CC BY
61
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Сер. 9. 2007. Вып. 2. Ч. II
О.Л. Тулъсанова
ПРОБЛЕМЫ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ЭТИЧЕСКОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Основополагающими понятиями профессиональной этики специалиста по РЯ, как и представителя любой другой профессии, являются профессиональный долг, профессиональная честь и профессиональное достоинство. В понятии профессиональная честь выражается оценка значимости той или иной профессии в жизни общества. Осознание этой значимости и составляет основу профессионального достоинства, самооценку своей деятельности. Профессиональная честь и профессиональное достоинство, взаимно дополняя друг друга, помогают поддерживать определенный, достаточно высокий уровень профессионального долга. Причем в конкретных условиях той или иной профессии.
«Актуальной является проблема соотношения профессиональной этики и общечеловеческой морали, В целом, данное соотношение предстает разновидностью диалектического отношения части и целого. Нельзя подменять общечеловеческую мораль профессиональной. Существует только одна мораль, которая и предстает общечеловеческой, а все прочие специфические нравственные системы являются лишь ее разновидностью»1.
Профессиональная этика есть конкретизация общечеловеческих принципов морали применительно к условиям деятельности той или иной профессии. Она не формирует новые принципы или новые понятия морального сознания, она применяет уже известные принципы, понятия к специфическим сферам жизнедеятельности человека.
Исходным для профессиональной этики является принцип гуманизма, т. е. осознание неповторимости, самодостаточной ценности каждой человеческой личности. Принцип гуманизма противостоит утилитарному отношению к индивиду, рассмотрению его, главным образом, как средства достижения каких-либо, пусть и достаточно важных, целей.
Осознание этого принципа имеет особое значение для профессиональной этики РЛ-специалиста как связующего звена между обществом и базисным субъектом. Конечной целью РЛ-воздействия является формирование определенного отношения конкретного индивида к тому или иному событию, явлению, бренду, т. е. формирование мировоззрения. Зачастую индивид оказывается защищенным от эффективных РЛ-технологий, на разработку и поддержание которых тратятся колоссальные деньги, лишь профессиональной этикой бизнеса. Только симметричная модель РЯ-воздействия позволяет учитывать как интересы базисного субъекта, так и интересы общества и отдельных его представителей.
Цель специалиста по связям с общественностью - не изменить действительность, а изменить отношение к ней. И достигается эта цель, прежде всего, за счет арсенала коммуникативного воздействия.
Все коммуникативные связи индивида можно условно разделить на вертикальные и горизонтальные. Горизонтальные возникают тогда, когда человек налаживает свои отношения с другими членами общества, удовлетворяет свои насущные потребности (физиологические потребности, потребность в общении, в познании окружающего пространства, потребность в красоте и т. д.). Сущность же вертикальных связей в осмыслении
© О. Л. Тульсанова, 2007
своего места в мире, человек пытается соотнести свое существование с Вечностью (Богом, Природой, Космосом), определить свою ответственность перед более слабыми членами общества. Право, экономика, политика вырабатывают законы, направленность которых конкретна, ограничена во времени и пространстве. Иное дело - этика и мораль. Именно они ответственны за вертикальные связи и пытаются найти ответы на вечные вопросы о смысле жизни, сути добра и зла, совести и долга. Корпоративная этика формирует миссию организации - основную социальную цель, к которой организация стремится. В миссии должен содержаться ответ на вопрос, зачем данная организация нужна обществу, какой вклад в общественное благо она может внести.
Но вертикальные устремления не должны противостоять насущным потребностям человека, не должны препятствовать экономическому благополучию организации. В этом случае они будут просто отброшены большинством членов общества. Одна из основных задач РЛ объяснить выгодность этических ограничений для каждого конкретного индивида и тем самым найти разумный компромисс между личными и общественными интересами, единый вектор развития для горизонтальных и вертикальных коммуникативных связей.
Профессиональная этика, нацеленная на горизонтальные устремления человека, тем не менее, в своей основе имеет связи вертикальные, проистекающие из высших ценностей и ведущие к высшим целям, Именно высшие цели дают надежные ориентиры в самых противоречивых ситуациях, стимулируют к принятию этических управленческих решений и следованию нравственным нормам. Полноценное нравственное решение невозможно без органичного сочетания вертикальных (к высшим ценностям) и горизонтальных (повседневных) устремлений. Крен в ту или иную сторону негативно сказывается на последствиях данного решения либо для личности, либо для общества.
Связи с общественностью относятся к таким видам деятельности, в которых реализация нравственных принципов отличается повышенной напряженностью и сложностью. Это определяется тем, что объектом воздействия данной профессии является сам человек. И здесь вступает в силу дополнительное этическое регулирование - деонтология. Деонтология возникает там, где применение общих этических, моральных и правовых норм наталкивается на специфические трудности, связанные с глубокими изменениями в недрах самой профессии.
Термин «деонтология» введен в обиход английским философом И. Бентамом как обозначение науки о профессиональном поведении человека, о профессиональных обязанностях. В современных словарях деонтология определяется как «раздел этики, который изучает проблемы обязательного, сферу обязательного, все формы моральных требований и их соотношение». Не следует путать деонтологию с профессиональной этикой; в отличие от этики, деонтология не носит нормативный характер. Ее «нормативность» состоит лишь в производстве дополнительных требований к ряду профессий.
Можно говорить об особой нравственности врача, священнослужителя, юриста, учителя, журналиста и, несомненно, специалиста по связям с общественностью.
При обсуждении значения профессиональной этики РЯ следует учесть, что она носит дуальный характер. С одной стороны, РИ. как самостоятельная ипостась, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой, РЯ служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Перед специалистами по связям с общественностью стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации. Но, только беспрекословно подчиняясь
собственным этическим законам, сделав моральные принципы нормой своей жизни, специалисты по РЯ могут брать на себя функцию этического регулятора в бизнесе.
Профессиональная этика занимает промежуточное положение между теоретической или всеобщей этикой и практическими технологиями поведения.
Требования теоретической этики сформулированы в нравственных законах общества, основополагающие заповеди которых не убий, не укради, не лги, поступай с ближним так, как хочешь, чтобы поступали с тобой и т. п. диктуют сознательное подчинение индивидуальных или групповых действий общественным интересам, максимизацию личных нравственных ресурсов для достижения общественного блага и безопасности.
С другой стороны, реальная практика общественных связей технологична и направлена на достижение положительного результата, выгодного, прежде всего, конкретному человеку или группе людей. По М, Веберу, технологии поведения подчинены законам рациональной экономической эффективности. Ее основной принцип гласит: «для достижения заданной цели должен быть использован минимум средств или, при заданных средствах и ресурсах, должна быть реализована максимальная степень достижения конкретной цели».
Специфическое предназначение профессиональной РЯ-этики состоит в том, чтобы свести к минимуму данное противоречие. Предпосылками для этого служат, с одной стороны, способность профессиональной этики служить инструментом прогнозирования, анализа и нейтрализации побочных последствий принимаемых решений, с другой, способность РЯ-практики задействовать возможности технологии рефрейминга для необходимой трактовки действия или факта (изначально априори нейтрального), которая снимает социальную напряженность и налаживает общественные связи.
Таково воздействие профессиональной этики РЯ во вне, за пределами рамок самой профессии. Но необходимо учитывать, что профессиональная этика выступает важным ресурсом и для успешной деятельности самих связей с общественностью. Прежде всего, благодаря тому, что реализует одну из функций теоретической этики - усиливает общественную координацию, направленную на достижение общего блага. Таким образом, профессиональная РЯ-этика может быть определена как система этических регуляторов, направленных на обеспечение гармонии ценностей базисного субъекта с ценностями общества. Через обязательность этических кодексов, контроль за соблюдением которых в профессиональной среде гораздо выше, чем в обществе в целом, профессиональная этика минимизирует затраты на экономическое и правовое регулирование общественных отношений за счет повышения репутации социально ответственной организации и получения кредита доверия со стороны внутреннего и внешнего окружения.
Чем же вызвано постоянно растущее внимание преуспевающих бизнесменов, политиков, ученых к этическим проблемам, что позволяет активно использовать этику в управлении общественными процессами? Другими словами, каковы основные функции корпоративной этики?
Прежде всего, это воспитательная функция - одна из важнейших функций этики. Без непрерывного, целенаправленного процесса воспитания невозможно существование как общества в целом, так и отдельных его структур, более того - невозможно существование самой человеческой личности как субъекта общественных отношений. Воспитательная функция корпоративной этики направлена на воспитание нравственного самосознания сотрудников всех уровней и на проекцию этого самосознание на взаимоотношения с внешней средой.
Одной из основных также можно считать оценочную функцию корпоративной этики. В моральном сознании происходящее сопоставляется с должным. Моральные оценки носят универсальный характер и распространяются фактически на все явления общественной жизни. Корпоративная этика вырабатывает этические суждения о корпоративном поведении, о взаимоотношении с партнерами, конкурентами, потребителями. Именно оценочной функции корпоративной этики принадлежит роль этического компаса, который помогает ориентироваться среди подводных рифов при выборе модели решения той или иной общественной коллизии.
Познавательная функция корпоративной этики напрямую связана с оценочной функцией. Когда происходит оценка тех или иных явлений, формируется и определенное знание, понимание нравственных предпосылок происходящего. Когда этика дает оценку корпоративному состоянию нравов, она позволяет познать, насколько соответствуют действия организации высшим общечеловеческим ценностям, нравственному развитию экономики и политики страны.
Особое место принадлежит мировоззренческой функции корпоративной этики. Мораль не может быть сведена к набору отдельных этических норм, Она должна обосновывать эти нормы, выявлять во имя чего им следует подчиняться. «Этика изучает не происходящее, а должное. Она устанавливает логическую связь между моральными оценками, выявляет законы, в соответствии с которыми вырабатываются суждения, призванные руководить поступками людей. Это не значит, что этика вырабатывает конкретные рекомендации, как поступать в том или ином случае. Она формулирует лишь общие абстрактные принципы, на которых могут быть построены конкретные оценки и рекомендации»2. Иными словами, она формирует мировоззрение. Любая организованная группа индивидов, выработав свою групповую этику, стремится привлечь единомышленников, разделяющих это мировоззрение. Мировоззренческая функция корпоративной этики сродни корпоративной религии, которая объединяет и направляет усилия коллектива в заданном направлении.
Регулятивная функция корпоративной этики является своеобразным синтезом всех других функций. В конечном счете, задача корпоративной этики состоит в том, чтобы так воспитать всех участников общественных отношений и сформировать у них такое мировоззрение, чтобы они были готовы к добровольному дополнительному самоограничению, саморегулированию общественных взаимоотношений, конфликтов и коллизий с позиций норм корпоративной морали и нравственно-этических оценок, принятых в организации. Именно корпоративная этика, предоставляя наиболее важные социальные ориентиры, регулирует наиболее важные социальные процессы а корпоративные моральные ценности являются мерилом поступков членов организации.
У социально ответственных фирм в развитых странах есть такой принцип: «Прибыль превыше всего, но превыше прибыли - честь». Постепенно и российская экономика достигает такого уровня, когда общественное признание становится для предприятий, особенно ведущих, столь важным, что в их жизненные долговременные собственные интересы входит доказывать и выносить на суд общественности моральные ценности, воплощенные в социальной политике и существующее в форме индивидуального самообязательства. Кроме обеспечения рыночного потенциала подобное поведение преследует цель получить репутацию благонадежности и вызвать доверие у внешнего окружения, что, безусловно, будет работать на имидж предприятия. Возникает необходимость перманентного диалога с общественностью, в ходе которого РЯ-специалисты должны дать морально-этическое
обоснование деятельности организации. Если фирме удалось найти равновесие между экономическими и морально-этическими интересами, выработать критерии оценки своих действий с точки зрения корпоративной философии, закрепить требования к поведению персонала в этических правилах, у нее появляются существенные преимущества в конкурентной борьбе за счет кредита доверия к ней у всех слоев внешнего окружения и за счет социального стимулирования окружения внутреннего.
Внимание к корпоративной этике обусловлено также тем, что такие ценности, как честность, искренность, порядочность, добросовестность, лояльность могут обеспечить надежность корпоративных связей даже тогда, когда оказывается невозможным применение таких мер, как материальные стимулы, правовое принуждение или организационный контроль. Мораль призвана восполнить тот функциональный дефицит, который возникает тогда, когда не срабатывают ни правовые регуляторы, ни экономические стимулы.
Основа современной корпоративной этики - социальный контракт (неформальное соглашение компании и ее внешнего окружения о единых нормах поведения) и социальная ответственность фирмы (максимальное использование ее преимуществ и сведение к минимуму недостатков, которые затрагивают как участников бизнеса, так и общество в целом).
Огромное количество сделок совершается на основе взаимного доверия. Доверие - фундамент бизнеса, поскольку никакой юридический договор не в состоянии предусмотреть все разнообразие возможных изменений. Обман доверия может быть равноценен банкротству. Хотелось бы хоть отчасти возродить легендарные этические нормы российского купечества, когда миллионные сделки заключались лишь кивком головы, купеческое слово было дороже золота, и гарантом этого слова была жизнь.
Нравственная устойчивость предпринимателя неразрывно связана с временной перспективой, в которой он рассматривает то или иное деловое отношение. Доброе имя ничего не стоит только для «временщиков», тем более что репутация в век телекоммуникаций и Интернет ретранслируется и разрушается гораздо быстрее, чем еще несколько десятилетий назад, А главными создателями, ретрансляторами и ответственными за здоровье репутации, безусловно, являются специалисты по связям с общественностью.
' Матвеев П.Е. Этика: Основы общей теории морали. Владимир, 2002. С. 7.
2 Шрейдер Ю.А. Лекции по этике. М., 1991. С. 12.
Статья принята к печати 8 ноября 2006 г
