CC BY
81
2. До Тхи Донг. Улучшение позиции текстильно-швейных предприятий Вьетнама в цепочке создания стоимости // Экономика и развитие. - 2011. -№ 2. - С. 36-39.
СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ПРОЕКТОВ
© Тинякова В.И.*, Шейранова В.П.*
Воронежский государственный университет, г. Воронеж Волгоградский государственный университет, г. Волгоград
Обсуждается специфика продвижения некоммерческих проектов, обусловленная особенностями организаций, которые реализуют подобные проекты. Сформулированы рекомендации по повышению эффективности маркетингового продвижения некоммерческих проектов.
Ключевые слова: некоммерческие проекты, маркетинговое продвижение.
В настоящее время существует множество некоммерческих организаций, каждая из которых реализует свои собственные проекты. Однако из-за возрастающей конкуренции за источники финансирования продвижение проектов становится затруднительным, поэтому некоммерческие организации все чаще прибегают к использованию изначально коммерческих - маркетинговых - технологий. Применение маркетинга позволяет некоммерческой организации избежать зависимости от ситуации на рынке, наиболее полно реализовать уставные цели, обеспечить финансовую поддержку. Маркетинговые исследования становятся основой для принятия некоммерческими организациями многих стратегических решений.
Действительно, значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в начале XXI века возросло благодаря приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников [1]. Но со временем пришло понимание, что, несмотря на сходство двух типов маркетинга: коммерческих и некоммерческих организаций, маркетинг некоммерческих проектов имеет свою специфику, которая проявляется, прежде всего, в следующих элементах: продукт, цена, вовлеченность, сегментация. Рассмотрим каждый элемент более подробно.
1. Продукт. У некоммерческих проектов, как правило, слабее уникальное торговое предложение, менее очевидны прямые выгоды, что
* Профессор кафедры Информационных технологий и математических методов в экономике Воронежского государственного университета, доктор экономических наук, профессор.
* Соискатель кафедры маркетинга и рекламы Волгоградского государственного университета.
сказывается на возможности корректировки поведения целевой аудитории в нужном направлении.
2. Цена. Цена является важнейшей составляющей комплекса маркетинга, однако имеет различные коннотации в некоммерческих проектах. В большинстве случаев в подобных проектах цена оставляется на усмотрение подателя, а не устанавливается компанией, как в коммерческом маркетинге.
3. Вовлеченность. В коммерческом маркетинге в большинстве случаев говорится о высокой или низкой вовлеченности. В некоммерческих проектах в действительности люди либо принимают участие тем или иным способом, либо нет. Но в целом в подобных проектах каждый участник имеет большую степень вовлеченности.
4. Сегментация. Для реализации некоммерческих проектов следует разрабатывать стратегию для всех партнеров, а не для выделенной в результате сегментации специфической аудитории как в коммерческих компаниях [4].
Специфика продвижения некоммерческих проектов обусловлена особенностями некоммерческих организаций, которые реализуют подобные проекты: наличие множества заинтересованных сторон, прозрачность миссии и финансов организации, наличие множества целей, связанных как с непосредственным социальным эффектом, так и с организацией достижениям данного эффекта, а также особое клиентское восприятие. Каждую из особенностей следует рассматривать подробнее:
1. Множество заинтересованных сторон. Хотя коммерческие компании для достижения своих целей взаимодействуют с большим числом контрагентов, в большинстве случаев их внимание сосредотачивается на определенном целевом рынке и акционерах. Некоммерческие организации связаны с более широкой группой контрагентов и партнеров. Многие некоммерческие проекты полагаются на определенных круг заинтересованных людей, чтобы обеспечить реализацию проекта. Доходы, полученные в коммерческой компании, распределяются между владельцами, а в некоммерческой перераспределяются между теми, кто не финансировал данную организацию.
2. Прозрачность. Использование пожертвований в некоммерческих организациях подразумевает предоставление информации об источниках и путях распределения. Для поддержания постоянного притока денежных средств следует демонстрировать доверие, честность и добросовестность. Во многих странах законодательно закреплено представление некоммерческими организациями более подробной отчетной информации, в отличие от обычных компаний [3].
3. Множественность целей. В промышленности и других отраслях главной целью является прибыль. Инвестиционные решения основыва-
ются на вероятности дохода и инвестициях, которые необходимы для его получения. Прибыль является главным критерием успеха для обычных компаний. Для некоммерческих организаций прибыль не является критерием успешности. Они имеют целый ряд задач и целей, которые стремятся достичь, например, повышение уровня информативности, мотивирование людей стать добровольцами, привлечение средств, получение грантов, лоббирование интересов в правительстве, использование СМИ для привлечения внимания к конкретной проблеме. Оценить эффективность работы в данном случае сложнее, поскольку сам набор целей имеет больше граней.
4. Ориентация. Некоммерческие организации в большинстве случаев ориентированы на предоставление услуг. В секторе услуг, как и коммерческим организациям необходимо ориентироваться на рынок. Чем сильнее ориентация, тем сильнее производительность. Для некоммерческой организации это означает более высокий уровень финансирования. Поэтому организациям следует создавать положительный имидж, мотивировать и поощрять людей к участию, а также идентификации человека с целями организации.
5. Клиентское восприятие. Клиенты коммерческих компаний понимают, что меняют продукты на денежные средства. Здесь организации конкурируют за внимание и денежные средства. При этом у большинства клиентов есть определенная потребность, которая будет удовлетворена той или иной компанией. В некоммерческих организациях у вкладчиков несколько иной выбор: они могут перевести свои личные средства в один благотворительный фонд или в другой, а могут не переводить средства вовсе. Поэтому некоммерческим организациями необходимо создавать определенную потребность у клиентов, которую могут удовлетворить именно они.
На специфику маркетингового продвижения некоммерческих проектов влияет тип проекта. На текущий момент выделяют четыре типа проектов: благотворительные проекты; социальные проекты; государственные проекты; политические партии и агитационные организации [2].
Исходя из перечисленных выше особенностей некоммерческих организаций и проектов, а также отличительных элементов в маркетинге, можно сформулировать следующие рекомендации для маркетингового продвижения некоммерческих проектов:
1. Применение успешных маркетинговых стратегий. Некоммерческие организации могут успешно применять стратегии коммерческих компаний. Первая стратегия предполагает разработку и использование веб-сайта как эффективного интернет-инструмента. На сайте следует размещать актуальную, интересную информацию. Сайт следует проектировать так, чтобы организация могла донести своё послание. Вторая стратегия подразумевает взаимодействие с мест-
ными и федеральными СМИ, поскольку пожилые люди могут не уметь пользоваться Интернетом. Следующей стратегией является проведение специального мероприятия, которое может принести дополнительные доходы и вызвать общественный резонанс. Использование указанных стратегий повышают эффективность маркетингового продвижения некоммерческих проектов.
2. Перманентный анализ и мониторинг маркетинговых задач. Трекинг-анализ маркетинговых задач и усилий возможен, например, через веб-сайт. На сайте анализируется те разделы, которые наиболее популярны у посетителей. Подобный процесс помогает некоммерческим организациям корректировать цели и задачи маркетингового продвижения.
3. Повышение узнаваемости бренда. Важнейший из элементов для продвижения является создания узнаваемого бренда некоммерческой организации. Повысить уровень узнаваемости можно с помощью средств массовой информации.
4. Связь со сторонниками. Некоммерческой организации для продвижения своих проектов следует постоянно поддерживать связь со своими партнерами, сторонниками. Поэтому каждый проект должен содержать набор ключевых сообщений, сроки доставки сообщений, высокий уровень персонализации сообщений, поддержание связи в течение всего года, а также использование разнообразия в создании и подготовки сообщений.
5. Переход из «сторонников» в «промоутеров». Ключевым моментом в переходе является уровень удовлетворенности клиентов. Самым эффективным способом поднять удовлетворенность клиентов - это провести соответствующий опрос. Сам факт обеспокоенности организации удовлетворенности своих сторонников переводит их в разряд промоутеров.
В заключение отметим, что некоммерческий маркетинг способствует наиболее полному и эффективному удовлетворению таких социальных потребностей, как потребность в самореализации и самовыражении, а также обеспечивает реализацию гражданских прав и свобод.
Список литературы:
1. Корокошко Ю.В., Ширшикова Т.Н. Маркетинговая деятельность некоммерческой организации: сущность, роль и специфика [Электронный ресурс]. - Режим доступа: be5.biz/ekonomika1/r2010/00386.htm.
2. McLeish B.J. Successful Marketing Strategies for Nonprofit Organizations. -New-York: Wiley, 2011.
3. Nonprofit Marketing Strategies [Электронный ресурс] // University of Central Florida. - Режим доступа: www.cohpa.ucf.edu/cpnm/documents/Non% 20Proft%20Marketing%20 Spring%202012.pdf.
4. Strategies For Introducing Marketing Into Nonprofit Organizations [Электронный ресурс] // Journal of Marketing. - Режим доступа: www.ou.edu/cls/ online/lstd4663/pdfs/Nonprofitmarketing.pdf.
БАЗОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
© Уварова Е.А.*
Волгоградский государственный университет, г. Волгоград
В статье обсуждается оффлайновый и онлайновый инструментарий проведения маркетинговых исследований в сети Интернет: указаны преимущества и недостатки каждого из инструментов и представлены рекомендации по его использованию.
Ключевые слова: Интернет, маркетинговые исследования, оффлайновый инструментарий, онлайновый инструментарий.
В настоящее время сеть Интернет является одной из наиболее динамично развивающихся сред. Это сетью ежедневно пользуются миллиарды людей, поэтому компании всё в большей степени стараются использовать широкие возможности Интернета для решения своих бизнес-задач, в частности, для проведения маркетинговых исследований.
Быстро растущая популярность проведения маркетинговых исследований в сети Интернет, несомненно, обусловлена его особенностями: практически мгновенный обмен информацией и низкая стоимость передачи информации, возможность удобного визуального представления и персонализации информации и др. [2].
Базовый инструментарий проведения маркетинговых исследований в Интернете можно разделить на две группы:
1. Оффлайновый инструментарий - это традиционный инструментарий маркетинговых исследований, который был адаптирован к использованию в сети Интернет:
- поиск по веб-сайтам конкурентов;
- групповые интервью;
- интернет-панели;
- анкетирование и проведение онлайн-опросов.
2. Онлайновый инструментарий, который присущ только сети Интернет:
- поиск по ключевым словам;
- изучение содержания блогов, микроблогов и социальных сетей.
* Соискатель кафедры Маркетинга и рекламы.
