CC BY
1068
♦--------------------------------------------------
ориентирования семейной и социально-демографической политики государства на повышение норм детности неоднократно в своих работах обращал внимание В.А. Борисов. Глубоко исследуя ключевые проблемы воспроизводства населения, он особенно акцентирует внимание на важности проведения специальной семейной политики, непосредственно нацеленной на поощрение семейного образа жизни и рождение общественно необходимого числа детей [4, с. 73]. Этой позиции придерживается и известный российский демограф А.И. Антонов, который считает, что «достижение стратегической цели семейной политики - укрепление семьи как социального института - требует специальных усилий со стороны общества и государства, поощрения полных семей с 3-4 детьми» [10, с. 619].
Таким образом, для утверждения модели среднедет-ности как социальной нормы необходимы системные социально-экономические, институциональные и социокультурные изменения, затрагивающие не только механизмы материальной поддержки семей, но и ценностную сферу, обусловливая сдвиги в общественном сознании в пользу высокой ценности детей в семье.
Несмотря на то что последнее двадцатилетие характеризовалось активным распространением в России модели малодетности и превращением ее в социальную норму, сельские территории до сих пор отличаются более высокой долей семей с тремя и более детьми, чем городские. Тем не менее для распространения модели трехдетной семьи необходимы социально-экономические, институциональные и социокультурные изменения, направленные на формирование доминирующих норм среднедетности, на что неоднократно обращали внимание демографы и социологи.
Наличие того или иного количества детей является следствием определенной структуры жизненных ценностей мужчины и женщины. Результаты проведенных исследований показали, что с увеличением числа детей пропорционально уменьшается ценность удачной карьеры для женщины, повышается ценность семьи, детей, материального достатка. Кроме того, уровень образования, наличие брачного партнера, статус занятости женщины и ее супруга также влияют на количество имеющихся у женщины детей посредством варьирования системы жизненных ценностей групп женщин, выделенных по указанным критериям. Вместе с тем социальноэкономические условия жизнедеятельности сельских семей существенно влияют на степень реализации потребности в определенном количестве детей. Отсутствие необходимых условий, низкий материальный достаток
УДК 316.334.2
► klimovasv@yandex.ru
---------------------------------------------------♦
семьи, жилищные проблемы, бытовая неустроенность, дефицит мест в детских дошкольных учреждениях приводят к отказу от рождения последующих детей или мотивируют отложенные на неопределенный срок дете-рождения («до лучших времен»). Важно также дифференцировать меры стимулирования рождаемости, расширения возможностей занятости и развития услуг по уходу за детьми в соответствии с потребностями и интересами различных групп женщин с учетом специфики сельской местности.
Таким образом, переход от малодетности к среднедетности предполагает системные изменения в общественном сознании в сторону позитивного отношения различных слоев населения и социальных групп к средне- и многодетным семьям. Кроме того, необходимы значительные инвестиции «в детство» и формирование инфраструктуры, соответствующей всем стадиям жизненного цикла развития ребенка. Необходимы позитивные перемены в структуре ценностных ориентаций семьи, повышающие ценность детей и социальный статус полноценной семьи, а также формирование дружелюбной по отношению к семье и детям социально-экономической среды.
1. Антонов А.И. Многодетная семья в эру депопуляции (результаты всероссийского исследования многодетных матерей) // Демографические исследования. 2009. № В - 9. URL: http://www.demographia.ru/articles_N/index.html?idR=20&idArt =1473.
2. Архангельский В.Н. Факторы рождаемости. М.: ТЕИС, 2006.
3. Блинова Т.В., Вяльшина А.А. Репродуктивные предпочтения сельских женщин и ценность детей в семье // Вестник СГСЭУ. 2012. № А (43). С. 165 - 170.
A. Борисов В.А. Деградация института семьи и пути ее преодоления // Семья в России. 1995. № 1 - 2. С. 73.
5. Борисов В.А. Демография. М., 2001.
6. Елизаров В. Стимулирование рождаемости и поддержка семей с детьми в современной России // Рождаемость и планирование семьи в России: история и перспективы. М., 2011. С. 123 - 151.
7. Избранные демографические труды: в 2 т. М., 2005. Т. 1: Демографическая теория и демографическая история.
B. Овчарова Л., Пишняк А. Новые меры поддержки материнства и детства: рост рождаемости или уровня жизни семей с детьми? // SPERO. 2007. № 6. С. 5 - 30.
9. Синявская О.В., Головляницина Е.Б. Новые меры семейной политики и население: будет ли длительным повышение рождаемости? // Демоскоп weekly. 2010. № А21 - А22.
10. Социология семьи: учебник / под ред. А.И. Антонова. М., 2005.
Светлана Владимировна Климова,
доктор социологических наук, профессор кафедры экономической социологии, рекламы и связей с общественностью,
СГСЭУ
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
Маркетинговая деятельность в современном обществе прибрела множество разновидностей, сохраняя существенную связь с процессами обмена. Инновации социального управления включили маркетинговые методы в
методологию социальных программ по достижению позитивных изменений поведения населения, значительно расширив поле их применения. В статье методом сравнительного анализа исследуется отличие социального маркетинга от коммерческого маркетинга, разных социальных технологий, раскрывается зависимость использования социального проектирования для социального управления от модели социальной политики в стране. Коммерциализация социальной сферы в России способствовала распространению взгляда на социальный маркетинг как на эффективный сбыт социальных услуг, что расходится с его аутентичным смыслом, сформировавшимся в практике реализации благотворительных проектов. Задачи социального маркетинга выполнятся на основе социального знания и социальной методологии, не связаны с получением прибыли от проекта, определяются достижением блага для всего общества. В результате рассмотрения разнообразных теоретических позиций, подходов и направлений в оценке применения маркетинговых методов к решению социально-экономических проблем автором предложено оригинальное определение социального маркетинга. Материалы и выводы статьи имеют методологическое и практическое значение для деятельности государственных и общественных организаций.
Ключевые слова: социальное управление, социальная политика, социологические исследования, коммерческий маркетинг.
S.V. Klimova
SOCIAL MARKETING AS SOCIAL TECHNOLOGY
Marketing activity in a modern society acquired many types, preserving sufficient link with the processes of change. Social innovation management included marketing methods into methodology of social programs to reach positive changes in population behavior, having increasingly expanded sphere of their application. The author compares the differences of the social and commercial marketing, various social technologies, showing the dependence of the usage of social engineering for social management on the model of the social policy of the state. Commercialization of the social sphere in Russia promoted the spreading of view on the social marketing as efficient sale of the social services. And it goes far away from the practice of realization of charitable projects. The tasks of the social marketing are performed on the basis of social knowledge and social methodology and are not aimed at profit making but at the welfare of the whole society. The author suggests the original definition of the social marketing, taking into account all existing theories and points of view on estimation of marketing methods for solving social and economic problems. Materials and conclusions of the article may be used in practice of state and business organizations.
Keywords: social management, social policy, social research, business marketing.
В обществе массового потребления маркетинг -древняя форма хозяйственной деятельности по сбыту продуктов - получил колоссальное специализированное развитие. Многочисленные определения маркетинга как вида экономической деятельности выражают его базовую цель - способствовать сбалансированному экономическому обмену с помощью успешной организации распределения товаров и услуг. Этот вид деятельности связан с экономической целью извлечения дохода из произведенных продуктов. «Маркетинг применяют ко всему, что может быть продано на рынке» [1, с. 348].
Со временем в маркетинге возникло направление, которое стало использовать изучение покупателя для создания продуктов. Руководствуясь лозунгом «товар под покупателя», это направление превратилось в ведущий вид маркетинга. Снижение издержек, улучшение качества продуктов, обеспечение продажи с помощью информационного навязывания перестали считаться главными методами организации сбыта. «Маркетинг призван обеспечить сначала учет пожеланий потребителей в производстве и тем самым определить специализацию и ассортимент выпускаемой продукции, а затем - реализовать произведенную продукцию (услугу) с максимальной выгодой для производства» [13, с. 285].
Под влиянием гуманистических принципов общество потребовало от предпринимателей соблюдения этических и правовых норм в отношениях бизнеса и потребителей. В результате появляется еще одна разновидность маркетинга: бизнес начинает ограничивать направления развития, подрывающие общественную безопасность,
и заботиться об имидже, подчеркивающем соответствие его деятельности общественным интересам. Под социальной ответственностью производителя понимается ориентация в своей деятельности на интересы общества, соблюдение высоких стандартов делового поведения. Соблюдение моральных принципов и забота производителей товаров и услуг, в том числе и маркетологов, о социально положительных результатах производства и распределения товаров и услуг стало называться социально ответственным маркетингом. В этом подходе к маркетинговой деятельности польза товара для общества через реализацию его отдельным потребителям считается необходимым ориентиром для деятельности производителя. В современных рыночных отношениях идеалом производителя считается ориентация его на социальные последствия от своей деятельности, включая:
- охрану окружающей среды через использование альтернативной энергии, экологически перерабатываемой упаковки;
- развитие социальной сферы на предприятии;
- социальную работу и благотворительность;
- пособия и льготы сотрудникам;
- отказ в маркетинговой деятельности от очевидно неправовых и аморальных методов (взятки, вводящую в заблуждение рекламу, монопольные соглашения, препятствия для сбыта товаров конкурентами, недоброкачественную продукцию, небезопасные для здоровья товары, недостоверную маркировку, ценовую дискриминацию и т.п.).
Заметим, что любой маркетинг товаров и услуг можно лишь условно назвать социально ответственным, так как извлечение прибыли - главная цель деятельности любого коммерсанта. Зачастую позиционирование в глазах общественности в качестве «морально устойчивых» социальных партнеров населения и государства производители и их коммерческие агенты используют как способ собственной рекламы и сглаживания конфликтов с обществом. Например, на пачках сигарет в соответствии с законом обязательно пишут о вреде курения. Однако производство вредоносной продукции не сокращается, а, напротив, модернизируется и развивается.
Сформировавшийся в 70-х гг. ХХ в. подход к маркетинговой деятельности, нацеленный на достижение желаемого для производителя покупательского поведения, был, в свою очередь, адаптирован в соответствии с изменением негативных образцов поведения населения для достижения общественного блага. В последней четверти ХХ в. возникшее в предпринимательстве слово «маркетинг» было распространено по аналогии на реализацию проектов государственных, общественных и коммерческих организаций по улучшению поведения населения для решения социальных проблем. Возникло понятие «социальный маркетинг», которое впервые было использовано Всемирным банком и Всемирной организацией здравоохранения в 80-х гг. ХХ в. Социальный маркетинг эволюционировал как инструмент для позитивного изменения поведения населения и социальных перемен. Сегодня в самых различных странах реализуются программы социального маркетинга. Его программы определяются различием жизни в развитых и развивающихся странах и, соответственно, характером социальных проблем, свойственных разным странам. Тем не менее можно выделить основные социальные проблемы, для решения которых применяется социальный маркетинг: повышение уровня здоровья общества; снижение травматизма и смертности; улучшение окружающей среды; помощь в развитии конкретного сообщества. Многообразные программы социального маркетинга, реализуемые по всему миру, представлены в книге Ф. Котлера и Н. Ли «Маркетинг для государственных и общественных организаций», которую можно назвать энциклопедией социального маркетинга. Эти программы были нацелены на изменение предпочтений в питании, отношения к лечению онкологических заболеваний (ранняя диагностика), наркотикам у молодежи, предохранению от СПИДа и ЗППП, контрацептивам, отношения несовершеннолетних девушек к ранней сексуальной жизни, отношения к употреблению алкоголя и курению, использованию средств, предотвращающих травматизм (ремней безопасности в личных автомобилях, шипов для обуви пожилых людей зимой), использованию электрической энергии, посещению школы, поступлению на военную службу, жизни в провинциальном городе, бездомным (домашним) животным, окружающей природе, неэкологическим продуктам, пожарам, национальным памятникам,природным ресурсам,плаванию в водоемах, помойкам и др.
Несмотря на то что социальный маркетинг прочно распространяется по миру как эффективная социальная
технология и приобрел некую теорию и историю, среди западных и российских исследований маркетинговой деятельности не сложилось единого мнения о том, что такое социальный маркетинг. Позиции исследователей подразделяются на три группы. В первую группу входят те, кто вкладывает в понятие «социальный маркетинг» его аутентичный смысл, отраженный в документах Всемирной организации здравоохранения, и понимает социальный маркетинг как социальную технологию улучшения поведения населения на благо общества, что было описано выше [7; 13]. Во вторую группу входят те ученые и маркетологи, кто не видит различий между социальным и коммерческим маркетингом и, по сути, их отождествляет [2 - 4; 9 - 12]. В литературе также существует третья позиция, представители которой коммерческий маркетинг называют проектами изменения поведения, от чего понятие социального маркетинга становится содержательно не различимым [8].
В подходе, отождествляющем коммерческий и социальный маркетинг, в свою очередь, можно выделить два направления.
Во-первых, многие маркетологи [2; 3; 11] социальные аспекты коммерческого (прибыльного) маркетинга называют социальным маркетингом, отождествляя с ним социально ответственный, или социально этический, маркетинг. Укреплению этой тенденции в немалой степени способствовало то обстоятельство, что практический маркетинг сегодня невозможен без социологических исследований населения. Маркетологи проводят экономический анализ в опоре на специальные измерения предпочтений целевых групп, выбирая их в широком социальном контексте. При выполнении маркетинговых исследований необходимо также учитывать интересы множества социальных групп. Маркетинговые технологии в современном обществе не могут не учитывать многообразие социальных интересов потребителей, обусловленность потребительского поведения разнообразной ценностной ориентацией. Производителям товаров и услуг выгодно решать различные социальные проблемы и тем самым влиять на социальные процессы, приспосабливая поведение населения под свои коммерческие интересы. Однако в результате они сами приспосабливают свою деятельность под возникающие в ответ социальные запросы. Посредством рыночного обмена возникает симбиоз интересов производителей и широкого потребителя, что осмысляется экономистами как социальный маркетинг.
Во-вторых, социальным маркетингом предлагается называть маркетинг в социальной сфере (здравоохранение, образование, культура). Последняя парадигма распространена только в России и выражает ее специфические проблемы, вызванные разгосударствлением социальной сферы и превращением ее в социальные услуги. А.В. Решетников, В.М. Мелиховский, М.А. Николаева, В.Э. Гордин и другие относят к социальному маркетингу деятельность по применению социальных техник для коммерциализации социальной сферы. В этом направлении социальная защита населения конструируется как социальный маркетинг, а именно производство, распределение, обмен и потребление социальных услуг. Например, продвигая рыночные принципы и практический маркетинг в социальную
сферу, Решетников рассматривает систему медицинского страхования как технологию социального маркетинга, под которым понимает удовлетворение потребностей населения в получении медицинской помощи адекватного объема и качества экономически эффективным способом, повышающим благосостояние населения [12, с. 294]. Такая позиция вызывает сомнение и с гуманистической точки зрения: по сути, предлагается экономия затрат на медицинскую помощь населению, которую оправдывают научной идеей экономической рациональности. Подобный социальный маркетинг проводится в России сегодня и в сфере образования, и в сфере культуры.
Распространение программ социального маркетинга тесно связано с особенностями социальной политики в стране. Его проекты активно реализуются там, где финансируется социальная защита, - прежде всего в европейских странах и США. За годы перестройки в России сложилась модель социальной политики, в которой доля участия государства значительно сократилась по сравнению с советским периодом и постоянно уменьшается [5]. В этих условиях аутентичный социальный маркетинг в виде спонсируемых государственной и муниципальной властью программ для решения конкретных вопросов позитивного развития сообщества не может стать каким-то заметным явлением. Социальный маркетинг фактически был «завезен» в Россию на волне деятельности иностранных фондов, активизировавшейся в нашей стране после падения железного занавеса, когда Россия наряду с развивающимися странами Африки и Азии попала в поле иностранной благотворительности. Среди финансируемых иностранными организациями программ преобладали борьба с употреблением наркотиков и предохранение от СПИДа и ЗППП. В последние несколько лет из-за политических тенденций деятельность иностранных фондов в России и их агентов в виде некоммерческих организаций, реализовывающих проекты, резко сократилась. В то же время она не оказала никакого воздействия на практику взаимодействия власти России с населением.
В настоящее время существуют единичные примеры краткосрочных акций по типу социального маркетинга в некоторых крупных городах России, организованные местной властью. Например, в Москве однократно проводился «День без машины»: для разгрузки дорог и устранения пробок жителей столицы, имеющих личный автомобиль, призывали пользоваться общественным транспортом в течение одного дня. На фоне общего режима взаимодействия власти и общественного мнения в России, при котором гражданская ответственность индивидов не имеет благотворной основы для развития в свободе выбора гражданских инициатив, подобные редкие мероприятия не имеют какого-либо эффекта. Учитывая коммерциализацию социальной политики и слабое функционирование гражданского общества в России в целом можно констатировать тот факт, что социальный маркетинг в России не имеет перспектив для существования.
По нашему мнению, следует строго различать коммерческий и социальный маркетинг. Общее в социальном и коммерческом маркетинге - важность качества позиционируемого продукта (идеи) и ее стоимости,
места распространения - не отменяет их принципиального отличия. И это различие коммерческого и социального маркетинга существенно, в то время как их сходство заключается только в реализации чего-либо. И коммерческий, и социальный маркетинг учитывают социальные связи, но с разной целью. Если социальный маркетинг исследует поведение какой-либо социальной общности, чтобы его изменить на пользу всему обществу, то коммерческий маркетинг исследует поведение какой-либо категории населения и использует социальные знания с целью изменить производство товаров. Социальный маркетинг не включен в систему предпринимательской деятельности. С его помощью решаются только социальные задачи, а не коммерческие (получить или увеличить прибыль). Маркетинговые методы применяются в части продвижения продукта и в коммерческом, и в социальном маркетинге. В социальном маркетинге «продвигаются» не товары и услуги, а разнообразные инициативы в виде программ, материальной и психологической помощи, объединений людей, информации и пр. Эти программы представляют собой комплекс мероприятий, выражающих какую-либо полезную для общества идею.
Социальный маркетинг также следует отличать от других социальных технологий, например от социальной рекламы, социальной работы и политического маркетинга. Социальная реклама - социально-информационная кампания государственных ведомств и некоммерческих организаций. «Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной значимостью» [6, с. 6]. Эта технология использует визуальные способы изменения поведения (через СМИ, наружную рекламу, почтовую рекламу, рекламу в каждый дом и пр.). Социальная реклама может быть включена в качестве инструментария изменения поведения в проекты социального маркетинга. Технологии социальной работы заключаются в адаптации депривированных (лишенных каких-либо благ) социальных групп к существующему социальному порядку. В социальной работе, так же как и в социальном маркетинге, проводятся социологические исследования интересующей группы (например, инвалидов, пожилых людей, мигрантов и пр.). Но этим их сходство исчерпывается. Цель социальной работы -дать благо именно депривированной группе, изменив отношение всего общества к ней. В политическом маркетинге осуществляется продвижение в общественное мнение и политическую структуру отдельных людей и идей также в интересах отдельных групп. Цели и задачи социального маркетинга не пересекаются ни с одной из социальных технологий. Его оригинальность заключается в том, что вовлеченным в проект представителям какой-либо проблемной для общества группы населения на средства спонсора программы дается возможность почувствовать пользу и выгоду для себя альтернативной (позитивной) модели поведения в расчете на то, что после окончания проекта они сами захотят воплотить ее в свою повседневную жизнь. На время проекта представители целевой аудитории поставлены в ситуацию изменения поведения, отказа от отрицательной модели. Об эффективности проекта для решения некой социальной проблемы судят по стойко-
сти и стабильности желания целевой аудитории придерживаться заданной программой положительной модели поведения.
Принадлежность социального маркетинга структуре социального знания подтверждается тем, что социология присутствует «на входе» и «на выходе» программы. Для разработки и выполнения программы необходимы знания социальных ориентиров поведения и социального неравенства, методов конкретного социологического исследования для изучения целевой аудитории и осуществления мониторинга и оценки исполнения ее реализации. В технологии социального маркетинга есть элементы, тождественные этапам социологического исследования. В отличие от коммерческого маркетинга и по аналогии с социологическим исследованием разработка программы социального маркетинга начинается с определения социальной проблемы. Проблема должна быть сформулирована четко и полно. Наряду с противоречием, движущим изучением предмета, в ней также должно быть отражено общественное благо, на достижение которого направлена программа.
Сформулировав проблему, исследователи переходят к определению целей и задач программы, выбору целевых аудиторий. Определение целей программы и группы людей, для которых она предназначена, происходит неразрывно друг от друга. Исследователи, разрабатывающие программу, должны осознавать проблему с позиции человека, включенного в эту группу. Целевая аудитория должна определяться по признакам, отвечающим целям и задачам программы. Например, если цель программы заключается в борьбе с курением среди молодежи, то, определяя группу молодых людей, с которой будет проводиться работа, исследователи должны учесть влияние различных статусных признаков (например, образовательного и семейного статуса) на привычку курить.
По плану программы проводится социологическое изучение целевой аудитории. Для этого используются, как правило, наблюдения и неформализованные опросы по методикам глубокого интервью, свободной беседы. Предметом изучения становятся ценностные (внутренние личностные), системные (внешние социальные) факторы, влияющие на требуемое изменение поведения. Изучив целевую аудиторию, специалисты по социальному маркетингу разрабатывают комплексный план социального маркетинга. В данный этап программы входит также анализ ситуационных факторов, положительно и отрицательно влияющих на желаемое изменение поведения в ходе выполнения программы. Ф. Котлером и Н. Ли предложены содержательные и апробированные на практике рекомендации по плану проекта. План проекта социального маркетинга включает:
- новую модель поведения («продукт»);
- «цену» изменения поведения для отдельного представителя целевой аудитории;
- определение места, где человек может получить информацию о новой модели поведения и вспомогательные для этого средства;
- мероприятия поддержки выработанного плана [7, с. 55 - 57].
Новая модель поведения в плане отражается в виде степени изменения поведения. Например, полный отказ от курения, сокращение потребляемых табачных изделий, употребление «легких» сигарет и пр. Мероприятия проекта должны быть нацелены именно на достижение намеченного результата. Люди должны максимально ясно представить положительный результат. «Цена» - материальные и нематериальные вложения участников проекта для преодоления привычки. Нематериальные затраты выражаются во времени, психологической работе и иных усилиях личности по преодолению устоявшегося поведения преобладают. В программу социального маркетинга, как правило, входят мероприятия, уменьшающие индивидуальные затраты (например, доставка к месту сдачи донорской крови), облегчающие выплату (продажа чего-либо в рассрочку). «Местом» в социальном маркетинге называется локализация мероприятий, обеспечение доступности продукта и предметов.
Основываясь на социальной теории и практике продвижения общественных инициатив, социальный маркетинг целесообразно определить как социальную технологию по реализации плана мероприятий для изменения поведения отдельных групп людей на благо всего общества в целях эффективного управления общественным развитием.
1. Большая экономическая энциклопедия. М., 2007.
2. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.
3. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993.
4. Иванов В.Н. Социальные технологии в государственном управлении. М., 1994.
5. Климова С.В. Социальный кодекс: нормативное обеспечение конституционных принципов // Конституционное развитие Российской Федерации: проблемы истории, становления и современности. Энгельс: РИИЦ ПКИ, 2004. С. 35 - 40.
6. Колокольцева О.В. Социальная реклама. Саратов: СГСЭУ, 2004.
7. Котлер Ф, Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. СПб.: Питер, 2008.
8. Лопатина Н.В. Социология маркетинга: учеб. пособие. М.: Академический проект, 2006.
9. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг: учеб. пособие. Ярославль: Изд-во Ярослав. ун-та, 1997.
10. Николаева М.А. Актуальные проблемы социального маркетинга в области образования // Маркетинг. 2006. № 2.
С. 63 - 70.
11. Панрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. 1988. № 4. С. 82 - 97.
12. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М.: Финансы и статистика, 1998.
13. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. М., 2005.
14. Фокс К. Социальный маркетинг. и^: ЬіНр://\«\«\«. socpolitika.ru/rus/ngo/foreign_experience/document7286.shtml.
