CC BY
100
УДК 316.776
DOI 10.24147/2413-6182.2020.7(1).45-61
ISSN 2413-6182 elSSN 2658-4867
МИФОДИЗАЙН КАК ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ IT-КОМПАНИЙ
Е.И. Медведева
Санкт-Петербургский государственный университет (Санкт-Петербург, Россия)
Аннотация: В данной статье приведен анализ рекламных видеороликов смартфонов Apple и Samsung за 2008-2019 годы. Актуальность темы исследования обоснована необходимостью изучения техник мифодизайна в рекламе смартфонов для выстраивания стратегий продвижения. С помощью метода бинарных оппозиций К. Леви-Стросса автор выделил в роликах мифологемы, дающие материал для дальнейшего анализа и возможности для сравнения роликов Apple и Samsung, например, «быт - искусство» или «виртуальная реальность - действительность». В результате исследования выделенных мифологем обнаружено, что с их помощью бренды реализуют свои маркетинговые стратегии в соответствии с теорией рекламных архетипов. Apple (архетип Маг) представляет свои устройства как магические предметы, способные изменить жизнь пользователя, а Samsung (архетип Славный Малый) представляется пользователю другом. Заметим, что за счет использования мифа в рамках рекламных архетипов стратегии фирм были противоположны до недавнего времени. В последний год особое значение для обоих брендов приобрела дихотомия «виртуальная реальность - действительность», в которой стирается граница между полюсами. Также в результате исследования было обнаружено, что ролики, основанные на мифемах, обращаются к одной из фундаментальных потребностей пользователя, например, к желанию самореализоваться или получить общественное признание. Перспективы исследования лежат в плоскости решения этической проблемы, связанной с недобросовестной рекламой и манипулированием сознанием пользователя смартфона.
Ключевые слова: мифодизайн, архетипы в рекламе, мифы в рекламе смартфонов, теория архетипов, структурный анализ мифа, мифы техники, реклама, рекламный текст, поликодовый рекламный текст.
Для цитирования:
Медведева Е.И. Мифодизайн как технология рекламной коммуникации крупнейших мировых IT-компаний // Коммуникативные исследования. 2020. Т. 7. № 1. С. 45-61. DOI: 10.24147/2413-6182.2020.7(1).45-61.
Сведения об авторе:
Медведева Екатерина Игоревна, аспирант 3-го курса
© Е.И. Медведева, 2019
Контактная информация:
Почтовый адрес: 199034, Россия, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7-9
E-mail: [email protected]
Дата поступления статьи: 10.11.2019 Дата рецензирования: 15.12.2019 Дата принятия в печать: 30.01.2020
Введение
Мифокритика как технология интерпретации текстов сформировалась в рамках британской традиции литературоведения. Согласно этой концепции, миф - первоисточник всех литературных произведений, поэтому исследовать текст необходимо через призму содержания мифов. Так, А.С. Козлов выделяет два этапа становления английской мифокритики: ритуальный и архетипический [Козлов 2004: 19].
Ритуальная школа сложилась под влиянием идей антрополога Кембриджского университета Дж. Фрейзера. В процессе исследования традиций и верований различных народов он обнаружил, что каждое общество проходит три одинаковые ступени мировосприятия: магия, религия, наука. На основе этого была создана теория Фрейзера об эволюции культуры, а древнейшей ее формой и источником мифологии был назван ритуал - обряд, с помощью которого первобытные люди пытались повлиять на силы природы. Типичный сценарий ритуала описывается как имитация нужного исхода события: например, желая победы в битве, маг наносит повреждения изображению противника. Миф же возникает в тот момент, когда ритуальное действие получает словесное выражение, становится сюжетом для истории. Миф в этом случае служит формой сохранения ритуала [Козлов 2004: 126-128].
В подходе Дж. Фрейзера интерпретация текста происходит через выявление ритуального сюжета в литературном произведении. Последователи Фрейзера обратили внимание на связь ритуала с религией, философией и искусством, а современные исследователи добавляют в этот список рекламу, ведь она состоит из тех же строительных элементов - мифологем: мифологических образов, сюжетов, мотивов и тем. Значительная часть видеорекламы имеет ритуальную основу, например, содержит отсылки к традиции инициации, образу героя [Медведева 2017: 67].
Визуальная реклама по своей форме и воздействию на человека имеет много общего с первобытными мифами. В рекламных роликах мы видим, как изменится наша жизнь после покупки. Во время просмотра рекламы потенциальный потребитель уже испытывает эмоции от обладания «магическим» предметом и спешит воспроизвести их в реальной жизни. Возьмем для примера типичную рекламу смартфонов. Как прави-
ло, в начале ролика главный герой представлен довольно посредственным персонажем, но всё меняется после покупки гаджета. Совершив ритуал, он оказывается в центре внимания - им восхищаются, жизнь полна событий, герой ощущает абсолютное счастье. Именно на эту ключевую эмоцию чаще всего направлена реклама бренда [Chгistelle 2012: 115].
Второй этап в развитии английской мифокритики связан с теорией К.Г. Юнга об архетипах [Юнг 1991: 96-100]. Обнаружение сходства между идеей о существовании паттернов психики и тем, что авторы разных эпох используют одинаковые метафоры для выражений одинаковых психологических состояний или элементов человеческого опыта, позволило интерпретировать произведения путем поиска в них мифологических архетипов. Так, ритуализм соединился с юнгианской методологией и начало развиваться архетипическое направление английской мифокритики [Козлов 2004: 16-17].
Существует американский подход к мифокритике. Он представляет собой синтез методологий Дж. Фрейзера и К.Г. Юнга и выражен в методологии канадского филолога Н. Фрая. Литература в его теории - это система архетипических моделей, где бесконечно воспроизводятся «универсальные формулы» и где нет места новым сюжетам. Подтверждение тому -общие темы и модели поведения, встречающиеся в письменном и устном творчестве разных времен и народов [Козлов 2004: 131]. Заметим, что по Фраю, «путешествие героя» - мифический сюжет, положенный в основу литературы. Этот прием часто используется и в рекламе, показывая товар как волшебного помощника, который преодолевает с героем преграды на пути к цели.
Задача исследователей рекламной коммуникации сводится к поиску подобных формул, наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя. Поэтому наша цель - выявить, описать и систематизировать мифологические формулы, на которых, с нашей точки зрения, базируется значительная доля рекламных стратегий в области технологий. Задачами данной статьи считаем описание и систематизацию используемых в видеорекламе смартфонов архетипических форм, а также дешифровку скрытого мифологического содержания рекламных произведений.
Здесь мы считаем важным раскрыть понятие «мифодизайна», которое является ключевым в нашей работе.
Мифодизайн - воссоздание универсальных художественных образов, которые становятся своего рода способом отражения и освоения окружающей действительности [Калиниченко, Квеско 2009: 86].
Для нашей работы значима акцентированная в определении мысль о том, что рекламные мифы не создаются на пустом месте, а являются отражением действительности и тесно с ней взаимосвязаны.
Смартфоны - сложный продукт, технические характеристики которого ни о чем не говорят потребителю. Проблему несоответствия конкрет-
ности технем и абстрактности бытового назначения гаджета, которая проявляется только во взаимодействии с человеком, поднял Ж. Бодрийяр в работе «Система вещей». Он понимал это как две системы, переход между которыми заструднен в силу использования разных кодировок [Бодрийяр 2001: 14-15]. Реклама обеспечивает коммуникацию между этими системами, в том числе и за счет использования приемов мифодизайна.
Материал и методы исследования
Для вычленения приемов мифодизайна мы используем метод К. Ле-ви-Стросса - структурный анализ мифа. Этот способ анализа текста, заимствованный из лингвистики, впервые был применен в отношении социальных явлений - мифологии американских индейцев [Турышева 2012: 110-111]. Леви-Стросс заметил, что люди в первобытных сообществах осмысляют мир в понятиях бинарных оппозиций, например, добро/зло. Эти же категории составляют основу множества древних мифов. Суть метода состоит в диалектическом постижении действительности через выявление оппозиций, нахождении постоянно повторяющихся образцов для вычленения логической структуры мифа и смысловом анализе мифем для понимания истинного содержания произведения [Хюбнер 1996: 60]. Применение структурного анализа мифа к рекламному материалу составляет новизну нашего исследования. Мы анализировали рекламные ролики на наличие полярных концептов, что позволяло выявить мифологическую природу их повествования.
В сфере высоких технологий выделяют специфические мифы техники [Ульяновский 2011: 21]. Это специфические мифы в рекламе устройств, призванные сделать гаджет необходимой и естественной частью жизни пользователя и обещающие удовлетворить фундаментальные потребности человека.
В качестве эмпирической базы исследования выбраны видеоролики линейки смартфонов крупнейших мировых брендов: Apple iPhone и Samsung Galaxy. Всего проанализировано 30 роликов рекламы iPhone (все поколения до iPhone 11 и др. устройства бренда] и 26 роликов смартфонов Samsung (аналогично - все поколения]. Мы проследили эволюцию рекламы указанных гаджетов и использование приема мифодизайна за 11 лет их истории.
Применение технологии мифодизайна в видеорекламе смартфонов Apple и Samsung
Наблюдается следующая закономерность: при выходе на рынок нового продукта ставка в рекламе делается на рациональное начало - описание возможностей утилитарного использования смартфона. Так было с рекламой первых iPhone и Samsung Galaxy. Поэтому для нашего анализа интересны ролики, созданные, начиная с 2010 г., когда мифологические
шаблоны используются в имиджевой рекламе для продвижения новых моделей смартфонов уже известной марки. Итак, ниже мы рассмотрим ролики Apple и Samsung Galaxy в соответствии с выделенными критериями и сравним их.
В рекламе iPhone 4 (https://youtu.be/IGC5w_61xOU?t=223, 20.12.2018] использована простая дихотомия «молодость - старость», через которую бренд Apple продвигает идею о приемлемости их технологий для всех поколений.
В том же 2010 г. Samsung запустил ролик (https://www.youtube.com/ watch?v=ExXc3hQZIOQ, 20.12.2018], в котором камера смартфона раскрашивает город. Оппозция «серость - красочность» транслирует следующую идею: со смартфоном Samsung жизнь заиграет новыми красками.
Как видно из приведенных выше примеров, и Apple, и Samsung в 2010 г. опираются на простые и понятные неискушенному еще пользователю бинарные оппозиции, являющиеся признаком мифологического сюжета. Такой прием демонстрирует, как устройство изменит жизнь потребителя: переместит его с одного полюса оппозиции на другой. В роликах рекламы смартфонов 2010-х годов полюсы могут гармонично сочетаться, и зритель может приближаться к одному из них с помощью гаджета.
После 2010 г. Apple и Samsung стали по-разному использовать мифологические шаблоны в своих роликах, что видно на следующих примерах.
Компания Apple продолжила строить свои ролики на бинарных оппозициях, усложняя их. Так, две важные дихотомии, которые мы можем выделить у них в течение 2010-х годов - это «реальность - виртуальный мир» и «быт - художественное видение (искусство]».
Появление первой из них мы отмечаем в 2013 г. в ролике iPhone 5 (https://youtu.be/IGC5w_61xOU?t=411, 20.12.2018]. В начале зрителю показывают пользователей, которые находятся в виртуальном мире, созданном на экранах их смартфонов. В конце ролик обретает персонажей, появляются смеющиеся лица, а iPhone 5 выступает лишь как средство, с помощью которого можно сохранить впечатления, полученные в реальной жизни. Так Apple снижает у пользователей страх перед виртуальным миром смартфона и предлагает им возможность жить реальной жизнью с помощью гаджета.
В этом же ролике появляется дихотомия «быт - художественное видение», которая приписывает каждому пользователь iPhone уникальный взгляд на обыкновенные вещи, проявляющийся в момент, когда юзер делает снимок.
В 2014 г. реклама iPhone (https://www.youtube.com/watch?v=uXVoDm Ww9kU, 20.12.2018] снова обращается к противостоянию «виртуальный мир - реальность». В основе лежит сюжет про семейные рождественские каникулы, во время которых ребенок не веселится, а сидит в телефоне. Но негатив, который зритель испытывает по отношению к миру вирту-
альному сменяется позитивом: мальчик смонтировал фильм о семейных каникулах. iPhone вновь представлен как средство улучшения реальной жизни пользователя, к чему можно отнести пережитые вместе семейные эмоции.
Дихотомия «быт - художественное видение» эволюционирует в «быт - искусство» в рекламе iPhone 6S (https://youtu.be/IGC5w_61xOU?t= 702, 20.12.2018] в связи с ростом качества изображения снимков камеры смартфона. Теперь снимки с Apple - это не только ценность для одного человека, но и достояние общественности.
В 2017 г. пользователи iPhone 7 получили возможность снимать в режиме «Портрет», что способствовало возвращению к дихотомии «быт -искусство» в рекламе (https://youtu.be/IGC5w_61x0U?t=702, 20.12.2018]. Был выбран слоган «Портреты, сделанные на iPhone, волшебны», означающий, что владелец iPhone 7 может стать фотохудожником только благодаря устройству. Смартфон в ролике представлен как волшебный предмет, превращающий обычную реальность в искусство. Отметим, что в этом примере мы сталкиваемся с понятием «псевдоинновации», когда благодаря чрезвычаино развитым возможностям PR и рекламы абсолютно стандартныи объект, товар или технология могут представляться как «прорыв» [Яголковский 2010: 32-33]. В данном случае камера iPhone не подверглась революционным изменениям, но за счет использования мифологемы стала средством для удовлетворения потребности пользователя в признании.
Так, мы увидели на примерах, что Apple задействует сложные дихотомии в своих роликах. Бренд использует мифологическую основу для создания образа смартфона-проводника к более высокому уровню жизни, где владелец устройства может самореализоваться и получить признание.
Samsung использует другой прием, опирающийся на одну лишь бинарную оппозицию: «Apple - Samsung». Это стало возможным в 2010-х гг. благодаря приобретению смартфонами известности и определенной репутации. Серия роликов Samsung, построенная на этой дихотомии, - пример маркетинговой войны, о которой говорили еще в 1986 г. Дж. Траут и Э. Райс [Траут, Райс 2004: 10].
В 2011 г. вышел рекламный ролик Galaxy S2 (https://youtu.be/ExXc 3hQZIOQ?t=32, 20.12.2018]. Это была первая реклама, сыгравшая на дистанцировании от Apple и троллинге конкурента. В то время, как Apple обратилась к дихотомии «быт - художественное видение», где каждый пользователь iPhone был представлен уникальным творцом, реклама Samsung отрицает необходимость художественного видения для каждого обывателя и показывает недостатки использования иррационального как основы позиционирования. Это передают следующие фразы, услышанные в очереди за iPhone: «Они выглядят одинаковыми, как люди узнают, что
он новый?»; «Я никогда себе не куплю Samsung. Я творческая личность» -«Чувак, ты просто бармен»; «Не обязательно стоять в очереди, чтобы иметь хороший телефон». Пытаясь развенчать миф, созданный Apple на основе дихотомии «быт - художественное видение», фактически Samsung создает новый, основанный на дихотомии «iPhone - Galaxy». С точки зрения архетипичности здесь применен классический сценарий битвы атлантов. В этом ролике Samsung обыгрывает отмеченную исследователями тенденцию: «Люди покупают продукты Apple, потому что это круто... потому что их друзья имеют их, любят их и рекомендуют их» [Абдулка-дырова 2012: 55].
В 2012 г. Samsung в рекламе Galaxy S3 (https://www.youtube.com/ watch?v=LGj0VzlcIvs, 20.12.2018] повторяет трюк с фразами, услышаными в очереди за iPhone, и продолжает строить свою уникальность бренда на дистанцированни от Apple. В этом ролике не только повторяется оппозиция фирм, но и добавляется дихотомия «iPhone - прогресс», которая разоблачает миф, что у iPhone - самые современные технологии. Samsung высмеивает новшества Apple («Наушники будут вставляться снизу!»] и показывает, как их пользователи отстали от Galaxy: «На iPhone теперь будет 4G» - «У нас он уже давненько» - «А как же большой экран? » - «Вообще-то, он тут больше. И видео открываются мгновенно» - «Я уверен, что у нас тоже это будет. Пускай не в этот раз. Но в следующий раз точно». Samsung высмеивает лидерство Apple, никак не связанное с технологическими преимуществами их продукта. Этот парадокс был отмечен исследователями еще в начале XXI века: в сфере высоких технологий коммерческий успех иногда сопутствует товарам, привлекающим своей упаковкой и дизайном [Гэд 2001: 108].
В 2017 г. Samsung выпускает ролик (https://www.youtube.com/ watch?v=s8AmkizQ39s, 10.09.2019], героем которого является преданный пользователь iPhone. В 2007 г. он стоял в очереди за первым смартфоном Apple и хвастался им перед друзьями. Каждый год он обновлял iPhone, но оставался неудовлетворен: мало памяти на устройстве, недостаточно функций, затем его iPhone испортился от погружения в воду, в то время как Samsung подружки продолжал работать. В 2017 г. Apple по-прежнему использовали провода, когда Samsung стал заряжаться бесконтактно. Так, в этом ролике оппозицию «iPhone - Galaxy» применили сразу ко всей линейке смартфонов обоих брендов. В итоге преданный фанат Apple покупает Samsung и без сожаления проходит мимо магазина, где стартуют продажи iPhone X и уже нет очереди. В этом ролике бренд Samsung с помощью визуальных образов создали сильную дихотомию «iPhone - прогресс». Она сопровождается дихотомией «молодость - зрелость»: молодые студенты выбирают iPhone, потому что это престижно, но когда взрослеют, делают осознанный выбор - Samsung Galaxy. Отметим, что все перечисленные ролики Samsung построены на очевидной оппозиции «Apple -
Samsung» и простых фразах пользователей. Это связано с тем, что сообщение, которое транслирует реклама, уже находится в сознании аудитории [Rotfeld 2009: 310], и маркетологам нужно лишь вытащить его на поверхность. В этом сила мифа: он работает с эмоциями и бессознательным.
В 2018 г. у Samsung появился ряд коротких роликов по 15-20 секунд (https://www.youtube.com/watch?v=TYoFU1fr41k, 10.09.2019], действие которых происходит в магазине Apple. Покупатели задают консультанту вопросы, например: «Можно ли смотреть сразу два приложения на экране?» И в каждом случае покупатель остается неудовлетворен ответом и говорит: «А в Samsung Galaxy S9 это есть». Продавец не может им возразить: с каждым роликом его молчание из-за отсутствия аргументов сопровождается более отчаянной гримасой, и дихотомия «iPhone - Galaxy» углубляется. Важно, что Samsung опирается на реальные технические показатели смартфонов, как в первых роликах 2008 года.
Samsung одновременно строит собственную мифологию, выбирая иные дихотомии и маскируясь под социальную рекламу, как, например, в ролике Galaxy A8 (https://www.youtube.com/watch?v=ExXc3hQZIOQ, 20.12.2018]. В рекламе со слоганом «Камера с фокусом на тебе» раскрывается дихотомия «красивый - некрасивый». Девушка проводит социальный эксперимент, снимая на камеру смартфона всё, что считает красивым: людей с необычной внешностью. Все они удивляются и смущаются, потому что не считают себя красивыми. Но все они благодарят девушку, а одна из героинь признает, что красота есть в каждом: «Все мы разные, и именно это делает людей красивыми». Таким образом, ролик продает не гад-жет, а любовь к себе. Гаджет отражает желание человека преодолеть собственное несовершенство и дополняет реальность: на снимках Samsung Galaxy A8 люди выглядят привлекательно и нравятся себе и окружающим.
В эволюции рекламы Apple и Samsung важно рассмотреть ролики 2018-2019 гг., так как на этом этапе мифологические образы в рекламе брендов вновь имеют сходные черты.
Отчасти это связано с тем, что в обозначенный период обе фирмы запустили смартфоны с возможностями камеры, близкими к человеческому глазу. Линейка Galaxy S в ролике Reimagined (https://www.youtube.com/ watch?v=rQ61e2CG4tY, 10.09.2019] представлена как переосмысление восприятия человека с помощью возможностей камеры. Теперь смартфон -это устройство, через которое на человека смотрят другие люди и через которое они его воспринимают. Так, камера Galaxy S9 может превратить ваши эмоции в персонализированные эмодзи, которые вы сможете рассылать друзьям. «Вы можете быть собой. Каким угодно собой», - этим слоганом Samsung стирает границы в паре оппозиций «реальность - виртуальная реальность».
Эту дихотомию мы наблюдали в ролике Apple 2013 г., где смартфон был показан как средство улучшения реальной действительности, и в
рекламе Galaxy A8, где смартфон также приукрашивал естественность. Здесь мы видим, что в 2019 г. маркетологи Samsung пошли дальше и за счет возможностей камеры объединили оба типа действительности.
Это подтверждает и другой ролик S9 (https://www.youtube.com/ watch?v=TLcL7fQlMjA, 10.09.2019], где сходство камеры сматфона и глаза поданы через дихотомию «серость - красочность». Важно, что и героиня ролика, и ее смартфон видят одинаково темные картинки в начале ролика и одинаково яркие краски в конце. Разницы между восприятием камеры и восприятием глаза нет, напротив, нарочито подчеркнуто, что изображения совпадают.
Ролик Galaxy А50 (https://www.youtube.com/watch?v=psMN4AEP1Bw, 10.09.2019] с тремя камерами под слоганом «Ты и Galaxy A50» также говорит о слиянии человека и устройства и демонстрирует, что их восприятие мира одинаково. Также он развивает дихотомию «границы - безграничные возможности» за счет визуального ряда (экран смартфона перетекает в реальность] и текстового («эмоции нон-стоп», «безграничный экран»]. Рекламный ролик линейки А (https://www.youtube.com/watch?v= VzkYoAMJjHA, 10.09.2019] использует те же средства и утверждает смартфон Galaxy в качестве проводника безграничных возможностей слоганом #DoWhatYouCant (с англ. «делай невозможное»]. Впервые тема исчезновения границ между виртуальностью и реальностью появилась в Samsung в 2017 г. в ролике Galaxy S8 (https://www.youtube.com/watch?v= 86GWEJl3MKk, 10.09.2019]: люди, движущиеся на экране смартфона, расширяют пространство экрана, разбивая рамки смартфона, так как им тесно в виртуальном мире. Здесь также уместно упомянуть о «псевдоинновации», которая с помощью мифодизайна стала основой для эмоционального воздействия на пользователя: в ролике отражены не технические новшества устройства, а визуальные изменения (корпус Samsung Galaxy стал тоньше, экран теперь занимает всю лицевую сторону].
Мы можем заметить, что Samsung в 2018-2019 гг. значительно углубил дихотомию «виртуальная реальность - реальность», которая была основой роликов Apple в середине 2010-х гг. К этой же теме в 2017 г. возвращается и Apple в рекламе iPhone X (https://www.youtube.com/watch?v= CkYe-sr4t10, 10.09.2019]. Появление динозавра на баскетбольной площадке сопровождается текстом: «Дополненная реальность. Теперь это реальность». «Ты никогда не видел ничего подобного ему (смартфону]. Он никогда не видел никого, похожего на тебя», - с такой подачей iPhone X и его владелец уравниваются. Это возможно в новой реальности, где стирается граница между действительностью и виртуальным миром.
Таким образом, в роликах iPhone и Galaxy последних годов мы видим схожие приемы конструирования мифа о размытии границы между миром виртуальным и реальным. Граница между человеком и устройством также стирается, о чем свидетельствуют анимоджи на экране iPhone 11
(https://www.youtube.com/watch?v=aekM9iE20A4, 10.09.2019] (смартфон испытывает ужас, когда падает под сидение автомобиля или когда на него льется вода из под крана] и подача новых функций камеры (не человек теперь видит изображение на экране смартфона, а сам iPhone 11 «видит» двумя камерами-глазами объект].
В целом ролик iPhone 11 (https://www.youtube.com/watch?v=aek M9iE20A4, 10.09.2019] ипользует сходные образы с рекламой Samsung Galaxy A50 и S9: динамичная музыка, постоянное движение, смена персонажей, цветов и освещения. Таких четких сюжетов, какие были в 20072013 гг., бренды уже не используют. Смартфоны стали частью бешеного ритма жизни, граница между виртуальной и реальной действительностью стерлась.
Сравнительный анализ использования неомифологии в рекламных стратегиях Apple и Samsung
Надо отметить, что далеко не вся реклама технических устройств использует приемы мифодизайна. Среди рекламы смартфонов iPhone в 35 % роликов встречаются мифологические идеи и сюжеты, у Samsung Galaxy - 25 %. Это меньше половины, но всё же существенная часть, подтверждающая актуальность и эффективность данного подхода в рекламной практике. В настоящее время мировым брендам при создании рекламы недостаточно воздействовать на рациональное сознание потенциальных пользователей, так как среди изобилия товаров они сами не знают, что выбрать, и не доверяют рекламе [Иващенко 2005]. Также исследователи отмечают исчезновение функциональных различий между линейками смартфонов разных фирм [Маркова и др. 2017: 158]. Это вынуждает компании обращаться к мифологическим сюжетам в своих роликах для воздействия на эмоции потребителей.
Почему миф, сконструированный производителями смартфонов, вызывает доверие у аудитории? Этот вопрос изучал исследователь В.М. Пи-воев [Пивоев 1991: 52-53]: из чувства страха перед реальностью человек нуждается в иллюзии, что одно волшебное средство может удовлетворить все его потребности. В связи с этим ролики о смартфонах часто преподносят аудитории именно такую иллюзию и говорят только о том, что даст пользователю устройство.
Особенность рекламы, построенной на мифах, заключается в специфике рынка. Смартфоны - высокотехнологичный продукт, и далеко не все пользователи разбираются в технических новшествах каждой модели. В таком случае, как считают исследователи [Chakrapani, Maniatis: https://doc-player.net/55199463-Marketing-myths-how-they-arise-why-they-persist.html], человек использует свои эвристические знания, не будучи уверенным в их точности. В связи с этим выделяют два типа мифа в рекламе: видеть то, чего нет (мифы бездоказательно попадают в ряд знаний], и не видеть
того, что есть (миф предпочтительнее доказанной реальности]. Оба приема активно используются в рекламе смартфонов.
И Apple, и Samsung возводят удобство, небывалые возможности и оперативность своих смартфонов в статус новой религии. Они создают потребность в новых устройствах для успешной самоидентификации и самореализации человека, делая гаджеты неотъемлемой частью жизни. Согласно концепции А.Ф. Лосева, воздействие мифа, выстроенного вокруг неодушевленного предмета, на живое сознание личности делает возможной саму «магическую силу» предмета [Лосев 2001: 100]. То есть сам по себе смартфон не обладает никакой сверхспособностью изменять действительность, но за счет привязки к самосознанияю и другим потребностям личности в рекламе смартфон приобретает это качество. Его магия возможна только во взаимодействии с личностью.
Ролики Apple и Samsung с мифологической природой апеллируют к одной из фундаментальных потребностей человека, согласно иерархии Маслоу [Маслоу 2008: 108-112]. Так, потребность в самоидентификации мы видим у Apple на примере с дихотомией «виртуальная реальность -реальность», где мальчик осознает себя как часть семьи, монтируя новогоднее видео. Потребность в социализации заметна в рекламе Samsung с дихотомией «красивый - некрасивый», где смущенные люди чувствуют признание своей уникальности в обществе. Высшая потребность в самореализации видна в ролике Apple с дихотомией «быт - искусство», где девочка получает признание за снятый ею ролик, реализуя свой талант к съемке видео.
Можно отметить, что оба бренда хорошо знают свою целевую аудиторию и выстраивают свою рекламу сообразно ее основным потребностям. Мы полагаем, что физиологические потребности и потребность в безопасности - низшие ступени пирамиды Маслоу - уже удовлетворены у потенциальных покупателей смартфонов. Кроме того, исследователи отмечают, что реальных потребностей становится недостаточно, поэтому искусственно формируются - в том числе и за счет рекламы - надуманные потребности, многие из которых не имеют отношения к полезным свойствам товара [Ананьева 2015: 241].
Чтобы создать видимость, что смартфон может удовлетворить потребности покупателей, в своих роликах бренды опираются на приемы, проверенные вековой религиозной традицией - использование характерных для архетипов мифологических сюжетов. Мы можем отнести обе фирмы к определенным архетипам, которым свойственны свои стратегии маркетинга.
Apple позиционирует себя как лидера рынка, а iPhone - как устройство, меняющее жизнь и воплощающее мечты, поэтому по типологии архетипов Марк и Пирсон Apple - воплощение Mara. Их устройства представляются как нечто волшебное, преображающее жизнь: девочка сняла лук
и стала известна на весь мир. Авторы определяют магию как способность управлять сознанием и поведением людей, и очереди за новинками Apple -тому подтверждение [Mark, Pearson 2001: 142]. Реклама архетипа Маг подкрепляется узнаваемым дизайном и стильной подачей товара в интернет-магазине и на прилавке. Современность, дизайн, возможность почувствовать себя творцом («Я творческая личность» - «Ты бармен»] - всё это говорит о том, что Apple укладывается в канон архетипа и имеет ярко выраженную индивидуальность бренда: ценность, значимую для пользователя [Аакер 2003: 199].
Samsung находится в догоняющей позиции, поэтому стремится разоблачить «магию» Apple и делает ставку на преимущества своих устройств для обычного человека. Samsung действует в соответствии с маркетинговой стратегией архетипа Славный Малый: он относится к своим потребителям, как к обычным людям, которым не нужно продавать мечты, а исключительно самые современные и полезные функции (4G, большой экран...]. Samsung Galaxy - телефон для людей, не воображающих себя творческими личностями. По Марк и Пирсон бренд использует архетип Славный Малый, чтобы выгодно отличаться от более элитарного или дорогостоящего бренда [Mark, Pearson 2001: 165], что мы и видим в роликах Samsung: они играют на слабостях iPhone. В своей рекламе они демонстрируют, как их смартфон объединяет людей: владельцы Samsung обмениваются фотографиями и музыкой, то есть имеют общие интересы, а поклонники Apple желают к ним присоединиться, так как кроме очереди и знания новых функций их ничего не сплочает.
Заключение
Если посмотреть, как с течением времени изменялись приемы ми-фодизайна, используемые Apple и Samsung, то можно увидеть следующую закономерность: чем меньше новых функций в модели смартфона, тем чаще маркетологи применяют приемы мифодизайна. Это подтверждает тот факт, что рекламы iPhone 1 и Samsung Galaxy S рассказывали о функциях смартфонов, не обращаясь к сложным мифемам. По мере роста известности бренды отходят от революционных новинок (управление касанием, функции фотоаппарата, плеера и телефона в одном устройстве, возможности приложений и др.] и начинают соревноваться в размере экрана, очередности запуска 4G, четкости камеры. Это обусловливает появление полярности «iPhone - Galaxy», на которой строится реклама Samsung.
Не только бренды Apple и Samsung соревнуются за первенство, но и внутри фирм между устройствами существует конкуренция: можно проследить появление камеры в iPhone 1, ее улучшение в iPhone 5 и режима «Портрет» в iPhone 7. И если в рекламе iPhone 1 не было мифем, то в iPhone 5 мы видим появление дихотомии «быт - художественное видение», а с модели iPhone 6S - оппозиции «быт - искусство». Технически ни-
каких принципиальных изменений не произошло: выросло разрешение, улучшилась фокусировка - это «псевдоинновации», но роль мифодизай-на в роликах значительно возросла.
За счет приемов мифодизайна фирмы формируют у покупателей желание удовлетворить фундаментальные потребности личности, не имеющие отношения к прямым функциям гаджетов. С помощью мифо-дизайна им удается продавать не столько смартфон, сколько эмоции, возможность самореализации и достижения успеха. Обратим внимание, что чем меньше новых функций, тем к более высокой ступени пирамиды Маслоу обращаются маркетологи, чтобы прикрыть технические пробелы искусственной потребностью.
Список литературы
Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова,
2003. 440 с.
Абдулкадырова Х. Apple: секреты маркетингового успеха // Вопросы структуризации экономики. 2012. № 2. С. 51-55. Ананьева Н.В. Рекламная деятельность в инновационной экономике // Проблемы
современной экономики. 2015. № 3. С. 239-242. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. 225 с.
Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.:
Изд-во: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. 230 с. Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга // Advertology. 25.10.2005. URL: http://www.advertology.ru/article19720.html (дата обращения: 20.12.2018).
Калиниченко С.С., Квеско Р.Б. Мифодизайн как социо-культурный феномен // Известия Томского политехнического университета. 2009. Т. 314, № 6. С. 85-89. Козлов А.С. Литературоведение Англии и США XX века. М.: Московский лицей,
2004. 256 с.
Лосев А.Ф. Диалектика мифа. М.: Мысль, 2001. 558 с.
Маркова В.Д., Цинлин Мэн, Гэ Чжао. Маркетинговые стратегии производителей на рынке смартфонов // Мир экономики и управления. 2017. Т. 17, № 4. С. 158-167. DOI: 10.25205/2542-0429-2017-17-4-158-167. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Питер, 2008. 352 с.
Медведева Е.И. Сила стереотипов в рекламе // Материалы 16-й Международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов: сб. науч. ст. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2017. С. 66-68. Пивоев В.М. Миф в системе культуры. Петрозаводск: Петрозаводская госконсерватория, 1991. 216 с. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2004. 256 с. Турышева О.Н. Теория и методология зарубежного литературоведения. М.: Флинта, 2012. 160 с.
Ульяновский А.В. Мифодизайн в рекламе. СПб.: Филологический ф-т СПбГУ, 2011. 168 с.
Хюбнер К. Истина мифа. М.: Республика,1996. 448 с.
ЮнгК.Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991. 300 с.
Яголковский С.Г. Психология инноваций: подходы, модели, процессы. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2010. 270 с.
Chakrapani С., Maniatis D. Marketing Myths: How they arise, why they persist. URL: https://docplayer.net/55199463-Marketing-myths-how-they-arise-why-they-per-sist.html (дата обращения: 20.03.2019).
Christelle K.F. The translation of advertisements: issues of semiotics, symbolism and persuasion: Submitted for the degree of Master of Arts in Translation. Johannesburg, 2012. 125 p.
Mark M., Pearson C. The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary BrandsThrough the Power of Archetypes. New York: McGrow-Hill, 2001. 400 p.
Rotfeld H.J. The marketing myths and consumers' fear of marketing // Journal of Consumer Marketing. 2009. Vol. 26, № 5. P. 309-310. DOI: 10.1108/07363760910976556.
Список источников
Youtube, реклама Apple. URL: https://www.youtube.com/watch?v=uXVoDmWw9kU (дата обращения: 20.12.2018).
Youtube, реклама iPhone (2007-2017). URL: https://youtu.be/IGC5w_61x0U?t=702 (дата обращения: 20.12.2018).
Youtube, реклама iPhone 11. URL: https://www.youtube.com/watch?v=aekM9iE20A4 (дата обращения: 10.09.2019).
Youtube, реклама iPhone X. URL: https://www.youtube.com/watch?v=CkYe-sr4t10 (дата обращения: 10.09.2019).
Youtube, реклама Samsung Galaxy A Series. URL: https://www.youtube.com/ watch?v= VzkYoAMJjHA (дата обращения: 10.09.2019).
Youtube, реклама Samsung Galaxy A50. URL: https://www.youtube.com/watch?v= psMN4AEP1Bw (дата обращения: 10.09.2019).
Youtube, реклама Samsung Galaxy S - S8 (2010-2017). URL: https://youtu.be/Ex Xc3hQZIOQ?t=32 (дата обращения: 20.12.2018).
Youtube, реклама Samsung Galaxy S3. URL: https://www.youtube.com/watch?v= LGj0VzlcIvs (дата обращения: 20.12.2018).
Youtube, реклама Samsung Galaxy S8. URL: https://www.youtube.com/watch?v= 86GWEJl3MKk (дата обращения: 10.09.2019).
Youtube, реклама Samsung Galaxy S9 Jet lag. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=TLcL7fQlMjA (дата обращения: 10.09.2019).
Youtube, реклама Samsung Galaxy S9. URL: https://www.youtube.com/watch?v= rQ61e2CG4tY (дата обращения: 10.09.2019).
Youtube, реклама Samsung Mocks Apple. URL: https://www.youtube.com/watch?v= TYoFU1fr41k (дата обращения: 10.09.2019).
Youtube, реклама Samsung Upgrade to Galaxy. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=s8AmkizQ39s (дата обращения: 10.09.2019).
References
Aaker, D.A. (2003), Sozdanie sil'nyh brendov [Building Strong Brands]. Moscow: Iz-datel'skii Dom Grebennikova, 440 p. (in Russian)
Abdulkadyrova, H. (2012), Apple: sekrety marketingovogo uspekha [Apple: Secrets of Marketing Success]. Voprosy strukturizatsii ekonomiki [The Issues of Economic Structuring], no. 2, pp. 51-55. (in Russian)
Anan'eva, N.V. (2015), Reklamnaya deyatel'nost' v innovacionnoi ekonomike [Advertic-ing Activity in Innovative Economy Conditions]. Problemy sovremennoi ekonomiki [Modern Problems of Economy], no. 3, pp. 239-242. (in Russian)
Baudrillard, J. (2001), Sistema veshchei, [The System of Objects]. Moscow: Rudomino pabl., 225 p. (in Russian)
Chakrapani, C., Maniatis, D. Marketing Myths: How they arise, why they persist, available at: https://docplayer.net/55199463-Marketing-myths-how-they-arise-why-they-persist.html (accessed date: 20.03.2019).
Christelle, K.F. (2012), The translation of advertisements: issues of semiotics, symbolism and persuasion: Submitted for the degree of Master of Arts in Translation. Johannesburg, 125 p.
Get, T. (2001), 4D brending: vzlamyvaya korporativnyi kod setevoi ekonomiki [4D Branding: Cracking The Corporate Code of the Network Economy]. Saint-Petersburg: Izdatel'stvo: Stokgol'mskaya shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, 230 p. (in Russian)
Huebner, K. (1996), Istina mifa [Truth of the Myth]. Moscow: Respublika pabl., 448 p. (in Russian)
Jung, C.G. (1991), Arhetip i simvol [Archetypes and Symbols]. Moscow: Renessans, 300 p. (in Russian)
Ivashchenko, A. (2005), Teoriya arkhetipov i praktika brendinga [The Theory of archetypes and The Branding Practice]. Advertology. 25.10.2005. URL: http://www. advertology.ru/article19720.html (accessed date: 20.12.2018). (in Russian)
Kalinichenko, S.S., Kvesko, R.B. (2009), Mifodizain kak socio-kul'turnyi fenomen [Mythdesign Like a socio-cultural Phenomenon]. Izvestiya Tomskogo politekhn. Universiteta [News of Tomsk Politechnic University], vol. 314, no. 6, pp. 85-89. (in Russian)
Kozlov, A.S. (2004), Literaturovedenie Anglii i SSHA XX veka [The Literary Studies of England ande the USA in XX century], Moscow: Moskovskii litsei pabl., 256 p. (in Russian)
Losev, A.F. (2001), Dialektika mife [Dialectic of Myth]. Moscow: Mysl' pabl., 558 p. (in Russian)
Mark, M., Pearson, C. (2001), The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brand-sThrough the Power of Archetypes. New York: McGrow-Hill, 400 p.
Markova, V.D., Cinlin, Men, Ge, Chzhao (2017), Marketingovye strategii proizvoditelei na rynke smartfonov [Marketing Strategies on Smartphone's Market]. Mir ekonomiki i upravleniya [World of Economy and Control], vol. 17, no. 4, pp. 158-167. (in Russian). DOI: 10.25205/2542-0429-2017-17-4-158-167.
Maslow, A. (2008), Motivaciya i lichnost' [Motivation and Personality]. Saint-Petersburg: Piter pabl., 352 p. (in Russian)
Medvedeva, E.I. (2017), Sila stereotipov v reklame [Power of Stereotypes in Advertis-ment]. Materialy 16 Mezhdunarodnoi Konferencii studentov, magistrantov i as-pirantov [Materials of 16th International Student Conference]. Saint-Petersburg: S.-Peterb. gos. un-t pabl., pp. 66-68. (in Russian)
Pivoev, V.M. (1991), Mif v sisteme kul'tury [Myth in Culture System]. Petrozavodsk: Petrozavodskaya goskonservatoriya pabl., 216 p. (in Russian)
Rotfeld, H.J. (2009), The marketing myths and consumers' fear of marketing. Journal of Consumer Marketing, vol. 26, no. 5, pp. 309-310. DOI: 10.1108/07363760910976556.
Trout, J., Ries, A. (2004), Marketingovye vojny [Marketing Warfare]. Saint-Petersburg: Piter, 256 p. (in Russian)
Turysheva, O.N. (2012), Teoriya i metodologiya zarubezhnogo literaturovedeniya [Theory and Methodology of Foreign Literery Studies]. Moscow: Flinta pabl., 160 p. (in Russian)
Ul'yanovskii, A.V. (2011), Mifodizain v reklame [Mythdesign in Advertising]. Saint-Petersburg: Filologicheskii f-t SPbGU pabl., 168 p. (in Russian)
Yagolkovskii, S.G. (2010), Psihologiya innovacij: podhody, modeli, processy [Psychology of Innovations: approaches, models, process]. Moscow: Izd. Dom Vysshei shkoly ekonomiki, 270 p. (in Russian)
Sources
Youtube, Apple, available at: https://www.youtube.com/watch?v=uXVoDmWw9kU (accessed date: 20.12.2018).
Youtube, iPhone (2007-2017), available at: https://youtu.be/IGC5w_61x0U?t=702 (accessed date: 20.12.2018).
Youtube, iPhone 11, available at: https://www.youtube.com/watch?v=aekM9iE20A4 (accessed date: 10.09.2019).
Youtube, iPhone X, available at: https://www.youtube.com/watch?v=CkYe-sr4t10 (accessed date: 10.09.2019).
Youtube, Samsung Galaxy A Series, available at: https://www.youtube.com/watch?v= VzkYoAMJjHA (accessed date: 10.09.2019).
Youtube, Samsung Galaxy A50, available at: https://www.youtube.com/watch?v= psMN4AEP1Bw (accessed date: 10.09.2019).
Youtube, Samsung Galaxy S - S8 (2010-2017), available at: https://youtu.be/ExXc3h QZIOQ?t=32 (accessed date: 20.12.2018).
Youtube, Samsung Galaxy S3, available at: https://www.youtube.com/watch?v=LGj0 VzlcIvs (accessed date: 20.12.2018).
Youtube, Samsung Galaxy S8, available at: https://www.youtube.com/watch?v=86 GWEJl3MKk (accessed date: 10.09.2019).
Youtube, Samsung Galaxy S9 Jet lag, available at: https://www.youtube.com/watch?v= TLcL7fQlMjA (accessed date: 10.09.2019).
Youtube, Samsung Galaxy S9, available at: https://www.youtube.com/watch?v=rQ61e 2CG4tY (accessed date: 10.09.2019).
Youtube, Samsung Mocks Apple, available at: https://www.youtube.com/watch?v=TYo FU1fr41k (accessed date: 10.09.2019).
Youtube, Samsung Upgrade to Galaxy, available at: https://www.youtube.com/watch?v= s8AmkizQ39s (accessed date: 10.09.2019).
MYTHDESIGN AS A TECHNOLOGY OF ADVERTISING COMMUNICATION OF THE WORLD'S LARGEST IT COMPANIES
E.I. Medvedeva
St. Petersburg State University (St. Petersburg, Russia)
Abstract: This article examines the use of mythodesign techniques in advertising of smartphones. The main purpose of this research is to analyse how myths exist and function in the hi-tech sphere. For this research the author has used a method of Structural Study of Myth by C. Levi-Strauss and has analyzed over 50 ad videos of Apple and Samsung released for over 10 years to identify the mythodesign techniques and purposes. As a result it is noted that advertising of smartphones draws on religious rituals of mythical nature in an attempt to proclaim them as cult-favorites of the modern times. Brands are presenting the gadgets able to magically transform the life of an otherwise common person. It is noted that both companies operate within one archetype and devise their marketing strategies accordingly. By introducing myth elements into their commercials the vendors are trying not so much to sell the gadget functionalities as to pretend that they satisfy fundamental human needs. From the analysis it is seen that the brand popularity is related to how actively the mythodesign techniques are used for its advertising purposes. As brands grow in popularity the new technical functions of their flagships are served as life hackers. As a conclusion it is observed that technological race has long been turned into a race of myths shaped up in video ads.
Key words: mythodesign, archetypes in advertising, myths in smartphone advertising, theory of archetypes, analysis of myth structure, technological myths.
For citation:
Medvedeva, E.I. (2020), Mythdesign as a technology of advertising communication of the world's largest it companies. Communication Studies (Russia), Vol. 7, no. 1, pp. 45-61. DOI: 10.24147/2413-6182.2020.7(1).45-61. (in Russian)
About the author:
Medvedeva, Ekaterina Igorevna, Post-graduate student
Corresponding author:
Postal address: 7-9, Universitetskaya nab., St Petersburg, 199034, Russia E-mail: [email protected]
Received: November 10, 2019
Revised: December 15, 2019
Accepted: January 30, 2020
