CC BY
377
tviktoria@yandex.ru Виктория Ивановна Тинякова,
доктор экономических наук, профессор кафедры экономики промышленности, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова
victory-kmv@mail.ru Виктория Петровна Шейранова,
соискатель кафедры маркетинга и рекламы, УДК 334.012.46 Волгоградский государственный университет
РЕАЛИЗАЦИЯ И ПРОДВИЖЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ПРОЕКТОВ: ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ И ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКА
В статье обсуждаются проблемные аспекты реализации и продвижения некоммерческих проектов с использованием, в частности, средств и технологий социального маркетинга. В систематизированном виде представляются результаты сравнительного анализа социального и коммерческого маркетинге. Рассматривается ряд некоммерческих проектов, которые были успешно реализованы за рубежом. Обсуждается опыт России в этой сфере. Указываются проблемы, с которыми обычно сталкиваются при осуществлении некоммерческих проектов. Приводятся стратегии, обеспечивающие эффективное развитие некоммерческих проектов.
Ключевые слова: некоммерческие проекты, некоммерческие организации, маркетинг, коммерческий маркетинг, социальный маркетинг.
V.I. Tinyakova, V.P. Sheyranova
IMPLEMENTATION AND PROMOTION OF NON-COMMERCIAL PROJECTS: FOREIGN EXPERIENCE AND RUSSIAN REALITY
The paper discusses problematic aspects of implementation and promotion of non-commercial projects with the help of tools and technologies of social marketing. The authors systematize and present the results of a comparative analysis of the social and commercial marketing, consider a number of non-commercial projects that have been successfully implemented abroad, and study the Russian experience in this field. Problems commonly encountered in the implementation of non-commercial projects are identified. Strategies to ensure the effective development of non-commercial projects are suggested.
Keywords: non-commercial projects, non-profit organization, marketing, commercial marketing, social marketing.
В настоящее время некоммерческие проекты усиливают свое воздействие на отдельного человека и общество в целом. Некоммерческие проекты получают значительное финансирование и способы менять физическое и духовное состояние миллионов людей по всему миру. Однако в России некоммерческие проекты все-таки не получают такого широкого распространения, как за рубежом. Одной из причин является недостаточное продвижение проектов среди потенциальной аудитории. Поэтому далее в статье мы рассмотрим наиболее успешные зарубежные и национальные проекты, а также факторы, которые повлияли на их успешность.
Для достижения целей и задач некоммерческих проектов сегодня активно средства и технологии социального маркетинга. Под социальным маркетингом понимают применение технологий коммерческого маркетинга для анализа, планирования, реализации и оценки программ, направленных на изменение поведения целевой аудитории, с целью улучшения благополучия, как отдельного человека, так и всего сообщества [3; 11].
Социальный маркетинг отличается от коммерческого целым рядом особенностей. Рассмотрим их более подробно.
1. Понятие обмена. В коммерческом маркетинге люди обменивают деньги на статус, товары и услуги. Основа жизни в обществе заключается в обмене между людьми. Отличие стандартного маркетинга состоит в том, что потребитель за деньги получает сразу товар или услуги, а в социальном маркетинге редко встречается быстрое вознаграждение. В социальном маркетинге специалисты должны учитывать два момента: предлагать «выигрыши», которые являются ценными для потребителей; каждый, кто вовлечен в процесс обмена, должен получать «выигрыши» [7].
2. Сегментация аудитории. Для эффективной реализации проекта к каждой целевой группе применяют индивидуальный подход. Деление социальных групп происходит каждый раз по разным параметрам, в зависимости от поставленной цели. В социальном маркетинге чрезвычайно важно проведение сегментацион-
ных исследований, которые влияют на эффективность маркетинга.
3. Конкуренция. В коммерческом маркетинге компании одной отрасли конкурируют между собой. Социальный маркетинг конкурирует с компаниями, которые предполагают другое поведение (например, курение против здорового образа жизни). Эффективность коммерческих проектов зависит от правильного выбора конкурентов или выбора того целевого сегмента, где конкуренция ниже и эффект от деятельности будет выше.
4. Маркетинг-микс. Центральным понятием маркетинга является концепция 4Р: продукт, цена, место и продвижение. В социальном маркетинге, который используется при продвижении некоммерческих проектов, видоизменяется содержание каждого из компонента маркетинга-микс. Продуктом в социальном маркетинге становится набор определенных «выигрышей». Ценой становится определенная плата или «жертва» в обмен на «выигрыш». Под местом в социальном маркетинге понимается площадка для проведения интервенций. Продвижение в некоммерческом маркетинге больше ориентировано на непосредственное взаимодействие с гражданами и выбор целевой аудитории.
Значимым моментом при реализации некоммерческих проектов является ориентация их на потребителя и повышенное внимание к проведению предварительных исследований. Эффективность некоммерческих проектов зависит от глубины понимания потребителей и постоянный мониторинг поведения.
Маркетинг в некоммерческих проектах - это повторяющийся, непрерывный процесс, состоящий из 6 основных шагов:
- планирование: сбор релевантной информации, постановка целей, первичное определение целевой аудитории;
- исследование: изучение факторов, которые необходимы для сегментации целевой аудитории;
- разработка стратегии: заключается в создании маркетингового плана, который будет включать пошаго-
вый рабочий план, описывать разработку и ожидаемые результаты программы;
- разработка программы и тестирование: описание целевой аудитории, поведение, варианты воздействия;
- реализация подготовленной программы;
- мониторинг и оценка эффективности: оценка реализации некоммерческого проекта необходима на всех фазах для выявления отрицательных моментов и внесения корректировок.
В итоге маркетинг некоммерческих проектов характеризуется следующими критериями:
1. Поведение. Некоммерческие проекты осуществляются для изменения поведения и имеют четкие измеримые задачи.
2. Сегментация и таргетирование. Выделяется определенная целевая группа, и стратегия соответствует данному сегменту.
3. Ориентация на потребителя. Необходимость глубокого понимания целевой аудитории в разрезе их потребностей и желаний, а также стимулов и мотивов.
4. Обмен. Необходимость понимания, чем мотивировать людей и какие предлагать им преимущества.
5. Маркетинг-микс. Расширенное применение марке-тинга-микс.
6. Конкуренция. Определение конкурирующего поведения, поиск путей для устранения или минимизации конкуренции.
Сходные и отличительные черты коммерческого и некоммерческого маркетинга [2] представлены в таблице.
Рассмотрим маркетинг-микс и его составляющие более подробно.
1Р «Некоммерческий продукт» представляет желаемое поведение и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Продукте некоммерческом проекте включает три уровня: выгоды от желаемого поведения, желаемое поведение, ощутимые предметы и услуги для подкрепления желаемых изменений в поведении.
2Р «Цена на некоммерческий продукт» определяется несколькими факторами: выгоды, затраты, другие потребители, эффективность.
Сравнение коммерческого и социального маркетинга
Составляющая Коммерческий маркетинг Социальный маркетинг
Отличительные черты
Продукт Товары и услуги Желаемое поведение
Цель Экономический эффект Социальный эффект
Конкуренты Конкуренция между схожими компаниями Конкуренцией является текущее поведение определенной целевой аудитории, а также другие некоммерческие проекты
Трудность воздействия От простой до средней Высокая
Сходные черты
Принцип Ориентация на потребителя
Способ удовлетворения потребностей Принятие выгод, как равнозначных затратам, так и превышающих их
Исследование Используется на протяжении всего проекта
Определение целевой аудитории Стратегия разрабатывается для определенной целевой аудитории
Маркетинг микс Используется с сильными видоизменениями
Оценка Результаты оцениваются и используются для совершенствования деятельности в будущем
Эффективность Получение большего эффекта от затраченных средств
3Р «Распределение некоммерческого продукта». Каналы распределения и система распределения могут значительно отличаться от распределения коммерческих продуктов. При этом звенья в каналах распределениях могут преследовать собственные цели, а цели могут быть противоположными.
4Р «Продвижение некоммерческого продукта». Основная задача - убедить целевую аудиторию в том, что она знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова к действиям.
5Р «Потребители НКП» - это люди, которых коснулась та или иная социальная проблема. С другой стороны, потребители НКП - это все члены общества. Каждый сегмент требует значительных вложений для досконального изучения [6].
Наиболее известные российские некоммерческие национальные проекты реализуются с помощью государства:
1. «Доступное и комфортное жилье гражданам России». Основная цель проекта - формирование рынка доступного жилья и обеспечение комфортных условий проживания граждан.
Результаты реализации программы:
- увеличение объемов нового жилья до 58,1 млн кв. м;
- повышение доли семей, которые могут позволить приобрести себе жилье до 19,8%.
2. «Здоровье». Основные цели - повышение продолжительности жизни, развитие первичной медицинской помощи, обеспечение населения высокотехнологической медицинской помощью.
Результаты реализации программы достаточно противоречивые, поскольку официальные данные не совпадают с данными независимых организаций, а также с данными проверок прокуратуры.
3. «Развитие АПК». Проект был направлен на развитие животноводства, преодоление демографического кризиса, создание конкурентоспособного сельхозпроиз-водства.
Коммерческая реклама и социальная реклама оказывают разное влияние на потенциальных потребителей. В результате исследования (было опрошено 300 человек в возрасте от 18 до 60 лет), которое проводилось в Москве, было выявлено, что узнаваемость 6 постеров наружной рекламы с посылом «Всё равно?» составила 29,1% [1]. Подобный показатель на 60% выше, чем средний уровень узнаваемости коммерческой рекламы.
Рассмотрим некоммерческие проекты, которые успешно реализовывались за рубежом. Первый из них называется «Вне влияния», или «Под собственным влиянием». Компания ориентировалась на подростков, которые испытывают внешние негативное давление. Проект не учил подростков жизни, он пытался преподнести им другое видение и факты. Проект выступал за самостоятельное принятие решения молодыми людьми.
Цель проекта: помочь подросткам противостоять влиянию извне.
Целевая группа: подростки (школьники).
Желаемое поведение: снижение уровня употребления марихуаны.
Изучение потребителя: исследования подтвердили факт потребления школьниками марихуаны. Школьники не обращали внимания на предостережения. Употребле-
ние наркотических веществ предоставляло им ощущение независимости и зрелости.
Предлагаемый обмен: привлекательные и альтернативные способы ощущения независимости и зрелости.
Маркетинг-микс: компания с лозунгом «Употребление наркотиков несовместимо с независимостью».
Оценка: сильное снижение потребления марихуаны среди школьников.
Второй рассматриваемый некоммерческий проект проводился в Северо-Западной Англии. Проект «Сделай ночь долгой» соединял традиционные и нетрадиционные медианосители для более обширного охвата целевой аудитории. Использовалась массовая наружная реклама: такси, постеры, автобусы, раздача листовок, реклама на бутылках с водой, которые бесплатно поставляли в студенческие бары. После реализации проекта исследования показали, что проект запомнили и многие материалы находили в студенческих комнатах.
Исследования и мониторинг позволили выявить цель и аудиторию - молодежь в возрасте от 18 до 24 лет, а целью стало более ответственное употребление алкогольной продукции. Рассмотрим по составляющим.
Целевая аудитория: молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые употребляют алкоголь.
Желаемое поведение: уменьшение степени опьянения путем употребления безалкогольной продукции между алкогольной.
Изучение потребителя: молодые люди, которые употребляют алкоголь и предпочитают проводить отдых в общественных местах. Они игнорируют предостережения о последствиях употребления алкоголя, однако им не нравятся проблемы, связанные с его употреблением (травмы, драки и т.д.).
Предлагаемый обмен: ты можешь провести время ночью с меньшими проблемами.
Маркетинг-микс: тон проекта отражал пьющую аудиторию с юмором, который понятен целевой аудитории. Проект создал ироническое отношение к последствиям чрезмерного потребления алкоголя.
Другим значимым зарубежным проектом является проект «Правда», который позиционируется как антитабачный. Результатами проекта стало снижение потребления табака в средней школе на 9,9%, а в старших классах - на 6,5%. Отметим, что на реализацию проекта потратили более 200 млн долларов. Высокое финансирование проекта стало причиной использования практически всех инструментов современного маркетинга. Для эффективной реализации проекта были приглашены лучшие специалисты своей сферы: лучшие режиссеры, специалисты по PR, которые специализируются на продвижении брендов среди подростков [8].
Финансирование было направлено на приобретение эфирного пространства в наиболее популярных программах, передачах и телеканалах: MTV, во время трансляции финального матча по американскому футболу и т.п.
Важным моментом в реализации программы были договоры с контрагентами, в которых четко прописывался уровень вознаграждения в зависимости от двух факторов:
- снижение потребления сигарет среди молодежи;
- изменение отношение молодежи к курению.
На начальном этапе проекта было проведено более 500 интервью с молодыми людьми, которые стали вдохновителями и проводниками в мир курящей молодежи. Образ рекламы должен вдохновлять подростков. Для сбора информации интервьюеры использовали подростковый сленг и внешний вид, а также комфортную среду для проведения опросов.
Стоит отметить, что медиакомпания некоммерческого проекта не основываласьтолько на телерекламе. Успешно применялись и другие инструменты: запуск собственного журнала, который свободно распространялся в магазинах, в городском транспорте. Кроме того, был сконструирован грузовой автомобиль с названием «платформа правды», который присутствовал на всех значимых событиях: концертах, событиях на пляжах и т.п.
Тональность проекта. В ходе исследований было выяснено, что подростки не рассматривают проблему курения как одну из важных. Поэтому рассмотрение проблемы в разрезе «жизнь или смерть» не принесло бы успеха.
Антиманипуляционная стратегия. Большинство опрошенных курильщиков знают о вреде курения, у них были знакомые или родные, которые страдали от болезней, связанных с курением. Интервьюеры выяснили, что курение связано с эмоциональным выбором и не связано с сознательным решением. Для подростков курение стало доступным способом для проявления самостоятельности.
Фокус. Когда проект стартовал, то средства позволяли охватить большинство групп и возрастов курильщиков. Однако проект в итоге ограничился только проблемой подросткового курения.
Целевая группа: школьники от 12 до 17 лет.
Желаемое поведение: уменьшение курения, снижение возможностей доступа к табачным изделиям и воздействия пассивного курения.
Изучение потребителя: школьники не видели в курении значимой проблемы и не хотели, чтобы им говорили, что делать. Курение является инструментом протеста.
Предлагаемый обмен: для решения проблемы курения школьникам предлагался другой инструмент протеста. Одним из инструментов стала борьба с манипуляцией табачными компаниями.
Тональность подчеркивала независимость и юмор.
Оценка: школьники, которые принимали участие в проекте, стали курить намного реже, по сравнению с теми, кто не участвовал в проекте.
Другим некоммерческим проектом, который был достаточно эффективным, стал «Дорожный экипаж». Проект реализовывался на Среднем Западе, в США. Задачей проекта было уменьшить число аварий, которые связаны с алкогольным опьянением. Молодые люди не оставляли машины у баров, а добирались на них до дома. Поэтому в рамках реализации проекта была создана служба перевозки клиентов от дома в бар, между барами, а также домой. При этом проект учитывал затраты и устанавливал определенную плату для покрытия расходов.
Целевая аудитория: молодые люди в возрасте от 21 до 34 лет, которые периодически выпивают.
Желаемое поведение: снижение число аварийных ситуаций, связанных с употреблением алкоголя.
Изучение потребителя: молодые люди осознавали, что вождение в нетрезвом виде опасно, но садились за руль. Предлагаемые идеи с посещением бара, но отказом от алкоголя были нереалистичными. Лучшим предложением стало посещение бара, но не на своем автомобиле.
Желаемый обмен: посещение бара на привлекательном и доступном средстве.
Маркетинг-микс: предоставление лимузина группе молодых людей, который доставлял их от дома до бара, между заведениями и до дома. Плата с участника составляла в районе 10 - 15 долл. США.
Оценка: уровень вождения в алкогольном опьянении снизился. За первый год число аварий в нетрезвом виде снизилось на 17%.
Российские некоммерческие проекты начали получать развитие относительно недавно. Для повышения интенсификации и эффективности этого процесса необходимо решение группы проблем.
1. Проблемы законодательного регулирования деятельности некоммерческих организаций (НКО):
- современная законодательная база не работает, т.е. отсутствуют механизмы прямой реализации законов;
- отсутствует соответствие между федеральным и региональным законодательством;
- предложения НКО, сформулированные в некоммерческих проектах (НКП) не всегда рассматриваются парламентариями;
- существует проблема налогообложения грантов;
- отсутствуют льготы по налогообложению для коммерческих организаций, вкладывающих в НКП.
2. Маркетинговые проблемы:
- отсутствие четкой стратегии;
- недостаточная информированность населения;
- использование дорогостоящих средств для продвижения НКП;
- низкий уровень применения альтернативных средств («фиолетовый маркетинг»).
3. Проблемы взаимодействия власти и некоммерческих проектов:
- недостаточное взаимодействие с органами государственной власти;
- недостаточная информированность НКП о государственных и региональных программах, а также законотворческих инициативах;
- недоверие к НКП со стороны чиновников;
- неисполнение обязательств органов государственной власти по отношению к НКП;
- федеральные программы не учитывают специфику регионов;
- большинство общественных советов и других площадок для переговоров носят достаточно «декоративный» характер.
4. Проблемы, связанные с финансирование некоммерческих проектов:
- недостаточное финансирование НКП;
- НКП занимаются для привлечения средств предпринимательской деятельностью;
- слабая государственная поддержка НКП.
5. Проблемы внутри некоммерческих проектов:
- проблема кадров;
- недобросовестность НКО и НКП.
Решение внешних проблем должно совпадать с выбором стратегии для устойчивого развития некоммерческого проекта и организации в целом.
Рассмотрим более подробно каждую стратегию.
1. Получение государственного финансирования.
Плюсы: расширение масштабов деятельности; использование государственных ресурсов для передачи опыта; влияние на формирование социальной политики, ее приоритетов и изменение законодательства.
Минусы: невозможность совмещения получения денег от государства и защиты прав граждан; риск неполучения адекватного уровня оплаты; большая бюрократическая нагрузка из-за повышенных требований в отчетности; возможность потери ресурсов для инноваций.
2. Сотрудничество с активистами.
Плюсы: повышение уровня общественной поддержки; двусторонняя связь с общественностью; появление новых идей.
Минусы: конкуренция за ресурсы с более гибкими структурами; частичное разделение рисков.
3. Предпринимательская деятельность.
Плюсы: повышение уровня финансовой независимости; понимание стоимости НКП; формулирование предложения более доступным языком; повышение внимания к детальному изучению потребностей клиентов.
Минусы: внимание к прибыли в ущерб миссии; потеря части сотрудников из-за коммерциализации проекта.
В заключение хотелось бы отметить, что социальный маркетинг, маркетинг некоммерческих проектов - это веете научно-практические направления, которые сформировались в силу объективных причин за рубежом, но в виду их прогрессивности и полезности для общества в целом, безусловно, должны получить широкое распространение в нашей стране, в частности, за счет ис-
пользования средств и технологий социального медиа-маркетинга [4; 5; 9; 10].
1. «Всё равно?!» // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/vse_ravno_ pstr_2012.pdf.
2. 5P социального маркетинга // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/5p_social.htm.
3. Вайнер В., Гладких Н. Некоммерческие организации. Эффективная социальная реклама. М.: Книга и бизнес, 2012.
4. Кублин И.М., Тинякова В.И. Инструменты управления лояльности пользователей в социальном медиамаркетинге, их разновидности и функции // Поволжский торгово-экономический журнал. 2013. № 5 (33). С. 56 - 62.
5. Кузовлев А.М., Тинякова В.И. Управление лояльностью пользователей в социальных медиа: анализ ошибок и возможностей // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2013. № 32. Т. 2. С. 53 - 56.
6. Лавриненко Я.Б., Тинякова В.И. Сеть Интернет как канал рекламы для продвижения объектов недвижимости и сопутствующих услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 3. С. 125 - 131.
7. Мандель Б. Социальная реклама. М.: Вузовский учебник; ИНФРА-М, 2012.
8. Социальный маркетинг// UNODC. URL: http://www.eegyn. com/pdf/SocMarketing.pdf.
9. Тинякова В.И., Уварова Е.А. Особенности проведения маркетинговых исследований в социальных медиа // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2013. № 4 (25). С. 188 - 194.
10. Тинякова В.И., Харчева И.В. Причины и последствия глобальной трансформации медиасистем // Электронный бизнес: проблемы, развитие и перспективы: мат. XII Всеросс. науч.-практ. конф. / под ред. В.В. Давниса. Воронеж: Научная книга, 2014. С. 135 - 137.
11. Miller K.L., Andresen K. The Nonprofit Marketing Guide: High-Impact, Low-Cost Ways to Build Support for Your Good Cause. Jossey-Bass, 2013.
^йа^ Kafedra_chaspravo@ssea.runnet.ru Валерий Николаевич Титов,
доктор сельскохозяйственных наук, профессор кафедры частного права и экологической безопасности, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
ФГБОУВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова»
Наталья Витальевна Медведева,
аспирантка кафедры частного права и экологической безопасности, Саратовский социально-экономический институт (филиал) УДК 502/504(470.44) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
АНАЛИЗ НЕГАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НЕФТЕПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА ПРИРОДНЫЕ КОМПЛЕКСЫ В УСЛОВИЯХ САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
Увеличение возрастания антропогенной нагрузки на окружающую природную среду влечет за собой деградацию природной оболочки и неспособность ее к самовосстановлению в связи с масштабом нагрузки. Это обусловлено также опорой на экстенсивный тип природопользования и привязанностью к использованию нефти и других ископаемых углеводородов в качестве энергоресурсов. В настоящее время сохраняется отсталая структура нефтепереработки, что не исключает попадания нефтепродуктов и других отходов производства в окружающую среду. Территория Саратовской области является примером объекта с сильным загрязнением нефтепродуктами и отходами нефтеперерабатывающей промышленности из-за значительной концентрации объектов нефтеперерабаты-
