CC BY
33
Маркетинг, маркетинговые исследования и технологии активных продаж
41
5. Mariani, M.M., R.T. Baggio and D. Buhalis, 2014. Tourism Management, Marketing, and Development: Volume I: The Importance of Networks and ICTs. Palgrave Macmillan.
6. Как увеличить прибыли турагентства // Прибыльное турагентство доступно всем URL: http://www.slideshare.net/turbizinfo/10secrets (дата обращения: 01.10.2014).
ПРОБЛЕМА ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ПРОЕКТОВ
© Шейранова В.П.*
Волгоградский государственный университет, г. Волгоград
Обсуждаются проблемные аспекты продвижения некоммерческих проектов и сложности, возникающие в процессе оценки результативности маркетинговой деятельности по их продвижению. Приведены группы методов, которые используются в данном процессе. Сформулированы рекомендации по повышению эффективности от реализации некоммерческих проектов в целом.
Ключевые слова: некоммерческие проекты, некоммерческие организации, социальный маркетинг, продвижение некоммерческих проектов, оценка результативности маркетинговой деятельности.
В настоящее время всё более популярными становятся некоммерческие проекты (НКП), которые реализуются, как некоммерческими организациями (НКО), так и государством. Из последних наиболее известными являются российские некоммерческие национальные проекты: ««Доступное и комфортное жильё гражданам России», «Здоровье», «Развитие АПК».
Однако популярность некоммерческих проектов за рубежом всё же несравнимо больше, чем в нашей стране. Такая ситуация обусловлена, в частности, существованием достаточно широкого спектра объективных и субъективным проблем (рис. 1).
Для продвижения НКП сегодня активно используются средства и технологии социального маркетинга, под которым понимают применение технологий коммерческого маркетинга для анализа, планирования, реализации и оценки программ, направленных на изменение поведения целевой аудитории, с целью улучшения благополучия, как отдельного человека, так и всего сообщества. Однако маркетинговая деятельность, как и любая другая, нуждается в оценке своей результативности.
Соискатель кафедры Маркетинга и рекламы.
42 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ И ГУМАНИТАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Рис. 1. Проблемы реализации НКП и функционирования НКО в России
На текущий момент не существует единой методологии для оценки результативности некоммерческих проектов, так и деятельности по продвижению проектов, в частности. Основной проблемой в оценке является отсутствие общепризнанных эффективных методов, показателей, механизмов оценки НКП. Причиной этого служит ряд характеристик: специфичных для данной сферы и неспецифичных [1, 2, 4].
К группе неспецифичных характеристик можно отнести:
- большое количество поставленных целей и заинтересованных сторон;
- наличие косвенных результатов деятельности;
- отсроченность момента проявления результатов деятельности.
Группу специфичных характеристик составляют:
- ограниченная возможность в применении экономических, денежных показателей для оценки эффективности деятельности;
- высокие трудовые затраты при измерении социального эффекта;
- специфичность результатов деятельности, которая проявляется в ограниченной возможности их количественного измерения;
- недостаточная конкретность в постановке целей некоммерческих проектов.
Одной из главных проблем оценки результативности маркетинговой деятельности в некоммерческих проектах является отсутствие четкой изначально измеримой цели. Например: «Добиться осведомленности определенного процента подростков в возрасте 12-15 лет о последствиях приёма определенных препаратов...», «собрать не менее определенной суммы средств в фонд...». В подобных выражениях совершенно четко сформулирована цель, поэтому эффективность продвижения проекта возможно просчитать.
В большинстве же случаев формулируются другие цели: «привлечь внимание к.», «помочь нуждающимся.» [3, 5]. Поэтому оценивать результативность маркетинговой деятельности по продвижению НКП необходимо на основе адекватно поставленной цели. Все методы оценки можно разбить на 3 группы (рис. 2).
Маркетинг, маркетинговые исследования и технологии активных продаж
43
Рассмотрим эти группы методов более подробно. Коммуникационный эффект оценивают до, во время и после продвижения некоммерческого проекта. До начала продвижения следует выяснить степень осведомленности общества о предмете, теме, которую затрагивает некоммерческий проект. Для продвижения важно знание: количественные и качественные опросы целевой аудитории. После проведения компании необходимо осуществить трекинг, который предоставляет оперативную информацию об охвате аудитории и отношения к данному проекту, степени влияния на решения проблемы [6].
Рис. 2. Методы оценки результативности продвижения НКП
Оценка статистического эффекта - это наиболее объективный метод оценки. С другой стороны, конечный результат проекта является комплексным, который зависит от множества факторов. Поэтому из него достаточно трудно вычленить ту часть, на результативности которой сказалось продвижение некоммерческого проекта. Для этого необходимо использовать временные отрезки, регионы, группы, в которых отсутствовали другие факторы. По полученным данным возможна оценка результативности продвижения некоммерческого проекта в целом.
Медийный эффект от продвижения некоммерческого проекта оценивается по номенклатуре СМИ: объем размещения, частота размещения, рейтинги и так далее. Основным индикатором является охват целевой аудитории.
Можно сформулировать следующие рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности по продвижению:
- позитивность;
- направленность на человека;
- опирается на одобряемые нормы и действия, на текущие ценности и стереотипы общества;
- деятельность не провоцирует противоречия между различными слоями, а стремится к объединению групп, общности;
- представляет бережное отношение к традициям, природному и культурному наследию;
- эффективная маркетинговая деятельность чаще всего направлена не на потребление чего-либо, а на отказ его от потребления;
- результативное предложение должно обозначать условия и способы участия в социальных процессах;
44 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ И ГУМАНИТАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- генерирует устойчивое социально значимое поведение общества или слоя населения.
Наиболее распространенными ошибками в процессе оценки результативности продвижения некоммерческих проектов:
1. Неточность постановки целей и задач перед некоммерческим проектом. Большинство проектов ставят цели достаточно «расплывчато»: «повысить осведомленность», «увеличить знание проблемы». Оценить их эффективность, основываясь на числах, практически не возможно.
2. Невозможность вычленения «заслуг» маркетинговой деятельности по продвижению из общего результата. На результат некоммерческого проекта влияет множество факторов, которые находятся за сферой влияния маркетинга.
3. Отсутствие единой методологии для оценки. Широкое разнообразие проектов, которые оцениваются по различным показателями и методикам.
4. Присутствие множества заинтересованных сторон в процессе реализации и оценки. Подобное явление создаёт множественность подходов к оценке, а также может искажать полученные данные.
Проблемы в оценке результативности маркетинговой деятельности по продвижению некоммерческих проектов ещё не решены, но использование нескольких подходов к оценке может увеличить точность оценки.
Список литературы:
1. Иванов А.А. Реклама некоммерческих организаций. - Комсомольск-на-Амуре: ФБГОУ ВПО «КнАГТУ». 2013.
2. Селиверстов С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. -М.: Бахрах-М, 2013.
3. Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. - М.: Вест-Консалтинг, 2012; Мониторинг и оценка эффективности реализации проектов / программ социально ориентированных некоммерческих организаций [Электронный ресурс] / Высшая школа экономики. - Режим доступа: http://www.hse.ru/data/2013/07/31/ (дата обращения: 1.10.2014).
4. Тинякова В.И., Шейранова В.И. Специфика маркетингового продвижения некоммерческих проектов // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2013. - № 6. - С. 70-74.
5. Andresen, K. and K.L. Miller, 2010. The Nonprofit Marketing Guide: High-Impact, Low-Cost Ways to Build Support for Your Good Cause. Jossey-Bass.
6. Miller, K.L., 2013. Content Marketing for Nonprofits: A Communications Map for Engaging Your Community, Becoming a Favorite Cause, and Raising More Money. Jossey-Bass.
