аудиторией, так и со стратегией и технологией реализации маркетинговых коммуникаций. К тенденциям и изменениям, касающимся целевой аудитории, следует отнести: моду на хайп; нарастающую турбулентность изменения
внешней среды; постоянную трансформацию структуры и состава целевой аудитории; усиливающуюся тенденцию к фрагментаризации потребностей; эфемерность потребительских качеств товара/услуги; появление новых социальных течений. С точки зрения стратегии и технологии реализации маркетинговых коммуникаций следует отметить такие тенденции, как: высокая скорость распространения рекламы; отсутствие возможности полной ликвидации рекламных материалов; необходимость обеспечения максимальной толерантности в рекламе; повышение частоты использования провокативных приемов. Выявленные изменения и тенденции, с одной стороны, приводят к появлению новых проблем и сложностей в процессе маркетинговых коммуникаций с внешним окружением, но, с другой стороны, являются своеобразным вызовом и тестом, сможет ли фирма соответствовать новым условиям и требованиям, и с этой точки зрения их можно рассматривать как стимул к развитию системы маркетинга и фирмы в целом.
Цифровизация экономики формирует качественно новую внешнюю среду, которая становится вызовом для любой организации. Жизнеспособность и эффективность функционирования и развития фирмы в первую очередь зависят от того, сумеет ли она выстроить эффективные коммуникации с внешним окружением и, самое главное, со своей целевой аудиторией. В условиях цифровой экономики существенно повышается уровень сложности задач, связанных с разработкой и распространением рекламных материалов, т.к. фирма теряет возможность полного их контроля, как только они публикуются в современных цифровых средствах массовой информации или в сети Internet. Фактическое усложнение общественной структуры и значимость общественного мнения представляют собой еще один ограничивающий маркетинговые коммуникации фактор, за счет которого увеличивается ответственность и повышаются маркетинговые риски для любого игрока на современном рынке. Для обеспечения успешных маркетинговых коммуникаций в современных условиях необходимы как креативность и развитая интуиция, так и самоконтроль и ответственность за свои действия.
Литература
1. YouTube-канал rusreklama. Nike: Из чего же сделаны наши девчонки? [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=K2G4sQetqFg
2. YouTube-канал Московского Кредитного Банка. Новогодняя сказка. [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?time_continue=305&v=Fp 5CK95yD0U
3. YouTube-канал Сбербанк для бизнеса. Надежный, как кейс. [Электронный ресурс] - URL: https://www. youtube.com/watch?v=Pn3EgO4xlG8
4. YouTube-канал Сбербанк. Перевяжи стволы. Пересчитай деньги. И пристегнись! [Электронный ресурс] -URL: https://www.youtube.com/watch?v=yAJxDIDRaa4
5. YouTube-канал Сок Добрый. Вкусы большой страны. [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?time_continue=21&v=Ijb2 CWS3H8E
6. YouTube-канал Cause Marketing. Coca-Cola America is beautiful. [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=rGC2E7GP52U
7. YouTube-канал Gillette. We believe: the best man can be. [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0&t=5s
8. YouTube-канал Компьютеры Лидер. Креативная реклама от Microsoft. [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=8hvoLJS0f0U
9. YouTube-канал Creativity - Cannes Lions. Blood (Bodyform - Libresse AD). [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=N-yIBD7cOUg
10. #Нивкакиерамки. Как реклама Reebok возмутила Сеть. [Электронный ресурс] - URL: https://www. m24.ru/articles/obshchestvo/08022019/154669 ?utm_source=CopyBuf
11. Трансгендеры попросили Always убрать женский символ Венеры с упаковки прокладок. Компания согласилась. [Электронный ресурс] - URL: https://incrussia.ru/news/trans-society/
12. Левин Ю.А., Полетаева Л. П. Инновационное развитие хозяйственных систем: формирование цифровой экономики. // Инновации и инвестиции. 2017. №11. с. 7-9.
Problems of formation of effective marketing communications in the digital revolution
Andriianova M.V.
Moscow State Institute of International Relations (MGIMO University)
Marketing (and above all advertising) communications play a huge role in creating conditions for the effective functioning of the company, the disclosure of its potential and long-term development. Effective marketing communications are responsible for full and prompt communication with the target audience, forming an adequate offer to the needs of customers and ensuring compliance of the company's activities with the requirements of the external environment. The fundamental changes taking place in the economy in the conditions of the digital revolution cause the transformation of both the target audience and the usual strategy and technologies of marketing communications, which implies the need to constantly monitor the most significant trends and adapt to them. In the course of the study, the analysis of modern methods of marketing communications of leading companies was carried out in order to identify and assess the most significant changes and trends. Key words: marketing communications, advertising, target
audience. References
1. YouTube channel rusreklama. Nike: What are our girls made of?
[Electronic resource] - URL:
https://www.youtube.com/watch?v=K2G4sQetq Fg
2. YouTube channel of the Moscow Credit Bank. Christmas story.
[Electronic resource] - URL:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=305&v=Fp5C
K95yD0U
3. YouTube channel of Sberbank for business. Reliable as a case.
[Electronic resource] - URL:
https://www.youtube.com/watch?v=Pn3EgO4x1G8
4. YouTube channel of Sberbank. Bandage the trunks. Count the
money. And buckle up! [Electronic resource] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=yAJxDIDRaa4
5. YouTube channel Good Juice. Tastes of a big country. [Electronic
resource] - URL: https://www.youtube.com/watch?time_continue =21&v= Ijb2CWS3H8E
6. YouTube channel Cause Marketing. Coca-Cola America is beautiful. [Electronic resource] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=rGC2E7GP52U
7. YouTube channel Gillette. We believe: the best man can be.
[Electronic resource] - URL:
https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0&t=5s
8. YouTube Channel Computers Leader. Creative advertising from
Microsoft. [Electronic resource] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=8hvoLJS0f0U
9. YouTube channel Creativity - Cannes Lions. Blood (Bodyform -
Libresse AD). [Electronic resource] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=N-yIBD7cOUg
10. #Nive to the frame. As a Reebok ad outraged the Web. [Electronic resource] - URL: https://www.m24.ru/articles/obshchestvo/08022019/154669?ut m_source=CopyBuf
11. Transgender people asked Always to remove the female symbol of Venus from the packaging of the pads. The company agreed. [Electronic resource] - URL: https://incrussia.ru/news/trans-society/
12. Levin Yu.A., Poletaeva L.P. Innovative development of business systems: the formation of a digital economy. // Innovation and investment. 2017. No. 11. from. 7-9.
X X О го А С.
X
го m
о
to о
to
